基于stp战略的拼多多市场定位研究.docx
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基于stp战略的拼多多市场定位研究
基于stp战略的拼多多市场定位研究
摘要:
我国电商经过二十多年的发展,淘宝和京东两大巨头几乎垄断了电商市场,此时拼多多以“社交+拼团”的模式,仅四年时间就快速崛起,引起各大电商企业的关注。
本文基于stp战略对拼多多的市场定位进行研究,分析我国电商企业以及拼多多的发展现状,结合市场细分,目标市场选择和市场定位分析拼多多崛起的原因,从中得到启示,为一些企业的市场定位提供参考和建议。
关键词:
拼多多;社交电商;目标市场;市场定位
ResearchonPinduoduoMarketPositioningBasedonSTPStrategy
Abstract:
Aftermorethan20yearsofdevelopmentofChina'se-commerce,taobaoandjdalmostmonopolizedthee-commercemarket.Atthistime,pinduoduoroserapidlywiththemodeof"socialinteraction+groupintegration"andattractedtheattentionofmajore-commerceenterprises.BasedonSTPstrategy,thispaperstudiespinduoduo'smarketpositioning,analyzesthedevelopmentstatusofChina'se-commerceenterprisesandpinduoduo,andanalyzesthereasonsforpinduoduo'sriseincombinationwithmarketsegmentation,targetmarketselectionandmarketpositioning,soastoobtainenlightenmentandprovidereferencesandSuggestionsforsomeenterprises'marketpositioning.
Keywords:
Pinduoduo;sociale-commerce;targetmarket;themarketlocalization
1前言
近年来,我国电商行业快速发展,传统电商红利期消退,市场竞争日趋激烈,人们的消费习惯也随之发生改变。
传统电商的获客成本越来越高,以拼多多、蘑菇街为代表的各类社交电商不断涌现并社交电商推上风口。
据中国互联网协会《2019中国社交电商行业发展报告》显示:
社交电商的市场规模连续多年高速增长,在2018年我国社交电商市场规模已达到6268.5亿元,与2017年相比增长了255.8%。
社交电商绝对增长速度也明显领先于传统电子商务等其他商业领域。
社交电商依托移动社交流量带来高效的获客和强大的裂变能力,得以迅速发展。
国内的淘宝、京东、苏宁、蘑菇街这些电商企业为巩固自身的市场地位和份额,从未停止过投入资源抢占市场,运用各式各样的营销手段挖掘市场。
拼多多如此迅猛的发展,创造了巨大的经济价值,同时也意味着将会面临更大的竞争和挑战。
时代是在发展和变化的,没有企业能保证不被淘汰。
虽然拼多多如今已经上市,但也还需持续打造自己的核心价值和竞争力,来取得更好的竞争优势。
本文将结合STP理论,以拼多多为例,分析其如何在激烈的电商行业中脱颖而出,找到精准的市场定位和成功的营销策略,获取差异化优势,提升企业的核心竞争力。
2文献综述
2.1市场定位国外研究现状
国外学者对市场定位进行了多方面的研究。
例如:
早在20世纪70年代,美国著名营销学者杰克·特劳特和艾·里斯就提出了“定位”一词,他们认为,定位是指企业根据竞争者现有产品在市场中的位置以及客户对此类产品某些功能或特性的重视程度,为其自身创建出具有独特个性的产品,从而树立起企业与众不同的形象[1]。
艾尔·里斯认为:
“市场定位就是企业为增强客户的消费需求,通过人为因素调动客户的购买意愿并抢占市场空白所付出的行为”[2]。
在2009年,MustafaKARADENIZ以消费者行为和消费者感知的角度分析市场定位,得出
企业在制定定位策略时,必须先准确定义产品的相关属性以及充分了解竞争对手情况,再为企业产品制定合理的定位战略[3]。
在2012年,SamuelObinoMokaya以肯尼亚航空行业市场定位策略对组织绩效的作用为研究对象,提出市场定位在STP框架中起着关键作用,市场定位策略有利于提高组织绩效。
市场竞争和盈利的压力要求企业必须响应市场变化,制定相对于竞争者有区别的市场定位以获得更高的回报率[4]。
2.2市场定位国内研究现状
近些年来,国内学者的一些营销理论研究和实践研究也对市场定位理论进行了丰富和发展,对我国市场定位实践具有一定的指导意义。
1999年,学者张多中在其发表的《市场定位方略》中指出,市场定位是在探索客户心理并分析造成各种干扰的竞争对手的基础上,确定可以满足客户心理需求的公司或产品的独特特征[5]。
白光(2004)提出定位要把产品作为基础,针对潜在的顾客,采取一切适宜的营销手段在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置[6]。
黄志勇(2014)结合商业时代发展,从实践中分析出定位主要受市场竞争、顾客心理、差异化需求和营销公关四个方面的影响[7]。
刘琳(2018)认为,每个企业销售的产品种类不同,潜在消费群体的形象也不同,竞争环境也不同,所以市场定位可以概括为四个原则,即按产品属性定位和顾客可获得的利润;按新用途定位旧产品的定位;由一个特定的用户类型小群体进行的定位;定位与竞争对手直接相关,但具有不同的属性和兴趣[8]。
陈静(2019)认为,定位是要求企业对内部的经济产品以及品牌效应进行精准定位,随即进行树立外部良好形象的活动[9]。
2.3市场定位的过程
定位过程是指定位规划的程序和步骤,具体解决如何定位问题。
菲利普·科特勒认为,“一系列营销活动都是以STP(Segmentati0n细分,Targeting目标,Positioning定位)为基础的。
”
他把营销战略制定过程划分为细分市场、选择目标市场和进行市场定位三个阶段,把市场定位过程归纳为三个步骤:
第一,识别可能的竞争优势,列出与竞争者的差异点;第二,选择合适的竞争优势,这些优势必须具有独特性、感知性、营利性等特征;第三,传播并送达选定的市场定位,用相应的营销组合策略予以配合[10]。
2.4市场定位的发展趋势
随着科学技术的进步、互联网时代的发展,企业之间的竞争日益激烈,企业能否进行成功的市场定位也显得越来越重要,目标市场的选择和定位,可以运用相关的营销工具和方法加以判断,但随着营销的深入发展,传统的目标市场细分与定位方法遇到了瓶颈。
即在竞争激烈的市场中,运用传统的市场细分方法不明显,或者市场由于过度细分,企业盈利空间缩小。
菲力普·科特勒对于市场定位和营销的方法进行了创新,首先关于水平营销,科特勒提到运用营销创新方法寻找市场中的“蓝海”,在原有的直线思维上进行横向思考,跨越原有的产品和市场,探索开发出新的产品和市场,在得到高额利润回报的同时,成为新市场的领导者。
科特勒认为水平营销是一个跳跃性思维的过程,即越过传统的市场定位和细分方法重新开拓“蓝海市场”[11]。
3国内电商行业及拼多多的发展现状
3.1国内电商行业发展现状分析
随着近几年来互联网的飞速发展,我们的生活方式和习惯随之发生了巨大改变,电商的出现也就是因为互联网的普及而发展形成的,人们的购物方式从线下转到线上的趋势越发明显,小到柴米油盐大到家居服饰,电商都能解决,电商市场交易额每年都在不断上涨。
据公开资料显示,2008年电商交易总额仅3.14万亿,2015年突破16万亿,到2018年达到了28.4万亿元。
在“互联网”浪潮的推动下,参与网购的消费者规模也不断扩大。
2013年参加网购的人数仅为3亿人次,到2018年网购人数明显上涨,突破6亿人次。
截至2019年6月,我国网购用户数量达6.39亿,较2018年底增长2871万,占网民总数的74.8%。
图3.1中国电子商务市场交易规模及增长率
社交电商,作为一种新型业态模式登上舞台,通过在微信,APP等社交软件对商品内容进行分享传播引导消费者购物的形式,市场十分火爆。
据《2019中国社交电商发展报告》,我国社交电商的市场规模将会超过两万亿发展潜力巨大。
总之,中国的电商行业竞争十分激烈,目前阿里系电商(淘宝天猫支付宝等)和京东等占据了巨大生意存量,两大巨头通过对流量事实上的垄断而导致其他玩家入驻这两大生态都得付出高额的运营成本。
但是,随着电子商务逐渐渗透到各个行业,在线购物的频率持续上升,增量机会依然巨大。
企业需要通过提升自身核心竞争力,甚至发掘电商的“蓝海市场”,才能在激烈的市场竞争中占据有利地位。
3.2拼多多企业发展现状分析
拼多多是一家基于微信生态成长起来的C2B拼团模式的社交电商平台,成立于2015年9月,创始人是黄铮。
目前活跃买家的数量已达到4.5亿,活跃商户规模也达到了360余万,平台年交易额超过5570亿元。
2016年,拼多多获得腾讯在内的B轮融资近1.1亿美元,为它的快速发展奠定了基础。
2018年7月26日,在美国上市。
截止2019年2月,活跃用户数量以超过4.18亿。
成立距今不过四年的时间,它在淘宝和京东垄断了电商行业的情况下,脱颖而出,成为电商界一匹黑马。
2019年9月7日,中国商业联合会、中华全国商业信息中心发布2018年度中国零售百强名单,拼多多排名第3位。
2019年10月25日,拼多多股价报39.96美元,上涨12.56%,市值增加至464亿美元,超过京东。
目前,拼多多已取得与各大品牌的合作。
拼多多的成功不仅是利用了“拼团”这种创新的形式,它巧妙地避开阿里巴巴和京东早已牢牢占据的存量市场,才是它取得成功的关键所在。
一方面聚焦在微信的社交网络流量,另外一方面通过渠道下沉,挖掘在三四线城市甚至农村等阿里和京东没有占据的潜在市场,轻松把增量市场的红利拿到手。
4拼多多的市场定位过程
4.1拼多多的市场细分
市场细分是根据不同消费者的不同特点,包括消费者的需求、消费能力或区域市场等,进行合理的划分,然后选择适合企业经营理念的目标进行有针对性的营销活动。
如今各大电商平台商品日益趋向同化,差异性不断减小,只有通过对不同消费者网购的不同情况进行市场细分,寻找差异化,从而找到拼多多所适合的目标市场,才能使企业进行精准定位,占领先机。
4.1.1依据地理细分
由于消费者所居住的地理环境不同,他们的生活习惯也有所差异,导致不同地区的消费者的网络购物消费习惯也有很大差别。
图4.1网络购物用户/网民城市等级分布
图4.2拼多多用户城市等级分布图
结合以上数据分析,可以按照以下情况对拼多多的消费者进行地理细分:
一、二线城市:
这类人群约占拼多多用户总量的43%,因为他们主要来自一二线城市,收入水平较高,偏爱个性化品质化产品,喜欢彰显个性,容易冲动消费,购买的商品价格一般比较昂贵,即使他们是拼多多的用户,但在拼多多的消费频率远低于淘宝京东,对价格敏感度低。
三四线城市:
这类人群约占拼多多用户总量的45.7%,这类用户生活节奏较慢,压力小,消费注重性价比,品牌关注度稍低,价格是影响其购买决策的第一因素。
他们愿意花费时间和精力去研究和参与平台推出的各类优惠活动,以低价获取商品,因此拼多多平台的各类新玩法对他们有很大吸引力。
农村地区(五线及以下):
这类消费者约占拼多多用户总量的11.3%,收入水平很低,消费意识不强,喜欢物美价廉的产品,像一些无品牌价格极低的纸巾、衣服、家居用品等,产品越便宜,越能够吸引他们消费,对价格非常敏感,而没有特别注重商品的品牌,包装设计是否高端。
4.1.2依据人口变量细分
(1)依据性别细分
依据性别细分可将其划分为男性市场和女性市场两类。
男性:
男性用户在购物上花费的时间较少,对价格敏感度低于女性,但是更加理性,注重品质,而且他们主要自身所需消费的产品,例如电子产品,服饰等,拼多多提供的低价商品大多数不是他们的首选;
女性:
女性用户对低价购物更敏感,会更多的负责家庭购物,对食品,家居,服饰各类商品的购物需求都比较旺盛,因为经常购物的习惯,价格的轻微涨跌都会让她们重新考虑是否购买该商品,消费主力更偏向女性,拼多多多数产品均符合期望,据《拼多多用户用户研究报告》表明,拼多多女性用户高达70%以上。
(2)依据年龄细分
将中国电商平台主要消费者按照年龄可划分为以下几类:
18岁以下:
主要以初中和高中学生为主,经济来源一般来自父母给予,消费能力有限,注重学业,网购消费较少,有购物需求一般家人会帮助解决。
18-24岁:
主要是大学生群体,他们具有一定的经济基础,一部分经济来源于父母,还有部分可通过参与兼职和实习获取收入,况且目前网上兴起了一大批借款平台像蚂蚁花呗、京东白条、美团生活费等等,对他们具有极大吸引力,容易因为冲动,好面子追求时尚新颖个性化造成超前消费,对品牌更加注重,拼多多在这一群体中使用率较低。
25-35岁:
主要以青年人为主,一般是上班族,务工人员,他们处于职业生涯初期,有一定收入但不多,懂得生活的不容易,甚至有了自己组建的家庭,在购买商品时对价格也比较敏感,爱占点小便宜,对此平台推出的各类活动、玩法,都对他们起一定的刺激消费的作用,对购物平台的活动参与度较高,是拼多多各类优惠促销活动的重要参与者。
35-45岁;主要以中年人为主,特别是该年龄段的家庭妇女,她们对生活精打细算,负责家庭各类用品的采购,拼多多提供的各种特价商品基本能够满足了她们大部分的需求,其中家居用品,生活用品,服饰和食品等各类都是她们的所需。
45岁以上:
中老年人,积累了一定的财富,也具有一定的消费能力,但由于他们一般是老一辈人,社会经验丰富,消费很理性,勤俭的习惯和想法早已根深蒂固,不会乱买东西,也较少使用智能设备购物,一般线下购物频率较高,网购的需求没那么强烈。
表4-1网购用户年龄细分情况
年龄
身份特征
收入来源情况
18岁以下
初,高中学生
父母给予
18—24岁
大学学生
生活费,兼职,实习
25—35岁
工人,上班族
工资收入
35-45岁以上
中年人
工资收入
45岁以上
中老年人
工资积累
4.2拼多多目标市场的选择
基于STP理论,目标市场的选择是在经过市场细分后的市场中选择值得进入的目标市场,引导企业在细分后的市场领域实行有效竞争。
根据前文对网购用户细分市场的分析,拼多多的目标市场群体可分为以下几类:
4.2.1进城务工人员
这部分人大多数是来自三四线城市,年龄在25-35岁之间,靠工资收入维持生活。
他们虽然在一二线城市生活,具有一定的经济收入,但由于生活成本高,家庭带来的压力等,出去衣食住行外能够掌握的消费资金不高,一定程度上抑制了他们的消费欲望,使他们对品牌的追求度降低,对品质要求不高,一般购买的是生活必需品,所以拼多多应该给他们提供便宜好用的商品为主,满足他们的需求。
4.2.2低线城市中青年群体
这类人群一般在25-45岁之间,收入低,他们不同于那些成长在城市的中青年,追求时尚高贵的产品。
由于低线城市中青年的成长环境与时代背景,他们的消费观念较为保守,不愿意花大价钱买一些高价的商品,相对于淘宝京东等平台,拼多多平台推出的优惠活动不仅多,优惠力度也比较大,具有不错的吸引力。
拼多多拼团,签到领现金红包,邀请好友助力领现金等活动形式对他们来说好玩又新鲜,他们都愿意花精力通过参与来获取低价商品。
因此,拼多多平台针对这类群体,正好可以通过低价产品策略迎合他们的需求,运用好互联网和微信平台的优势,提供符合他们的期望的商品,从而提高他们对拼多多的忠诚度,也可从中获取更多流量。
4.2.3家庭主妇
据《拼多多用户研究报告》中显示,拼多多用户中,女性用户数量超过了70%,其中大多数是家庭主妇,特别是她们在网上买贵重物品具有较强的防范心理,担心容易上单受骗,在我们印象中,她们不会花很大功夫去关注商品的质量,更在意的是产品是否便宜实惠。
此外她们空闲时间相对较多,刷手机频率高,也会去参与平台上面很多趣味性的活动,是拼多多的主要用户之一。
而且她们这一群体具有群体亲密度很高的特点,例如只要她们之中有一个人对某种商品特别喜欢和关注,她就会向周围宣传,可能是去逛街的时候、去拜访亲戚朋友的时候,这些都使得该商品信息短时间内在她们群体中曝光,她们消费的产品以低价产品为主,拼多多在这方面的产品供应服务基本可以满足她们的需求。
4.3拼多多的市场定位
市场定位就是在营销过程中把其产品或服务确定在市场中的一定位置上,即确定自己的产品或服务在目标市场的竞争地位,也叫“竞争性定位”。
结合以上对拼多多市场细分和目标市场选择的分析,明确拼多多的市场定位是:
4.3.1消费者定位
根据以上目标市场的选择,拼多多的主要消费人群集中在三四线及以下城市,收入较低,追求购买价格便宜和实用商品为主的务工人员、中青年以及家庭妇女。
这类人群购买力水平相对较低,更加关注商品价格,特别是其中的妇女消费者,她们主要购买食品,服饰,家居,拼多多上的此类产品均可通过拼团等活动低价购得,因此拼多多定位于三四线城市及以下地区的消费者,满足他们对商品价格的期望。
4.3.2平台定位
根据以上目标市场的特点,他们具有较多空闲时间,对新鲜活动参与度高,拼多多将娱乐社交的元素融入电商运营中,采用多元化的营销手段,成功定位于“新电商”平台。
自崛起以来,外界对拼多多平台的运营模式就十分关注,比如社交裂变、创新的交互模式、全新的消费场景等等。
对于拼多多来说,它的根本出发点是通过创新的模式,打造全新的逻辑体系,为消费者提供公平且最具体性价比的选择。
比如通过去中心化的流量分布,流量分发基础大幅降低,对商家获客成本、经营成本,在流量环节通过精简供应链,大幅降低中介费用。
拼多多采取多元化营销方面,开展了创新的营销模式。
如:
分享拼团,拼团的发起者又是参与者,通过病毒式的裂变传播,助力用户数量的乘级增长;消息推送,只要手机开启推送功能,拼多多后台通过云计算技术会针对消费者经常关注的商品种类进行推送,减少了用户筛选商品的时间,提高留存率;还有砍价免费拿,现金签到等各类趣味性活动补贴。
因此,根据以上特点,拼多多将平台定位为最广大用户提供物有所值的商品和有趣互动购物体验的“新电商”平台。
5拼多多的市场营销策略分析
5.1采用“低价+拼团”策略
在“低价”方面,拼多多的主要目标客户是消费水平相对较低人群,自然是要主打价格战,大部分商品的价格极其便宜且包邮。
相对于其他电商平台,拼多多的拼团价格几乎是同行业同品牌的最低价格,“低价”永远是吸引消费者的第一重点要素。
而且用户打开拼多多,首页就会跳出拼团邀请,跳动着各种各样的优惠链接以及“抢20元优惠券、现货不用等,48小时发货”等标语,第一时间向用户传递出这是区别于天猫京东等其他电商平台的存在,低价商品人们也很受青睐,因为消费分层客观存在。
对于商家来说,如果想要参与拼多多平台上的“产品推荐”,所提供的商品价格一定要比天猫同类产品价格低才能够通过审核上架。
在“拼团”方面,如果消费者选择拼团模式,比单独购买该商品来说更划算。
你可以把商品的链接向你的亲戚朋友分享,邀请他们助力或者拼团。
同时,该平台还将帮助您找到想要购买该产品的用户,主动向他/她发送邀请,促成拼团并实现交易。
拼多多推出的砍价免费拿,助力享免单,团长免费拿等活动实质上也是拼团的一种形式,只是变换一种新玩法来吸引更多用户参与进来。
5.2采用“裂变社交”策略
在“裂变社交”方面,用户将平台的链接复制到微信、QQ、甚至是微博分享给身边的亲戚朋友甚至陌生人,他们再将链接加以转发、推广到自己的社交朋友圈,通过裂变的病毒式传播,能够迅速获得客户,并减少了时间和运营成本。
在这里微信起了很大作用,拼多多里很多第一次使用的用户都是通过点击亲朋好友分享的砍价或拼团邀请,进行微信授权,从而成为拼多多的用户。
另一方面,微信提供的是即时通讯服务,为拼多多购物者和卖家提供共同的沟通渠道免去一些转移聊天平台麻烦和学习新的沟通渠道的学习成本。
拼多多还借助微信小程序,免去了下载APP的麻烦,操作便利,提供的内容完整等特点,吸引了大量消费者。
拼多多就是利用这样不断扩大的模式完成其品牌的推广,用户则通过这种分享以超低的价格获取商品,可谓两全其美。
分享机制是利益驱动增长的核心环节,每一个转发的用户都相当于“分销商”,相当于免费为平台商品进行推广销售,大大降低了成本又能快速获取大量客户,此过程中也能把陌生的市场转变为“熟人市场”,这就是拼多多抓住了人的心理的一个独到之处。
5.3优惠活动吸引流量策略
电商企业要想获取流量,推出优惠活动是必不可少的,拼多多也不例外。
打开拼多多的页面我们就能看到大量的促销活动和广告,不仅有限时秒杀、断码清仓和九块九特卖专区,还有今年最新推出的百亿品牌补贴。
最重要的是用户在相应的活动页选中商品后直接下单,即可以超优惠价格购入商品,无需额外完成任务,能够最大限度导入流量。
拼多多和腾讯合作,在微信上推出各种活动吸引流量。
有0.01元抽奖活动、砍价免费拿活动、抢红包活动等,这些活动加上裂变的社交大量吸引人流量。
如0.01元抽奖活动,用户只需支付0.01元即可参与活动抽奖,赢取相应奖品。
这种做法抓住消费者的心理,成功的宣传了拼多多。
“砍价免费拿”、“抢红包”活动,这两种活动都需要足够多的人点入拼多多链接才能砍价。
拼多多利用大众的心理不断吸引消费者,为拼多多持续提供活跃用户。
在2019年下半年,拼多多开启了“百亿品牌补贴”活动,它开始向五环内市场发起进攻,从农村包围城市,这一做法引起广大消费者关注,下图为拼多多百亿品牌补贴活动的部分内容:
图5.1拼多多百亿品牌补贴活动
拼多多此次的百亿补贴给电商市场带来了很大影响,用户数量和活跃度也明显提高。
黄峥在今年十月十号拼多多的四周年动员会上,向公司内部宣布了拼多多真实支付GMV领先京东,在体量上拼多多已经领先京东成为我国第二大电商平台。
拼多多市值也取得突破,截至目前已达500亿美元,超过京东的485亿美元。
5.4“赞助综艺”的宣传策略
在现如今这个综艺爆火的时代,拼多多平台借助传统媒体进行宣传,在4年间赞助了超过十档节目,在社交圈引起广泛关注。
在传统宣传方面,拼多多投入了大量资金,拼多多选择赞助的都是一些非常热门的大型综艺节目,包括《非诚勿扰》、《奔跑吧兄弟》、《极限挑战》和《爸爸去哪儿》等,给节目组支付了高昂的冠名费,除此之外铺设的广告覆盖各大卫视、户外、电梯等,可以看出拼多多也是“用心满满”,无疑使拼多多的品牌知名度得到大大的提升。
5.5独特的“即时信息”模式
我们会发现,在拼多多上浏览商品的时候,系统会在页面的左上角窗口自动弹出:
某某用户2秒前购买了该商品、某某用户正在浏览该商品、某某用户拼单成功了这样的即时信息,增强了消费者购买的氛围,制造出一种这些商品很热销的感觉,可以刺激消费者的购物欲望。
6拼多多市场定位带来的启发
6.1实施差异化战略的重要性
(1)企业利用其差异化优势,可以建立自己独特的细分市场,并在该细分市场中获得更高的市场份额,从而获得更高的利润。
拼多多能够在电商红海中杀出重围,其自身独特的细分市场起着关键性作用,这也减少了与竞争对手(阿里、京东等)之间的冲突,节省了与这些企业竞争所需要投入的大量资源,实际上占据了很大优势。
(2)通过差异化的优势,企业
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