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1.3.3信息甄别模型3
1.3.4隐藏行动的道德风险模型4
1.3.5隐藏信息的道德风险模型4
第2章我国电子商务市场的发展状况5
2.1电子商务的概念5
2.2电子商务市场的构成5
2.3我国电子商务市场的发展状况5
第3章电子商务市场与传统市场的差异8
3.1相对于传统市场,电子商务市场的优势8
3.2相对于传统市场,电子商务市场的劣势9
第4章电子商务市场信息不对称的危害10
4.1低质量产品驱逐高质量产品10
4.2市场萎缩10
4.3某种产品的供应不足10
4.4需求缺口与供给过剩11
4.5不公平交易和不公平竞争11
4.6生产者和和消费者不能合理决策11
第5章电子商务市场信息不对称的诱因12
5.1电子商务市场中商品的实际质量信息传递效率12
5.2卖方信誉与质量信息发布13
5.3买方的有限理性13
第6章应对电子商务市场中信息不对称的的方法15
6.1信息中介15
6.1.1信誉转移15
6.1.2传递经验质量信息16
6.1.3提高信息搜寻效率16
6.2虚拟社区17
6.2.1关系构建与信誉体系17
6.2.2身份认证与卖方信誉18
6.3其他19
6.3.1完善技术19
6.3.2促进交易双方信息交流19
6.3.3政府采取相应措施19
结论20
参考文献21
致谢22
前 言
信息技术的高速发展极大地方便了信息的产生、处理和传播,使得当前经济环境下,市场上充斥着越来越丰富的信息,而商务信息则是其中最重要的分支。
由于网络商务信息具有成本低、来源广、种类丰富等优势,越来越多的人通过网络来获取商务信息。
在这种背景下,通过网络进行在线交易成为可能,在线交易可以发生在从未谋面的交易者之间,电子商务市场为人们提供了一种新型的商品销售渠道和信息传播渠道。
目前,我国越来越多的企业认识到这一商机。
据不完全统计,截止2010年6月底,全国上网人数为3.42亿,其中67.3%的用户经常访问购物网站,建立在线网址的企业已经达到了35000多家。
在这些企业中有新兴的IT、通讯企业,也有传统制造业。
由于行业和企业自身基础的限制,它们开展电子商务活动的能力不同。
也就是说在众多的电子商务企业中,它们的基础设施、交易品种、结算方式、货物配送、信誉程度等方面存在一定的差异。
某些企业掌握比较先进的技术和管理方法,就可以为顾客提供高质量的产品和服务,而某些企业由于自身条件的限制,所能提供的产品和服务的质量并不高。
如果客户无法了解电子商务市场中企业的真实情况,即不了解其相应的信誉水平以及其提供的产品与服务的质量,就不会与其开展交易。
实际中大多数客户仅利用企业自身网站查询信息,在对产品与服务的性能有足够的了解之后,仍然采用网下购买即在传统市场购买的方式。
另一方面,由于互联网上人与人之间的了解程度严重不够,私人之间的交易也得不到足够的信任,电子商务网上交易成为传统市场交易的辅助工具,仅仅起到信息交流的作用,而这也是我国电子商务市场发展缓慢的原因之一。
第1章
信息不对称问题的由来及分类
1.1信息不对称的概念
所谓信息不对称,是指市场上的交易双方掌握不同的有关产品的数量与质量信息的一种经济现象。
1.2信息不对称问题的由来
2001年的诺贝尔经济学奖授予了乔治•阿克洛夫(GeorgeAkerlof)、迈克尔•斯彭斯(MichaelSpence)和约瑟夫•斯蒂格利茨(JosephStiglitz)3位美国经济学家,以表彰他们对信息不对称理论所做出的杰出贡献。
乔治•阿克洛夫提出著名的柠檬市场理论,即市场上的不对称信息会导致“逆向选择”这样一个问题。
该理论揭示:
在信息不对称的市场,买者如果无法观察到商品的内在质量,那么卖者就会以次充好。
由于信息的不对称,将最终导致高质量的产品被低质量的产品驱逐出市场。
高质量的产品从市场中退出,而低质量的产品仍留在市场中,结果造成市场萎缩。
阿克洛夫1970年发表了经典论文《柠檬市场:
质量不确定和市场机制》,揭示了不对称信息怎样引起市场上的逆向选择问题。
论文被公认为是信息经济学中最重要的开创性文献。
斯彭斯提出信号传递模型以解决逆向选择问题,信号传递是指市场中的代理人采取的有成本的可被信号接受方(委托人)观察到的行动。
斯彭斯论证了如何用“信号”来调整市场参与者之间的信息分布。
即信息优势的一方通过某些行动向信息劣势的一方传递他们的私人信息以证明他们的市场能力,也就是显示或制造市场信号。
信号要求经济代理人采取可见的举措来使委托人确信他们的能力或其产品的价值或质量,以避免逆向选择。
斯蒂格利茨则提出信息甄别模型以解决逆向选择问题。
他的研究成果——不对称信息条件下的经济激励,是信息经济学和微观经济学被引用频率最高的文献。
1.3信息不对称问题的分类
信息的不对称可以从两个角度划分:
一是非对称发生的时间,二是非对称信息的内容。
从非对称发生的时间上分,信息不对称发生在交易双方缔约之前的称为事前信息不对称。
研究事前当事人之间博弈的信息不对称的模型称为逆向选择模型;
信息不对称发生在交易缔约之后称为事后非对称,研究事后非对称模型称为道德风险模型(由于信息不对称,委托人和代理人在签订契约后,代理人对委托人所采取的不适当或不道德行为而给委托人带来的风险)。
研究事前信息不对称主要涉及如何降低交易成本,研究事后信息不对称主要涉及如何降低激励成本(所订契约应尽量把经营者努力的结果与其所获得的报酬联系起来,以期激励经营者为了自身的利益努力工作,从而使所有者利润最大化的目标得以实现;
同时,还要使经营者也愿意在接受这些契约的条件下,实现自身利益的最大化)。
从非对称信息的内容来划分,研究不可观测行动的模型称为隐藏行动模型,研究不可观测知识的模型称为隐藏信息模型或隐藏知识模型,前者是指参与人一方的行为对另一方来说具有不可预测性,后者是指参与人一方所具的知识条件对另一方具有不可知性。
我们将不对称信息对策中拥有信息优势的一方称为“代理人”,不具有信息优势的一方称为“委托人”。
信息经济学的所有模型都可以在委托人——代理人模型的框架下分析。
将信息不对称情形进行细分,得到五种不同的模型:
1.3.1逆向选择模型
“自然”选择代理人的类型;
代理人知道自己的类型而委托人不知道,因而信息是不完全的;
委托人和代理人签订合同。
一个简单的例子是卖者和买者的关系:
卖者(代理人)对产品的质量比买者(委托人)有更多的知识。
1.3.2信号传递模型
代理人知道自己的类型,委托人不知道;
为显示自己的所属类别,代理人选择某种信号;
委托人观察到信号之后与代理人签订合同。
典型的例子是雇主与雇员的关系:
雇员知道自己的能力,而雇主不知道,为了证明自己的能力,雇员向雇主提供接受教育水平的信号,雇主根据雇员受教育水平决定其工资高低。
1.3.3信息甄别模型
委托人提供多个合同供代理人选择,代理人根据自己的类型选择最适合自己的合同并根据合同选择行动。
典型的例子是保险公司与投保方之间的关系:
投保人知道自己的风险,保险公司不知道;
保险公司针对不同类型的潜在投保人制定了不同的保险合同,投保人根据自己的特征选择保险合同。
1.3.4隐藏行动的道德风险模型
签约时信息是对称的;
签约后,代理人选择行动(如雇员选择工作努力还是不努力),“自然”选择“状态”;
代理人的行动和自然状态一起决定某些可观测的结果,而不能直接观测到代理人的行动本身和自然状态本身。
委托人的问题是设计一个激励合同以诱使代理人从自身利益出发选择对委托人最有利的行动。
典型例子是雇主与雇员之间的关系:
雇主不能观测到雇员是否努力工作,但可以观测到雇员的任务完成结果;
雇员报酬与其完成任务情况有关。
1.3.5隐藏信息的道德风险模型
签约后,“自然”选择“状态”;
代理人观测到“自然”的选择,然后选择行动;
委托人观测到代理人行动,但不能观测到自然的选择。
委托人的问题是设计一个激励合同以诱使代理人在给定自然状态下选择对委托人最有利的行动。
典型例子是企业经理与销售人员的关系:
销售人员知道顾客特征,企业经理不知道;
经理设计激励合同使销售人员针对不同顾客选择不同销售策略。
第2章
我国电子商务市场的发展状况
2.1电子商务的概念
电子商务可以从广义和狭义两个概念去定义;
广义的是指运用一切电子信息技术所进行的商业活动,包括从最初的电话、电报、电子邮件甚至二十多年前开始的EDI(ElectronicDataInterchange),都可以说是电子商务的某种形式;
发展到今天通过网络来实现从原材料的查询、采购、产品的展示、订购、销售到商品的进出口、储运以及电子支付等一系列贸易活动在内的较完整的电子商务的概念。
狭义的电子商务则仅指基于Internet的交易。
2.2电子商务市场的构成
电子商务(E-commerce)主要发生在企业之间(B2B)、企业与消费者之间(B2C)、消费者与消费者之间(C2C)。
电子商务市场由三个部分组成,即主体(交易者)、商品与服务、交易活动。
电子商务市场上的主体,即是买卖双方。
交易中的卖方指的是电子市场中进行营销活动的企业或个人,特别地,对于电子市场中进行营销活动的企业称为网络营销企业;
买方即为在网上购买商品或接受服务的消费者。
而电子商务市场上的商品,包括实物产品与数字产品。
2.3我国电子商务市场的发展状况
我国电子商务经过数十年的发展,随着电子商务环境的改善,电子商务也呈现出前所未有的发展势头。
根据CNNIC(中国互联网络信息中心)最新公布的数据,我国网络购物市场的增加趋势明显。
目前的网络购物人数已经增长到1.94亿人,网购使用率提升到37.8%。
图1-1显示的是从2000年到2010年中国网购人数增长情况;
图1-1从2000年到2010年中国网购人数增长图
根据艾瑞咨询最近推出的《2002--2011年中国网络购物市场交易规模》数据,如图1-2所示,2008年中国网络购物市场规模为1094亿元,同比增长95%。
2011年B2B电子商务交易规模实现了53%的快速增长。
如图1-3所示。
图1-22002--2011年中国网络购物市场交易规模图
图1-32002--2012中国中小企业B2B电子商务交易规模图
由以上分析可以看出;
无论是国内网络购物市场(C2C、B2C),还是B2B购物市场,其用户规模与交易份额都在飞速增长。
第3章
电子商务市场与传统市场的差异
3.1相对于传统市场,电子商务市场的优势
在对电子商务中存在信息不对称问题的原因分析前,有必要对传统市场与电子商务市场各自的特点进行相应的对比。
电子商务市场与传统市场一样,都是作为一个为买卖双方提供交易的平台而存在的。
但是,电子商务市场与传统市场相比,仍然是一个新兴的事物,他们之间仍然的很多的区别,最重要的区别就是电子商务市场涵盖了传统市场所没有的数字产品。
根据尼尔逊、达比和卡尼等学者对搜索品、经验品和信任品所进行的划分,在传统的专业市场中的产品,按照消费者对商品信息掌握的时间顺序,可分为三类;
一是搜索品,这类商品的质量信息消费者在消费前就知道,如服装、玻璃器皿等。
二是经验品,这类商品的质量信息消费者在消费之后才能知道,如罐头的味道,餐馆、旅行社、理发店的服务质量等。
三是信任品,这类商品的内在质量即使在消费之后也很难清楚地了解,如牙膏中氟化物的含量,保健品的营养价值等。
随着信息技术的进步和电子商务的发展,人们跨入了信息经济时代。
文字、声音、图像等各种形式的信息被转化为一串串比特流,借助一定形式的物质载体或互联网传播,而这些被数字化的信息就是信息产品(信息产品的载体通常不被认为是信息产品)。
信息产品是指信息、通信、娱乐三大行业所提供的能够被数字化或数字模拟化的产品,主要包括网络信息产品和文献信息产品,例如书籍、软件、数据库、电影、新闻、电话、通信、咨询服务等。
信息产品中既有有形的产品,也有无形的劳务。
我们对信息产品概念有了清晰的认识之后,数字产品的定义便易于把握了。
数字产品是网络经济时代最重要的产品,它既具有价值也具有使用价值。
凡是在Internet上收发的任何东西都可以成为数字产品,同时一些没有相应实物形式的产品或服务以知识或过程的形式存在也可成为数字产品。
信息是数字产品的首选实例,凡是计算机能够数字化、处理和存储的信息都可以归类为数字产品。
从本质上讲,数字产品有狭义和广义之分。
狭义的数字产品指信息内容基于数字格式的交换物或通过因特网以比特流方式运送的产品。
而广义的数字产品除了包括狭义的数字产品外,还包括基于数字技术的电子产品。
或将其转化为数字形式,通过网络来传播和收发,或者依托于一定的物理载体而存在的产品。
本文所探讨电子商务市场上的数字产品指的是狭义的数字产品。
表2-2相对于传统市场,电子商务市场的优势
传统市场
电子商务市场
营业时间
有限制、非连续
无限制、连续
地点
有限空间
无限制、全球化
通讯方式
电话、面谈
网络为主、其他方式补充
交易商品
实物、有形
实物和虚拟、有形和无形
信息的搜集
有限
迅速、快捷
信息搜寻费用
较高
较低
店面费用
较低或免费
顾客源
相对更多
上表反映了电子商务市场相对于传统市场的优势,主要体现在其交易时间空间的自由、交易效率较高、更加方便等。
3.2相对于传统市场,电子商务市场的劣势
电子商务市场作为一种虚拟交易平台存在,也存在许多不利因素,比如卖家的真实信息难以获悉和证实、售后服务难以保障等等,具体分析见下所示;
标2-3相对于传统市场,电子商务市场的劣势
卖家的信息
容易获悉和证实
难以获悉和证实
收货时间
很快
较慢
商品具体属性
容易识别
较难识别
支付方式
现金或当面支付
网上支付为主
售后服务
容易保障
较难保障
风险程度
第4章
电子商务市场信息不对称的危害
总的来说,信息不对称会导致市场的失效,因为市场有效即帕累托效率状态(博弈论中的重要概念,并且在经济学,工程学和社会科学中有着广泛的应用。
帕累托效率状态是指资源分配的一种理想状态,即假定固有的一群人和可分配的资源,从一种分配状态到另一种状态的变化中,在没有使任何人境况变坏的前提下,也不可能再使某些人的处境变好。
换句话说,就是不可能再改善某些人的境况,而不使任何其他人受损)的条件是完全信息。
经济主体的销售决策、消费决策等经济决策的正确性依赖于信息的对称性,如果交易者的信息不对称,决策者就会做出错误的决策,经济资源的配置就不可能达到最优。
下面我们将对信息不对称的具体经济后果进行分析。
4.1低质量产品驱逐高质量产品
在完全信息市场上,消费者拥有有关产品质量的完全信息,高质量产品是完全能够赢得市场的。
但是,在信息不对称市场中,由于消费者的信息不完全,无法辨别产品的优劣,低质量产品成本低于高质量产品,如果二者的价格相同,将导致高质量产品生产者所得到盈利的减少,甚至毫无盈利。
在这种情况下,生产高质量产品显然处于劣势,生产者就会慢慢退出市场,甚至消失。
因此,若无外力约束,在消费者无力辨别高质量产品与低质量产品的市场上,所出现的结果就是低质量产品驱逐高质量产品。
4.2市场萎缩
市场交易中,消费者拥有的信息一般总是要少于产品提供商,消费者为了获取最大化的经济利益或为了最大限度的减少损失,对某类商品在无力辨别其真伪的情况下,会对所有商品采取拒买行为,其结果会使这类商品的交易市场消失或不存在。
在现实中,很多质量优异的产品之所以不能形成市场,一个重要的原因就是消费者缺乏关于这种产品的信息。
另一种可能,也是经常出现的经济后果,就是消费者因担心其质量,而尽可能的减少购买,其结果将导致市场的萎缩。
4.3某种产品的供应不足
信息不对称必然会造成劣驱逐良、消费者拒买或少买的行为选择,必然会使生产者担心生产出来的产品没有市场,投入得不到应有的回报,结果将导致这些产品的供应不足或缺乏供应。
产品的研制、生产所需投入越多,而被假冒、伪造的可能性越大,生产者就越不愿生产这类产品,这类产品也就越可能出现供应不足。
4.4需求缺口与供给过剩
在信息不对称经济中,由于交易者对交易对方的资信等相关信息缺乏了解,往往会减少交易量。
其结果是在造成一些产品(这里包括实物产品、资金、劳动、服务等)的需求得不到满足的同时,另一些产品又会出现供给过剩。
如在信贷市场上,由于贷款人对贷款申请人的品德、能力、收入等的真实情况难以准确判定,就会采取许多对贷款申请人采取拒绝贷款或减少贷款的行为,这样就会出现一方面社会贷款需求得不到满足,而另一方面银行体系又存在大量的过剩资金。
4.5不公平交易和不公平竞争
公平交易和公平竞争的前提条件是信息对称。
在市场交易中,如果交易双方的信息不对称,信息优势方就会利用其信息优势欺诈对方,施行不公平交易行为,损害对方的经济利益;
信息的弱势方则会因信息弱势而做出不合理的经济决策。
在信息不对称的经济中,交易者之间是不可能有公平竞争的。
信息不对称会导致不公平交易和不公平竞争,从而使经济资源不能得到最优配置。
4.6生产者和和消费者不能合理决策
在信息对称的经济中,生产者和消费者完全能够做出最优的生产和消费决策。
但在信息不对称的情况下,消费者可能因为信息的缺乏而害怕买到劣质产品。
消费者的购买决策是否能够最大限度的增进自己的利益,在很多情况下处于难以决定的状态。
同样,生产者的投资、生产、销售决策也会变得很困难。
在拓展市场、开发新产品等方面,往往会因为信息不对称而不能做出合理决策。
综上所述,信息不对称会影响消费者进行电子商务交易的信心,进而阻碍电子商务的发展。
第5章
电子商务市场信息不对称的诱因
电子商务市场中存在着信息与实物相分离、商品与售卖网站相分离以及交易者与物理空间相分离的现象,这些客观现象最终造成了买卖双方的信息不对称。
5.1电子商务市场中商品的实际质量信息传递效率
电子商务市场中存在着信息与实物相分离、商品与售卖网站相分离以及交易者与物理空间相分离的现象,这些客观现象阻碍了买方形成有效的感知质量(所谓感知质量,是指顾客按自己对产品的使用目的和需求状况,综合分析市场上各种经由
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