麦斯维尔咖啡策划方案Word文档格式.docx
- 文档编号:6267226
- 上传时间:2023-05-06
- 格式:DOCX
- 页数:24
- 大小:165.21KB
麦斯维尔咖啡策划方案Word文档格式.docx
《麦斯维尔咖啡策划方案Word文档格式.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《麦斯维尔咖啡策划方案Word文档格式.docx(24页珍藏版)》请在冰点文库上搜索。
1、咖啡在中国的发展趋势
中国咖啡市场潜力巨大,在中国内地平均每年每人的咖啡消费量还不到一杯,比较于每天人均消费咖啡达到3杯左右的欧美国家,占全世界人口的20%的中国咖啡的消费量几乎微乎其微。
国际咖啡组织将中国看成全球最具潜力的咖啡市场,如果中国人每人每天都喝一杯咖啡,全世界的咖啡都不够。
根据市场调查数据,在中国市场,咖啡最大的竞争对手仍是茶饮料,与茶饮料相比,咖啡的市场份额只占饮料市场的很小一部分。
尽管中国有13亿人口的市场基础,由于中国人喝茶的习惯根深蒂固,咖啡在中国被消费者完全接受还需要很长时间。
但随着外来文化和生活方式越来越多的冲击,咖啡行业也得到了迅猛的发展,增长速度保持在每年10%-15%之间。
因此虽然咖啡在中国只占饮料市场的很小一部分,但未来随着外来文化和生活方式的冲击作用,咖啡行业的增长速度会越来越大。
2、经济分析
2010年中国国内生产总值将达39.5万亿元左右,按不变价格计算,GDP增速可能达到10.1%。
中国社科院去年12月发布的《经济蓝皮书》预计,2010年中国将维持约10%的高速增长态势、全年GDP突破37万亿元人民币,经济总量首次超日,居世界次席。
由此看出中国国内消费者的购买能力正不断提升。
此外,世行已数次上调2010年中国经济增速预期,最早预期增速为8.5%。
饮料业是我国发展最快的行业之一,产值年均近20%。
由此看来在经济飞速发展的经济大环境下,麦斯威尔的销售前景极为乐观。
因此虽然咖啡作为中高档产品,但在中国消费者看来,价格都是可以接受的,可以消费得起。
3、政治法律环境
中国对于外国投资者还是比较欢迎的。
中国制定了一系列保护外企的法律和出台很多优惠外企的政策。
并且,在不断地完善法律制度,为以后外企的投资带来更多的保护,便利和为中国带来更多的经济利益。
所以说,外企在中国投资,开拓市场还是相对来说比较方便和容易的。
因此咖啡在中国市场发展是十分有利的。
4、竞争激烈,行业压力大
卡夫(麦斯威尔)占有率只有19.8%,紧随在雀巢品牌后面。
而且远远高于金味、超级咖啡、UCC(上岛),成为市场第二大品牌,市场发展潜力还是不容忽视的。
虽然竞争行业压力大,但中国市场也很大,只要做得好,就会有很大的利益收获。
(二)微观环境分析
1、品牌介绍
十九世纪70年代,美食家JoeCheek穷尽一生,研制出一种香醇浓郁的咖啡,在当时上流社会的聚会场所——麦斯威尔饭店,这种咖啡大受欢迎。
麦斯威尔咖啡也因此得名。
麦斯威尔咖啡,精选上等的咖啡豆,通过精心烘培研制成特有的麦氏香醇。
1907年,美国前总统罗斯福在首次品尝麦斯威尔咖啡后,惊异于它的美味,大赞“滴滴香浓,意犹未尽”。
从此,“滴滴香浓,意犹未尽”也成为麦斯威尔一贯遵循的准则。
麦斯威尔在1985年首次进入中国,1997年,由“麦氏”改名为“麦斯威尔”。
多年以来,麦斯威尔在中国一直致力于提供中国消费者拥有“麦氏香醇”的美味咖啡。
2、企业内部环境
麦斯威尔咖啡属于世界著名的食品公司——卡夫食品公司。
卡夫食品是引领全球的品牌食品和饮料制造商。
自1892年以来,麦斯威尔咖啡在北美一直广受好评,并于1984年首次在中国推出。
在100多年的发展历程中,卡夫凭借其优质的产品和创新的能力已经发展成为北美第一大,也是世界第二大食品和饮料公司,在全球145个国家中销售其众多的知名品牌产品。
卡夫食品有限公司是全球第二大的食品公司,在全球145个国家开展业务,在全球聘用约六万多名员工。
卡夫公司强调人文观念,针对中国消费者研制更符合中国人口味的咖啡。
同时,公司也十分注重新产品的开发,把握市场脉搏,提高市场竞争力。
近年来,在原有口味的基础上,又针对季节变化和咖啡的成熟消费者需求,分别开发了冰咖啡和特浓咖啡。
如今,麦斯威尔咖啡在中国已打响了品牌知名度,称为最受中国消费者熟知的速溶咖啡品牌之一。
3、竞争对手分析
行业内的竞争。
而且还有其他品牌的咖啡,虽然他们占的市场份额小,但不容忽视。
主要竞争对手:
雀巢咖啡
雀巢咖啡是第一个进入中国咖啡市场的,俗话说:
“先入为主”,而且它在中国咖啡市场的销量排名第一。
次要竞争对手:
克莱士咖啡、UCC咖啡、哥伦比亚咖啡、格兰特咖啡、铭咖啡、捷荣咖啡等。
行业内的竞争可谓是机会与威胁并存,压力与动力同在。
下面我们将对麦斯威尔以及其他品牌的速溶咖啡进行相关比较。
麦斯威尔及其他品牌咖啡对比一览表
品牌名称
对比项目
雀巢
克莱士
UCC
企业产地
美国
瑞士
德国
日本
独特优势
将咖啡、奶末及糖完美搭配
最早生产速溶咖啡的企业
世界上第一个采用真空包装的咖啡
拥有自己的咖啡豆农场,供应顶级的咖啡豆
口感特点
香、醇,糖和奶比例均衡
咖啡味浓
微清新的甜味、酸味及浓韵的风味
味道浓,保持了咖啡的苦味
品牌知名度
高
中
市场价格
在国内市场是否容易买到
易
难
经典风味
3合1原味
1+2特浓
—
品位评价
中档、高档
中档
高档
包装类型
礼盒、罐装、条装
罐装、瓶装、袋装
瓶装、袋装
广告力度
强
较强
由上表可以看出麦斯威尔咖啡在中国市场中品牌知名度较高,又因其具有高档礼盒及家庭经济装两种档次的包装,使其占据较高的市场份额。
麦斯威尔咖啡将其咖啡独具的卓越品质及优良口感,通过“滴滴香醇,意犹未尽”这一经典广告语传递给广大消费者。
(三)SWOT分析
外部环境
内部环境
机会(Opportunities)
威胁(Threats)
1.中国经济飞速发展,同时也带动了消费。
2.中国市场上咖啡行业还有巨大的潜力。
3.随着中国的国际化,越来越多习惯于传统茶文化的消费者接受了咖啡,每年有10%-15%的涨幅。
1.传统茶饮品与茶文化在中国消费者心中仍然有牢固的地位。
2.诸多产品和品牌的加入,加剧了市场竞争的激烈程度。
优势(Strengths)
SO策略
ST策略
1.麦斯威尔已经在中国市场拥有了较高的产品知名度以及市场占有率。
2.公司实力雄厚。
3.拥有强大的研发部门,推出新产品的速度快。
继续研发新产品,加快产品的更新速度,使产品更加多样化,契合不同消费者的不同口味。
利用已有的知名度与强大的销售终端,加大产品的推广与销售。
加快培养中国消费者新的消费理念的步伐,使“咖啡文化”深入人心。
加大力度进行品牌建设,完善麦斯威尔咖啡在消费者心目中的形象。
劣势(Weaknesses)
WO策略
WT策略
1.进入中国市场相对较晚。
2.销售渠道建设不够完善。
3.虽然产品知名度较高,但销量不尽人意。
尽快完善销售渠道,扩大宣传,强化促销力度并丰富创新促销的手段,让更多消费者认识并认同麦斯威尔,以增大购买量。
利用信息化传媒的力量和营销创新手段,一方面完善品牌形象,提高品牌价值,另一方面改变中国消费者对咖啡的消费观念,扩大销售。
SWOT分析小结:
通过TOWS分析,得出麦斯威尔需要采取“差异化”战略,抢占更多的市场份额。
麦氏原先依靠其本身的独特口味抢占中国咖啡市场的第二名。
而相比最大的竞争对手雀巢咖啡来说,如果麦氏想实现突破,就需要找到自己的独特卖点,所以走“差异化”路线是麦氏最好的选择。
二、目标、机会分析与战略选择
(一)营销目标:
根据“差异化”战略,在原来的19.8%的市场占有率的基础上,通过一系列的营销策划活动组织,进一步提高销售量,实现销售额双倍的突破。
(二)机会分析与战略选择
1、选择“差异化”战略,以“差异化”战略抢占更多的市场份额,提升销售量。
(1)“麦斯威尔依靠其本身的独特口味抢占中国咖啡市场的第二名。
(2)与最大的竞争对手雀巢咖啡相比,如果麦氏想实现突破,就需要找到自己的独特卖点,所以走“差异化”路线是麦斯威尔最好的选择。
(3)针对麦斯威尔目前的消费群体,年轻人占大比重,想抓住年轻人的心,就必须依据麦斯威尔本身的特点,开展一系列创新营销活动,吸引消费者,受消费者热衷,实现短期内销售量巨大突破。
三、消费者分析与STP战略
(一)消费者行为分析
1、消费者分析
调查目的:
本次调查旨在全面了解中国消费者对麦斯威尔咖啡的喜爱程度,现今市场的咖啡情况,并通过取样分析消费者的消费行为习惯以及研究麦斯威尔咖啡的产品开发。
调查方法:
网络问卷调查法、文案调查法
调查样本数目:
共有200份问卷,共有134人填选问卷。
我们针对麦斯威尔咖啡设计一份调查问卷,为了更直观的体现调查数据,我们采用了饼图效果呈现,如下所示:
(1)您的性别?
说明:
为了找准目标消费群体的性别,通过调查发现女性消费者占的比例大有57.14%。
麦斯威尔咖啡作为一种口味独特的饮料深受青年消费者的喜爱,中年人和青年人是咖啡产品的主要消费群体。
同时女性消费者的人数远远超出男性消费者,因为女性对美的事物会比较留意,购买者中也以女性居多。
(2)您的年龄?
为了确定目标消费群体的年龄段,通过调查发现喝咖啡的消费者年龄段大部分在18至24岁之间。
对于20岁以下的年轻人,有限的消费能力让他们虽有消费愿望,却对高昂的价格望而却步。
对于35岁的中年人,他们有很强的消费能力,但由于口味、习惯等原因,使得这种新型的饮品很难被他们接受。
(3)您平时有喝咖啡的习惯吗?
通过调查可以看出,中国消费者有57.14%的人没有喝咖啡的习惯。
从这一点来看,麦斯威尔未来市场还有很大空间
(4)选择咖啡考虑的因素有哪些?
通过调查发现,有57.14%的消费者在选择咖啡时考虑的因素是提神。
消费者分析总结:
同时女性消费者的人数远远超出男性消费者,消费者之所以喜欢喝咖啡,除了它的口味独特、包装美观外,最主要的是因为咖啡中含有一种能够提神醒脑的成分,给自己一个清醒的头脑。
普遍是在晚上熬夜或者平时想喝的时候去喝,其次发现消费者对雀巢和麦斯威尔的忠诚度最高。
(二)市场细分
根据消费者调查分析总结我们对现有的咖啡市场进行以下细分。
市场状况
年龄层
细分内容
A类
市场总占有率
48.00%
B类
C类
18-25岁
37.5%
27.40%
24.60%
25-35岁
45.8%
50.7%
11.8%
35-45岁
18.7%
33.24%
20.96%
45岁以上
12%
42.94%
38.36%
1、从年龄层上分:
18-25岁:
主要为在校学生或者刚刚参加工作的人,经济上主要依靠父母。
关注流行趋势,喜欢新鲜事物,有自己的独特个性,生活作息不规律。
他们的品牌忠诚度不高,容易发生变化。
25-35岁:
有自己的工作,具有购买能力,可自由支配自己收入。
经常购买新鲜事物,喜欢被人关注的感觉,容易接受新思想。
他们有一定的品牌忠诚度,不太容易发生变化。
35-45岁:
事业有成,家庭稳定。
收入稳定,极具购买力。
而且喜欢高品质的生活,追求享受,不太乐意接受新事物,生活作息稳定。
他们的品牌忠诚度比较高,基本不会发生变化。
2、从产品需求上分:
现今市场的消费者分为三类:
A类:
已经选择麦斯威尔的消费者;
B类:
接受咖啡产品,但属于其他品牌的消费者;
C类:
还未接受咖啡产品的潜在消费者。
从以上分析可以看出:
速溶咖啡市场以中青年为主,具有中等以上收入,但是很少有自己在家煮咖啡的习惯。
以18-35岁为主,多为学生或者白领,常需要熬夜工作或者学习。
(三)目标市场选择
目标市场选择:
18到35岁的大学生和白领的年轻消费群体。
通过前面的市场细分,我们决定把目标市场的选择锁定在18-25岁和25-35岁的A和B类消费群体,简称18到35岁的大学生和白领的年轻消费群体
这个年轻消费群体具有特征:
年轻,追求时尚,有一定的消费能力,希望成为有独特风格的人。
并且他们成长的环境中接收的信息是国际化和多样化的,这使得他们对外来品并不抗拒,反而抱有善意的好奇心,广告宣传容易左右他们的消费选择。
(四)市场定位
目标市场定位:
18到35岁的年轻消费者群体,多为大学生和白领
1、麦斯威尔主要针对消费者的不同口感需求,没有特别的价格区别。
通过各式各样的口味区别形成的系列,争得了有不同需求的消费者。
2、在这个消费群中,以年轻人为主,喜欢追求时尚,具有一定的消费能力,希望成为有独特风格的人。
四、营销组合策略
(一)产品策略
1、产品定位:
减少学习和工作压力的同时体现尊贵身份的提神饮料。
定位原因:
(1)麦斯威尔咖啡具有振作精神,使人头脑清醒,减轻压力的功能。
(2)适合中青年群体享受和饮用,口感味道质量一流,是减缓学习劳累、减轻工作压力必备的提神饮料。
(3)经典的麦斯威尔更可以体现饮用者高贵的身份。
2、产品特征分析
产品特点:
麦斯威尔咖啡是世界领先的速溶咖啡,带给您香醇美味的咖啡体验。
100%纯咖啡可加麦斯威尔咖啡伴侣,加糖或两者都加。
依个人口味自由搭配,随时随地享受您自己的麦斯威尔咖啡。
功能性特点:
振作精神,使人头脑清醒,激发灵感;
麦斯威尔咖啡的情感性特点是,营造一种浪漫尊贵的气息,让你心情愉悦,倍感惬意。
产品的质量:
精选的上等咖啡豆为主原料,经过精火烘焙,产品质量优秀。
产品性能:
味道香醇,口感顺滑,饮用方便,一冲即可。
产品包装:
产品包装奢华尊贵、轻巧、便携。
3、产品生命周期分析
1985年咖啡首次出现在中国,现在已经走在产品的成熟阶段。
4、产品组合策略
产品组合:
“三合一系列”和“风味系列”
(1)主要面向中高端市场,在保证口味的前提下,强调便携和速溶,能够快速饮用。
(2)这两个系列非常适合学生和事业刚刚起步的白领人群,提神的同时可以品尝到咖啡的美味。
(二)价格策略
1、定价方法:
成本导向和竞争导向定价法。
麦斯威尔咖啡原定价
咖啡种类
定价(元)
麦斯威尔咖啡三合一系列(143g)
¥12.80元
麦斯威尔咖啡特浓罐装(100g)
¥35.60元
麦斯威尔咖啡礼盒装
¥126.00元
雀巢咖啡的现定价
雀巢1+2咖啡11+2条(143g)
¥13.00元
雀巢1+2咖啡42+6条(528g)
¥45.00元
雀巢1+2咖啡罐装(600g)
¥128.00元
麦斯威尔咖啡新定价
¥15.00元
¥37.60元
¥136.00元
定价理由:
(1)通过采用针对性促销定价法,使麦斯威尔咖啡与其他低端咖啡区分开来。
引起消费者对麦斯威尔咖啡的重新认识。
(2)通过采取成本导向定价策略,与第一大速溶咖啡生产商雀巢在价格方面相针对,同时麦斯威尔咖啡还应该加强礼盒包装类产品,增加其产品附加值,使其利润空间更大。
(3)麦斯威尔咖啡的“三合一系列”、“风味咖啡系列”与对雀巢咖啡的“1+2系列”进行针对性分析如下:
分析1:
根据市场定位选择,18到35岁的年轻消费者群体(大学生和白领)来说,价格与品味是放在第一位,所以为了赢取这个消费群体的青睐,运用“产品差别定价法”对现有的价格做出调动。
分析2:
雀巢速溶咖啡原先制定的价格对于目标市场来说还是比较正常的,而相针对于雀巢速溶咖啡选择提升价格是为了区别开麦斯威尔是高端品味咖啡。
从而吸引品味型的新顾客和保留老顾客的是好方法。
分析3:
当然,升价也要有合理的范围,我们的价格可以针对雀巢咖啡的价格进行小幅度的提升,使得人们在体验尊贵的同时不会因为价格的差异过大而退宿,针对性的进行价格促销。
小结:
对于麦斯威尔的新价格来说,价格的相对提升可能会引来普通消费者一时的购买低潮,但是就价格的提升会对竞争对手产生巨大的压力,从而稳当的占据市场份额。
但是,这只是防守之计,要继续增加市场份额,使消费者对麦斯威尔咖啡产生购买意愿,还需要做出其它更多竞争力的安排。
(三)分销策略
1、分销渠道结构:
(1)原有渠道分析:
原有的销售渠道大量运用了中间商的分销方式,属于多阶分销。
使麦斯威尔咖啡得以更好的在市场上销售;
但要迅速提升市场占有率,现有的渠道还不够。
所以对于已有的渠道进行新的调整。
(2)新分销渠道
为了提高市场份额以及市场覆盖面。
需要提升分销渠道的宽度和广度。
实现广度分析策略,提高分销效率。
从而做出以下计划:
密集性分销:
相对于雀巢咖啡,麦斯威尔在进入中国的咖啡市场比较晚。
所以为了提高市场覆盖面。
应该启用与中间商合作的方式进行分销。
通过中间商自己的销售渠道来打开更多的市场,从而提高市场覆盖面。
多渠道分销:
根据现状分析雀巢咖啡的市场占有率是中国首位,而麦斯威尔屈居第二。
必须迅速的提升市场份额。
所以在分销渠道上不应该进行单一的渠道策略,应该多渠道共同分销。
同时启用中间商、网络销售、商铺代理商等多种分销渠道。
定点分销:
另外,在各大城市,特别是金融高薪区推出麦斯威尔的特定咖啡屋。
咖啡屋内环境一定要优雅,有情调,让顾客一进来便体会到尊贵奢华的感觉,并让顾客品尝各种不同风味的速溶咖啡。
在优雅的环境里可以愉悦身心更加能够品尝出咖啡的美味,在这可以使人体会到尊贵的享受,“尊贵”不仅是一种身份的享受,更是生活追求。
面对眼花缭乱的大千世界,面对生活节奏不断加速的大背景,顾客有一种身心能够得到尊重的渴望,而麦斯威尔这种富于尊贵气息的产品正好能满足他们的需求。
让麦斯威尔咖啡系列快速的、优质的进入到各大商场及广州市区内各地咖啡屋销售点进行销售,并让消费者迅速了解和购买市场上出现了的麦斯威尔咖啡系列产品。
从而提升麦斯威尔的知名度和“尊贵”形象。
2、分销渠道管理:
在分销渠道上采用“多阶渠道”策略和“网上销售”两大部分,进行有效系统化管理
(1)网上销售。
由麦斯威尔公司提供网上直销销售团队管理,主要任务是:
依据顾客的订单大小,建立顾客数据库,进行系统分类管理,合理化库存,定时定量提供麦斯威尔咖啡系列产品。
提供建议销售价格,多与顾客沟通,考虑顾客所提出意见和要求。
(2)多阶渠道。
麦斯威尔公司通过多个层次的中间环节,将产品直接销售到消费者手里。
而这个过程又可分为大型商场和小型超市两类:
①一阶渠道:
麦斯威尔公司只通过一个中间环节,将产品直接销售到消费者手里。
大型商场代理商,对于此类大型客户采取直接配货的方式。
统一由生产厂商直接将货物运到商场进行商品的上架销售。
从而减少中间的费用消耗。
②二阶渠道:
麦斯威尔公司需要通过两个中间环节,将产品直接销售到消费者手里。
小型超市及一般商铺,对于此类商铺采取批发商自行的中间销售扩展的方式进行管理。
使市场覆盖面尽可能的得到提升。
(四)促销策略
1、促销分析
(1)促销背景分析:
中国咖啡市场还是比较年轻,且对象是城市商务一族、熬夜工作者,所以市场的需求基本上取决于人们生活水平不断提高,消费观念、生活习惯的转变,以及文化思潮的多元化等趋势。
当然消费者也注重产品的味道、营养、质量、价格和品牌,而在其中最重要的是。
我们必须在麦斯威尔咖啡原有的品牌基础上进行品牌的扩展和延伸,提升麦斯威尔在消费者心目中的形象。
以引起消费者共鸣,保持市场份额,提高销售量。
(2)促销产品:
本次促销产品为麦斯威尔原味咖啡系列。
(3)促销对象:
18到35岁的年轻消费者群体,大学生和白领。
(4)促销目标
①市场目标:
强化品牌个性,加深麦斯威尔品牌在消费者心中的形象,实现利润的大幅度增长,以此来占有更大的咖啡市场。
②竞争目标:
在稳定市场份额的基础上,进一步扩大市场占有率,巩固麦斯威尔咖啡在同类产品中的地位。
2、促销方案
(1)广告推广与公共活动相结合
第一期:
广告策略麦斯威尔,真我自己!
时间:
2012年3月-4月
第二期:
公共关系策略(社会推广)麦斯威尔摄影大赛
时间:
2012年5月-6月
具体安排如下:
附件3——《推广方案》
(2)人员促销
(3)售场座谈
在高级的大型商场、超市的销售点里面。
设立一个环境优雅的座谈专区,派遣高级销售员和洽谈人员到场。
在顾客逛街劳累的时候请他们免费品尝麦斯威尔咖啡,并和他们坐下来谈谈感受,闲聊一下。
过程中要令顾客感到充分的备受尊重的感觉,宛如贵族一般。
本次活动是流动型的,每个销售场地只开展3—4天。
全程维持在一个半月左右。
旨在提升麦斯威尔的名牌效应和推广麦斯威尔的高端定位。
还有就是收集人们对咖啡饮用的建议,从而开发新型口味的麦斯威尔咖啡。
以便打开新的市场。
五、行动方案
(一)、营销活动程序安排表
麦斯威尔咖啡营销活动计划进度表
填表时间:
项目
类别
时间
负责人
完成率
分销渠道
网络销售
2012.1-2012.6
网络销售部经理
多阶渠道
一阶渠道
2012.2-2012.3
市场部总经理
二阶渠道
市场部副经理
促销方式
大学生
白领
广告
2012.3
广告部经理
推广活动
2012.4
公关部经理
人员促销
售场座谈
2012.3-2012.4
销售部
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 麦斯维尔 咖啡 策划 方案