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基于此,本文针对现在目前地产市场的行情分析了阳光100雪山艺术小镇在整个运营过程中的的市场定位及营销过程中遇到的问题的解析及建议。
关键词:
房地产市场营销策划
ABSTRACT
Atpresent,thedevelopmentofrealestateindustryisthepillarofChina'
seconomicdevelopment,launched4trillioninvestmentpolicyinthenationalMinistryofFinancein2009,China'
srealestateindustrygraduallytothepointofmadness,fromthousandsofpiecesofpricestotensofthousandsofdollars,evenasHongkongluxuryexpensiveprices,butalsocausedtherecentinalargenumberofdevelopershaveemerged,aroundlargehousebuilt,thevacancyhasincreasednow,realestatecompetition,therefore,accordingtothecurrentmarketdynamics,inordertomakeitinthefiercecompetitionenvironment,realestatecompaniescanbettersurvive,youneedtounderstandenterprisebasedonnationalpolicy,shouldlookforatpresent,theapprovalofthepeoplefromthestartingpointofpurchase,marketing,buildabetterhouse,achievetherapidrecoveryoffunds,sothatenterprisesinthetalentshowingitselfatoughmarketenvironment.Basedonthis,thispaperanalyzesthecurrentsituationoftherealestatemarket,themarketpositioningandmarketingprocessofthe100SnowMountainArtstownintheentireoperationprocessoftheproblemsencounteredintheanalysisandrecommendations.
Keywords:
Realestatemarketingmarketingplanning
目录
绪论1
一、阳光100雪山艺术小镇项目的背景概况1
(一)北京中书投资控股有限公司简介1
(二)北京阳光100中国控股有限公司简介2
(三)项目介绍2
二、阳光100雪山艺术小镇项目的状况及营销模式分析4
(一)宏观环境分析4
(二)阳光100雪山艺术小镇项目企业分析4
(三)阳光100雪山艺术小镇的主要销售策略5
1.楼盘推广与宣传5
2.对员工实施金钱奖励政策5
3.活动促销5
三、对阳光100雪山艺术小镇的营销模式的建议6
(一)通过一期经验调整产品类型进行明确定位6
(二)忘掉定价策略,研究如何吸引消费者6
1.打形象牌6
2.打建筑与文化融合谐调牌7
3.打智能牌7
(三)网络营销的手段7
(四)营销模式创新8
结语9
绪论
人们常说房地产的开发建筑是根本,象征着是龙头,好的建筑展现出高端大气壮观恢弘的气派,给人未先入住已心受其动了,然而我要说的是这只是表像,作为地产业来说,建筑是龙头,而营销则是房地产开发的龙魂,俗语讲“山不在高有仙则灵,水不在深有龙则灵”就是一个道路,二者缺一不可,目前房地产已进入到竞争日益激烈的时代,而不在是无论是什么房子开盘摇号卖空的局面,为了过去这一度难关,地产的营销则尤为突出了他的龙魂象征,显得更加重要,营销推广的好坏则直接影响到了楼盘的销售,营销观念的创新及发展多种营销模式则是现在地产发展的又一重要环节,因此,营销的发展将会有全新的格局,如新兴的网络营销等等都是新的发展方向,它也将成为地产未来蓬勃发展的一个见证。
1、阳光100雪山艺术小镇项目的背景概况
要说起阳光100雪山艺术小镇这个项目,首先需要介绍两个公司,一是北京中书投资控股有限公司,是演员李亚鹏弃艺从商成立的知名公司,二是北京阳光100有限公司,易小迪投资创立的房产上市公司。
由于经营不善及缺乏经验,在2015年6年,他和旗下公司中书控股作为卖方,把云南丽江雪山艺术小镇项目的51%股权,转让给了上市房企阳光100,因此,也将原来有中书控股的丽江雪山艺术小镇更名为阳光100雪山艺术小镇。
下面我将详细介绍下这两个知名公司。
(一)北京中书投资控股有限公司简介
中书控股有限公司是一家以文化艺术为主体的并在2010年正式挂名成立的公司。
目前现已接触地产界,并在丽江束河拿地开发,目的为打造地产与艺术结合的新兴地产,通过它的内容服务,能够产生文化体验感的提升,增强客户的粘性,从而提升商业的价值。
中书控股通过资源、设施、行为、体验四个路径,提供除了传统企业类的服务商服务内容之外,在文化艺术等多方面通过中书控股公司的文化自身修养使地产项目提供倍增的价值。
(2)北京阳光100中国控股有限公司简介
阳光100中国控股有限公司是一家上市公司,主要做的是我国二三线城市的大型综合体,与万达公司发展模式类似,但没有万达资产做的大,而且发展方向偏重地级市,以创新设计的二三线城市街区综合体为主打产品,如山西平遥县,太谷县等多个商业综合体,并在这一市场以发展成熟。
阳光100是易小迪创办的,他在早起创办的广西万通企业,并在99年开发北京CBD项目-阳光100国际公寓,并随着这些年地产业的蓬勃发展,阳关100也随之发展迅速,先后在重庆、天津、东莞等全国十几个大中小城市开发项目,14年正式与中书控股公司签订合作协议,并控有51%的丽江艺术小镇的管权,与李亚鹏正式成为合作关系,并于14年底在香港挂牌上市的知名企业。
(3)项目介绍
阳光100雪山艺术小镇项目坐落在美丽的丽江,位于束河古镇青龙北路与束河中路交汇处,总占地约408亩(约27万平方米),建筑面积约20万平方米,容积率:
0.65,绿化率:
36%,主要业态有COART艺术中心、COART艺术影院、COART青年艺术酒店、COART艺术家工作室、COART艺术商街、COART酒店式公寓、COART商业院落等组成。
在售产品分两类:
一类为中轴商业街,面积在170-700平之间,售价为4万/平方米;
一类为二标段街区商业,面积在29-35平之间,首层商业售价为3-3.5万/平方米,二层客栈售价为1-1.5万/平方米。
现是由阳光100和李亚鹏中书控股两家公司联合开发的。
设计理念是目是以丽江本土文化为根,国际时尚元素为辅打造的一个多元业态街区商业综合体。
由阳光100以数十年街区综合体运营经验以及国际化前瞻视野,打造雪山艺术小镇,推动丽江城市商业升级。
并由中书控股通过文化体验为街区提升商业价值和文化价值。
项目交通便利,景色宜人,处于大束河片区的中心位置,北侧可以全揽玉龙雪山,西侧与束河古镇连为一体,往北车行15分钟可达白沙古镇。
并且处在商业氛围浓厚的区域,东侧与众多星级酒店群及别墅群连接,丽江已建及待建的13家五星级及超五星级酒店中,有10家就在我们项目附近,其中包括2014年已经运营的悦榕庄、铂尔曼、君悦,酒店资源在全国可媲美的只有三亚的亚龙湾,项目区位优势可谓是得天独厚。
在满足项目自身度假消费需求的同时,对周边也具有非常强劲的消费吸收能力。
2、阳光100雪山艺术小镇项目的状况及营销模式分析
一个企业的营销模式,要从市场行情、国家政策公司企业内部因素等多方面去分析与了解,下面就着重从几方面去分析阳光100雪山艺术小镇的营销模式:
(1)宏观环境分析
我国目前房产过剩供需不平衡造成现在很难销售的局面,在以往开发商在开盘定价之后,只有涨绝对不会有降价的可能,但从2013年下半年开始很多开发商就改变以往硬抗的局面,开始连续性接连不断的降价,据统计,全国的地产成交量都不景气,下滑量较大,二三县城市、地级或县级市更为严重,很多小开发商顶不住银行贷款的压力竟然出现了抛售的局面,如四川御龙湾项目,开盘价6000元,只要是全款买房只需要4500元既可以买到,丽江作为县级市也是如此,2014年全年的销售额仅有28亿左右,与往年相比下降了47个百分点,年末待售面积也创下往年最高,达到47.48万平方米,整体房地产环境局面不乐观,造成了很多人们不敢买,处在观望当中,而且房地产商也多是以小钱套大钱的方式向银行贷款进行开发,国家政策走向及现在房产存于量过剩,人民的收入又和房价不成正比,使人们即使想买在这个市场事态不明朗的情况下也不敢买。
因此,现在的国家政策及市场的探索阶段,是太不明朗,房地产需引起强烈注意,并研究解决方案。
(2)阳光100雪山艺术小镇项目企业分析
雪山艺术小镇项目凭借着艺术的内涵,产品规划上,以为可以像其他外国艺术村一样,如美国圣地亚哥的西班牙村艺术中心、韩国Heyri艺术村、纽约苏荷村(SOHO)等,有自己的主题思想,有自己的艺术氛围,汇集多种文化艺术的理念,包括现在一期已经规划建设好的艺术小镇艺术节展馆、美术馆、电影院、创意型的集市和一些特色店铺,这些都是很好的艺术与建筑的结合,但同样也是有漏洞的,丽江是一个旅游城市,市区本地人口占有量很少,多数是旅游人群,没有与丽江整体发展的源泉有机结合起来,势必会造成滞销的状况。
而且有些建筑也仅停留在前期的增值服务方面,如艺术小镇宣传最广的雪山书院酒店前期再打噱头的推广说这是是聘请世界顶尖曾经做北京CBD国贸的建筑设计大师日本隈研吾先生钦笔设计的亚洲首席书院酒店。
虽然前期投入比较大,花费了不量心血,虽在名声很响但实用性很弱,没有考虑到本市资源及消费人群的问题,后期根本没有实现人气旺盛的目的,完全以传统的营销模式去营销推广,是很大的失利。
故此,造成了艺术小镇项目在开盘至今销售量有限,据统计14年春开的二期一共130多套别墅,到去年底只售出30.1%,商业院落更是寥寥无几,仅售出十多套的惨淡经营局面。
(3)阳光100雪山艺术小镇的主要销售策略
1.楼盘推广与宣传
阳光100雪山小镇项目目前是请上海的一家房产营销策划公司进行销售,策划人员也是鼓足了劲为了能跟好的吸引未来业主的“眼球”,雪山艺术小镇项目经过多方面的探讨,精心策划,并且借助李亚鹏知名演员的个人魅力吸足了个方面的目光,这个楼盘销售带来了一定的利好。
并在丽江高速路上随处都可见雪山艺术小镇的广告标语及广告宣传牌,在丽江古城、束河等重点区域也投放广告标语,各大省市高速路天桥上也可看见广告牌,在网络新闻也有介绍雪山艺术小镇的文章等,在各大搜房网站也挂牌销售。
满城的地产广告,无所不在的价格促销,抄底折扣,可谓力度不凡。
2.对员工实施金钱奖励政策
在房地产界一直流传着这样一句话,建筑是龙头,销售就是龙魂,多好建筑,只有好的销售认真敬业的去介绍,业主才能真正体会到房子的好处,才会有意向真正的去购买,能达销售回款的目的,因此,本项目在售楼人员方面进行了严格的把控,高底薪招聘了一些高素质,靓丽的人才储备,并高额的销售回点方式使销售人员尽心尽力的进行销售,每卖出一套别墅或商业,回报率能达到0.8个点左右,就比如16000/平方米,16000*200=320万。
而个人就可以拿到2.56万,可谓任何一家地产公司,无论万达、万科、龙湖、绿城、绿地、雅居乐等等销售人员都拿不到这么高的回报率,而且业绩好的员工,还有免费出国旅游的机会,每个月评优的优秀员工,额外还有2000元红包奖励,以资鼓励。
可谓是给销售人员的待遇极为优越。
极高的调动了员工的主动积极性。
3.活动促销
促销的手段是房地产销售的另一重要环节,它对房子能否顺利并且多套的销售成交起到直接的促进作用。
通过各种促销手段,吸引顾客的眼球,并与顾客真诚的去沟通,站在消费者的角度去理解消费者,考虑消费者的苦衷,推心置腹的去介绍,激发顾客的购买欲望,并使潜在顾客转化为最终顾客的方法。
首先,coartvillage雪山艺术小镇从房型上,商业院落分为一坊190平米建筑面积,如赠送阳台面积,270度观景飘窗面积,露台全赠送,买190平米即赠送21平米,、二坊、三坊买240-384平米即赠送32-54平米,并赠送院落庭院面积,且现购买公寓交2万总价减5万,商业院落交5万总价减20万的优惠。
在五一、十一黄金周的时候,开发商还推出买房赠送家电,洗衣机等优惠活动,到现场即可领取优惠券进行抽奖活动,并有亲子游戏等等多种游戏可以游玩。
3、对阳光100雪山艺术小镇的营销模式的建议
随着国家在富裕,人们的生活的收入也得到了适当提升,人们的生活也多从有房可居到改善性住房逐渐迈进,因此,人们的购买预还是有的,这就要看开放商如何调用自己的楼盘销售策略来最终赢得房产销售的胜利,达到盈利的目的,现在互联网越来越普及,手机上网等等已不再是梦,人们的信息量也越来越多,正可谓是“酒香也怕巷子深”,只要是楼盘好很符合人们的需求,无论都远销售量肯定很好。
(1)通过一期经验调整产品类型进行明确定位
我们老一辈一句古话叫良好的开端是成功的一半,这句话是很有寓意的,若是开发商把这一点做到了,那么他离成功也近在咫尺了,为什么如此说,因为在销售过程中营销定位是营销过程中的重中之重。
也是建筑设计的依据。
雪山艺术小镇在在2009年李亚鹏拿到此地后进行开发,现已一期完成,目前,已和阳光100公司合作完善其后期产品,因此,建议就目前房地产局势来说,及结合丽江的人文文化,是旅游城市,大多数人群多是外地,而游者即游者,只是过客,不会停留很久,在此经商的商人也只是暂居,买房定居还是会回户籍所在地,如何叫他们可以停留更久,需多考虑。
地方方面,本地人幸福指数很高,依旧热衷于住和建造老一辈式的房子;
在此前车之鉴,需适应市场的需求,做有特色休闲旅游度假产品,效仿丽江成功楼盘的产品类型,及后期的运营模式,打造出更有市场吸引力的业态及物业管理。
如丽江悦榕庄运营的成功模式,制造独院小房型,单价高,但售价不高,赠送面积大,使多数中高档次人群可以接受,销售出去,并以酒店客房的形式返租回来,进行酒店式管理,每一年的客房收入以4:
6的模式返给业主4成的金额,并且业主每一年有30天的免费入住,这样的运营模式,很适合丽江的人群特点,以分权别墅,分权客栈,分权商业等等类型,可使营销更轻松,回款速度更快。
(2)忘掉定价策略,研究如何吸引消费者
1.打形象牌
现在是市场化时代,人们不再盲目去购物,商品的品牌已经深深的映入人们的脑海中,品牌的认知度、品牌的形象已成为消费者购买物品的第一要素,房产作为我国最贵也最需要的特殊商品也不例外。
阳光100雪山艺术小镇这个项目,我们也可以通过公司的形象及个人的形象为自己的楼盘代言,做出最大的推广,现在两家公司的强强联合,完全有条件实现这一点,阳光100是上市地产公司,中书控股是文艺界弃艺从商李亚鹏的地产处女座,这么得天独厚的优势完全可以为自己代言实现广告推广家喻户晓的力度,就犹如做电商的聚美优品-陈欧为自己代言,不仅是推广,更是对自己产品及后期物业服务质量的肯定,否则就是砸自己的形象,品牌效应从一点上更有卖点,更有竞争力。
2.打建筑与文化融合谐调牌
现在我国已发展成为一个形象大国,人们的文化修养日益提高,文化的内涵已直接影响经济的发展,建筑与艺术的结合将会更好的促进销售的热卖。
从项目选址是否有历史文脉的承继,这些都是选地时极为重要的部分,环境的好与坏,人文气息是否浓厚,往往直接给楼盘带来意想不到的作用。
“没有文化的军队是愚蠢的军队”,没有文化的建筑也只不过是钢筋加水泥的壳子。
然而有了艺术而缺乏地产的精髓,也只是空谈艺术家。
但现在易小迪与李亚鹏的强强联合,一个是地产大亨,一个是艺术巨子,在前几期,李亚鹏是把地产融入的艺术太多,而没有充分考虑到地产的精髓,现在易小迪的加入将补全李亚鹏的地产氛围,建筑与艺术的融合,将会给阳光100雪山艺术小镇项目带来不一样的韵味。
通过富有特色的主题创意,提升住宅小区的文化价值,再结合适合丽江氛围的建筑产品及成熟的建筑施工团队的管理,可以给人展现一种高品味的美好生活蓝图。
令人浮想联翩,期待着未来的成果。
3.打智能牌
如今这个社会以从传统保守的形态转化为崇尚个性发展的时代,特别是新一代成长起来的消费者,往往把自己主观的个性是否能得以发挥和张扬作为衡量和选择商品的一个重要标准。
因此,需要把硬的建筑用软的科技来包装,阳光100雪山艺术小镇项目也可以将小区与智能化相结合,打出自己与众不同的心意,打造成“人无我有,人有我优,人优我奇的个性设计”的创新楼盘。
据统计,目前我国已经面向智能化发展,全国智能化建筑的投资占了很大比例,如,一个建筑投资是1个亿,智能化方面几乎就站到了1600万左右,有的可能达到总建筑投资的10%。
有了这样与众不同的商品,可谓是丽江的又一大特色楼盘,这样的楼盘吸引价格还是问题吗?
销售还是问题吗?
因此如何出好这张牌至关重要,作为智能建筑市场主力的智能住宅小区的发展前景可见一斑,抓好机会志在必得。
(3)网络营销的手段
目前全世界都处在一个信息化的时代,网络经济的发展和电子商务的日益普及,给我们生活带来了诸多便利,房子作为特殊商品,现在地产的低迷,使消费者和开发企业都承受了不必要的成本,若是把网络技术手段和经营思维有效的与房地产市场营销策略结合起来。
房地产将迎来不一样的格局。
下面将具体介绍下地产营销的网络手段:
(1)在搜房网等政府允许的正规网站上挂牌销售。
(2)在热门网站点击率高的无论是个人主页、QQ空间、娱乐服务网站、知名搜索引擎等都上传宣传传房地产信息与企业形象,使达到家喻户晓的程度。
(3)若是开发商自身有企业主页也加入点击链接等热门网站的横幅广告,并在BBS上发布房地产信息传播楼盘开发的最新信息。
在访客多的BBS(电子公告板)上发布房地产信息,或开设专门的信区研讨解决楼盘建设存在的有关问题,传播楼盘开发的最新信息等。
(4)在电子杂志、微信订阅号上也定期发放公司做宣传的小视频或是宣传文章。
(5)网上拍卖、网络中介等形式进行销售,如淘宝网、千金所等目前网络很火的销售平台促成交易完成。
(万科、中弘集团等公司已做过有益尝试)
(4)营销模式创新
丽江是一个旅游城市,有着浓郁的地方民族特色,房地产开发是一个历时时间较长,投入资金比较高的一种产品,开发商需全面迎合适应市场和客户,而不是相反。
大众度假时代的度假地产与分权的营销模式则是很适合我们阳光100雪山艺术小镇的创新方向。
随着2008年以来,我国实施了带薪度假的政策,带薪度假的落实意味着其中有1.5亿左右是基本上落实,,从前期的增长到当前的速度增长,目前大概是2.6%左右的人均出游率,估计到2020年会达到4.7%,人均出游率达到4.7%,基于这样的有力政府政策及人们热爱生活享受生活的热潮,发展分权度假产品是有极大的利好。
下面介绍下分权分时产品的运营模式:
一般情况下,分权度假的产品模式为40年产权+每年28天度假,依托中心城市一小时经济圈,定制业主需要的房产及与精品酒店式的公寓进行统一开发,再结合当地的民族特色及旅游资源,创建与业主合营的连锁度假村。
他的分配模式是这样的,将每间酒店公寓以产权划分的形式为10份卖给业主,每个业主都有自己独立的房本,且收法律保护,购买的业主却每年都可以享受28天入住的酒店客房服务,若是住腻了自己购买的户型,业主还可以提出申请,把剩余的14天换住其他本公司开发的酒店公寓或合作酒店,享受别具风格的异地休闲旅游度假。
他的好处是:
一次性投入低,使业主没有那么大压力,而且又想是为旅游提供方便,感受不同风土人情的28天居住四星级酒店,并拎包入住,若是觉得资金紧张,还可以把这十分之一的产权可转让,这样的情况下,不仅可以使房地产开发达到了快速回笼资金的问题,还可以造福百姓,是他们花最少的钱,不光享受了高档的生活体验,还进行了投资。
像目前西双版纳的平安不动产开发的度假式别墅及酒店式公寓都体现了这一点的优势,使很多不想买房的有考虑买房,有意向买房的不光自己买房了,还推荐了亲戚朋友买了房,达到了开发商名牌效应,使地产开发更有了保障。
因此,作为阳光100雪山艺术小镇项目做出这样的创新,将会给企业及楼盘创造出不同凡响的效应。
结语
房地产行业是现在热门的行业,也是国家经济发展的命脉,无论是何种企业,要想在建筑行业中站有一席之地,并站稳脚跟,那么我国不光需要一流的建筑产品,同时还需要一流的营销策略和一流售后服务,我们要与时俱进,多创新,开拓新思维,敢于尝试,敢于创新,更多更好的做出适合人们大众的好房子,这样我们的企业才能健康快速的成长。
【参考文献】
《略谈房地产营销策略》陶婷主编,外国经济与管理,2001.8
《市场营销案例精选精析》朱华主编,经济管理出版社,2000.10
《品牌战略,产品推广与策划》熊化平主编,中国经济出版社,2003.1
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