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房地产经营与管理
本科生毕业论文(设计)
题目:
房地产经营与管理
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内容摘要
房地产经营管理是房地产的高层领导人在现代市场经营观念的指导下,为构建和维持长久的竞争优势,通过对外部环境和内部条件的全面估量和分析,从企业发展全局出发而作出的较长时期的总体性的谋划和行动纲领。
近几年,企业经过市场经济的洗礼,在房地产经营管理思想、理念以及管理方式、方法、手段等方面都有了较大进步,但与现代企业管理要求还有一定距离。
关键词:
经营;管理;战略;风险;金融
目录
内容摘要I
1.绪论1
1.1.房地产的特点1
1.2.房地产市场的需求特点2
1.3.房地产市场需求富有弹性房地产市场的供给特点2
2.房地产营销与管理4
2.1.房地产营销环境4
2.2.房地产市场调研和预测4
2.3.购买者行为分析5
2.4.房地产市场细分化和目标市场选择5
2.5.房地产产品战略6
2.6.房地产营销组合7
2.7.房地产营销管理8
3.房地产现状与问题分析9
3.1.从房地产市场管理者角度看问题9
3.2.从房地产开发商角度看问题10
3.3.国民经济平衡发展问题的研究11
3.4.房地产业领导工作的问题12
3.5.房地产销售的信息化管理13
3.6.为房地产开发商提供有效的决策信息的问题14
4.结论15
参考文献16
1.绪论
房房地产营销的概念市场营销译自英文marketing一词。
最早产生于美国,1960年美国市场营销协会(AMA)定义委员会的定义:
市场营销是把产品或服务从生产者引导到消费者或用户所进行的一切企业活动。
房地产市场营销是通过房地产市场交换满足现实的或潜在的房地产需求的综合性的经营销售活动过程。
它有以下几层涵义:
1、房地产市场营销的目的是满足消费者对房地产商品和劳务的需求。
2、既包括现实需求也包括潜在需求。
3、房地产市场营销的中心是实现商品的交换,完成销售活动。
4、房地产营销的手段是开展综合的营销活动。
房地产营销是市场营销的一个重要分支,是建立在市场营销理论体系上的。
在房地产营销的运用上主要由政府管理部门和房地产开发商。
政府部门主要作为市场管理者对市场行为的监督以及对房地产开发商进行指导,披露市场供给需求信息,制定相关策略以利于社会稳定和经济发展。
房地产开发商主要是发现市场机会,进行营销管理活动。
1990年,美国企业营销专家劳特朋提出了4C理论,4C即消费者的欲望和需求、消费者获取满足的成本、消费者购买的方便性、企业与消费者的有效沟通。
4C理论的营销主张重视消费者导向,其精髓是由消费者定位产品。
1.1.房地产的特点
1、地域的固定性和耐久性土地是房地产产品最重要的生产资料,由于土地的永久性和固定性,所以房地产的地点是固定的。
而且房地产的自然寿命通常都超过50年,甚至于美国独立战争时建造的房子仍在使用,很多房地产都是由于经济的因素而重建或废弃。
2、土地资源的相对稀缺性土地资源是不可再生资源,人类在改造自然的过程中使得部分的土地资源遭受破坏。
随着人口的增加,人类将要进一步加快土地利用的步伐,但是我们只有一个家,地球的陆地面积不会有大的增加,虽然通过填海造地人们在一些经济发达地区增加了面积,但是,世界上沙漠的面积增在加大,人类在未来的可利用土地面积将会变得越来越少。
3、使用价值上的收益性、不可替代性和永续性人的一天有1/3的时间是用于休眠的,而人的一天中留在建筑物中时间还远远不止。
今天,虽然科技异常发达,但是人类仍未能发明一种产品以替代房地产在人类生活中的重要地位。
4、交换关系上的高价值性和增值性房地产产品是多种劳动产品的综合,其所需要的生产资料种类和数量多,所需工艺复杂,所以这就决定了房地产的价值高的特点。
同时,由于用于房地产产品生产的土地资源是不可再生的,在人类利用土地资源的过程中,土地资源将会显出物以希为贵的规律。
然而,房地产的增值同时还取决于人们的心理预期。
由于房地产的自身特点,房地产的市场供给与市场需求又有区别于其它产品的特点。
1.2.房地产市场的需求特点
1、房地产需求的广泛性衣食住行是人们不可或缺的基本生活活动。
无论是用于生活还是生产,人们都需要房地产产品。
2、市场需求的多样性人的个性特征决定了要求有不同的房地产产品来满足其不同的要求,有用于生产的也有用于投资的。
3、市场需求的永续性这是房地产使用价值上的必备性和不可替代性决定的,因为房地产是人们生活和社会生产的物质基矗它不会因为技术的进步而被淘汰,而是随着人们生活水平的提高、社会文明的进步,人们对房地产产品的要求也越来越高。
4、市场需求的融资性由于房地产的价格昂贵,人们难以全部支付购房款,这就产生了由贷款和信用支持的融资活动。
5、房地产消费的长期性房地产是高价值性的产品,同时它的寿命也很长,所以房地产消费是长期性的。
1.3.房地产市场需求富有弹性房地产市场的供给特点
1、市场供给缺乏弹性由于房地产具有位置固定,土地资源稀缺,使用价值的不可替代性和开发建设周期长的特点,不论市场需求量有多大,价格有多高,市场供给量不可能在短时间内发生较大变化。
2、市场供给区域性房地产产品的地点固定性决定了房地产产品只能提供给它的生产地点,所以房地产的流通过程中只有商流而没有物流。
3、市场调节的不完全性我国的房地产市场现在仍有部分为公有住房,而且有的地区仍未按规定发放住房供公积金。
人们根深蒂固的住房观念是阻碍市场化进程的关键,现在仍有不少人认为住房应该由政府无偿提供,这就难以启动住房的消费发展,市场的调节作用就不明显。
由于我国的经济发展在东部沿海地区比较快中西部比较慢,所以我国房地产市场的成熟度在东部和西部、在城镇和农村都存在较大的差距。
在房地产营销实践中,这些地区与民族的差异是不可能被忽略的。
现代地产营销理论是现代营销理论与地产营销实践的结合,只有在平衡分析中国的实际情况才能在营销实践中做得更好。
2.房地产营销与管理
2.1.房地产营销环境
房地产营销环境分析是整个营销活动的首要环节,是房地产企业进行营销决策、实现营销目标的基矗现代营销的观念的核心是以消费者为中心,企业营销活动的出发点是消费者的需求。
要分析研究并满足消费者需求,必须对市场营销环境作透彻分析。
房地产市场营销环境分析就是影响房地产企业的市场和营销活动的参与者和影响力。
它是房地产企业的生存空间,是企业营销活动的基础和条件,其显著特征是营销环境的动态性。
企业要能动地去适应环境。
房地产市场营销的微观环境是指直接影响和制约房地产企业营销活动的环境因素,包括企业、供应者、营销中介、骨科、竞争者和社会公众。
市场营销的宏观环境是指间接影响企业与制约房地产企业营销活动的社会力量,又称间接营销环境,它包括人口因素、经济因素、自然因素、科学技术因素、政治和法律因素、社会文化因素等。
房地产企业微观环境因素图在各种影响因素间将会相互影响,但是,并不需要死盯住每一个影响因素,我们在应对环境的影响时,最主要的是关注变化的影响因素所带来的影响。
2.2.房地产市场调研和预测
房地产市场信息是指在一定时间和条件下,反映房地产市场及其发展变化规律的状况的知识、消息、情报和资料的总称。
房地产市场信息具体包括了房地产市场供求信息、房地产市场行情信息、房地产市场营销环境信息、房地产市场交易信息、房地产市场反馈信息等主要内容。
房地产市场信息的特征:
1、房地产市场信息具有社会性
2、房地产市场信息具有多渠道、多层次性
3、房地产市场信息具有灵敏性、时效性、流动性房地产市场管理者和房地产开发商对信息的利用程度和利用的方式是不一样的,政府角色可能更注重于房地产市场供求信息、房地产市场行情信息、房地产市场交易信息,但是作为企业,它将会更加看重房地产市场供求信息、房地产市场行情信息、房地产市场营销环境信息、房地产市场反馈信息。
因为,企业是为了要盈利的,它所需要的信息要能够提供更多的竞争信息和顾客需求信息,但是政府作为房地产市场的宏观调控者就需要了解社会发展情况,以便做出指导性的决策
2.3.购买者行为分析
现代营销理念的核心常常从调查、了解和分析顾客的需求及其购买行为为起点,进而制定营销战略与策略。
因为产品市场实际上就是一群有着相似需求的顾客,房地产企业与获取满意的市场份额和市场销售额,首先必须让顾客接受其产品,而顾客的购买行为又是以其需求为基础的。
人的行为是受人的思想、情绪、感情、能力和行为动机等心理活动支配的,房地产购买者的行为受其心理活动支配,心理活动是如何起作用的呢?
心理学家们有各种观点,按照“刺激――反应”学派的观点,人们行为的动机是一种内在心理活动过程,看不见,摸不着,像是一只“黑箱”是一个捉摸不透呢神秘过程。
外部的刺激,通过黑箱(即心理活动过程)产生反应因其行为,只有通过对行为的研究,才能了解心理活动过程。
这里所研究的是购买者对营销刺激和其他刺激的反应。
进行购买这行为分析将能够有效地分辨顾客的购买动机和达到最终的购买行为。
确认需要收集信息评估选择购买决定购后行为
[③]研究人们的购买行动有利于了解潜在的购买对象所处的心理阶段,从而对购买者进行选择性的宣传,下图是购买行为的决策过程:
2.4.房地产市场细分化和目标市场选择
市场细分化是本世纪50年代中期美国学者温德尔?
史密斯提出的一个新的概念。
所谓房地产市场细分化是指根据房地产消费者之间需求与欲望的差异,把整个房地产市场划分为若干个具有大致相同的需求与欲望的消费者群,每一个消费者群成为一个房地产细分市常房地产市场细分化作为一种观念,是对现代房地产市场营销观念在认识上的一种深化。
他的出现是房地产市场营销管理研究中继“消费者需求为中心观念”之后又一次革命,使房地产市场营销更趋完善和成熟。
房地产市场细分化承认顾客对商品需求差异的客观存在认为房地产市场不仅依靠结构层次、流通领域及其他标志做粗泛的划分,以便从宏观角度为企业提供市场营销举措的科学依据。
房地产市场细分化的意义:
1、市场细分化有利于房地产企业发现市场机会,选择最有效的目标市常
2、市场细分化有利于房地产企业采取针对性的营销策略。
3、市场细分化有利于集中企业资源,提高经济效益。
但是,细分市场应该根据公司的资源进行,不能盲目的进行细化。
在一个大的企业,进行细化是由其必要性的,但是在一个小的公司,其战略应该定位在一个市场上,而不是把市场分得很细,这样不利于集中资源。
所以,在考虑目标市场细化时,我们应该考虑以下因素:
1、企业的资源和能力
2、产品的供求状况
3、市场的同质性
4、产品在生命周期中所处的阶段
5、竞争对手的目标策略最终我们才能进行目标市场的定位,目标市场是企业最终要进入的市场,需要企业把它所有的资源投入到这一市场领域,但是通常我们要注意市场定位要服从于品牌战略。
2.5.房地产产品战略
房地产企业营销的首要目标就是要保证自己开发的房地产产品能够进入目标市场,受到消费者和用户的欢迎。
使用产品战略就是为了最大的占尽市场份额,但是房地产产品除了实物产品外,其售货服务也是很重要的,这种售后服务就是物业管理。
但是产品又分为三个层次:
核心产品、有形产品、延伸产品。
房地产中发展商所能提供的物业管理属于延伸产品的范围。
但是,这种延伸产品又有可能不受到企业的支配,在我国物业管理的发展还处于初级阶段。
虽然我国知名的房地产商能够提供最优良的物业服务,但是,最优良的物业服务不一定是适合中国的,只有居民能够支付得起的情况下才能够成为我国房地产发展商的追求目标。
我国现在处在一个以产品开发为理念的时期,各种房地产的开发都围绕房地产项目展开宣传。
但是营销理念已经发展到以消费者为中心,在没有对顾客的需求进行大范围的调查是不能开发出适销对路的产品的。
我国的房地产开发从开始的突出产品功能转向了以环境为买点的市场营销理念。
这标志着我国的房地产营销从产品观念向社会营销的转变。
但是,我国的房地产营销在很多地方都还停留在产品观念。
2.6.房地产营销组合
在企业选择了目标市场以后它的任务就是利用营销组合策略配合往后的销售工作。
美国哈佛大学教授鲍敦于1964年提出了营销组合的概念。
房地产营销组合是指房地产企业可以控制的各种营销手段的综合运用。
包括:
产品策略、定价策略、销售渠道策略、
促销策略。
房地产市场营销组合要有以下特点:
1、可控性营销组合是要企业能够控制的因素,如果房地产企业不能主动控制这些因素就无营销组合可言。
但是可控性并不意味着企业可以随意地进行营销组合,因为一方面市场需求对房地产企业营销活动起着决定性作用,另一方面营销活动受到市场需求和环境变化的影响和制约,它们都是企业不可控制的。
2、复合性营销组合是多种因素的综合运用,各种因素又相互影响,而且,并不是每一种策略对每一个公司都合适,有的公司只能是由其中的一种或两种。
但是有的公司能够综合运用几种。
但是这几种策略的运用在不同的公司所占的权重也是不同的。
3、动态性营销组合要因时因势而改变,既是企业的策略制定的再科学,但是随着环境的改变往往发生人所不能预料的事情,所以我们在运用营销组合策略的时候要经常性的检查环境的变化,及时反馈到营销部门以便对营销组合策略进行及时地调整。
4、整合性房地产企业以消费者为核心进行营销活动,各种营销策略必须在营销目标的指导下组合成统一的整体,相互协调相互配合。
市场营销组合在市场营销活动中居重要地位,具有十分积极的作用:
1、市场营销组合是企业市场营销的基本活动。
市场营销组合是实现市场营销目标的最佳途径。
2、市场营销组合是制定企业市场营销战略的基矗企业营销战略对企业发展具有十分重要的意义,它是企业为实现长期营销目标而设计的行动规划,主要有营销目标和营销组和诸因素组成。
通常企业根据其发展战略制定营销目标,在营销目标下确定营销组合。
3、市场营销组合是赢得竞争的有力武器。
营销组合是市场竞争策略的重要内容,成功的市场竞争策略是企业在顾客分析、竞争者分析、企业资源分析的基础上,确定企业的竞争策略,依据竞争策略制定相应的营销组合,使企业提供的产品和服务比竞争对手更适合消费者需要,赢得市场竞争的胜利。
4、市场营销组合是协调企业内部力量的纽带。
市场营销组合就是整体营销,它不仅要求有组合诸因素的协调配合,还要求企业各部门要以顾客为中心,协调行动,共同为满足顾客的需要而努力。
2.7.房地产营销管理
房地产营销管理的本质是围绕营销战略制定营销计划,在营销计划地指导下进行资源的优化利用,对反馈的问题进行分析改正,使其始终朝着既定的目标发展。
房地产的营销管理主要有几方面的内容:
房地产营销战略管理、房地产营销计划的制定与执行、房地产营销组织的规划与管理和房地产营销控制。
3.房地产现状与问题分析
中国的房地产市场正处于发展的初级阶段,从全国来看发展不平均。
国内的大中城市及沿海经济发达地区房地产业的市场化发展水平较高。
产品的推广以及概念的创新甚至与国际接轨,如高科技概念、网络化生活小区概念、运动休闲概念以及生态住宅概念,但是在中国的农村,住房的供给仍然停留在自给自足阶段,请来几个工人师傅就能把自己的房子盖起来,在一些贫困山区仍没有解决温饱问题,就更不用说房地产的市场化了。
而我们现在关注的是发展中的中国房地产市场所出现的问题。
我们将从政府管理者和房地产开发商的角度来考察房地产市场的现状与问题。
3.1.从房地产市场管理者角度看问题
一、房地产空置问题房地产空置是我国房地产发展中遇到的新难题,一直以来我国的房地产市场是以卖方为主,在我国改革开放以来,我国房地产的分配制度产生了翻天覆地的变化,由以前的国家无偿提供或廉租住房改为房地产商品化分配。
我国公民的房地产消费意识在逐渐增强,以及我国在改革开放的过程中不断吸收国外经验,房地产开发市场的竞争越来越激烈。
房地产开发的一些商品房在户型、使用习惯等方面与我国市民的需求产生了差距而导致了空置房的问题。
二、国民经济平衡发展问题我国现在的住房分配现在大都采用了货币化方法,我国的房地产投资占固定资产投资的20%左右,住宅投资所引起的相关产业增加值对国民经济增长的贡献在近几年来都超过了1个百分点。
但是,伴随着房地产的物业管理等的发展速度却没有快速发展。
这在我国将来的房地产发展中将会显现出来。
2050年我国将步入老龄化社会,无论房地产市场管理方面还是房地产开发商都不能忽视这样的一个巨大市常以及解决好老年人住房问题将在今后凸显出来,我国的房地产市场发展方向将要改变。
三、为市民提供适用住房问题在我国东部沿海地区经济发展较快,以及在我国的一些大城市商品房的价格每年都在不断增加。
但是我国的居民收入并没有随着房地产价格的增长而出现大幅度的增加,特别是在我国的一些大城市如北京、上海、广州,房地产价格都在5000元/平方米左右,一般的居民根本就不能承担起这样的价格。
但是我国的房地产价格又总是居高不下,这就成为我国的一个难题。
四、房地产交易的信息化管理在我国房地产交易采用登记制度,但是这些信息并不为一般市民知晓,我国没有成立专门的房地产信息化部门。
在各个统计的过程中虽然部分的使用了计算机,但是对计算机的利用程度及对信息的处理等级和能力都很低,没有能够提供宏观的决策信息为市民在房地产投资和置业的时候提供有效帮助。
在帮助企业制定适合国民经济发展的营销战略与企业发展战略方面没有发挥应有作用。
通常这些信息按等级分为初级统计数据、统计分析数据、统计分析报告。
五、房地产业领导工作方面的问题在我国房地产改革尚未彻底的时候我国的房地产业领导存在不同程度的问题。
首先,我国的房地产市场管理者不能提供一个有效的信息发布系统。
因为,只有充分的信息交流才能够实现资源的优化利用。
但是,由于企业之间是处于相互竞争的地位不可能把自己掌握的信息资源与竞争对手实现共享,这就要求政府的和非官方的机构提供一个准确的数据以供企业利用。
其次,我国房地产业的诚信问题严重。
我们经常能够从报章和别的媒体报道中听到房地产商利用虚假广告欺骗消费者的问题。
虽然随着别的产业的上升和发展房地产方面的投诉问题并不是很突出,但是,房地产业的诚信问题却对我国的市场经济的诚信问题提出了严重警告。
3.2.从房地产开发商角度看问题
一、房地产开发商的销售难题通常在房地产销售过程中会出现业界中所说的二五八规则。
即是在销售20%、50%、80%的时候出现销售停滞现象。
还有就是在项目销售的初期就出现了销售困难。
二、如何在营销过程中建立房地产品牌以及品牌的使用与延伸房地产品牌是房地产企业的无形资源,是房地产企业的文化延伸,是房地产的价值体现。
然而在我国相当一部分房地产企业没有名牌意识,认为房地产企业建立品牌是不现实的事情,是吃力不讨好的事情,更别说使用品牌和延伸品牌。
三、房地产销售的信息化在我国各类房地产企业有30000多家,实力的大小还有管理的水平发展不一。
很多公司的信息化水平较低,各类人才缺乏。
即使我国有较多的专业人才,但是由于过于分散难以形成整合的力量对我国的信息化建设不能形成统一的思想和标准,给实施带来很大的困难。
四、如何提供有效的决策信息房地产销售的过程是跟顾客交流的过程,这个过程将有大量的机会接触到将要买房子的人,他们的需求信息是最真实的也是最有可能成为购买者的信息。
但是我们的很多房地产企业不注重这个过程,在具有购买意向的顾客身上不能获得有用信息。
但是,并不是说消费者的需要就是正确的需要,房地产开发公司要善于挖掘顾客的潜在需求,促进顾客向更高的需求前进。
只有在提供更加超前的需求的时候房地产开发公司才能更好地认识顾客价值所在,才能提供更优良的产品和服务。
3.3.国民经济平衡发展问题的研究
分析一国的经济资源总是有限的,在投入了大量的资源建设房地产以后我国的其他产业必然将受到限制。
虽然我国现在的市场供给充足,但是,我国即将形成的世界加工中心地位将形成世界资源的聚拢作用。
这时,我国的其他经济行业对资源的要求将是更加大的,房地产企业如何在这个过程中实现平稳快速的发展将成为考验中国经济衡量点。
在我国的市场发展中,有的房地产开发商为了追逐利润利用虚假广告等手段欺骗客户,这对我国的市场信誉受到损害。
这就要求我国的法律加强房地产方面的立法,对于使用不法手段进行宣传的商家要严加惩戒,在我国国民法律意识较低的时候我国政府管理部门更应加强对市民购房的指导。
为国民提供经济适用住房问题我国经济适用住房的问题主要出现在一些经济发展较快的大城市,由于这些大城市的经济发展程度较高,使得当地的楼盘集中向豪华化和高档化发展,但是一般市民并不能够支付得起。
这就需要政府加强宏观调控已实现人人有房住的目标。
而出现这样的问题能够从以下方面因素分析:
1、政府的态度。
政府的态度能够影响大部分的房地产开发商的发展战略。
虽然京、惠、沪的经济发展程度在国内时走在最前面的,但是,也是首先提出经济适用房制度的城市。
对经济适用住房的开发一般是采用政府补贴和减免税费的办法。
但是如何避免最终落实的时候不变成为富人减免税费,而使得无房户成为有房户,这个过程需要政府对购买经济适用住房的群体有一个检查的过程,通过严格的资格审查使得国家的这一福利政策真正落实到需要的人群里去。
2、地产商的合作问题。
中国市场经济的发展越来越深入,在如何为市民提供住房问题及城市发展问题上政府不应忽略了市场作用这个无形的手的影响力。
因为,如果经济适用住房采用英国的方式由政府提供的话,政府可能因此而背负沉重的包袱,对我国的社会主义市场经济发展造成严重影响。
但是企业是以经济为中心点的,如何界定企业的合理盈利点以利于政府与地产商在经济适用房的开发上实现双赢甚至是三赢这就需要房地产开发商与政府精诚合作,多一点奉献精神。
3、市民的收入低是一个重要的因素。
虽然国家已经对教师、国家公务员多次加薪,对已退休人员的养老金也提高了不少,但是,市民的实际购买力仍然低。
这就形成了房地产开发商一头热,作为房地产消费的对象――广大市民却空有期盼获得住房的热情而没有能力购买。
房地产交易的信息化管理
房地产信息化管理是网络发展的结果,计算机出现以后才提出来的。
房地产交易实现信息化将有利于制定国民经济发展战略,有利于政府提供有效的数据。
虽然我国一直以来对房地产交易进行登记注册方式以确定房地产交易的合法性。
但是,这只是为我国的经济统计部门提供统计数据的途径。
这对于利用计算机分析我国房地产市场发展的细部特征并没有实在意义,只有实现了房地产交易信息化管理我国的电子政府具有其真正的意义。
但是,我国的房地产交易信息化仍受到以下因素的阻碍:
1、我国的房地产信息化管理上处于一个萌芽阶段。
我国于2000年提出地球村的概念至今只有三年,2001年我国提出电子政务,在这么短的时间内我国网络普及仍难以实现。
虽然专业网络媒体的兴起时的中国房地产的网络化发展有了一个实质性的进展,这些新兴的宣传媒体在促进房地产销售上有一定的贡献,但是并没有在房地产交易的信息化上加一把力,使得房地产的交易能够完全实现信息化。
2、我国人才梯度供给乏力。
虽然计算机技术已经有了飞跃式的发展,计算机专业也成为了我国热门的专业,但是,我国每年的计算机人才缺口都在30万左右,随着我国经济发展将会对计算机人才产生更大的需求。
但是我国每年培养的计算机人才不能满足,而且国外的企业到我国投资利用高薪吸引分流了一部分技术先进的计算机人才,这样对我国的供给将
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