新形势下四线城项目.docx
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新形势下四线城项目.docx
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新形势下四线城项目
第一章 谋势
论题一:
新形势下,中小型房企应当如何制定发展战略?
论题二:
新形势下,地产营销人应该做好哪些准备?
论题三:
四线城市的本土开发商和应该如何联盟过冬?
第二章 谋市
论题四:
四线城市的项目应该如何进行市场形象定位?
论题五:
四线城市项目应该如何进行客群定位?
论题六:
中国四线城市别墅发展态势如何?
第三章 谋略
论题七:
开发商应该如何在四线城市制定有效的品牌战略?
论题八:
四线城市房地产市场调研有哪些有效的方法与技巧?
论题九:
四线城市项目如何进行有效的产品定位?
论题十:
四线城市项目的储藏间或者车库如何进行有效定位?
论题十一:
如何在四线城市的项目中打造产品附加值?
论题十二:
四线城市的项目推广工作应该如何有效布局?
第四章 谋划
论题十三:
四线城市项目应该如何实施活动营销?
论题十四:
如何让四线城市的购房者快速接受高层产品?
论题十五:
四线城市项目推广过程中,营销思想应该如何取舍?
论题十六:
四线城市项目的车库与储藏间应该如何定价?
论题十七:
开盘后,如何拿捏四线城市项目的价格增减幅度?
第五章 谋道
第六章 谋新
第七章 谋商
论题十八:
四线城市商业地产发展分别具有什么样的特点?
第八章 谋局
论题一:
新形势下,房企应当如何制订发展战略?
宏观调控、行业洗牌,影响最大的就是房企!
图1-2发展战略制订方针
1.专业能力集中化
核心业务应该更聚焦,专业能力不宜分散。
“德福地产”作为专属品质生活的缔造者一直在为这部分人群做定制型产品的研发和建设,在一线城市做过如“御景园邸、泰达新天地”,在这里德福地产同样,要把罗马太阳城打造成与一线城市同步的产品及生活氛围,使之成为城市标志的代表和城市名片,业主身份的标签。
2.销售模式灵活化
必须树立良性价值观,在销售策略上要灵活多变,实现快速销售。
3.管理模式精细化
组织结构精简化、人力资源精细化、强调数字化与准确化、执行精细化、服务精细化和塑造精细化管理的企业文化。
4.成本控制严格化
树立起“资金运用计划部门经理申报——成本经理审核——财务经理审核——总经理审批。
从开发流程的前期开始,注重产品的定位,加强产品的成本控制。
5.融资渠道扩大化(略)
6.投资渠道多元化(略)
论题二:
新形势下,地产营销人应该做好哪些准备?
新形势下,开发企业的哪一个部门压力最大?
回答:
营销策划部。
新形势下,开发企业的哪一位高管神经最紧张?
回答:
营销策划总监。
在新形势下,营销策划人要想开展有效的营销战略部署,首先必须从心态上做好四项准备:
1)现金流比利润更重要。
企业只有促进资金的不断流动,保持良好的账务结构,才能使资金保值增值。
实行产品的快速销售,达到资金迅速回笼,以利于企业滚动式开发新产品。
2)营销比销售更重要。
A.营销与销售的区别:
a)营销是一个系统,而销售只是营销的一部分。
包括:
市场调研、市场推广、品牌策划、销售、客户服务等等。
b)思考的角度不同:
销售主要是企业以固有产品或服务来吸引、寻找客户,这是一种由内向外的思维方式。
营销则是以客户需求为导向,并把如何有效创造客户做为首要任务,这是一种由外而内的思维方式。
c)结果的诉求不同:
销售是把产品卖好,是销售已有的产品、把现有的产品卖好。
营销是让产品好卖,是产品的行销策划、推广,营销的是目的是让销售更简单甚至不必要,让产品更好卖。
B.通过科学合理的营销手段策划出适合我们产品销售的方式、方法,快速销售我们的产品,以达到我们公司的资金迅速流动。
3)跑赢竞争对手比跑赢市场更重要。
竞争对手正在不断的分流我们的客户,这就需要对竞争对手部署战略,赢得先机方为上策。
需要我们做到:
“人无我有,人有我优”。
未来万达集团的入驻,他们提出“城市综合体”,而这个市场我们提前进入,并以“城市生活综合体”的概念,并打造出一站式悦享型城市生活综合体、台地式情景花园洋房、罗马风情商业街、国际五星级会议型酒店。
为具有“专属情怀”的区域高端客群创造一个更有“生活价值和生活品味的”罗马太阳城,抢先一步进入市场并占领市场。
4)“抓住重点,有的放矢”。
房地产营销的本质是“价值之战”和“渠道之战”。
1.价值之战
1)客户通过购买超乎利益之上的产品以获得自我和他人的认同,这就是大家常说的“客户价值”!
我们要取得营销战的胜利,就必须进行客户价值的重塑,致力于破解提高客户价值与降低成本之间的矛盾,将有限的资源投注到目标客户最关注的价值元素上,从而实现客户价值、内部成本和竞争模式的突破。
2)有的营销策划人在四线城市提出了“降低首付”策略,殊不知这根本无人问津,因为四线城市的居民贷款意识薄弱,反而希望多付些首付……因此,了解真实需求将是新形势下营销策划人在制订一切策略之前的必修课。
2.渠道之战
“得渠道者得天下!
”所有营销策划人应该清楚地明白:
新形势下,房地产营销应该与其他商品一样,渠道的开发与拓展是项目制胜的关键!
论题三:
四线城市的本土开发商应该如何联盟过冬?
1.四线城市本土存在的问题
1)开发商经验相对不足。
2)重销售,轻营销。
3)营销管理缺乏有效的科学体系。
4)缺少专业的销售团队
2.策略如下:
✓问题1)开发商经验相对不足。
策略:
强强相连,首先寻求一线城市有经验开发商如中國五矿集团及整个专业团队合作如:
i.设计方面:
寻找有东北设计经验的黑龍江省最大之哈爾濱方舟设计院建筑设计.
ii.景观方面:
法国马克米姆拉姆建筑工程设计公司之景观專業规划.
iii.工程方面:
为中建二局第四建筑工程有限公司,自1993年以来在全国500家最大经营规模建筑企业排名中始终名列前茅,并连续两年在国家建设部系统排名第1位。
是国内唯一掌握火电、水电、核电和风电等电站综合施工技术的企业,被誉为“中国电力建设的劲旅”。
iv.物业公司:
黑龙江德福新城物业管理有限公司交由华美达国际大酒店有限公司支持培训。
v.酒店管理:
由美国温德姆酒店集团旗下最大之品牌华美达国际大酒店有限公司经营管理。
✓问题2)重销售,轻营销。
策略:
本地房地产业起步较晚现有开发商多为其他行业转型而来,因此整体化的营销理念,还停留在卖方市场的销售方式下即只重视销售结果而忽略了营销工作的整体性,现在房地产市场经过政策调控已转变为买方市场,传统经营模式将受到极大挑战,最终导致现有四线城市开发商销售工作进入瓶颈。
需透过营销手段将商品重新定位包装,销售给特定专属客群。
✓问题3)营销管理缺乏有效的科学体系。
策略:
作为一线城市运营商,营销工作应该提到议程上来,即通过营销部门工作人员对市场的延展,来进行项目、形象、客群、产品、推广等一系列定位,使定位工作贯穿从土地的选取、土地规划、建筑规划、景观设计、产品设计、营销策略、推广策略等一系列开发工作。
✓问题4)缺少专业的销售团队
策略:
1)组建专业销售团队,营销策划,市场调研,媒体推广,项目包装,销售物料等专业人才。
2)聘请一二线资深专业顾问培训。
3)招聘本地资深营销主管及资深置业顾问。
4)持续招聘大学以上素质人才给予全封闭式培训,发布招聘信息,参与鸡西大学人才招聘会,省内大型人才招聘会等。
5)销售团队的培训,项目基础信息,销售技巧,接待礼仪,实战模拟,建筑规划专业,景观规划,交房标准,预售证,银行按揭,物业管理收费,销售计划等。
6)市场调研,鸡西楼盘分析,商业业态调研等。
7)建立专业销售团队及置业顾问形象,服装仪容,电脑ipad配备,改变传统提成模式,提高福利待遇,建立全新销售团队模式。
论题四:
四线城市的项目应该如何进行市场形象定位?
四线城市的房地产发展现状存在一定的特殊性:
房地产行业水平尚处初级阶段;四线城市的客群层次较为模糊;四线城市商品房信息系统较为落后,很难通过具体的数据进行分析取证。
针对四线城市项目的市场形象定位,有两种策略是最简单、最有效、最易执行的。
1.先入为主策略
先入为主策略是指当开发商找到一个全新的目标市场后,即趁热打铁,抢先确立自己产品的领导地位,使后来者只能步其后尘。
对于四线城市而言,“大鸡西主城区首席一站式悦享型城市生活综合体”的市场形象定位可以从以下四个方面入手:
1)“品质”是相对而言的,目前已是相对的高档。
做到“人无我有,人有我优”即可领先市场一大步。
罗马·太阳城为五层观景式花园洋房、台地式的景观规划、罗马风情商业街、五星级会议型酒店为接待业主之高端会所、全景法意式园林、24小时元宝山直供泉水,顶级净水系统、五星级意式物业管理,将能得到中高端客群的认同。
i.产品附加值的增加要适可而止。
产品附加值仅需适度超前,把专属定制产品的价值高度上升到情感的认同
ii.品质打造要注意以成本为导向。
由实力开发商中国五矿集团与一线实力城市运营商天津德福集团联手打造的,要形成的就是专属定制的适度超前之高端产品。
iii.找准切入点,一招见效!
以黑龙江华美达国际大酒店为接待业主之高端会所,城市的会客厅,您家的待客厅,拥有台地式五层观景花园洋房为切入点,做到区域内的唯一。
2)附加产品差异化策略实施可以从如下四个方面入手(见图2-7)。
附加产品差异化
i.物业服务个性化。
罗马太阳城物业服务可以提供家政服务、代购火车票、代交水电费,24小时服务热线、环卫清洁、设备维护、代发信函、邮件、免费叫车,VIP接待,应急医疗,双语服务,资产管理等国际领先贴身物业管理服务。
ii.智能设施覆盖化
全天候红外监控、24小时安保巡更、可视楼宇、智慧型门禁等系统
iii.定制化精装修服务
a)免费提供精装修样板房设计参考
b)免费提供家纺家饰家电规格及厂商名录
c)提供精装修服务咨询
iv.情感化定位
相约太阳城、结缘太阳城
缘是一个相知的过程,是发自内心的一种喜爱到热爱,再到钟爱,钟情一种生活,也是享受一种生活的旅程,我们与您相约结伴。
我们为愿意接受这种专属定制品质生活的人们建造罗马太阳城,不仅一线城市有,在鸡西也可以找到!
哪怕是一块砖、一片瓦、一棵树、一片草、一盏灯,都是专属定制的!
论题五:
四线城市项目应该如何进行客群定位?
“以消费者需求为导向”成为众多企业的核心营销思想。
客群的定位是第一步。
客群定位涵盖的内容很多,而且每项内容都对项目的定位起到关键作用(见图2-8)。
图2-8客群定位的内容以及对项目定位产生的作用
1)客群来源:
政府机构人员、银行金融人员、银行中高端客户、企事
业人员、私营业主、矿厂业主、新婚族、学区房、换房族、投资型人群等。
2)购买动机:
刚性需求、投资、为提高住房品质而换房
3)财务状况:
中高档收入人群、中高层、中高收入、高消费、享受型
4)家庭结构:
新婚夫妇、三口之家、带有父母的五口之家
5)获知信息途径:
电视、路牌、传单、口碑、主题说明会、报纸广告
及软文、网络覆盖、话题专访、媒体解读等
6)生活习惯:
有眼光—明时政、知商道、懂发展、晓预期
有追求—有文化、有品位、懂生活、重品质
论题六:
我国四线城市别墅发展态势如何?
1.别墅的产品细分时代是从2000年开始的。
1)第一代别墅强调“别墅观感;
2)第二代别墅开始体现稀缺资源的价值,
3)第三代别墅强调的是个性化需求与社区化概念,
4)最新一代的别墅把“高端定向服务”作为项目的核心竞争力。
2.四线城市别墅项目关键:
别墅概念开始萌芽、产品初级化、市场供不应求
四线城市别墅的产品非常单一,大多数是以经济型别墅为主,在不同类型的城市操作别墅项目应该采取不同的视角,别墅固然属于“高端住宅”但是档次的高低必须有度,四线城市购买别墅的客群都是拥有宽阔眼界、高品位生活要求的人。
3.别墅分布的区域特性:
1)交通便捷度:
周边有便捷的公路交通
2)人文环境:
周边已形成较成熟的居住小区
3)商业氛围:
周边商业环境较浓,有良好的国际五星级酒店
4.别墅分为:
双拼别墅、联排别墅
排屋有公摊面积,中间有共体墙。
别墅是没有公摊面积的,别墅花园占地面在房地证上有土地使用权面积的说明。
罗马太阳城在B区域所规划的以双拼别墅为主
1.双拼别墅优点目前,在美国比较流行的2-PAC别墅是一种双拼别墅。
特征:
1)降低了社区密度,增加了住宅采光面,使其拥有了更宽阔的室外空间。
2)是低层小楼加上私家花园,在保证拥有私家花园的基础上,既要加强户外空间的交流,使私家小环境融合社区大环境,也改变了兵营式排列的呆板面孔。
3)双拼别墅基本是三面采光,外侧的居室通常会有两个以上的采光面,一般来说,窗户较多,通风不会差,重要的是采光和观景。
2.联排别墅:
有天有地,有自己的院子和车库。
由三个或三个以上的单元住宅组成,每几个单元共用外墙,有统一的平面设计和独立的门户。
私密性好,出入方便。
论题七:
开发商应该如何在四线城市制订有效的品牌战略?
1.与一、二线城市的房地产发展状况不同,四线城市的本土开发商对打造品牌的意识薄弱。
原因有三:
1)“项目公司制”让营销策划人员疏于品牌塑造;
2)高管缺乏长远意识,“产品营销”理念依旧横行;
3)企业高层无跨地域扩张的打算,认为品牌塑造是“鸡肋”。
2.四线城市品牌战略关键词:
造势、顺势、借势
1)造势。
企业在市场竞争的商战中,只有占有优势,才可先声夺人、赢得先机。
2)顺势。
这里的“势”特指城市发展之势和宏观调控之势。
3)借势有以下五种具体策略:
i.关联产品的势;
ii.借旺销产品的势;
iii.借消费者自身之势;
iv.借新闻事件的势;
v.借名人效应的势。
品牌之路,任重道远!
是生存与发展的唯一途径。
策略
我们项目的品牌定位:
独揽新区核心属地的专属品质驻区
1)“独揽尊崇”强调区域价值
2)“核心属地”区位价值优势
3)“专属定制”强调品类区隔
4)“品质驻区”强调身份标签
璀璨的人生从此开始……
1.强化价值,注重品牌:
五星级的特服和双语服务是项目专属的特性和独享尊宠;五层观邸式低密度花园洋房社区,是不可复制的资源型产品。
2.自然资源,不可再生:
鸡西新东区的“尚峰”上水之地——有高度才有视野,彰显气度;空气质量好,含氧量高——生态有氧的宜居地;全天的饮用水直供系统——专属专享的无忧生活;专属定制的高品质生活,就是挥霍的起,阳光、空气的亲水生活。
专属、定制、限供、独享、特服的稀缺资源产品追求从未改变
论题八:
四线城市房地产市场调研有哪些有效的方法与技巧?
根据众多四线城市地产人的经验,“dress”调研法则最为试用(图3-2):
图3-2四线城市“dress”调研法则
1.注重关系网的最大化运用:
关系网指企业与客户建立、保持并加强长期、信任、互惠、发展的关系,建立一系列既有利于本企业生存和发展又兼顾客户和其他消费者与合作者利益的关系,最为重要的是建立企业与客户的关系,从而达到双方满意而建立的默契关系,保持广泛而密切的联系。
关系营销是一项复杂的系统工程,其理论强调通过营销活动与涉及的各方建立相互信任的关系。
这种关系的本质是企业通过对客户及其他各方利益的承诺及兑现来换取对方的长期惠顾,其关键在于,不仅争取客户实现交易是重要的,维护和巩固已有的关系更为重要。
2.注重针对乡镇客户的调研:
企业要积极应对当前的调控环境,不断调整思路,加强开发管理,搞好营销促销,推出客户喜欢的楼盘,保持本土的房地产市场健康持续发展。
3.注重竞争项目的节点活动:
做一些相关的SP活动,如产品说明会、开盘活动、入伙促销活动等,但是每逢SP活动,项目都会发布大量的销售信息,市场调研员只要亲临现场,房源情况、价格情况、客户情况等信息一目了然。
4.注重购房者的引导性需求:
客户的需求很多时侯是需要加以引导的。
做一些居民能接受的项目。
企业要想立于不败之地,应该尊重市场,更应该跳出市场!
论题九:
四线城市项目如何进行有效的产品定位?
1.四线城市项目的产品特殊性具体表现为:
1)项目产品比较单一;
2)需求结构略有不同;
3)居民对居住的认识高不成、低不就;
解决策略
i.在鸡西的市场调查中鸡西的产品都为6-8层的多层与高层,近几年高层才被市民普遍认同,所以罗马太阳城在项目产品方面做的是创新型产品,而且市场零供应的产品,容积率1.3低密度“五层观景式花园洋房”罗马风情商业街、五星级会议型酒店提供高端专属会所、全景法意式园林景观、24小时元宝山泉水直供,五星级意式物业服务等。
ii.目前市场的产品单一,针对一次置业的人群较多,但也有部分二次、三次的人群在寻找舒适度与品质感更高的产品,我们项目主要针对的就是这部分人群,项目紧邻鸡东政府,五星级会议型酒店、双语幼儿园,新建首长派出所,国际大型购物中心Hypermarket、精品商业街、地下商业街均有一二线品牌加入,新概念SOHO、酒店式公寓、休闲文化广场等为一体的城市生活综合体,为高端品质的人群提供高品质的产品。
iii.虽然四线城市的居民对居住的认知度不高,但是对产品的要求也不低,我们产品的规划及业态分布可以满足不同圈层的人群需求。
2.产品定位策略的运用“三须、三不可”定位原则:
1)须有高度,但不可过高;
2)须遵循市场,但不可盲从市场;
3)须略有创新,但不可背离市场;
解决策略:
i.我们产品定位已高于其他产品,有但在项目定位的同时不可过高,应按照当地的情况使项目本地化,例如:
此区域没有休闲娱乐的场所,供中老年人群跳舞与沟通,我们一期的台地式中心花园就可以满足业主的需求,五星级酒店作为小区的配套成为了业主的会客厅,这些优势是区域内其他项目所给不了的。
略高于其他项目就行,但不要远高于其它产品。
使业主有种“羊毛出在羊身上的感觉”。
ii.产品项目定位要遵循市场原则,业主购房时最关注的就是房屋的整体成交价格,随着城市商品房成交价格上涨,而总价基本上是不变的,老百姓可承担的房屋建筑面积势必会减少,这就是“水涨船高”的道理。
像鸡西这种四线城市,居民接受新事物的速度比较快,所以不能盲目的追随市场。
iii.在不背离市场的同时,我们有24小时元宝山泉水直供、自有建材基地,和区域内唯一的国际五星级会议型酒店等,在区域内私有专属的配套,处于区域领军的项目。
论题十:
四线城市项目的车库如何进行有效定位?
1.四线城市车库主要用途有三:
1)面积大多在30㎡左右,正好适宜老年人居住;
2)适合做小商店,相比于购买商业用房,代价要小得多;
3)车库和其楼上的一楼合买,就形成一个精致的复式楼;
2.车库定位时需要注意以下五点:
1)通电通水、尽量满足居住的需要;
2)尽量不占容积率;
3)注意做好防水、防潮、防湿、尤其要注意雨水对车库的影响;
4)尽量不要做全地下车库;
5)车库南侧设置较宽的道路;
3.车库的销售模式:
1.可以作为单身公寓使用;
2.形成一个精致的复式楼;
3.捆绑式销售
论题十一:
如何在四线城市的项目中打造产品附加值?
四线城市项目的产品处于初级阶段,提倡大家通过“细节化定位”原则进行产品附加值的塑造。
1.结合四线城市房地产产品定位的经验,特将此文进行梳理:
1)规划类
i.一期规划了28栋建筑,27栋观景花园洋房,1栋中心车库,园区是以人车分流的设计理念规划的;
ii.车库的规划包括中心车库为台地式半地下车库,还有地上车库分别在3、24、25、26、27号楼;
iii.会所一般在四线城市经营不是很好,如果做就要进行差异性功能设计,罗马太阳城所做的会所为高端专属会所,是规划五星级酒店作为项目的配套,这个是别的项目所无法抄袭与比拟的;
2)景观类
i.在北方地下水资源是珍贵的,所以我们所做的入口水景及喷泉都是比较浅的;
ii.夏天人们喜欢在楼跟下树荫下玩乐,所以我们设有一个主题广场,此外楼与楼之间设有不同的绿化带、休闲座椅、保证户户推窗有景;
iii.围墙一步到位,一步到位的围墙有利于前期的楼盘包装,所以罗马太阳城前期的围挡把项目的特点全部展现出来,吸引客户的眼球,包括24小时元宝山直供泉水、五层观景式花园洋房、五星级会议型酒店、全景法意现代都市风格建筑等把楼盘的亮点全部展现在围挡上;
3)户型类
如9、10、13、14号楼一楼设有“私家”庭院,打开侧门进入小院子,类似别墅生活。
东北的冬天非常冷,人们希望阳光最大限度的射入屋内,所以罗马太阳城在设计户型时,采用的是大开间、短进深的特点,充分保证了室内采光效果。
另外,还有一点是关于物业服务的,以不断提高客户的满意度,形成较高的美誉度。
在鸡西了解到物业费的收取与业主享受到的物业服务不成正比,所以在鸡西业主都不愿意缴纳物业费。
了解到这个信息罗马太阳城在物业方面下了很大的功夫,物业采用的是五星级意式物业管理服务,像全天候红外监控,24小时安保巡更,可视楼宇,智慧型门禁等系统,24小时服务热线、环卫清洁、设备维护、代发信函、邮件、免费叫车、VIP接待,应急医疗,双语服务,资产管理等国际领先的物业管理服务。
论题十二:
四线城市的项目推广工作应该如何有效布局?
1.四线城市的广告市场存在如下四点问题:
1)媒体资源匮乏,常规电视、广播、报纸媒体实用性不大;
2)专业的广告服务公司较少,鸡西服务品质低、数量亦很少;
3)四线城市居民没有阅读的习惯,导致报纸推广效果极低;
4)居民居住地相对分散,很难进行点对点营销推广;
2.四线城市具有不可比拟的优势:
1)四线城市规模较小,容易通过展示中心开放、项目开工,或者制造大事件如区域发展论坛等事件营销造成轰动效应;
2)四线城市往往只有一个“CBD”,是居民逛街休闲的必去之地,可以尽量多的在“CBD”抢占广告资源,比如休闲广场、新老大商,均是人流、车流的聚集地;
3)四线城市的市容管理不是太严格,可以适当运用一些小众媒体,比如覆盖率比鸡西晚报更高的“手递手”广告;
通过以上分析,我们得出四线城市项目推广的“三抢占”策略(图3-15):
尽可能多地抢占CBD的户外资源
图3-15四线城市项目推广的“三抢占”策略
1)抢占CBD,鸡西休闲广场,新、老大商,鸡东休闲广场,鸡西、鸡东中心大街等核心区域的推广占领;
2)抢占小型通路,非常规的通路,如特殊渠道内购,圈层营销;
3)抢占人气,利用大事件、大人物、大媒体的三大推广模式,加之线下SP活动(如带Logo的无纺布袋的派发,展示中心开放等活动)
另外,在四线城市,电视滚动字幕、大型超市驻点、企事业单位团购、“老带新”等营销推广方式也极为受用。
论题十三:
四线城市项目应该如何实施活动营销?
近年来,活动营销一直是开发商惯用的一种营销手段,不过,活动营销是一把“双刃剑”,如果运用得当,可以名利双收,如果运用不当,只能是“赔本赚吆喝”甚至“赔了夫人又折兵”。
营销成功策划的“五大原则”(图4-1):
图4-1房地产活动营销“五大原则”
1.活动营销的“五大原则”
1)结合项目特色原则。
i.五层台地式花园观景洋房,鸡西地区目前唯一全新产品;
ii.为项目配套的商业区,生活近在咫尺;
iii.元宝山泉水直接供给,随时享用;
iv.南北通透舒适享用户型,提供阳光、空气、自然、景观;
v.五星级酒店提供城市的会客厅、政府的后花园、业主的乌
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