华北水利水电学院毕业论文---碧修堂化妆品亚洲市场推广方案策划.doc
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华北水利水电学院毕业论文
碧修堂化妆品亚洲市场推广方案策划
摘要:
随着生活水平的不断提高,人们对化妆品的需求越来越强烈,特别是年轻女性。
化妆品市场的竞争日趋激烈,市场细分日益细化。
相比于资生堂、兰蔻、香奈儿等知名品牌,中小企业只能在夹缝中求得一线生机。
在竞争如此激烈的化妆品市场中,像碧修堂这样的中小型企业想要在市场中赢得一席之地,就必须认真研究化妆品市场的现状,预测其变化,掌握其动态,制定正确的营销策略,更好的满足消费者的需求。
碧修堂,日化行业中一颗璀璨新星,源自法国科美集团,以“修复”理念为主导的精准市场定位,让碧修堂品牌在2009年异军突起,致力打造为中国日化行业“修复”第一品牌。
本文主要分析以中国、日本等为代表的亚洲化妆品市场的基本概况,对碧修堂的目标市场和市场定位加以分析研究,运用SWOT工具分析碧修堂当前所处的竞争市场,寻找碧修堂的市场前景。
分析了碧修堂的营销要素,围绕企业效益最大化的目标,从企业可提供的产品与价格着手扩大企业与消费者的对应面;结合渠道与促销推力,拉近消费者与企业产品之间距离,制定相应的营销策略,从而解决企业面临的营销问题。
把碧修堂打造成为中国领航品牌,使其顺利进入亚洲市场。
关键词:
亚洲市场,碧修堂化妆品,推广策划
BIOXUTAGCosmeticsAsianMarketPromotionPlan
Abstract:
WithPeople'slivingstandardimproving,theirneedincosmeticsbecomesmoreandmoreintensely,especiallyfortheyoungwomen.Competitionincosmeticsmarketbecomesincreasinglyfierce,marketsegmentsisincreasinglyrefined.ComparedtoShiseido,Lancome,Chanelandotherfamousbrands,smallandmedium-sizedenterprisescanonlysurviveinsqueezedbysilverlining.Ifsmallandmedium-sizedenterpriseslikeBioxutagwanttowinaplaceinthecompetitivecosmeticsmarket,theymuststudythesituationofcosmeticsmarketcarefully,predicateitschanges,masterthedynamics,formulatecorrectmarketingstrategiesandmeettheneedsoftheconsumersbetterly.
Bioxutag,ashiningstarindailychemicalindustry,fromFrenchKeMeiGroup,whosedominantmarketpositionis“fix’’,whichletBioxutagbrandbecomeanewforcein2009,iscommittedtobuildingthefirstbrandinChinesechemicalindustry'sdomainof“fix".ThispapermainlyanalysisthebasicsituationsofAsiancosmeticsmarketsespeciallyChinaandJapan.AnalysisandresearchthetargetmarketandmarketpositionofBioxutag,useSWOTtoolstoanalyzethecurrentcompetitivemarketwhichBioxutagbein.LookingforBioxutag'smarketprospects.Analyzesthemarketingfactors,focusonthegoalsofself-benefitmaximization,expandthecontactfacebetweenconsumersandenterprises;combinethepushpowerofPlaceandPromotion,toclosethedistanceofproductsandconsumers;takebothsidesastheoreticalbase,toformulaterelevantmarketingstrategies,thustoresolvethemarketingproblemsthatcompaniesface.Creat,Bioxutag,asChina'sleadingbrandandletitenterAsianmarketsuccessfully.
Keywords:
Asianmarket,Bioxutag,Promotionplanning
28
目录
摘要 I
Abstract II
1执行摘要 1
2.1亚洲市场现状 2
2.1.1中国化妆品市场现状 2
2.1.2日本化妆品市场现状 3
2.1.3韩国化妆品市场现状 4
2.1.4南亚化妆品市场现状 4
2.2企业形象分析 5
2.2.1企业规模 5
2.2.2企业文化 6
2.2.3企业宗旨 6
2.3行业竞争分析 7
2.3.1高档品牌 7
2.3.2中低档品牌 8
4.1目标市场 10
4.2市场定位 10
5碧修堂亚洲市场推广策略 12
5.1产品策略 12
5.1.1中国市场的产品策略 12
5.1.2日本市场的产品策略 13
5.1.3韩国市场的产品策略 13
5.1.4南亚市场的产品策略 13
5.2价格策略 13
5.2.1高档品提升形象 13
5.2.2中低档适中定价 14
5.3渠道策略 14
5.3.1碧修堂在中国的渠道策略 15
5.3.2碧修堂在日韩的渠道策略 15
5.3.3碧修堂在印度的渠道策略 16
5.4促销策略 16
5.4.1广告策略 16
5.4.2营业推广 17
5.4.3公关策略 18
6预算与控制 19
6.1预算 19
6.2控制 19
6.2.1人员控制 20
6.2.2质量控制 20
致谢 21
参考文献 22
附录 23
附录1:
英文原文 23
附录2:
中文译文 26
1执行摘要
化妆品,是指“以涂擦、喷洒或者其他类似的方法,散布在人体表面任何部位(皮肤、毛发、指甲、口唇等),以达到清洁、消除不良气味、护肤、美容和修饰目的的日用化学工业产品”。
化妆品有四大功能:
清洁作用,保养作用,美化作用,特殊作用。
被称为“美丽经济”的化妆品市场,近年来进一步发展壮大,正在成为继房地产、汽车、电子通讯、旅游之后的第五大消费热点。
全球化妆品行业的零售额达253亿美元,而且持续5年强劲而稳定的增长趋势,以每年11.7%的增长率递增。
在区域表现方面,亚太和东欧市场将成为推动市场发展的主要力量。
推动亚太市场发展的动力主要来自于成熟市场,如日本和韩国的日趋高档化和复杂化的消费模式,以及基础化妆品在新兴市场,如中国和印度的渗透。
而该地区的其他国家,如印尼和泰国也同样值得关注。
印尼是近年来的化妆品市场发展最快的国家之一,尤其是在高档化妆品市场。
碧修堂化妆品有限公司是科美国际化妆品集团第一子公司,于2008年全面进军日化市场,全力打造“修复型”护肤品--碧修堂。
以专业、专注,追求完美品质的经营理念,矢志不渝的着眼于“修复型”护肤领域。
为保持行业的领先地位,碧修堂每年都加大资金进行创新产品的研发,在追求天然、绿色的基础上,带给消费者物超所值的享受和耳目一新的视觉与触觉冲击。
携手亚洲超级组合SHE结合多角度多方位广告视觉传播,全力提升品牌的知名度,现已完成品牌的布网,进入渠道和终端服务的全面提升。
科美以前瞻性的战略目光,独特的投资理念及价值观,将投资触角深入到不同领域。
博采众长,不断引进先进的技术,利用位于国际大都市的地理优势,准确把握各种渠道的海外资讯,加强同国外同行交流经验,紧紧把握住先进美容脉搏。
力求把健康、时尚之美带给消费者。
所谓“碧修堂”,就是希望通过我们强有力的后盾、强大的团队运用高科技的手法让我们的爱美女性永远保持青春美丽的容颜。
2市场环境分析
2.1亚洲市场现状
根据调查分析预测,在未来5年内,化妆品市场的规模将达到3130亿美元,复合增长率超过16%。
亚太地区在2006的市场规模为全球的24%,在2011年将达到26%,接近西欧市场的份额。
其增长速度和绝对增长值表明,未来的7~10年内该地区将成为全球最大的化妆品消费市场。
其所占份额如下图所示:
图
图2-1未来五年全球化妆品与个人护理用品零售额增长情况
由图可知,亚洲化妆品市场是很有潜力的市场,碧修堂要抓住机遇在亚洲拓展自己的市场份额。
2.1.1中国化妆品市场现状
中国美容化妆品市场,经过20多年的迅猛发展,现今已经取得了前所未有的成就。
中国的化妆品市场是全世界最大的新兴市场,在短短的20多年里,中国化妆品行业从小到大,由弱到强,从简单粗放到科技领先、集团化经营,全行业形成了一个初具规模、极富生机活力的产业大军。
化妆品企业如雨后春笋般越来越多,名目繁多的化妆品品牌层出不穷,市场竞争愈演愈烈。
国内亦涌现出一批以美加净、六神、郁美净、隆力奇等为代表的优秀民族化妆品品牌。
中国的化妆品产业发展势头迅猛,已经成为新的消费热点。
由于中国已经放开对进口化妆品的限制,国际化妆品巨头正在加速拓展中国市场,本土品牌经受着来自外部的巨大冲击。
中国本土企业应该制定整体发展战略,才能从容应对挑战并不断保持竞争力。
随着我国经济的高速发展,人民生活水平日益提高,我国将成为全球化妆品最庞大的市场,这无疑会给化妆品企业带来很多发展机会。
中国巨大的化妆品市场吸引了众多品牌群雄逐鹿。
其中,既有兰蔻、娇兰、雅诗兰黛、欧莱雅、宝洁等国际大牌,也有欧珀莱、大宝、隆力奇、拉芳、丁家宜等国内翘楚。
激烈的竞争加剧了市场细分,也让各种新概念层出不穷,整个行业呈现出勃勃生机。
外资品牌占据着中国化妆品市场主导地位,中高端市场基本被外资和合资企业所占据,外资或合资企业所占的市场份额已接近80%,欧莱雅、宝洁、资生堂、雅诗兰黛等几家国际巨头形成了寡头竞争之势。
本土化妆品企业只能在中低端市场徘徊,品牌众多,每年有几百个新牌子诞生,竞争激烈。
而国内化妆品生产只有通过中外合资,推出中低档产品才能迎合中国消费者的需求。
2.1.2日本化妆品市场现状
由于日本强有力的经济后盾和在化妆品工业上的先进技术,使其在亚洲地区的化妆品市场上独占鳌头,这同时,也就意味亚太地区的化妆品市场与日本紧密相联。
从调查数字来看,1994年日本占整个亚太地区化妆品市场份额的56.9%,而1998年却下降为47.5%。
下降的主要原因是近几年席卷亚洲的持续的经济不景气和金融危机造成的,这种情况使亚洲地区的化妆品市场在1995-1998年间下降20.6亿美元。
但值得庆幸的是,中国、印度两个大国市场需求的快速增长阻止了更大的滑坡。
作为身居欧盟和美国之后的全球又一大经济实体,日本在化妆品的生产和消费上长年稳居全球第二,2008年日本化妆品市场规模达到230亿美元。
2011年,日本将迎来第一次老龄化高峰,65岁以上老年人口达到1261万人。
工作时习惯中高档化妆品的老人们退休后靠年金生活,低价位优质化妆品将成为他们的首选。
长年以来,日本化妆品在日本及欧美市场一直占据中端市场的大量份额,大型商场及百货中,除去资生堂、嘉娜宝等少数日本品牌仍以欧美品牌为主,化妆品店、药局等则以中等价位的本土品牌为主。
金融危机扩大了化妆品市场整体规模,但降低了中端市场的消费能力。
危机来临,人们往往更注重使用化妆品来消解压力,提升自信,化妆品销量不降反升。
但作为主力消费人群的日本中等收入阶层,为压缩开支,更容易转向物美价廉的低端产品。
模仿欧美化妆品发达国家,转向商场百货店中的高价格带化妆品,追逐高端消费群体;转向小众渠道,开发品质价位得以平衡的低价良品,追求普通消费群体最大化。
日本各化妆品厂家正在加快转型步伐。
2.1.3韩国化妆品市场现状
韩国本土化妆品行业和邻国日本一样起步比较早,比中国本土化妆品企业发展的时间要长。
这也是他们的本土企业可以在当地市场获得较好市场份额,并能在世界舞台上立足的基础。
但是要想长久不败就必须加大科研研发的力量。
大量本土企业投入的科研费用,使得整个韩国本土化妆品行业在科技上具备了与欧美国家抗衡的实力。
韩国某位化妆品公司总裁曾说过“要想和跨国公司竞争,你甚至要比他们投入更多的研发费用”。
韩国每年在汉城举办的化妆品年会在相当长一段时间内,是整个世界化妆品新技术的展示窗口。
由
此可见,注重科研,技术,质量成为成功的关键因素。
作为亚洲潮流策源地之一,韩国的流行时尚中总带有浓厚的东方韵味,这一点在韩国的美容化妆方面尤显突出。
自从上世界80年代以来,韩国化妆品作为雕塑美丽天使的主要利器,在成长中充分利用了极其先进的研发技术以及各种得天独厚的条件,创造了全球化妆品行业发展史的奇迹,取得了世界美妆同仁有目共睹的辉煌成就,如今韩国天然化妆品又在演绎着风靡全球的热销神话。
随着韩国影视文化的传播,世界各国居民对韩国的饮食、服装、文化等有了更多的了解,韩国化妆品趁机进入亚洲乃至世界各个主要销售网点,从而成为世界化妆品市场的重要组成部分。
有关人士认为,受韩流影响,韩国化妆品在全球各地深受欢迎,尤其是在中国和东南亚市场,韩国化妆品更受热捧。
目前韩国化妆品市场规模是430亿人民币,这是09年的统计。
化妆品企业包括生产企业有700家,80%是300家企业贡献的销售额。
韩国人口大概有4800万,市场已差不多饱和,所以现在的重点在出口。
”
2.1.4南亚化妆品市场现状
南亚有八个国家,其中印度是最重要的国家。
我们就以印度为例分析他们的化妆品市场现状。
过去十年印度的GDP每年平均增长6%,印度居民的收入已经能够一年增加4%。
当然,这个增长并不均匀,大多数涌现的中产阶级集中在大城市。
中产阶级可支配收入的增长主要来源于双职家庭。
事实上越来越多的女性变得经济上独立,有利于促进化妆品的消费。
印度化妆品业仍在篮摇阶段,但由于基数低,加上当地中产阶级逐渐壮大,对时尚生活用品大有需求,因此增长前景十分可观。
印度对价廉物美的优质产品需求殷切,并从中国内地和香港采购许多化妆品。
过去5年,来自中国内地的进口化妆品总值达1760万美元,跃升逾五倍;从香港输入的化妆品总值为107万美元,增长98%。
全球大型化妆品企业已把目光投向印度,视之为利润丰厚的亚洲市场之一。
过去5年,传统化妆品供应地法国对印度的出口增长170%,总值1,939万美元。
在2006至2007年度,来自泰国的化妆品总值最高,达2,830万美元,5年来扬升逾300%。
由2002年至2007年,从美国和英国输入的化妆品总值亦录得大幅增长,分别达60%和100%。
亚洲地区化妆品市场的复苏在很大程度上将依赖于中国和印度这两个人口大国。
单是从这两个国家的人口数量来看,其市场潜力非常巨大;同时,由于这两个国家经济的增长,人民收 入的增加,人们已开始购买名牌产品,而新出现的年轻一代消费者则更为各档次的化妆品提高了销售份额。
所以碧修堂把亚洲作为他的潜在市场是经过调查研究的,这一地区有很大的潜在消费人群。
2.2企业形象分析
2.2.1企业规模
法国科美国际(集团)科技有限公司由上海科美化妆品有限公司参与发起并于2008年3月1日正式成立,上海科美化妆品有限公司成立于2000年,是一家集研制开发、生产、管理、销售、服务、培训为一体的化妆品生产和经销企业。
也是目前中国规模最大、实力最强,最具发展潜质的美容、化妆品企业之一。
科美公司自成立以来,便致力于厂区配套设施和生产设备的完善,目前已拥有两座现代化的厂房和生产基地,所投入使用的现代化配套设备符合各主管单位的标准要求,有能力满足充分的生产需要。
自2000年科美进军美容行业11年以来,企业在不断扩大,随着社会进步和经济发展,科美始终以产品创新、服务创新、管理创新作为制胜的法宝,在探索过程中逐步建立起一套完整的科美企业文化,并把它化为有形制度和无形教化。
回顾科美集团在2000-2011历经11年的风雨兼程,公司斥巨资新引进和利用先进的技术、人才方面的优势,发挥科美在品牌、资金、营销等方面的优势,使科美进入了一个崭新的发展阶段。
科美在美容行业领域上,同时具备了向国外以及国内,向各个厂家挑战的实力和能力。
到2015年,科美将力争发展成为一个专业化极强的美容王国,整体销售规模突破1个亿,并将成为美容行业的领跑者,全线进入全国美容领域的前20强。
2.2.2企业文化
优秀的企业文化是强大的生产力。
科美人以优秀的传统文化为基础,以追求卓越为过程,追求价值最大化为导向;我们共同的追求:
客户的微笑是我们最大的价值,并力求把科美建设成为一流的国际化企业,本着:
人无我有、人有我专、人专我新、人新我恒的立业宗旨,追求卓越是科美人文化的核心竞争力。
科美文化带给人的不仅是优雅规范的礼仪,还有内在的谦和、宽容、爱心。
碧修堂品牌素有“感受天然,享受生活”的传统品牌文化积淀,七年来,科美人在美容行业领域上取得长足进步和发展。
现在,我们已经拥有2个现代化生产基地(淞江、宝山),旗下畅销产品(专业线艾丽尔兰、都市歌丽姿,莱诗汀、香薰品牌香川樱子,高端修复精品日化品牌碧修堂!
科美还成立了“碧修堂经营管理学苑”,与知名高校共同举办“化妆品渠道总裁培训班”以提高企业、渠道商的竞争能力,打造行业中最职业化、专业化的团队。
全面启动独创的教育服务营销,努力打造民族品牌。
坚持“责任心、追求卓越、谦和宽容”的核心价值观,不断进行文化整合,利用“和”文化纽带增强整个集团的凝聚力、向心力和竞争力。
充分发挥企业文化在增强企业核心竞争力中的重要促进作用。
2.2.3企业宗旨
碧修堂以“让世界关注你的美丽容颜,碧修堂”为宗旨,在创造经济效益的同时追求社会价值的最大化,积极回馈社会。
2008年碧修堂基本完成了市场的开发网络期,2011年碧修堂将逐步进入网络优化期、品牌服务期。
随着今年前期的产品升级、促销规划、职能培训,碧修堂将于5月中国美发用品博览会(上海CBE)进行经销商网络优化,下半年全面启动地方招商会,中华红十字基金会特价义卖活动全面围绕终端。
科美集团副总经理徐华说:
“作为一个富有社会责任感的企业,科美关注品牌发展的同时,还不断地投入到社会公益中。
我们拥有着一支强劲的团队,用真心来做好品牌,用最好的服务来支持终端。
”2008年5月20日-22日,科美集团旗下——碧修堂(BIOXUTAG)盛装亮相于在上海浦东新国际博览中心召开的堪称化妆品届“亚洲第一展”的第十三届中国美容化妆洗涤用品博览会、第九届上海国际美容美发用品展览会、第七届上海国际日化原料包装机械设备展览会。
为期三天的展会,科美集团磅礴大气的展厅、良好的品牌美誉度吸引了数万名观众前来参观、洽谈合作。
碧修堂品牌活肤驻颜修正系列产品更是凭借饱满的产品结构、深入细化的产品功效技压群芳,荣获“2008中国化妆品名优新品”、“2008中国化妆品超市最佳品牌奖”大奖。
科美在追求经济效益的同时不忘回馈社会,提出了“和谐科美,温暖中国”,科美国际表示将强势打造日化品牌“碧修堂”,与中国红十字基金会合作举办“温暖中国行”等活动。
2.3行业竞争分析
化妆洗品市场品牌众多,市场竞争极为激烈。
其中一些品牌长期占据大量市
场份额,如宝洁、欧莱雅等。
具体情况如下图所示:
图2-22010年化妆品市场所占份额状况
由上图可知,10大公司占据全球市场的50%以上。
其中,亚太地区销售五强是:
宝洁、花王、资生堂、联合利华、欧莱雅。
西欧销售5强分别是:
欧莱雅、宝洁、妮维雅、联合利华、汉高。
众多品牌的化妆品都向科美集团以及其主打产品碧修堂提出了严峻的挑战。
2.3.1高档品牌
由于消费者对自身形象的进一步关注和人口普遍老龄化,化妆品行业不断地进行科技创新,伴随而来的是产品的日益高档化。
除了产品的配方以外,包装和品牌形象也给予高端化妆品竞争优势。
走高端产品线的外资企业,占据了市场的绝大部分份额。
而低端市场的低利润空间及不断恶化的市场环境,使企业的生存愈加艰难。
高档化妆品品牌主要有各大品牌介绍1LOREAL巴黎欧莱雅2兰蔻lancome3香奈儿chanel4迪奥dior5雅诗兰黛ESTEELAUDER6碧欧泉BIOTHERM7伊丽...更多>欧莱雅、兰蔻、香奈儿、迪奥、雅诗兰黛、碧欧泉等。
他们满足了高消费群体的需求,稳稳地占据着市场份额。
高档化妆品进入越来越多顾客的梳妆台,必将是一种趋势,这同时是生活品质提升的一个重要标志,正如雅诗兰黛品牌创始人雅诗兰黛女士的一句经典的概括:
美丽就是一种态度。
高档化妆品集团拥有强大的科研队伍,每一款产品都要通过无数次的实验、各方面的测试等,产品的品质才会因此得以保证,它们基本上已经成为了行业的标准;另一方面,高档化妆品在品牌推广、品牌维护等方面也要付出更多的心血、精力、物力以及财力,品牌推广方面,更多注重的是一种文化的传播,让其文化的内涵得到更加广泛的认同。
2.3.2中低档品牌
中档化妆品牌国内外知名企业仍处在主角地位。
据调查资料显示国内外知名化妆品企业太垂青中档位这个庞大的有诱惑力的市场,毕竟国内消费水平发展还不平衡,加之消费者观念、收入等方面的限制,对高档化妆品的需求还是不怎么大众化。
主要品牌有大宝、隆力奇、丁家宜、自然堂、佰草集等。
国产化妆品控制中低档市场,虽然随着我国对化妆品进口限制的逐步开放,国产品牌面临很大的冲击,但是,目前在化妆品市场上占据较多份额的仍是国产品牌,像大宝、小护士等。
国产品牌领先市场的原因有很多,但主要是价格优势。
据悉,同样功能的产品,外资品牌售价是国产品牌的510倍。
国产化妆品以薄利多销,控制着中低档市场。
此外,经过与外资品牌的多年较量,国产化妆品在市场营销能力上已经与国外品牌不相上下,甚至更胜一筹,形成了自己的品牌价值。
因此,碧修堂若想在国内占据大量市场份额,必须满足人们的情感诉求和价格需求。
综上,化妆品市场当前面临着几乎饱和的状态。
面对着生命科学的不断向前发展,生物医学技术在美容化妆品行业中又迎来了一道新的曙光。
人们对美容护肤的需求、对问题皮肤的处理,开始从简单的遮盖到讲究营养护肤、手术、物理治疗,继而发展到如今的生物医学美容。
碧修堂的出现,是公司走向国际化的开始,更是填补了公司在高档美容化妆品方面的空白,本着推广高级护肤美学的概念,以高质量的产品和高质量的服务为理念,正逐渐成为高档专业美容化妆品行业中的一颗奇葩。
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