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这不仅是时代的要求,也是企业发展的要求。
在这种背景下,如何基于体验这一新的经济提供物,为顾客提供超越竞争对手的高价值,从而绕开商品化和满意度的陷阱、使企业成长在本源上具有持久的竞争优势,是企业所面临的核心问题。
然而,当前学术界往往过度关注顾客对产品或服务机能价值的追求,侧重考虑消费对象的使用价值及其功能与价格的比例关系,大大忽视了顾客在消费过程中对良好体验的向往。
而事实上,顾客并非一个完全理性的思考者和决策者。
消费行为作为顾客的一种主观意愿,其价值判断更多的是受到消费体验的影响,而不是基于产品的特点和利益分析上的临时决定。
对消费对象的直观感觉、情感和个人偏好往往构成了消费第一出发点。
餐饮连锁业是一个顾客高度接触的行业,产品的生产和消费需要顾客亲身参与,顾客的每次消费都是一次亲身体验,因此顾客体验价值的形成具有典型意义,而其顾客对体验价值的重视和要求也较其他服务业更高。
而学者们主要将目光集中于餐饮业的宏观经营方面,仅限于从企业的视角进行研究,研究的问题多是关于餐饮连锁企业经营管理方面,很少从顾客的角度对餐饮连锁企业进行研究,对顾客体验价值的研究更是凤毛麟角,而在服务利润链理论里,顾客价值是核心概念,顾客感知到的价值才是促使其消费的主要驱动因素。
再加上现有研究过多运用定性研究的方法,使得得出的结论说服力不强,借鉴意义也不大。
因此定量的研究餐饮连锁业的顾客体验价值形成机理及其影响因素具有深远而实际的意义。
本文将体验经济理论应用到餐饮连锁企业,从体验经济的视角,剖析顾客体验价值的产生机理,结合结构方程模型,寻求顾客体验价值的因果模型,从而找到提高顾客体验价值的有效因素,不仅充实了顾客体验价值的定量研究,而且为企业创造更大的顾客体验价值提出了策略、原则和方法,从而为其赢得竞争优势提供一种新的分析思路。
同时,也借此研究希望能够引起相关专家和企业高层更多的关注顾客体验价值,从而推动顾客体验价值理论在企业实践中的应用。
2.文献综述
2.1有关餐饮连锁业的研究综述
餐饮连锁企业是指经营同类餐饮服务产品的若干企业,以一定形式组成一个联合体,通过形象的标准化、经营活动的专业化、管理活动的规范化以及管理手段的现代化,把独立的经营活动组合成整体的规模经营,从而实现规模效益的的一种经营组织王林(2001)。
它包括快餐店、拉面、水饺、牛肉饭、烧烤食品、汉堡包等速食店,中餐、西餐、日本料理、韩国料理等便餐点,以及酒吧、咖啡屋、冰激凌店等种类。
萧野(2005)
本文的研究对象主要集中在中国境内快餐连锁业,因而有关餐饮连锁的文献综述主要以国内学者为主。
王林(2001)就我国餐饮连锁企业的特色作了分析,并指出我国餐饮连锁企业具有资源共享、低成本扩张和规模化经营的优势。
魏晓鸣等学者(2001)对餐饮连锁经营管理的信息系统内容进行了研究与设计。
鄢盛虎(2002)对中式快餐目前普遍存在的如物流中心不够完善等问题作了阐述,并提出了选择适宜的管理技术如供应链管理、客户关系管理等,对企业整个流程进行优化配置。
晓东(2004)指出要提高餐饮连锁企业的科技含量和管理水平,建立一套先进的信息系统作为中式餐饮业连锁经营的重要支撑。
杨开福(2004)提出在我国餐饮连锁企业的发展过程中,观念创新是持续发展的先导、质量是持续发展的关键、人力资源是持续发展的源泉、企业文化是持续发展的精神动力。
张世琪等人(1999)在分析了餐饮连锁经营特点和优势的基础上,对餐饮连锁企业的CIS、运作以及菜单等进行了设计,同时从餐饮连锁店的食品原料及配送管理、餐饮连锁店的服务质量控制、餐饮连锁企业的营销管理、餐饮连锁企业总部组织与管理、餐饮连锁店的投资决策及经营、餐饮连锁店的特许加盟连锁等多个方面对餐饮连锁经营的各个环节作了详细的研究。
宿荣江(2002)等人在《餐饮特许连锁》一书中,从餐饮特许连锁经营的种类与市场细分、餐饮特许连锁经营的优点及缺点、餐饮特许经营的国际拓展等方面对餐饮特许经营作了详细的分析和研究。
朱明侠等人(2003)对餐饮业的特许连锁经营战略作了研究,内容涉及餐饮业特许连锁经营中特许人的基本运作、餐饮业特许人的日常支持和管理、加盟餐饮业特许连锁经营体系的决策、餐饮业特许连锁经营中的财务分析与管理等方面,其中专门对餐饮业特许连锁经营的供应链管理进行了探讨,提出特许人在特许连锁经营体系供应链中处于核心企业地位。
也有很多学者对一些餐饮连锁企业的连锁经验做总结分析,以为我国餐饮业实行连锁经营提供理论和实践上的借鉴。
对餐饮连锁企业的实践研究主要集中在一些著名的餐饮特许连锁企业,如全聚德、马兰拉面、麦当劳、肯德基等,这些学者主要是总结这些企业在实行连锁经营过程中的成功经验,从而对我国整个餐饮连锁经营体系提出一些发展的建议和对策。
可以看出,我国学者对餐饮连锁经营的研究还很不充分,与餐饮连锁业的强劲发展势头成鲜明的对比,而且现有研究主要集中在现状和发展对策等方面,侧重餐饮连锁企业的宏观研究,而很少有从顾客角度和微观层面进行研究的主题,注重顾客体验或顾客价值的研究更是几乎没有。
因此现有研究更多的是企业经营运作,人才培养,品牌维护方面的,缺乏从服务利润链起点――顾客的角度感知到的餐饮连锁企业的价值感知和提升。
2.2有关顾客体验的文献综述
近年来,体验(Experience)一词的使用率极高,经常被应用于不同的场景。
其实,体验一词并不是一个新的东西,它是一个人的亲身经历、经验,如体验人生、体验生活等。
20世纪70年代,斯坦福研究所提出一个问题:
“在一个国家里,当基本物质需要用生产能力的3/4甚至1/2就可以满足时,就必须进行根本性的调整,使经济健康发展。
”当时,托夫勒为了回答“服务业之后,还搞什么”的问题,从需求结构调整的角度提出,“体验制造商将成为经济的基本(假如不是唯一的)的支柱”。
他还预言:
“来自消费者的压力和希望经济继续上升的人的压力将推动技术社会朝着未来体验生产的方向发展”;
“服务业最终还是会超过制造业,体验生产又会超过服务业,某些行业的革命会扩展,使得它们的独家产品不是粗制滥造的商品,甚至不是一般性的服务,而是预先安排好了的‘体验’。
体验工业可能会成为超工业化的支柱之一,甚至成为服务业之后的经济的基础”。
但这些预言到了2000年才被普遍认识和接受。
Carbone(1998)曾警告一些过度关注于产品和服务而不创造全面顾客体验的企业,他指出传统的产品或服务价值己经不足以吸引顾客和创造差异,企业必须加强顾客的体验才能保持竞争优势。
Prahalad和Ramaswamy(2004)强调有长远目标的企业需要将管理资源能力为重心的战略转移到以管理顾客体验为价值创造的主要资源。
但是由此可以看出国内外学者有关顾客体验的研究很早就有,本文将从顾客体验的含义界定,体验类型和形成机理三个角度进行归纳总结。
(见图2.1)
图2.1体验文献综述框架
2.2.1顾客体验含义的界定
2.2.1.1国外学者的研究情况
将顾客体验正式纳入研究课题的是约瑟夫一派恩二世(JosephPineⅡ)和詹姆斯一吉尔摩(James.H.Gilmore),他们在其著作《体验经济》中,将顾客体验定义为:
“人们用一种从本质上说很个性化的方式来度过一段时间,并从中获得一系列可记忆事件。
”美国学者伯恩德.H.施密特(Bernd.H.Schimitt)(1999)认为顾客体验“就是企业以服务为舞台,以商品为道具,以消费者为中心,创造能够使消费者参与、值得消费者回忆的活动。
”斯科特.罗比内特(2001)认为,体验是企业和顾客交流感官刺激、信息和情感的要点的集合。
可以看出以上学者主要从心理层面对体验进行了界定,还有一些学者更强调体验的功能层面。
营销大师Kotler(1997)认为体验只是实施产品或服务定位的一种新策略,是营销的一种手段,可以依附于产品和服务。
著名美国未来学家A.托夫勒(1996)在《未来的冲击》一书中首先指出:
体验是一种可交换物。
特里.A.布里顿和戴安娜.拉萨利(2003)提出:
体验是一个或者一系列的顾客与产品、公司、公司相关代表之间的互动,这些互动会造就一种反应,如果反应是正面的,就会使顾客认可产品或服务的价值。
部分国外学者(Bateson.1995;
Tseng,1999)将服务与体验等同起来,认为当顾客在购买一种服务的时候,他购买的却是服务部门创造出的体验。
因为服务是体验,所以情感和感受是评价服务接触效度的主要因素。
(ZeithamlandBitner1996)
2.2.1.2国内学者的研究情况
由于我国这类理论研究的起步晚,因此在研究的起点和体验的界定上都借用了西方的观点,没有真正研究中国的体验界定,使得中国理论研究与实际应用部分脱节。
闫会心和王生平(2003)认为体验是当一个人达到情绪、体力、智力、甚至是精神的某一特定水平时,他意识中所产生的美好感觉;
或者说,是个体对某些刺激产生回应的个别化感受。
周本存(2001)认为,人们通过实践或亲身经历获得的值得回忆和难忘的主观感受的过程便是体验。
而厦门大学陈培爱教授(2005)也提出:
在营销中的“体验”更为直观的表现是“情感”。
黄爱光(2005)从体验的产生基础即经济进步、需求提升及营销理论的演变,探讨了体验产生的必然性。
他的看法是:
体验被认为是一种与参与者本人相关的个体性感受,这一感受直接来源于参与者对外界刺激的反应。
曾建明在将体验和服务进行对比时指出,体验强调的是主体对客体、对周围事物的“心理感受”,而服务强调的是提供服务或接受服务的“事实本身”。
体验有三种最基本的状态,包括精神的想象(认知)、情感反应(感知)和原始意图(动机),上面的定义也主要从这三个维度来进行的。
体验体现了消费者内在的个性化的追求,它会涉及到消费者的感觉、情绪、情感等感性因素,也会包括知识、智力、思考等理性因素(梁健爱,2003)
有学者认为体验无法完全与产品和服务分离,只不过是服务的一种形态而已。
这些看法都是从功能上对体验进行了深层的界定。
产品和服务都是提供给顾客的问题解决方案,而体验没有给顾客留下任何有形的东西,却在顾客的脑海里留下了抹不去的美好回忆。
(闫会心、王生平,2003)
黄勇和黄敏学(2003)认为,体验不仅仅是简单的对外部感觉的消极接收,或对于一个事件或情景的主观精神解释。
更确切地说,体验是一个即将就进行的交易的产品,这个交易结合了心理和情感的情形,包括质量、强度、意义和价值。
顾客体验本质上是一个持续性的过程,企业不能任其自然,让顾客体验随机地自发地形成。
企业着力塑造的顾客休验应该是经过精心设计和规划的,应具有稳定性和可预测性。
顾客在购买前能够知道将得到什么样的体验。
从企业竞争的角度看,企业要提供的顾客体验应该是与众不同的,对顾客有价值的。
(邵一明,马骏,2003)
范秀成(2001)则将顾客体验作为服务品牌的驱动力,从必要性、重要性及实施来阐述了创建顾客体验驱动型的服务品牌。
李海廷(2003)也以品牌为研究对象,他将品牌体验作为一种新的体验层次来进行解释,并对品牌体验中的策略运用进行了研究。
本文认为,以上有关顾客体验内涵的界定不乏合理的成份,有的甚至描述出了顾客体验的真正内涵—“美好感觉”或“难忘经历”,对顾客体验含义的界定作出了卓越的贡献,笔者对国内外学者的研究作了归纳总结(表2.1)。
但从定义的严谨性、完整性和普遍性等标准来看,上述定义稍欠完整且失之严谨。
要完整地界定区别于产品、商品和服务的“第四种经济提供物”—顾客体验,必须深刻理解并准确描述顾客体验的产生条件、本质内涵、涵盖范围和表现特征等关键要素,而不能就现象描述本质。
2.2.2顾客体验形成机理研究情况
BerndH·
Schumitt(1999)等为代表的“顾客体验之轮”和“顾客体验矩阵”。
他们认为顾客体验会经历“开始意识—理解—形成态度—最终购买”的“顾客体验之轮”的形成过程,而“顾客体验矩阵”可以分析实施体验营销的内外环境。
刘凤军等学者(2002)为代表的“环境决定论”。
他们认为科技发展、区域同盟、信息泛滥、工业发达、交通通信完善、“人性”解放等消费环境的巨大变化,导致顾客消费结构、消费内容、价值目标、产品接受方式、公益意识等要素发生相应的变化,由此引致顾客对体验的巨大需求。
朱世平等学者(2003)为代表的基于顾客满意理论和马斯洛需求层次理论的“顾客需求假说”,他们认为顾客体验满意取决于顾客体验感知与顾客体验期望的一致性。
2.2.3顾客体验类型相关研究
Pine和Gilmroe将体验分为四大类:
娱乐体验(Entertainment)、教育体验(Educational)、逃避现实的体验(Escapist)和审美体验(Aesthetic)。
美国学者伯恩德·
H·
施密特(2001)认为对顾客来讲,体验是一个整体性的混合概念,是来自不同方面的多种感受价值。
他将这一混合的、完整的体验区分为不同的类型,具体有以下五种:
感觉、感受、思维、行动和关系。
表2.1国内外体验含义相关研究整理
国外相关研究
国内相关研究
心
理
层
面
提出学者
学者对体验的含意探讨
Pine和Gilmore
Bernd.H.
Schimitt
斯科特.罗比内特
人们用一种从本质上说很个性化的方式来度过一段时间,并从中获得一系列可记忆事件。
企业以服务为舞台,以商品为道具,以消费者为中心,创造能够使消费者参与、值得消费者回忆的活动。
企业和顾客交流感官刺激、信息和情感的要点的集合。
闫会心
和王生平
周本存
陈培爱
黄爱光
当一个人达到情绪、体力、智力、甚至是精神的某一特定水平时,他意识中所产生的美好感觉;
人们通过实践或亲身经历获得的值得回忆和难忘的主观感受的过程便是体验。
功
能
A.托夫勒
特里.A.布里顿和戴安娜.拉萨利
Bateso和Tseng
Kotler
一个或者一系列的顾客与产品、公司、公司相关代表之间的互动,这些互动会造就一种反应,如果反应是正面的,就会使顾客认可产品或服务的价值。
当顾客在购买一种服务的时候,他购买的却是服务部门创造出的体验。
体验只是实施产品或服务定位的一种新策略,是营销的一种手段,可以依附于产品和服务。
黄勇和黄敏学
范秀成
李海廷
体验是一个即将就进行的交易的产品,这个交易结合了心理和情感的情形,包括质量、强度、意义和价值。
顾客体验作为服务品牌的驱动力。
将品牌体验作为一种新的体验层次来进行解释,并对品牌体验中的策略运用进行了研究。
边四光(2003)在《体验经济:
全新的财富理念》一书中提出,体验可以分为六类:
娱乐类、教育类、审美类、惊险刺激类、改变现状类以及混合类。
李劲、李锦魁(2005)在《情感营销》一书中把体验模块分为两种,一种是消费者在其心理和生理上独自的体验,即个人体验,例如感官、情感、思考;
另一种是必须与相关群体的互动才会产生的体验,即共享体验,例如联谊会、生日会、同学会、家庭聚会等等。
2.3有关顾客价值的研究综述
早在1954年,彼得.德鲁克(Drucker)就指出,顾客购买和消费的决不是产品,而是价值。
在此之后,特别是80年代末、90年代初以来,随着竟争的不断加剧,越来越多的企业将视角转移至顾客价值,考虑通过价值分析,扩大企业所能够提供的顾客价值。
(李扣庆,2001)顾客价值的研究已经引起许多国内外学者的兴趣,但是目前为止对顾客价值的研究还很不成熟,主要停留在对顾客价值的含义界定和层次划分研究上。
本文将从顾客价值的含义、驱动因素研究和层次分析研究进行归纳总结。
2.3.1国外学者相关研究
2.3.1.1顾客价值含义的相关研究
波特(MichalPorter)1985年在其著名的竞争优势理论体系中也指出,竞争优势归根结底来源于企业为顾客创造的超过竟争对手的价值。
Jackson(1985)也认为,价值是感知到的利益与价格之间的比率,这里的价格包括购买的价格以及诸如获得、运输、安装、定购、还有失败的风险等。
特里.A.布里顿和戴安娜.拉萨利(2003)认为,一切消费都以价值为基础,价值包括生理层面、感情层面、智力层面和精神层面。
这些学者并没有直接使用“顾客价值”一词,而是使用了“价值”一词,但他们表述的却是顾客价值的含义。
虽然他们没有对顾客价值做详细的研究,但他们引入了这一概念的雏形。
1988年,泽瑟摩尔(Zaithaml)在其所做的开创性研究中首次将顾客价值定义为“顾客所能感知到的利得与其获取产品或服务中所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的整体评价”。
其后,顾客价值理论的研究逐步为西方营销学者和企业经理人共同关注的焦点领域,并被视为竞争优势的新来源(Woodruff,1997)。
Vratrappen(1992)认为,顾客对某一产品的期望价值不仅在不同顾客之间会有差异,而且同一顾客在不同的时间其期望价值也会不同,Clemns,Schumann和Bums(1994)也支持以上的结论。
Anderson,Jain,Chintagunta(1993)从单个情景的角度认为,顾客价值是基于感知利得与感知利失的权衡或对产品效用的综合评价。
Gale(1994)在其著作《管理顾客价值》一书中,借助于产品或服务的质量来定义顾客价值,他认为,市场感知质量是顾客将你的产品或服务与竞争者的产品或服务相比较时的评价,而顾客价值则是对企业产品的相对价格进行调整后的市场感知质量。
从关系角度出发。
Ravald,Gronroos(1996)重点强调关系对顾客价值的影响,将顾客价值定义为:
整个过程的价值=(单个情景的利得+关系的利得)/(单个情景的利失+关系的利失),认为利得和利失之间的权衡不能仅仅局限在单个情景(episode)上,而应该扩展到对整个关系持续过程的价值衡量。
Butz,Goodstein(1996)也强调顾客价值的产生来源于购买和使用产品后发现产品的额外价值,从而与供应商之间建立起感情纽带。
Woodruff通过对顾客如何看待价值的实证研究,提出顾客价值是顾客对特定使用情景下有助于(有碍于)实现自己目标和目的的产品属性、这些属性的实效以及使用的结果所感知的偏好与评价。
该定义强调顾客价值来源于顾客通过学习得到的感知、偏好和评价,并将产品、使用情景和目标导向的顾客所经历的相关结果相联系。
Woodruff(1997)还基于信息处理的认知逻辑,提出了顾客价值的层次模型,得出顾客价值是从产品属性、属性效用到期望的结果,再到客户所期望的目标这样一层层得到深入和实现的。
Ravald(1996)也认为,不同顾客具有不同的价值观念、需求、偏好和财务资源,而这些资源显然影响着顾客的感知价值。
Sinha(1998)认为顾客价值是指给予或来自顾客的价值,价值将由产品本身或非产品的相关影像或经验产生,而且在过去己实现或在未来将实现。
Straus和Frost(2001)认为消费者对于所持有的产品信仰、态度与体验构成了所谓的顾客价值。
在众多的顾客价值定义中,大多数学者都比较认同Zeithaml(1998)和Woodruff(1997)对顾客价值的定义,并在其定义基础上进行了很多相关研究。
(如表2.2)
表2.2顾客价值的代表性含义
学者
顾客价值内涵
Zaithaml(1988)
顾客所能感知到的利得与其获取产品或服务中所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的整体评价。
Anderson,Jain,Chintagunta(1993)
顾客价值是基于感知利得与感知利失的权衡或对产品效用的综合评价,从关系角度出发。
Gale(1994)
顾客价值则是对企业产品的相对价格进行调整后的市场感知质量。
Ravald,Gronroos(1996)
顾客价值是整个过程的价值,是顾客对整个关系持续过程的价值衡量。
Butz,Goodstein(1996)
顾客价值是顾客在使用供应商生产的产品并发现其产品提供了附加价值之后,与该供应商之间建立起来的感情纽带。
Woodruff(1997)
顾客价值是顾客对特定使用情景下有助于(有碍于)实现自己目标和目的的产品属性、这些属性的实效以及使用的结果所感知的偏好与评价。
Sinha(1998)
顾客价值是指给予或来自顾客的价值,价值将由产品本身或非产品的相关影像或经验产生,而且在过去己实现或在未来将实现。
Straus和Frost(2001)
消费者对于所持有的产品信仰、态度与体验构成了所谓的顾客价值。
2.3.1.2顾客价值驱动因素的相关研究
所谓驱动因素,是客户所感知到的、与实现其目标相关的环境的刺激物(Woodruf,2002)。
Woodruff(2002)提出了一个客户价值变化的驱动因素(triggerevent)模型。
在驱动因素模型中,Woodruff等(2002)把所有因素划分成三大类:
供应商的变化、顾客的变化以及环境的变化。
他们着重研究了客户期望价值(customerdesired
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