《营销分析与决策》新加坡南洋理工大学EMBA课件.ppt
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新加坡南洋理工大学营销分析与决策,和昌地产(集团),市场营销(0)营销是什么21世纪市场营销架构,一起喝杯咖啡聊聊重要的不是我说什么,而是你的参与、你的想法,对话,我们正在向前跑可是忙=心亡,营销与销售的功能差别,营销与销售的不同,先要了解营销与销售是不同的工作范畴客户,营销总监市场总监销售总监运营人,销售人,产品人,营销重心:
将产品商品化,产品人操作内容,营销框架-将产品给予商品化的系统方法与操作步骤,市场进入步骤,品牌建设与整合营销沟通,商品价值组合修改与创新,完整商品,营销重心:
将产品商品化,完整商品观念:
营业准备(确认缺陷),每一种商品/服务投入资源去准备NPI,产品经理扮演的角色,今日的大企业多半采用矩阵式组织(销售经理)大区经理大区经理大区经理大区经理1234产品经理贡献AA(营销经理)产品经理贡献BB产品经理贡献CC产品经理贡献DD贡献1贡献2贡献3贡献4,广告促销,营销经理,营销研究,营销组织与职务,销售部门销售副总,营销是什么?
然而营销是受到严重误解的一个科目营销好比一夜情(one-nightstand):
在许多的企业内部,营销的工作遭到边缘化降格成搞广告,挑选媒体,寄发直效邮件,回复客户问题研发部门创造产品,营销部门负责发新闻稿及广告大多数的执行长认为,营销是在产品制成后和被销售时,才会用到营销的角色好比一夜情,而不是长期的恋爱!
商品的价值组合,营销是什么,营销是什么?
PhillipKotler认为,营销管理是:
选择目标市场并且透过创造、沟通、传送优越的顾客价值以攫取、维系、增加顾客的艺术及科学,商品的价值组合,商品的价值组合Lakatos:
防卫式环带强硬核心,商品价值组合,每个时代的人都是处于“变革的时代”1945-1980年代:
物资缺乏时代1980-1998年代:
全球消费者学习消费意识到消费可以具有自己的特色1998年后:
和平时代,成熟社会需要新的营销方法微行销时代,服务元素益形重要消费者更了解到物质与自己的关系-即使商品琳琅满目,却没有商品有令我爱不释手地惊奇!
-可是企业的心态呢?
仍然是拼命想向消费者推销他们的商品,但这些商品并没有一套“具有魅力的价值组合”。
商品的价值组合,产品与商品(他们有什么不同?
)好的产品不一定是好的商品好的商品内部一定有一个或一组核心产品(或服务)好的商品是一组强有力的价值组合,商品的价值组合,商品价值组合:
强硬核心,商品的价值组合,商品价值组合:
防御式环带,21世纪商品的强硬核心:
概念,商品价值组合:
强硬核心概念:
是符合社会的某种发展趋势,规律与方向,也是引起人们盼头的思路,这思路会“驱动”人们升起购买欲望或采取购买行为,强硬核心一组概念万宝龙:
成功麦当劳:
欢乐专业运动员的营养师,商品的价值组合转变,商品价值组合在21世纪的转变:
强硬核心的变化1990+2000+过去未来,个人作业,市场营销计划书格式1、目前的营销形式(背景资料)市场形势产品形式竞争形式营销渠道形式2、机会与问题分析产品的优势/劣势产品所面临的主要机会/威胁产品的问题点3、营销战略市场细分(区格)定义目标市场/目标客户目标市场规模商品价值组合商品定位成功因素分析,营销计划书,4、营销计划/营销组合产品,包装价格渠道(在那里卖)促销推广方案(广告、媒体、公关)服务营销5、销售目标销售目标市场占有率利润目标,营销计划书方法论,营销计划书方法论,确定潜在的市场规模和细分(区隔)市场规模未来成长潜在利润,评估营销渠道直销管理渠道管理市场趋势,评估自我的竞争力产品制造基础通路覆盖现有客户基础,1,3,2,市场吸引力,公司竞争力,确认高潜力的机会,机会评估产品/潜在客户需求价值组合,4,5,建立市场策略营销组合直销与渠道策略销售预测促销组合,6,目前的营销情势市场情势-过去数年来市场的大小与成长-顾客需要,认知,及买卖行为的趋势产品情势-过去数年来一产品之销售额,销售正成长或负成长,价格,利润竞争情势-主要及次要的竞争者-主要竞争者规模,目标,市场占有率,产品价值配销情势-叙述渠道(通路)的结构及特性,营销计划书,机会与问题分析优势/劣势/机会/威胁分析,营销计划书:
机会与问题分析,优势,机会,劣势,威胁,1、2、3、,1、2、3、,1、2、3、,1、2、3、,营销策略目标市场,营销计划书,非常高吸引力弱势,非常高吸引力强势,次要市场,主要市场,放弃,顺便,低吸引力强势,100%,50%,0%,本公司优势,0%,50%,100%,客户吸引力,营销价值组合核心竞争力=资源+能力产品与服务是营销的基础,要注重其品质概念是建立在产品和服务基础之上的这是个“概念”销售的年代,营销计划书,营销策略产品定位(知觉图),营销计划书,使用寿命(属性),汽车C,汽车A,汽车B,安全性(属性),营销战略与营销战术组合:
营销战略产品经理首先要作出广泛的营销战略或”游戏计划“。
比如:
目标市场、定位、产品线、价格、分布网点、销售人员、广告、研究开发、营销研究;行动方案战略说明书表明了为实现业务目标而采用的正常营销推动力,现在要对每个营销战略要素认真考虑回答:
需要做什么?
什么时候去做?
由谁去做?
需要多少成本?
考虑促销行动方式。
营销计划书,小组作业,小组案例研讨,小组精神个人贡献领导能力,市场营销
(1)营销策略,AGENDA战略营销S:
市场细分(区隔)T:
选择目标市场P:
产品定位策略:
差异化营销战术营销:
营销组合工具,战略营销,战略营销,STP营销现代战略营销(StrategicMarketing)的核心架构Segmentation细分(区隔)Targeting目标Positioning定位当一个公司决定在某些市场营运时,均须认定一项事情:
它通常无法为市场中的所有顾客服务,因为顾客若非人数太多,分布太广,就是他们的买卖要求(buyingrequirement)差异太大.公司不远处处与人竞争,必须确认市场中最具吸引力,且最能有效提供服务的市场细分,战略营销,战略营销(StrategicMarketing)最基本的认识营销人员必须要回答两个基本问题:
我最重要的客户是那些人?
我希望这些重要客户在众多类似产品中,对我的产品有什么不同的想法?
战略营销,营销者的想法经历以下3个阶段:
大量营销(massmarketing)-销售者大量生产,大量配销及大量促销一种产品给所有的购买者-论点:
能导至最低的成本与价格,并创造最大的潜在市场产品多样化营销(Product-Varietymarketing)-营销者生产数种产品,而这些产品表现出不同的特征、式样、品质、规格等。
-这些产品被设计成具有各种不同的变化以提供给购买者,而非用来诉求不同的市场区隔目标营销(targetmarketing)-营销者会先区分出主要的市场趋势之区隔,然后选择这些区隔中的一个或多个,并针对所选定的每一市场细分发展出合适的产品与营销方案-群体营销(micro-marketing):
具有不同风格的群体在不同的配销渠道上追逐不同的产品-顾客化营销(customizedmarketing)针对独特的客户或组织值之需要与欲望来调整产品,战略营销,目标营销的3个步骤:
1、市场细分化2、选择目标市场3、产品定位,1、确认细分化变化并细分市场2、描述各市场细分的轮廓,1、评估每一细分的吸引力2、选择目标市场,1、为每一目标区隔确认可行的定位概念2、选择发展并表现所选定的定位观念,战略营销,市场细分的一般方式,23,1,B,A,1A2B2A,1B3B3A,
(1)无市场区隔化,
(2)完全区隔化,(3)以所得等级1,2,3来区隔市场,(4)以年龄等级A,B来区隔市场,(5)以所得及年龄来区隔市场,人口市场细分(demographicsegments)偏好市场细分(preferencesegments)偏好:
-消费者在选择产品时,对各项属性(变数)的排列顺序。
-产品属性:
易携带(便利),少油(健康),弧度(美丽),抗热(耐储存)-价格属性:
市场区隔,市场细分化的形态,策略营销,市场细分化-因为有偏好才有细分!
同质性偏好(homogeneouspreference)-消费者的偏好大略相同的市场,现有的品牌可能都具有类似的属性播撒性偏好(diffusedpreference)-消费者的偏好可能散布与各处,表示消费者对产品的需求及不相同-若市场中存在某一种品牌,其极可能投放在中央,因为这可以吸引最多消费者,且可使消费者的不满意程度的综合减至最小群聚性偏好(cIusteredpreference)-市场发现出不同的偏好集群,自然市场细分。
首先进入市场的厂商有3种选择无差异营销:
头放在中央地带集中营销:
选择进入一个细分市场差异营销:
发展出数种品牌,各自进入不同的细分市场,市场细分,吉列(Gillette)1920推出一次性使用的刮须刀,市场细分,吉列(Gillette)1920推出一次性使用的刮须刀1974年美国8360万30岁以上妇女,有6940万要定期刮腿毛及腋毛形象女性市场新的市场缝隙,市场区隔,市场细分的程序调查-属性及偏好之重要性平等-产品使用型态-受访者在人口统计,心理统计及媒体选择各方面的特性分析-因素分析(FactorAnalysis)+集群分析(Clusteranalysis)剖划(Profiling)-每个群聚以它特有的态度,行为,人口统计,心理特质,媒体消费习惯等,-加以描述,并可将各群集(区隔)依其特征来命名。
e.g.在休闲市场的研究中,群集可分为:
1.活耀的运动狂热者,2.被动的居家休闲者,3.具社交生活的活耀者.,消费者市场主要细分变数地理-城市大小,气候,人口密度人口统计-年龄,性别,家庭人数,所得,职业,教育,宗教,种族,国籍心理方面-社会阶级,生活型态,人格行为方面-使用时机,利益寻求,使用率,忠诚度,购买准备阶段,对产品的态度,市场细分,市场细分,细分企业市场顾客规模,市场细分,细分企业市场,市场操作策略,直售(主要的客户),企业市场(企业代理商),零售(通路渠道),直售(电话销售队伍),市场覆盖策略,全球客户,专属销售及服务团队,在全球各个国家,各区域,及全球总部特别为此客户服务,强力直效销售队伍,清楚的地理区域划分,或产业别划分,经由企业批发商,分配销售区域及产业客户,以求最大化市场覆盖,经由混合的渠道最大化市场覆盖,经由品牌建立刺激需求经由混合的渠道最大化市场覆盖,市场细分,企业市场:
细分市场例子,天津汽车96KPC62KLT,柳州58KLT,长安72KLT,北京吉普84KUtillty,一汽25KPC96KLT,上海大众220KPC,哈飞46KLT,江陵45KLT,昌河50KLT,东风汽车37KLT,BLAC41KLT,BAM45KLT,Jiangling18KLT,Changan-Suzuki20KPC,Qingling35KLT,高,15,000Unlts,低,Low,High,低排气量(Below1.0L)低档车低价格(Ave.PriceUS$6,000-8,500),高排气量(Below1.0L)高档车高价格(Ave.PriceUS$6,000-8,500),上海通用45KPC,FVW47.8KLT,东风神龙26KPC,广州本田30KPC,年汽车生产量,目标市场,企业市场:
定义目标市场,客户吸引力,本公司优势,目标市场,企业市场:
定义目标市场,客户吸引力,本公司优势,次要市场,主要市场,放弃,顺便,选择企业目标市场:
例子-选择标准,选择目标市场,目标市场,企业市场:
定义目标产品(市场),高,低,中,高,中,低,产品与服务的优势,商业目标,目标市场,企业市场:
定义目标市场,立即集中资源猛攻销售的次要目标机会销售完全没机会无产品,重点产品,请就课堂之上的市场细分与目标市场分析方法,讨论诺基亚的挑战.周老师邀请34组报告,小组作业:
市场细分与目标市场,小组作业(50分钟),选择目标市场,决定进入哪一个或多少个市场细分?
P1P2P3,M1M2M3,P1P2P3,M1M2M3,P1P2P3,M1M2M3,P1P2P3,M1M2M3,单一区隔集中化,选择性专业化,市场专业化,产品专业化,P1P2P3,M1M2M3,整个市场涵盖,公司决定在一个目标市场中经营,将为此目标市场设计其独特的产品与服务方案差异化系一组有意义之差异性之设计行为,可用以区别公司与竞争者之产品!
较佳的-产品品质,功能,属性较好,它对顾客的效用,优于竞争者的产品较新的-以前并不存在的解决之道较快的-使用与购买一项产品或服务时,缩短执行或运送的时间较便宜的-花更少的钱便可获得类似的产品顾客交情,差异化营销,在目标市场中做差异化营销:
防强,差异化营销,在价值组合中设计独特强项差异化:
产品差异化产品特性产品性能一致性耐用性可靠性可维护性产品造型设计:
整体之思考,服务差异化交货安装顾客训练咨询服务修理服务临组件备料,人员差异化,形象差异化识别与形象符号书写字体与影视媒体气氛事件,营销策略框架,营销策略,通用别克V6发动机定位uSmooth平顺不怒自威UPower能量,战略营销,定位-少就是多(LessisMore),能够打动人心的概念,差异化,战略营销,战略营销框架,S(区隔/细分)T(目标市场),P(定位),民主,台独,早期移民族群,理性民主,爱台湾,产品定位策略:
产品之所以有差异构面之综合可描绘出产品的整体定位策略公司应针对其目标市场找出几个较重要的差异性,并加强对顾客的诉求。
定位(Positioning):
指设计公司产品的行为,使得产品在目标顾客的心目中占有以独特且具价值感的地位。
定位是决定向目标顾客推广多少项的差异议,以及那些差异。
定位策略,“我们的目标客户是高端人群,定位为高价。
”,定位策略:
以北京的主要医院为例,定位策略,北医三院,人民医院,积水潭医院,北大第一医院,朝阳医院,协和医院,北京医院,同仁医院,友谊医院,天坛医院,宣武医院,中日友好医院,天安门,定位策略,定位策略:
以北京的主要医院为例,定位策略,定位策略:
以北京的主要医院为例,低,低,高,高,人民医院,协和医院,北大第一医院,同仁医院,北京医院,天坛医院,朝阳医院,北医三院,宣武医院,友谊医院,中日友好医院,积水潭医院,便利性,医疗质量,定位策略,定位策略:
以北京的主要医院为例,低,低,高,高,人民医院,协和医院,北大第一医院,同仁医院,北京医院,天坛医院,朝阳医院,北医三院,宣武医院,友谊医院,中日友好医院,积水潭医院,医疗质量,服务水平,定位策略,定位策略:
以北京的主要医院为例,整体舒适感,服务水平,定位策略,定位描绘比产品(相较于竞争产品)在目标客户心中的认知(perception),设计,感受,产品差异,产品认知,公司,标的客户,定位相配吗?
小组作业:
定位策略,诺基亚的市场定位是什么:
小组作业(30分钟)请讨论诺基亚的市场定位老师邀请23组分享心得,营销策略,营销策略框架,定位策略,依照下列步骤去找出产品适当的定位1.在市场细分后,选择目标市场2.针对目标市场,设计产品服务的各种强项不同于竞争产品所提供的3.选择几个具竞争能力的强项(差异性)宣传(即为定位)4.做问卷调查去了解顾客是否接收到了我们的定位5.绘出认知图来,看看顾客的理解与我们的理解是否一致!
6.在认知图上重找到一个相对的位置一个客户认知并重视的位置,策略营销,方向,操作执行,战略营销,战术营销,S(细分)T(目标市场),P(真正定位),产品,价格,渠道,促销,实验验证,人员,流程,科技,品牌建设,比较,客户要的价值组合(未来,创造。
沟通),竞争者的价值组合,设计推出价值组合(现在,事实),价值组合中的强项即是差异化因子,修正,从公司角度来看市场,执行定位,营销组合,将产品服务导入到市场上?
商品化营销策略必须转换为行销方案,它通常包括营销组合(marketingmix),营销支出,与资源配置.营销组合是一组营销工具,使公司能达到计划中的产品定位与销售目标。
麦卡锡(McCarthy)所提出之4P营销组合。
-Product(产品):
顾客的需求与欲求-Prlce(价格):
顾客的成本-Piace(配销):
便利性-Promotion(促销):
沟通(促销组合),营销组合,产品多样性品质设计特性品牌包装规格服务保证退货定价折扣折让付款条件信用条件,通路涵盖区域分类地点存货运输促销活动广告销售努力公共关系直销,营销组合,目标市场,价格,配销,产品,促销,营销组合的4个P,创新方法,把现有产品活化再生2004.复活营销(日本,桥诫)雀巢:
高档市场,创新方法,视觉营销突显出资讯累积的现象象征视窗软件能将庞大的信息存储于一张小小的光碟之中-圆形纸张一张张重叠为75英尺高的圆形纸柱-灵感来自酒吧里,叠成一堆的餐巾纸,市场营销
(2)服务营销创新与管理,AGENDA在21世纪当中,客户与我们的关系是体验的.21世纪是体验的世纪21世纪是服务营销的世纪21世纪的客户关系管理CRM架构,21世纪是体验的世纪,体验是什么?
体验营销(ExperientialMarketing)现代经济已经意识到消费过程是一个完整的体验,有越来越多的营销沟通,不再强调商品(及服务)的功能及特性,转而成为为客户创造好的体验。
体验经济(ExperientialEconomy)现代经济已意识到消费过程是一个完整的体验,营销沟通越来越不再强调商品(及服务)的功能及特性转而成为为客户创造好的体验。
体验是什么?
体验经济(ExperientialEconomy)结合自身企业品牌文化,突出个性,让客户对门店的产品载体商标有一种多维的感觉营造涵盖了心理学,美学,音乐,光学,建筑艺术,陈列知识,平面与空间设计,装饰艺术等领域的知识消费者在接触的时候,色,声,味,触的互动抢占着客户的心智,不同方位的刺激着他们的心灵,体验是什么?
卖场商品构成组合,个性化:
针对消费者和消费趋向的多元化,个性化,突出其商品的个性化特色,体验是什么?
体验经济(ExperientialEconomy)哈佛商业评论在作出“体验经济时代到来”的预言时候指出,体验就是企业以服务为舞台,以商品为道具,以消费者为中心,创造能够使消费者参与,值得消费者回忆的活动。
重视客户经验的企业,为何是世界上最成功,最赚钱的组织。
如何将顾客经验管理付诸实施提高了顾客经验管理的步骤汇集有用的顾客咨询设计和执行策略以及测量执行的结果,体验是什么?
体验经济:
新奢华概念新的奢华消费群拒绝地位与威望,信奉民主式奢华-人人都可以拥有奢华,而且是人人不同的奢华!
低调式奢华体验式奢华-一种生活的态度,一种新的消费的态度-游百园,登百岳,年吃百店-从高加索,吴哥窟,南美,东非,记录每趟旅途见闻和随之而生的感触反思,体验经济时代来临,意识到消费过程是一个完整的经验.我们的每一次消费,从产品及服务的接触开始,到购买,到传递,到使用,都是一次经验之旅。
这些经验之旅是一种情境.氛围,互动,人性的接触.体验价值在互动之中产生。
好的经验之旅造就了消费者更深厚的满足,且会强化他们的消费行为。
消费经验是需要被塑造出来的!
体验是什么?
-是牙科还是机械加工场许多年前,补牙.牙科诊所墙壁上挂满蛀牙或牙周病的图片海报候诊室没有足够的垃圾桶无清楚表示的厕所污迹分布的诊疗椅搭配服务的不良是明确的,他们制造了不受喜爱的初始印象,现代经验的过程,快速提升中的医疗体验的过程,理解病人想要什么.牙科牙医SPA整型外科清秀佳人.美梦花园,体验过程,看病的过程也将是一个完整的体验过程,电话挂号,报到,候诊,看诊,缴费,体检院,看诊,缴费,领药,坐车,食堂,完整体验过程,体验过程,看病的过程也将是一个完整的体验过程客户的接触点(迪斯尼:
1800点接触点)接触点管理,电话挂号,报到,候诊,看诊,缴费,体检院,看诊,缴费,领药,坐车,食堂,80,90,75,80,85,75,80,85,80,45,45,完整体验过程,体验过程,看病的过程也将是一个完整的体验过程,电话挂号,报到,候诊,看诊,缴费,体检院,看诊,缴费,领药,坐车,食堂,80,90,75,80,85,75,80,85,80,45,45,完整体验过程,客户满意度调研,体验过程是由每一位接触点的体验累积而来,看病的过程也将是一个完整的体验过程,接触点管理变得很重要!
电话挂号,报到,候诊,看诊,缴费,体检院,看诊,缴费,领药,坐车,食堂,80,90,75,80,85,75,80,85,80,45,45,完整体验过程,客户满意度调研,接触点管理,目标:
方法:
实体证明,人员,流程,信息技术,提升互动品质,服务营销的特色对客户而言是一个经验的过程,现代消费的过程是一个完整的体验焦点在客户体验上创造消费情境客户是理性与感性的动物方法与工具有多种来源,21世纪是服务营销的世纪,服务营销的4项成功要素,服务营销所要面对的4项决策变数,实体证明,信息技术,流程,对消费者的态度,对员工的管理,科学的经营管理方式,人员,服务营销的4项成功要素1、事实证明,成功的服务营销,其在营销战术上必需要结合的重要要素事实证明(physicalevidence):
建筑物的视觉线索,为提示服务者风格和品质的有形证明。
顾客希望通过感官需找品质的线索,尤其是未经验过的服务。
服务营销的4项成功要素1、事实证明:
卖场布局,以消费者为中心的卖场布局让顾客进出无障碍-顾客很快产生一种亲和力,能很轻松踏入店,而不致有任何抵抗因素-店内布局合理,客户可以自由走动,不致有任何束缚感让客户停留的更久-为特定目的而来+为陪伴而来都为视觉效果所吸引-很容易看清主管商品,并容易发现自己所要的商品-在闲逛中受商品的内容,店名推销,包装,或正举行的特买影响而购买最有效的空间-商品容易拿到,货架高矮适宜,主要客户伸手可及营造最佳的购买气氛与客户认同-客户的认同已从单纯的商品,转移到对商店的整体形象,服务营销的4项成功要素1、事实证明:
卖场布局,中央设施的布局主要功能:
配合消费过程展示,陈列,贩卖,促销,感知(知道、看到),激起购买欲望与购买动力,决定购买(给予压力),开始比较商品与促销,诱导+刺激(但无压力),服务营销的4项成功要素1、事实证明:
布局,自然采光VS人工采光人工采光灯光设计,能够增加店貌的美丽度。
能够突出展示效果,服务营销的4项成功要素1、事实证明:
布局,医院也是一样.让病患在心理上产生舒适感,服务营销的四项成功要素2、人员,成功的服务营销,其在营销战术上必须要结合的重要要素,人员(people):
服务人员和顾客之间的互动品质通常被拿来评价服务品质,许多服务直接仰赖这种顾客所知觉到的服务品质。
注:
,斯蒂芬伦丁著,中信出版社,出版日期:
21May,2004。
一本老板最希望让员工阅读的书籍;工作也可以像游戏;告诉你如何像谈恋爱那样对待工作;提高士气的第一选择!
服务营销的四项成功要素3、流程,成功的服务营销,其在营销战略上必须要结合的重要要素,流程(Process):
创造和传递服务给顾客,有赖设计和执行有效的服务作业系统程序。
一个缓慢,科学化,缺乏整合和无效率的服务传递程序,让前场面对客户人员,生产力低落及错误连连,耽误客户时间,大大降低客户的整体服务体验。
服务营销的四项成功要素3、流程,成功的服务营销,其在营销战略上必须要结合的重要要素,流程(Process):
西方医院的精实管理革命把提供服务,看成一条水平的价值流程,以病患为主导流程的运作模式,而不以科室。
检查这个价值流程中每个细节的附加价值,删除对病患服务没有贡献的浪费。
使作业流程重新得到流畅的效益。
并且重新组合人力,已追求止于至善的改造精神。
以低于原先一般的资源投入,成本费用,作业时间同时创造卓越品质。
医院建立品质管理中心,横向动员。
调整流程(28天|8.3小时),服务是一个体系,总体服务系统架构剧场理论服务传递类似于服务人员扮成演员在舞台上
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