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(二)定价策略................................................2
(1)定价策略的分类.................................................2
(2)选择定价策略的前提准备......................................3
(3定价策略的综合分析..........................................3
(4)降价决策分析...............................................4
(5)采用降价决策应注意的问题.................................5
结语6
参考文献7
致谢8
定价策略和降价决策分析
摘要:
企业定价策略是指企业在充分考虑影响企业定价的内外部因素的基础上,为达到企业预定的定价目标而采取的价格策略。
制定科学合理的定价策略,不但要求企业对成本进行核算、分析、控制和预测,而且要求企业根据市场结构、市场供求、消费者心理及竞争状况等因素作出判断与选择,价格策略选择的是否恰当,是影响企业定价目标的重要因素。
关键词:
定价策略降价决策分析
一、定价策略的概念和意义
(一)定价策略的概念
价格策略就是根据购买者各自不同的支付能力和效用情况,结合产品进行定价,从而实现最大利润的定价办法。
价格策略是一个比较近代的观念,源于十九世纪末大规模零售业的发展。
在历史上,多数情况下,价格是买者做出选择的主要决定因素;
不过在最近的十年里,在买者选择行为中非价格因素已经相对地变得更重要了。
但是,价格仍是决定公司市场份额和盈利率的最重要因素之一。
在营销组合中,价格是唯一能产生收入的因素,其它因素表现为成本。
(二)定价策略的意义
随着市场经济的快速发展,以及生产技术的不断进步,企业生产的产品同质化现象日益严重,使企业之间的竞争日益加剧。
在企业的经营管理中,价格策略在很大程度上决定着企业的市场占有率。
如何正确地定价,何时需采取降价措施,都是企业的重要决策。
由于价格的变动对需求具有很大的影响,同时,企业的价格策略直接关系到企业的财务状况和盈利水平。
从某种程度上讲,企业的各种竞争策略最终都将在定价策略上得到体现。
好的定价策略不仅会影响消费者的购买力,更会影响销售者的信心,因此,企业的定价策略与降价决策至关重要。
一个企业在财务、生产、销售等方面做得再好,如果在定价方面出现战略性失误,将可能给企业带来灾难性的后果。
因此,科学、合理的定价策略,符合时机的降价决策会提升企业销售人员的信心,会提升企业的市场占有率,从而提升企业的竞争力。
二.定价策略
(一)定价策略的分类
1、寿命周期定价策略。
这种策略是按产品寿命周期各个阶段区别定价,试销期成本较高,价格可略高一些;
成长期成本较低,可持平稳价;
成熟期和饱和期可适当降价;
衰退期可根据情况削价。
2、新产品定价策略。
(1)偏高定价策略:
这是一种高价策略,适用于那些能创造全新市场的、具有特色的产品。
对于一种新产品,消费者的认知程度很高,对于真正需要的消费者,高价不会使其却步,相反倒会鼓励那些好奇心理的消费者的购买欲望。
对于那些优秀的产品,低价反而会损害它在市场中应有的地位,因为在一般人的心目中,价格就是商品品质的最好体现。
(2)渗透价格策略:
即在市场推出新产品时,企业采取保本微利、薄利多销的定价策略,其着眼点是尽可能在市场上迅速推广产品,尽快占领更多的市场份额域尽快取得市场支配地位,以阻止同行进入该市场。
渗透定价必须具有一个需求弹性较大的市场和生产规模较大的企业,因为渗透定价策略利润的获得是产品的大量销售。
一个低且稳定的价格,易于创造出品牌忠诚和重复购买。
但随着市场的变化,人们消费心理也会有改变,有些产品以低价策略可能反而会失去顾客。
因此,企业在为新产品作定价策略时要分析产品特色和顾客心理,从而做出恰当的选择。
(3)满意价格策略:
即把价格定在适中位置,用户比较满意,企业又能得到适当利润。
3、心理定价策略。
它是利用人们的心理因素定价。
因为人们心理往往把价格象征为产品质量和用途。
为迎合这种心理,促进购买,可对不同产品采取零数定价和整数定价方法。
零数定价给人一种便宜感,如每件30元,可定
29.99元。
整数定价给人一种质量优越感和高贵感,如每件95元,可定100元。
4、推广定价策略。
它是利用折扣或让价的方法,激励用户增购。
如根据购买数量多少规定一定差价,实行折扣,针对不同经销单位的作用,规定不同的交易折扣,对现金交易和约期付款交易区别对待,规定一定现金折扣等。
(2)选择定价策略的前提准备
企业在选择定价策略时,应具备必要的前提基础,采用撇脂定价策略和略有提高的定价策略的企业,必须具备较高的技术能力和先进的技术水平,产品的质量应达到国内较高水平,并得到目标顾客的认同,该类企业多属于资金、技术密集型企业,或知名企业,属知名品牌的产品,其服务的顾客属中、高收入阶层,主要是满足消费者高品质生活及追逐名牌的心理需要。
采用竞争价格策略的企业,特别是发动价格战的企业,要有一定的生产规模,一般认为,生产能力达到整个市场容量的10%是一个临界点,达到这一顶点后企业的大幅降价行为就会对整个市场产生震撼性的影响,这一点也是企业形成规模经济的起点;
企业运用竞争价格策略时,把握最佳的价格时机是至关重要的因素,如果行业内价格战在所难免,一般应率先下手,首发者较少的降价所取得的效果,跟进者需花较多降价才能取得,但降价的幅度应与商品的需求弹性相适应,需求弹性大的商品,降价的幅度可大些,降价的损失可通过增加销量弥补,而需求弹性较小的商品,降价的幅度要小些,避免企业产品的总利润减少过多;
对于规模小,市场份额少,劳动密集型的企业,在有效竞争的市场结构下,通常采取跟进价格策略,主要通过挖掘自身潜力,降低成本,达到增加效益的目的
(三)、定价策略的综合分析
1.广义价格的定价策略选择
商品价格有广义、狭义之分。
狭义的商品价格指商品交易完成时一次付清的货币额,广义的商品价格还包括商品交易时的特殊条件,如价格优惠、分期付款、售后服务等促销措施,消费者获得优惠条件的可能性是商品价格水平的反映。
市场上多数商品的需求具有分散性,目标顾客群的消费理念及消费心理呈多样性,因而,就某种商品而言,其定价就必须采用因地制宜的价格多模式策略。
对于追求低价的消费群,根据不同的交易方式、数量、时间及条件,采用折扣价格策略;
对于追求品牌的消费群,在高品质名优产品定价时,采用声望价格策略;
对于大件耐用消费品,由于消费者对产品质量的可靠性存在不安全的心理障碍,企业应加强售后服务,采用安全价格策略,将售后服务的平均费用计入商品价格中。
企业定价策略的选择是在广义价格制定时的策略选择。
2.企业定价策略应与市场营销组合策略的应用相结合
市场营销组合策略是企业一系列市场营销决策的核心决策,其包括产品、价格、渠道、促销四大要素。
价格是其中最敏感的因素。
在市场中,多数商品的营销渠道较为分散,如电视销售、网上销售、专卖店销售、百货店销售等,不同的销售形式,其寻找质优价廉物品的寻找成本不同,因而价格的差异性较为显著,这为企业实行价格歧视策略提供了可能性。
企业可对不同寻找成本或支付意愿的消费者制定不同价格,对为数不多的网上消费群采用低价格策略,对网下消费群实行略高价策略,对价格极为敏感的消费群,可借助报纸等媒介发放优惠券等促销方式,实施价格优惠策略。
结合营销组合策略的多价格模式策略,给不同的消费者提供个性的价格服务,其目的为最大限度地扩大消费群。
3.不同的细分市场对商品的需求弹性不同
需求价格弹性是需求量对价格变化反应的灵敏度。
由于各种商品的具体特点不同,各种商品的需求价格弹性是不一样的,而同一种商品,在不同的价格范围内,需求价格弹性也是不一样的。
各种商品的有效需求总是在一定的价格范围内变动。
因而,在价格决策中还要考虑决定某种商品需求价格弹性大小的主要经济因素,如:
可替代商品的多少,市场竞争程度,商品的重要程度,商品重要程度,商品用途多少和急用程度等。
(四)、降价决策分析
企业在面临市场激烈竞争情况下,降价销售时有发生。
降价策略是经营管理的重要决策,也是财务核算的主要内容。
价格的高低,对商品的供求关系影响极大。
价格提高,需求减少,价格降低,需求增加,说明降价对增加销量的作用很大。
但是必须明确商品降价幅度合理与否,对企业盈利水平的高低,更有密切的关系,也就是说降价的目的是增加盈利。
降价的决策,主要是依据增量收入和增量成本的比例,增量收入是指产品降价后增加销售量而增加收入,即降价后销售收入总数减去原价的销售收入总数。
增量成本是指降价后增加销量所增加的成本,即降价后销售成本总数减原价销售的成本总数,按增量收入和增量成本求边际收入和边际成本。
降价后,增量收入大于增量成本,则降价是有利的,可以降价,反之,就不能降价。
(五)、采用降价决策应注意的问题
(一)不同的商品应采用不同的降价手段
不同的商品有不同的特点,如有的商品价格高,使用时间长,而有的商品价值低,易消耗;
有的是生活必需品,有的是非生活必需品等等,同时,人们购买商品的动机也是多种多样的,有求实求廉的,也有求名求贵的,这就要求企业在降价时,应采用不同的手段。
对使用时间长的耐用品可采用增加服务或直接降价,对易耗品可采用加量不加价;
针对持求廉动机的顾客,可采用折扣或直接降价,而对那些持求名求贵的,则不能折扣,更不能直接降价,可采用馈赠礼品的方式。
在这一点上有过许多教训,如生产“万宝路”香烟的菲利普·
摩里斯烟草公司曾在1993年4月2日将“万宝路”的价格削减了1/5,结果使这一品牌的市场占有率一度从30%跌至22%。
(二)要恰当确定降价的幅度
降价幅度的大小既会影响消费者的心理及其购买行为,同时也会影响竞争者的对策,从而影响企业在行业中的竞争地位。
从消费者的心理角度考虑,降价的幅度以20%-30%较合适,这个幅度既会吸引消费者,又不会使消费者对商品的质量产生怀疑,降低的幅度过小,不会吸引消费者;
过大,又会引起其对商品质量的怀疑。
从竞争的角度来考虑,一般来讲,降价的底线不应低于成本,而这个成本应是行业的平均成本,这样既会使各企业努力降低成本以期获得利润,同时也会使行业有一个合理的竞争格局。
否则,若以行业中的最低成本来定价,势必会使众多竞争者的生产难以再继,这样既会使社会的效益下降,也会使企业的经济效益减少。
结语
结语:
企业在制定价格策略降价决策时,需要从多方面去考虑分析。
既要有定性方面的,也要有定量方面的。
只有这样,才能使其制定的决策更有效。
参考文献
[1]骆品亮.定价策略[M].上海财经大学出版社.2006年
[2]杨成贤.房地产市场调研推广与定价策略[M].经济科学出版社.2008年.
[3]陈军,但斌.基于降价预期的生鲜农产品定价策略研究[J].管理工程学报.2011年第3期.
[4]权锡鉴,王秀新.市场结构与企业定价研究[J].东方论坛.2002年第6期.
[5]杜荣.产品定价与促销中的决策优化问题研究[D].西安电子科技大学.2004年.
[6]王宏达.电子商务环境下几种典型商品的定价策略研究[D].东北大学.2006年.
[7]冯邦.企业定价策略和方法的探讨[J].贬南学报哲学社会科学版.1985年第3期
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[11]曹清山,王劲松.商业银行贷款定价策略和模型设计[J].金融论坛,2005年第2期
[12]韩睿,田志龙.试论以顾客为导向的定价方法[J].价格理论与实践,2004年第8期
致谢
2013.3.18
出师表
两汉:
诸葛亮
先帝创业未半而中道崩殂,今天下三分,益州疲弊,此诚危急存亡之秋也。
然侍卫之臣不懈于内,忠志之士忘身于外者,盖追先帝之殊遇,欲报之于陛下也。
诚宜开张圣听,以光先帝遗德,恢弘志士之气,不宜妄自菲薄,引喻失义,以塞忠谏之路也。
宫中府中,俱为一体;
陟罚臧否,不宜异同。
若有作奸犯科及为忠善者,宜付有司论其刑赏,以昭陛下平明之理;
不宜偏私,使内外异法也。
侍中、侍郎郭攸之、费祎、董允等,此皆良实,志虑忠纯,是以先帝简拔以遗陛下:
愚以为宫中之事,事无大小,悉以咨之,然后施行,必能裨补阙漏,有所广益。
将军向宠,性行淑均,晓畅军事,试用于昔日,先帝称之曰“能”,是以众议举宠为督:
愚以为营中之事,悉以咨之,必能使行阵和睦,优劣得所。
亲贤臣,远小人,此先汉所以兴隆也;
亲小人,远贤臣,此后汉所以倾颓也。
先帝在时,每与臣论此事,未尝不叹息痛恨于桓、灵也。
侍中、尚书、长史、参军,此悉贞良死节之臣,愿陛下亲之、信之,则汉室之隆,可计日而待也
。
臣本布衣,躬耕于南阳,苟全性命于乱世,不求闻达于诸侯。
先帝不以臣卑鄙,猥自枉屈,三顾臣于草庐之中,咨臣以当世之事,由是感激,遂许先帝以驱驰。
后值倾覆,受任于败军之际,奉命于危难之间,尔来二十有一年矣。
先帝知臣谨慎,故临崩寄臣以大事也。
受命以来,夙夜忧叹,恐托付不效,以伤先帝之明;
故五月渡泸,深入不毛。
今南方已定,兵甲已足,当奖率三军,北定中原,庶竭驽钝,攘除奸凶,兴复汉室,还于旧都。
此臣所以报先帝而忠陛下之职分也。
至于斟酌损益,进尽忠言,则攸之、祎、允之任也。
愿陛下托臣以讨贼兴复之效,不效,则治臣之罪,以告先帝之灵。
若无兴德之言,则责攸之、祎、允等之慢,以彰其咎;
陛下亦宜自谋,以咨诹善道,察纳雅言,深追先帝遗诏。
臣不胜受恩感激。
今当远离,临表涕零,不知所言。
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