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小甜甜"
布莱妮和乐队Weezer先后出现在百事可乐的广告中。
从NBA到棒球,从奥斯卡到古墓丽影游戏和电影,百事可乐的网络广告总能捕捉到青少年的兴趣点和关注点。
2001年中国申奥成功,百事可乐的网络广告独具匠心,气势非凡的画面采用了有动感的水珠,传达出了百事可乐品牌的充沛活力。
醒目的文字表达出百事可乐对北京申奥的支持。
广告方案利用“渴望无限”和“终于解渴了”的双关语,将中国人对奥运的企盼巧妙地与百事可乐产品联系在一起,并与其他宣传高度一致。
2.竞争策略——针锋相对。
(1)体育角逐。
可口可乐拿到了冬奥会的指定饮料,可以拿冬奥会大做文章。
而百事可乐则利用NBA和美国棒球联盟寻找平衡点。
在中文网站设有"
百事足球世界"
、"
精彩足球"
,包括"
2001年百事可乐足球联赛"
百事全能挑战足球赛"
百事预祝十强赛中国足球超越梦想"
等等。
(2)音乐角逐。
这是百事可乐最精彩的策略之一。
包含有百事音乐的主题活动,巨星、新星、音乐卡片、音乐流行榜、竟投场等等。
(3)活动角逐:
这是为自己创造吸引品牌注意力的最好机会之一。
例如,百事在网上发动网民投票评选"
百事可乐最佳电视广告片"
3.多元化的品牌策略
国际著名的调查机构AC尼尔森(ACNIELSEN)公司在2000年的调查结果表明,百事可乐已成为中国年轻人最喜爱的软饮料之一。
就产品组合的宽度而言,百事的产品组合远比可口可乐要丰富。
可口可乐公司的经营非常单纯,仅仅从事饮料业。
而百事公司除了软饮料外,还涉足运动用品、快餐以及食品等。
特别要指出的是,2001年8月百事公司宣布并购贵格公司。
与贵格的联姻使百事可乐得到了含金量颇高的Gatorade品牌,并大幅提高了百事公司在非碳酸饮料市场的份额。
尽管就市场规模而言,非碳酸饮料与碳酸饮料相比不可同日而语,但其成长速度却是后者的3倍。
百事并购贵格后,在中国的销售战略并没有改变,但业务范围扩大了,品牌资源扩大了。
百事在原来碳酸饮料的基础上将会很好地整合果汁和运动饮料,在时机成熟的时候,还会陆续推出其他消费者喜爱的饮料,如茶饮料、纯净水等,让中国的消费者有更多的选择
4.传播策略与独特的音乐推销
百事可乐的广告策略往往别出心裁。
在与老对手可口可乐的百年交锋中,百事可乐广告常有好戏出台,使可口可乐备感压力。
其中,百事可乐运用的名人广告,是它的一个重要传播手段。
1983年,百事可乐与美国最红火的流行音乐巨星迈克尔合作。
与杰克逊的流行歌曲做为配曲的广告片。
“百事可乐,新生代的选择”这一宣传计划获得了巨大的成功。
百事可乐从美国市场上名人广告的巨大成功中尝到了甜头,于是在世界各地如法炮制,寻找当地的名人明星,拍制受当地欢迎的名人广告。
音乐的传播与流行得益于听众的传唱,百事的音乐营销成功正在于它感悟到了音乐的沟通魅力,这是一种互动式的沟通。
好听的歌曲旋律,打动人心的歌词,都是与消费者沟通的最好语言。
有了这样的讯息,品牌的理念也就自然而然深入人心了。
5.大手笔公关
长期以来,百事可乐始终致力于建立以“百事可乐基金”为切入点的良好公共关系体系,热心赞助体育赛事以及其他公益事业。
例如,赞助“八运会”、赞助中国甲A足球联赛、支持中国申奥成功等等。
2001年12月,由百事(中国)投资有限公司捐赠,中国妇女发展基金会设立的专项基金——“百事可乐基金”,向内蒙古的准格尔旗捐款。
针对可口可乐的大打广告牌,百事可乐将人力、财力和物力集中在几个重点城市,大肆进行立体式广告宣传进攻,所选择的重点是这些大城市中的高校、名校。
年轻人中消费力较高的就是学生。
百事可乐在各城市的市场表现,两极分化明显,市场渗透率高者甚至超过可口可乐,而低者不足可口可乐的40%.这也恰恰是百事可乐近期所希望看到的结果,因为他们的目的就是抓住可口可乐"
满天撒网"
战略的弱点,集中优势兵力实施中心突破,并终于在上海、成都、重庆、武汉、深圳等城市的“两乐”之争中胜出。
7.网络营销策略
(1)百事可乐:
随着信息技术的发展,特别是20世纪90年代以来互联网络的普及,网络营销逐渐成为企业开展营销活动不可忽视的重要环节。
百事可乐(PepsiCola)是美国百事公司推出的一种碳酸饮料,也是可口可乐的主要竞争对手。
据艾瑞网络广告监测系统iAdTracker统计,中国食品饮料客户在2005年网络投入高达4321.9万,比2004年同期增长851.1万。
百事可乐在传统营销策略上是相当多的,就针对中国采取的本土化策略也是变化多端的。
在网路广告这一新媒体的出现,在网路行销上:
百事可乐建立了与其公司形象和定位完全统一的中英文网站,以游戏、音乐、活动為主题,其背景还是以创新的标誌和年轻的蓝色。
媒介策略上:
在2000年4月与Yahoo携手,进行全面网路推广合作。
在音乐站点,如MTV.com的投放力度加大;
同时还涉足於体育类网站,例如NBA.com、美国棒球联盟等。
2005年与网游的联姻,先有可口可乐与九游就《魔兽世界》展开合作,后又了百事与盛大的《梦幻国度》。
2006年可口可乐就找上了腾讯QQ,开展了全方位的合作,借助腾讯QQ5.2亿注册账户、2.1亿活跃账户、2000万最高同时在线人数这一网络平台,将自己的品牌形象深深植入网民的心里。
2008年奥运会之势加强在网络营销上的投入,百事选择了与国内三大门户网站之一的网易进行合作,在网上还投放了《爱中国》视频广告。
百事的核心消费群体与潜力最大的消费群体集中在15岁~30岁的年轻用户,与互联网用户是吻合的。
有一份来自艾瑞网的资料显示,虽然百事可乐与可口可乐在市场占有率上不相上下,但在网络广告的投放量上百事可乐却不如可口可乐,百事在这个方面尚有潜力可以挖掘。
(2)可口可乐:
2006年,可口可乐(中国)饮料有限公司与腾讯科技有限公司联合举行的“要爽由自己,畅享3DQQ秀”主题新闻发布会上,双方宣布结成战略合作伙伴,联手打造全新的3D互动在线生活。
可口可乐公司同时宣布,其深受年轻人喜爱的icoke网站将在拥有逾4.6亿注册用户的在线生活平台腾讯公司的技术支持下,借助腾讯最新推出的3DQQ秀网络虚拟形象,全面升级成中国首个运用3D形象的在线社区,为年轻消费者提供革命性动沟通体验;
2007年,可口可乐宣布与在线游戏运营商天联世纪建立合作关系,利用后者旗下的当红网游《街头篮球》进行互动营销。
在上一款和第九城市合作的《魔兽争霸》中尝到甜头后,这一软饮料巨头再次打出“网络营销牌”。
通过联手,可口可乐今年的促销活动将借由《街头篮球》平台在全国铺开,其虚拟广告也将在游戏中大量出现,游戏玩家可以通过其网站获得虚拟道具。
可口可乐(中国)饮料有限公司整合市场总监罗瑞德坦言,《街头篮球》的玩家往往集中于十几岁的年轻人,正是可口可乐的目标消费群体。
2007年在XXTV视频上播放广告,以一些体育、娱乐明星为主。
五.市场调查
1.调查目的
①了解百事可乐的网路广告对产品销售的影响;
②了解百事可乐在大学生中的影响力;
③利用调查结论提出一些百事可乐的网络广告建议。
2.调查方式
调查采用网络发放问卷的方式,调查对象主要集中在可乐主要的消费群体——青少年。
为了达到调查目的,问卷形式主要调查了消费者消费量,消费途径,以及消费原因等几个方面调查,用于确定市场分析。
关于调查表见附表。
3.调查结果。
调查主要人群为消费者为青少年,在接受的调查的63明调查中男女比例34:
29,对于大多数月生活费都集中在500-700,而在这些人不喝可乐的人占21.5%从不喝可乐,而且大多数为女生。
而对于喝可乐的人数,每周饮料的消费为图一
图一
由图标可以看出在青少年中大部分对饮料的消费在10-15元中,而且甚至还有消费更高的达到40元以上,由此可以看出青少年有着巨大的消费潜力。
百事作为一个国际品牌之一,在众多消费者中得选择状况如何?
在调查的人群中显示喝过百事的占78.46,而且对于在这些百事消费者中更加在意品牌.价格.口味,而其中对于价格最为敏感,关心的程度达到32.46%(表1),而不选择百事的原因见表二。
表一:
选择百事的原因
品牌
口味
价格
渴望年轻时尚个性
广告
时尚新潮的包装设计
其他
11.68%
32.47%
20.78%
16.88%
3.90%
6.49%
7.79%
表二:
不选择百事的原因
不喜欢喝可乐
对品牌没好感
包装
25.92%
20.37%
14.81%
24.07%
广告作为主要企业信息的传播方式,而消费者主要是通过广告来获取所想需要的消费品的信息,对于百事消费者获取广告的信息途径为:
而当今网络已经作为主要的媒体之一,广告作为扩展企业品牌形象与销售量的主要方式,难免不会采用网络作为载体,而当今网络对百事的销售影响如何?
以下为从网络角度调查分析获得的数据。
要分析网络对于百事的销售影响,不得不从消费者出发观察消费者在网络上的活动情况。
表二被调查者上网情况调查
而在大部分的上网中主要的活动为聊天(28.16%),查资料(19.42%),玩游戏(20.39%),而看新闻,写博客等其他现象的较少。
网页作为上面必不可接触软件,因此网页作为厂商争相打广告之地。
因此调查了各大网页的浏览量占有量。
表三:
各大网站的浏览份额
XX
校内网
新浪
网易
雅虎
搜狐
31.08%
16.21%
4.05%
5.41%
8.11%
目前网站上出现的广告形式主要为在页面上弹出广告多为flash格式或者是在浏览视屏是在视屏前播放一段的广告视频,在这些广告中又有多少人在意这些广告,以及为什么在意等?
这些都能够为百事的营销具有指导意义。
而在这一方面我们也做了调查,调查的现实结果为:
在这些浏览网页是弹出广告情况中有40.74%的人忽视,33.33%的人匆匆一瞥,18.52%的人选择了认真欣赏,9.26的人选择了进一步了解产品的相关信息。
而对于视频是后播放的缓冲广告又是以何种态度:
非常厌烦(47.06%),无所谓(33.82%),可以接受(17.65%),很喜欢(1.47%)。
而采用这些选择的动机是什么?
怎样才能让更多的人选择进一步欣赏呢?
创意是吸引眼球的主要方式,大部分人都喜欢创意的广告,而对于创意的广告带来的效果如何?
在这其中:
有42.42%的人仅仅是当作娱乐的方式来欣赏,57.58%的人选择去了解产品的相关信息,或者是倾向与该产品,而几乎为零的人选择去购买。
同时,邮件也可以作为一种信息的传播方式,而且成本低廉,但是同时也带会带来负面效果。
但是,对于让消费者认识该品牌也不失为一种方法。
对于邮件,会产生负面的效果,而对于这些的负面效果会有多大,有调查的数据显示:
79%的人持无所谓和可以接受的态度,而这些的绝大部分会选择丢弃一边不予理睬,真正选择浏览的人有3.22%,带来的负面效果会有非常讨厌的17.74%的人中。
而对于那些真正主动采取方式获取百事的信息主要原因
为
而对这些网络广告的形式,网民更加能够接受的形式为:
4.调查结果分析:
从调查结果可以看出:
随着生活水平的提高,饮料的消费日益增长。
而作为饮料的主要消费者:
青少年,绝大多都处在在校期间,而且消费量巨大,大部分都由每周15-25元不等,甚至有相当一部分的人群已经达到了40元以上。
因此消费潜力巨大,而如今每个城市有拥有大学城,学生密集程度非常高,因而作为主要的消费者的他们,我们可以采用举行主题宣传的方式提高产品的知名多,在他们心中打下烙印。
然而未免人力资源需求量大。
而对于学生,特别是大学生的活动情况主要集中在网络之中,然而,网络作为一种传媒,在传播信息中获取的方式也各不相同。
学生在网络之中所从是的活动也不尽相同,为了能够有效的实现广告的效益。
有调查中可以看出,更多的学生在网络中所从事的活动为查资料,看新闻以及玩游戏。
对于这些,难免不会接触到网页这种特殊的新闻,资料相关信息的纸质。
因此,网页广告成为企业广告的必争之地。
然后,网页中得广告形式众多,而且很可能会带来一些负面的效果:
消费者对该产品产生反感情绪,从心中抵制该产品,难免会适得其反。
因此如何能够既能扩大在消费量,又能获得消费者的满意,是调查目的之一。
因而弹出网页形式的方法不失为一种好方法之一。
而广告的创意是否新奇,也决定这观看这是否会更加进一步的了解该产品的相关信息,甚至成为产品的忠实支持者。
因此,通过调查分析可以总结出:
可以采用校园推广或主题宣传方式,也可以采用网页弹出广告形式等方式来进行品牌宣传。
附:
市场调查问卷
1.您的性别是()A.男B.女
2.你每月的生活费是()
A.500以下B.500-700元 C.700-1000元 D.1000元以上
3.你通常买饮品的花费大约是多少()
A.从来没有 B.10-15元 C.15-25元 D.25-40元E.40元以上
4.你有喝过百事可乐吗?
()
A.有B.没有
5.你认为哪些因素对你购买百事可乐很重要()(可多选)
A.品牌 B.口味 C.价格 D.渴望无极限、年轻时尚个性的理念
E.广告F.时尚新潮的包装设计G.其他
6.你不选择百事是因为()
A.不喜欢喝可乐B.对品牌没好感C.包装D.口味E.广告F.其他___________
7.你经常上网吗()
A.几乎没有 B.偶尔 C.经常 D.频繁
8.你上网的主要目的是()
A.查找资料B.聊天C.玩游戏D.写博客E.看新闻F.其他_________
9.你主要浏览的网页是()
A.雅虎B.网易C.搜狐D.校内网E.腾讯F.新浪G.其他
10.你了解百事可乐的途径是()
A.电视广告B.上网时看到广告C.户外大型广告牌D.周围人介绍
11.当你在浏览网页时看到百事可乐广告的视频窗口时,你会()
A.忽略它B.匆匆一瞥C.认真观看欣赏D.点击了解百事最新动态
12.你在什么情况下会进百事可乐公司网站()
A.从来没有B.做作业需要资料时C.看一些精彩的广告时D.想了解百事可乐的信息
13.你的电子邮箱有收到过百事给您邮寄的广告邮件吗?
A.有B.没有
14.如果企业给你发电子邮件广告,你的态度是()
A.非常厌烦B.无所谓反正也不看
C.可以接受偶尔会看D很喜欢,可以多了解些信息
15.对于在看网络电视缓冲时出现的广告,你认为()
A.非常厌烦B.无所谓C.可以接受D.很喜欢
16.当你在网络上看了一则很有创意的广告时,你会()
A.仅作欣赏B.去了解产品信息
C.选择同类产品时可能会倾向该品牌D.希望马上去购买
17.你比较喜欢的网络广告形式是()
A.公司网站B.网页链接
C.电子邮件D.做一些全民参与的网络活动
E.在网络视频缓冲时插播F.在页面上弹出一些广告视频窗口
18.你对百事可乐这一品牌有什么认识?
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