嘉里公司产品销售策略方案策划.doc
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华北水利水电学院毕业论文
分类号编号
华北水利水电学院
NorthChinaInstituteofWaterConservancyandHydroelectricPower
毕业论文
题目嘉里公司产品销售策略方案策划
学院管理与经济学院
专业市场营销
姓名XXX
学号2007XXX
指导教师XXXX
2011年5月5日
嘉里公司产品销售策略方案策划
摘要:
食用油行业一直以来都是与人们生活息息相关的行业,而随着中国这些年的经济的飞速发展,我国现己成为世界油脂油料生产和进口大国,同时中国的众多的人口数量和日益提高的生活水平,中国国内的食用油市场已经是一个有着巨大潜力的市场。
嘉里集团在上个世纪90年代进入了中国食用油市场,并以金龙鱼小包装食用油品牌迅速占领了市场,从此占领着行业领导者的地位,其后又培育了十几个二三线品牌。
很快,随着中粮和鲁花等竞争对手的进入,食用油行业的竞争也变得日益激烈起来了。
嘉里粮油虽然仍处在领先的地位,然而面对挑战者的不断地威胁以及食用油行业不断变化的形势,如何针对竞争对手咄咄逼人的行为动作出明确的销售策略方案策划,已经成为迫在眉睫的问题。
本次策划主要对全国和具体举例的某个市场区域来进行销售策略策划,第一部分主要是对嘉里公司的产品、食用油相关知识进行介绍;第二部分主要是嘉里公司的市场环境分析,及其SWOT分析,从而确定嘉里公司产品在食用油市场的机会与威胁;第三部分是嘉里公司产品的营销目标及市场定位;第四部分是嘉里公司食用油产品营销策略、具体的推广方案及反馈与控制等等。
通过本次策划方案来让嘉里公司食用油产品摆脱竞争对手,在激烈竞争中巩固其领先优势,占领更多的市场销售份额。
关键词:
食用油嘉里公司销售策划国内市场
TheKerrycompanyproductsalesplan
Abstract:
Edibleoilindustryhasalwaysbeencloselyrelatedtotheindustryandpeople'slives,andastheyearsofChina'srapideconomicdevelopment,Chinahasnowbecometheworld'soilproductionandoilimporter,whileChina'slargepopulationandrisinglivinglevel,China'sdomesticoilmarkethasahugepotentialmarket.KerryGroupintotheChineseoilmarketinthe1990s,andsmallpackageedibleoilbrandArowanaquicklyoccupiedthemarket,industryleadersfromoccupyingthepositionand,subsequently,adozensecondandthirdtrainingbrand. Soon,withthegrainandtheentryofcompetitorssuchasLuflowers,edibleoilindustryhasbecomeincreasinglyfiercecompetitionup.KerryOils&GrainsAlthoughstillintheleadingposition,butfacetheconstantthreatofchallengers,andcookingoilindustry,thechangingsituation,howaggressiveactionsagainstcompetitorstomakeaclearsalesstrategyprogramplanning,hasbecomeapressingissue.
Theplanningofthemajornationalandspecificexamplesofamarketareaforsalesstrategyplanning,thefirstpart,Kerryisthecompany'sproducts,edibleoilrelatedknowledgeareintroduced;secondpartisKerry'sanalysisofmarketenvironment,andtheSWOTanalysistodeterminetheKerryproductsintheedibleoilmarketopportunitiesandthreats;ThethirdpartisKerry'smarketingobjectivesandproductmarketpositioning;ThefourthpartistheKerrystrategyforproductmarketingofedibleoilcompany,thespecificoutreachprogramandthefeedbackandcontrolandsoon.ThroughthisplanningprogramtomakeKerryandgetridofoilcompanycompetitorsinthefiercecompetitiontoconsolidateitsleadingposition,occupymoreshareofsales.
Keywords:
edibleoilKerrycompanysalesplanningdomesticmarket
II
目录
摘要 I
Abstract:
II
1执行概要 1
1.1嘉里公司介绍 1
1.2食用油的定义 2
1.3食用油产品介绍 2
1.4策划目的 4
2市场环境分析 4
2.1食用油市场现状分析 4
2.1.1我国食用油市场现状 4
2.1.2食用油未来市场状况分析 5
2.2竞争对手分析 5
2.2.1国内品牌 5
2.2.2主要竞争对手分析 6
2.3消费者分析 7
2.3.1消费者特征 7
2.3.2品牌忠诚状况 8
2.3.3食用习惯 9
2.3.4购买决策和行为 9
3嘉里公司食用油产品的SWOT分析 10
4市场细分和市场定位 11
4.1市场细分 12
4.2目标市场选择 12
4.3市场定位 12
5嘉里公司食用油产品的营销目标 12
6嘉里公司食用油产品营销策略 12
6.1产品策略 13
6.2价格策略 14
6.3渠道策略 14
6.4促销策略 15
6.4.1广告 15
6.4.2“金龙鱼U滋味,世界品味!
”的大运会营销推广计划 15
6.4.3促销 16
7预算 16
7.1广告媒体预算 16
7.2推广活动预算 17
8嘉里公司产品的营销控制 17
8.1效率控制 17
8.2战略控制 17
致谢 18
参考文献 19
附录 20
附录1:
英文文献 20
附录2:
中文译文 24
1执行概要
1.1嘉里公司介绍
1974年,在东南亚的郭兄弟集团的高层管理人员在中国香港成立了嘉里集团有限公司,从此香港和中国便成为嘉里集团在七十年代和八十年代进一步从事区域性发展的重点。
在此之后,郭兄弟集团的投资比较多元化,经营过酒店、房地产、货仓、食品工业、保险、运输、贸易等方面。
而"嘉里"这个名称也成为郭兄弟集团在香港和中国的广泛业务标志。
1988年,嘉里集团开始在中国大陆投资。
近些年来,嘉里集团开始进军中国,在沿海和内地等三十个城市投资发展数十个项目。
对于嘉里公司来讲,其产品主要是集中于粮油业务,尤其是食用油的业务更为突出集中。
在进入中国的十余年里,嘉里粮油先后在深圳、上海、天津和青岛建立了四大粮油生产基地以及防城、成都、西安、营口等十多个生产加工点,形成了中国最庞大的粮油食品生产加工体系。
嘉里粮油旗下“金龙鱼”、“胡姬花”、“花旗”等品牌已经成为中国食用油领先品牌,占据中国食用油超过40%的市场份额。
据嘉里粮油提供的数据,2003年其食用油销量达100万吨,销售额130多亿元。
小包装食用油就是我们日常吃的瓶子油,超市里卖的5L4L等不同规格的瓶装油。
在小包装食用油业务上,嘉里公司的金龙鱼品牌作为在中国率先登陆的食用油,一直以来占据着中国的食用油领导者地位,此外,嘉里公司坚持发展多品牌和油类品种多元化粮油产品的战略,打造了还包括“口福”、“胡姬花”、“香宴”、“香满园”、“金元宝”、“花旗”等众多食用油品牌,食用油产品包括调和油、花生油、葵花油、玉米油、油茶籽油、芝麻油、橄榄油及稻米油等多个油类品种的系列产品,从而丰富广大消费者的多样化食用油选择。
嘉里公司是在中国的多个细分市场的领导者,作为中国的领先的油籽压榨生产商、食用油精炼生产商、小包装油、特种油脂和油脂化学品生产商和米面加工商,嘉里公司为中国的消费者提供了高质量的食品和农产品。
嘉里公司的粮油产品不仅仅是我们所熟知的金龙鱼、胡姬花等食用油品牌,还包括着特殊油脂以及大米、面粉等一系列产品。
在中国的粮油相关品牌以及相关的图标和产品类型如下表1—1所示,通过下表我们可以了解嘉里公司的粮油品牌,从而我们可以根据食用油的产品来制定着具体的产品销售策划方案。
表1—1嘉里公司的粮油产品
在中国的品牌
图标
产品
Arawana“金龙鱼”
食用油、大米和面粉
Koufu“口福”
食用油及豆奶粉
WonderFarm“香满园”
食用油、大米、面粉和谷物
GoldIngots“元宝”
大豆油、大米和面粉
Orchid“胡姬花”
花生油及调和油
Fengyuan“丰苑”
饲料粕
JinLi“金鹂”
特种油脂
Huaqi“花旗”
食用油、面粉及特种油脂
Reyland“锐龙”
油脂化学品
1.2食用油的定义
食用油也被人们称为“食油”,是指在制作食品过程中使用的,动物或者植物油脂。
在常温下为液态。
因为原料来源、加工工艺以及材料品质等原因,常见的食用油多为植物油脂,包括粟米油、花生油、橄榄油、山茶油、芥花子油、葵花子油、大豆油、芝麻油,核桃油等等。
1.3食用油产品介绍
在这里仅仅是对策划中的所要涉及到的食用油品种的用途进行介绍:
(1)大豆油:
大豆油取自大豆种子,大豆油是世界上产量最多的油脂。
用法:
炒菜,炸食。
(2)调和油:
它是根据使用需要,将两种以上经精炼的油脂(香味油除外)按比例调配制成的食用油。
调和油特性澄清、透明,用途可作熘、炒、煎、炸或凉拌用油。
(3)玉米油:
玉米油又称玉蜀黍油,是从玉米胚中提取的油。
玉米油看上去色泽金黄透明,比较适合快速烹炒和煎炸用油,使用它它既可以保持蔬菜和食品的色泽、香味,并且又不损失营养价值。
(4)茶籽油:
茶籽油取自油茶籽(含油58%-60%),作为我国特产油脂之一。
除了食用外,茶油也可作制造发油及皂类的原料。
(5)芝麻油:
经直接火焙炒后用水代法或压榨法所制取的芝麻油,颜色呈红棕色,并且有令人喜爱的特殊香味,是我国人民食用的中上等的凉拌油脂。
芝麻油用途很广,除食用外,还在健康食品、医药品及金属、印染工业也多有用途。
(6)橄榄油:
橄榄油是一种优良的不干性油脂,还是世界上最重要、最古老的油脂之一。
在地中海沿岸国家的人们经常食用这种油脂。
橄榄油具有广泛的用途,其中绝大部分用于烹饪及凉拌等食用,不过也用于制药、化妆品、润滑油、土耳其红油、纺织用油和磺化油等
(7)亚麻油:
亚麻油看上去呈金黄色,新鲜的亚麻油可以食用。
(8)花生油:
花生油外观淡黄透明,色泽清亮,闻上去气味芬芳,是一种比较容易消化的食用油。
经常食用花生油,可以防止皮肤皱裂老化,还保护血管壁,防止血栓形成,从而有助于预防动脉硬化和冠心病。
在花生油中的胆碱,还可改善人脑的记忆力,从而延缓脑功能衰退。
小
大
低
高
价格
规模
菜籽油大豆油棕榈油
调和油
玉米油33333333籽油
花生油
橄榄油
图1—1不同食用油品种的消费结构
从图1—1中,我们可以对比看出菜籽油、大豆油、棕榈油在价格上比较低,规模上较小;调和油和玉米油处于油类品种的中间阶层,比起金字塔底层的价格更高,规模更更大;花生油、橄榄油是这个金字塔的顶层高端,价格更高,规模更大。
通过了解我们可以看出各种不同的油类品种在价格和规模上的不同,从而针对不同的油类品种制出相适应的政策。
1.4策划目的
本次策划的主要目的主要是对嘉里公司的食用油产品作出一个系统的分析,针对中粮,鲁花等强势的竞争对手来制定具体的销售策略,能够在竞争中摆脱竞争对手,扩大市场份额。
2市场环境分析
2.1食用油市场现状分析
2.1.1我国食用油市场现状
在中国人口数量众多的大国,食用油作为生活中的必需品,在我们日常生活中所体现的作用是十分重要的。
随着近年来中国经济的飞速增长,人们的消费质量要求同样也大幅度提高,从而让我国的食用油消费更加趋向健康化合理化。
食用油这几年作为最具发展潜力之一的行业,其发展的状况也足够良好,并且变化之大也让人为之感慨。
十多年前,传统的散装油一直占领着主流市场,现在食用油市场的主角小包装食用油对广大人民群众来说仿佛是一个不可及的东西。
然而,自从1991年嘉里公司的金龙鱼小包装食用油的推出,给人们带来的冲击是耳目一新的,同时也是符合了当时的经济发展的趋势。
作为第一个吃螃蟹的先行者,嘉里公司的金龙鱼小包装食用油也一直占据着小包装食用油行业的领导者地位。
其后,嘉里粮油公司又培育了十几个二三线品牌。
几年内,靠着这十多个品牌和遍布全国的营销网络,在二三线的城市里也大占市场份额。
很快,随着竞争对手和挑战者的进入,食用油行业的竞争也变得日益激烈起来了。
1995年,中粮集团“福临门”品牌进入利润丰厚的小包装食用油行业,到了1988年,通过不断的竞争与努力,福临门已经占有小包装食用油4.5%的市场份额,成为紧跟金龙鱼的第二大品牌。
嘉里集团和中粮集团在小包装食用油行业上进行着激烈的竞争,从品牌,品种到价格方面都展开了对抗,,引得众多区域性品牌纷纷跟进效仿,争夺市场份额。
目前全国小包装食用油市场上的大小品牌已有400—500个之多,从品牌影响力、市场占有率、营销网络的建设来看,金龙鱼、福临门、鲁花已经成为普通小包装食用油市场的三大主导品牌。
食用油市场不仅面临着众多品牌争夺市场份额的现状,而且在食用油品种上也同样大有文章。
在近些年人们的生活水平有了大幅度的提高后,就不可避免的对食用油提出更高的要求,只有更符合人们需求潮流的食用油才能赢得市场,因而不同种类的食用油不断的推出。
因此金龙鱼才针对中国人的需要,推出了调和油,即将花生油、芝麻油等同菜籽色拉油混合起来,所以在卫生安全的基础上,又增加了营养和美味。
食用油市场逐渐从毛油时代进入到色拉油和调和油时代。
1988年初,在山东的鲁花创造出“特香花生油”的概念,鲁花花生油填补了食用油市场的空白,把食用油对人体的营养保健摆出了桌面,使得鲁花在食用油市场中站了一席之地。
为此金龙鱼投入数亿元巨资进军“粟米油”市场,隆重推出粟米油,而且提出了“健康新概念”来倡导一种全新的消费观念。
同时,金龙鱼还推出山茶油等新种类,其它品牌推出的各种类的天然植物油,纷纷打出各自的营养概念牌,争相抢夺终端市场。
中国小包装食用油市场开始从卫生、安全用油阶段步入健康、营养用油的新发展时期。
2.1.2食用油未来市场状况分析
根据材料综合,我国食用油未来市场将有三个发展趋势。
一是我国的食用油市场较为复杂,由于我国的地域广大,适合多种油料作物的生长,随着技术的进步,我国的食用油的产品种类较为丰富,而且由于不同食用油所含的营养成分不同,以及不同地区消费者的消费习惯不同,例如北京人喜爱色拉油,广州人喜爱花生油,成都人喜爱菜籽油。
综上所述,食用油品牌要想成为全国性的品牌,必须要有系统化的产品品种作为重要支撑点。
二国内食用油行业的两极分化趋势将更加凸显。
在近些年,由于小包装食用油的市场不断扩大,以及行业外资本国外资本的进入,造成我国食用油行业的生存空间将越来越小。
三在人们生活水平不断提高的今天,食用油的包装化的趋势越来越越明显。
在中国的食用油市场里,小包装食用油已经占据主流,食用油市场开始从卫生、安全用油阶段步入健康、营养用油的新发展时期。
2.2竞争对手分析
2.2.1国内品牌分析
我国的食用油行业的品牌比较多,因而食用油市场行业存在的竞争也比较激烈,既包括我们所熟知的品牌金龙鱼、福临门、鲁花等,还包括一些强势的地方品牌,众多的国内食用油品牌造成我国的食用油市场的竞争尤为激烈,我们根据我国的数据资料统计可以知道,我国的食用油品牌同样有着其非同一般的品牌影响力。
根据我国的数据资料统计显示,中国十大食用油品牌、名牌食用油的介绍如下:
表2—1我国十大食用油品牌
品牌
所属公司
品牌介绍
1
金龙鱼
嘉里粮油出品
中国名牌,十大食用油品牌
2
福临门
中国粮油食品集团
中国名牌,十大食用油品牌,
3
鲁花
山东鲁花集团
中国驰名商标,中国名牌
4
香满园/胡姬花
嘉里粮油
含元宝/鲤鱼,中国名牌
5
多力
上海佳格食品
十大食用油品牌,葵花油一流品牌
6
海狮
上海良友海狮油脂
十大食用油品牌,上海名牌
7
盛洲
厦门中盛粮油
十大食用油品牌,福建名牌
8
红蜻蜓
重庆市油脂公司
十大食用油品牌,重庆名牌
9
刀唛/紅燈
深圳南顺油脂
十大食用油品牌,新加坡/香港名牌
10
鹰唛
中山市鹰唛食品
十大食用油品牌,广东省名牌
根据资料数据2005年3月份中华全国商业信息中心对全国重点大型零售商场的销售统计显示,销售前10位食用油品牌及市场占有率分别为:
图2—1食用油市场主要品牌市场占用率单位:
%
通过上图我们可以看出食用油市场的主要品牌的市场占有率,金龙鱼品牌处于绝对领先的地位,但其后的福临门、鲁花品牌也紧紧的跟随着金龙鱼的步伐。
2.2.2主要竞争对手分析
对于嘉里公司来讲,中粮集团是其最大的竞争者,作为中国最大的粮油食品进出口公司和实力雄厚的食品生产商——中粮集团,这个背负着国字号盛名的综合性央企,在与大众生活息息相关的农产品贸易、生物质能源开发、食品生产加工、地产、物业、酒店经营以及金融服务等诸多领域成绩卓著。
金龙鱼和中粮的关系也是非同寻常,两者曾经有着合作的关系,在与嘉里粮油的合作中,中粮虽然占据股权上的优势,但没有拥有金龙鱼商标的使用权,因而在后来金龙鱼的销售渐好,生产规模不断扩大,嘉里粮油投资自建工厂,中粮却分享不到金龙鱼成长所带来的喜悦果实。
中粮最终断绝与嘉里粮油合作,开始自己建厂,自创福临门品牌。
由合作到竞争,从朋友变对手,再到后来金龙鱼母公司——丰益国际参股福临门。
两者之间的恩怨感情难以言说,但福临门和金龙鱼竞争却日益加剧。
2009年,中粮食品营销有限公司总经理陈刚在接受媒体采访时,明确表示福临门计划在3到5年内超越金龙鱼的市场占有率。
表2—2中粮旗下的食用油品种
小包装食用油
福临门天然谷物调和油福临门维A大豆油福临门葵花籽油福临门玉米胚芽油福临门花生油福临门橄榄油福临门芝麻油四海小包装油
特种油
福临门植脂鲜奶油专用油福临门代可可脂系列
大一麦淇淋福临门无水酥油福临门多用途起酥油大一起酥油
其次,鲁花近几年也在不断地威胁着金龙鱼等品牌,吞噬着市场份额,鲁花由于价格接近金龙鱼,对金龙鱼的蚕食最大,抢占了金龙鱼的利润,利润占有率又仅次于金龙鱼,因此是作为金龙鱼一个强大的竞争对手。
表2—3鲁花集团的食用油品种
小包装食用油
鲁花5S压榨一级花生油鲁花坚果调和油鲁花1:
4-6调和油鲁花浓香葵花仁油鲁花特级初榨橄榄油鲁花芝麻香油
特种油
亚麻籽胶
此外,根据我最近对食用油业内人士的询问,油脂行业在中国市场内的区域性比较强,例如北京市,除了金龙鱼等几个强势的品牌外,火鸟,绿宝也在北京市的市场上占据了很大的份额。
因此,个别的区域性品牌也是嘉里公司的竞争者之一。
2.3消费者分析
2.3.1消费者特征
消费者是决定消费量的首要因素。
中国是食用油消费大国,同时也是世界油料生产大国,菜籽、花生、棉籽、芝麻的产量均居世界第一位,大豆、葵花籽的生产也是名列前茅中国是一个人口大国,根据我国最新的第六次全国人口普查,总人数13.39亿人,而食用油作为生活必需品,人口规模是影响食用油销售的一个非常重要的因素,中国众多的人口数量对食用油市场来说是很有潜力的。
而从年龄构成上来看,青壮年占据人口的主流,但是60岁及以上人口占13.26%,比2000年上升2.93个百分点,中国的人口老龄化速度正在加剧,因而在食用油市场里,也应该注重老年市场的开发,例如,重视对老年人健康有益的橄榄油,亚麻油等食用油品种的开发。
从城乡人口来看,同第五次全国人口普查相比,城镇人口比重上升13.46个百分点,中国城市化的步伐也在加剧,食用油的产品也应该更注重跟上城市化的脚步,也应注重在城镇中的大超市,购物中心,百货商场的产品上架,城镇销售终端的覆盖。
2.3.2品牌忠诚状况
品牌忠诚度是指消费者在购买决策中,多次表现出来对某个品牌有偏向性(而非随意的)行为反应。
它是一种行为过程,也是一种心理(决策和评估)过程。
品牌忠诚度的衡量主要包括顾客重复购买次数、顾客对价格的敏感程度、顾客对竞争产品的态度、顾客对产品质量问题的态度等等。
对于消费者品牌忠诚的问题,要在作出充分的计划,还必须充分了解计划对刺激顾客购买行为产生的作用,这样才能对计划的优劣作出合理的区分。
根据2009年8月,北京精准企划市场调研部对“消费者吃的最多的食用油品牌”进行的问卷调研, 调查结果显示,消费者
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