广州市健身俱乐部经营状态诊断.docx
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DissertationSubmittedtoGuangzhouSportUniversityforMasterDegree
DiagnosisonthefitnessclubinGuangzhou
MasterCandidate:
GuoFang PengSupervisor:
ZhongQiu Xu
June,2012
广州体育学院
学位论文使用授权声明
本人完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定,即:
研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属广州体育学院。
广州体育学院拥有在著作权法规定范围内学位论文的使用权,包括:
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本人保证遵守上述规定。
(保密的论文在解密后遵守此规定)
作者签名:
导师签名:
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广州体育学院学位论文声明
本人郑重声明:
本人所呈交《广州市健身俱乐部营销状态诊断》是本人在导师的指导下,独立进行研究工作所取得的成果。
除文中已经注明引用的内容外,本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。
对本文的研究做出重要贡献的个人和集体,均已在文中以明确方式标明并致谢。
本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。
作者签名:
导师签名:
日 期:
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摘要
健身俱乐部作为一种新的体育组织形式,以其优质、独特的健身服务体系赢得了人们的认可。
研究健身俱乐部的经营现状,对推进广州市体育产业的发展、满足科学健身、健康生活的需要以及完善健身俱乐部的市场体系等方面具有重要意义。
本研究在对目前广州市健身俱乐部营销状况进行分析的基础上,从健身俱乐部经营者,健身教练,会籍顾问,消费者四个方面对广州市健身俱乐部的经营状况做一个全面诊断;通过文献资料法、专家访谈法、问卷调查法以及实地考察法和数理统计法五种研究方法进行分析讨论并提出相应的对策,以求为广州市健身俱乐部的发展提供参考。
主要结论如下:
(一)广州市健身俱乐部的经营规模大多在500到1000平米,区位布局比较合理,以会员制为主要经营方式,经营效益以微盈利为主。
(二)广州市健身俱乐部中的会籍顾问和健身教练员多来自不同的领域,酬金普遍不高,大多数都没有进行专业培训。
(三)广州市健身俱乐部消费者的消费方式普遍为会员形式,消费动机多样,消费群体成橄榄型。
(四)广州市健身俱乐部存在的问题包括:
营销管理体制不完善,经营管理者素质不高,教练员健身指导科学含量低,会籍顾问业务水平不高,教练员和会籍顾问的团队协作力差,消费者消费意识欠缺等。
关键字:
健身俱乐部;经营状态;问题;对策
II
ABSTRACT
Asanewstyleofsportorganization,fitnessclubwasacceptedbypeoplefortheexcellentandparticularfittingservice.TheresearchontheoperatingstatusofthefitnessclubsinGuangzhou,willpromotethedevelopmentofsportindustrymeettheneedofscientificfitnessandhealthylife,improvethesystemoffittingmarket.ThisarticletablesomerelativeproposalinordertogivesomeadvicetothedevelopmentoffittingclubsinGuangzhoubyemployedtheresearchliteraturereviewandinvestigationandtheanalysisontheoperatingstatusquo.Studyresultdisplay:
First,themedium-sizedcommercialfitnessclubinGuangzhouis500m2to1000m2,directionaldistributioniscomparativelyrational,theprimarymanagingformsinclubsaremembershipsystems,operationalefficiencyinordertoprofit.
Second,thefitnesstrainerandsalesconsultantoffitnessclubsinGuangzhouareverywiderangeofsources,theirrewardsarerelativelylower,andmostofthemarenotprofessionaltraining.
Third,TheconsumptionpatternofconsumersofGuangzhoufitnessclubsiscommonlymemberform,Consumer'sconsumptionmotivationisvarious,Consumergroupsintotheolive.
Fourth,problemsofthecommercialbody-buildingclubsinGuangzhouinclude:
Managementsystemischaos,Lawandregulationsuperintendssystemisscant,thequalitiesofthesportsmanagementprofessionalpersonnelarelow,thescientificcontentofhealthybodyinstructionislow,andconsumptionconsciousnessisnotstrong,etc.
Keywords:
fitnessclub;marketingstatus;problem;countermeasure
目录
V
1前言 1
1.1选题背景 1
1.2选题目的与意义 1
2文献综述 2
2.1国内外研究现状 2
2.2关于体育健身俱乐部营销的研究 3
2.2.1体育健身俱乐部的营销现状 3
2.2.2体育健身俱乐部的营销战略分析 4
2.2.3商业健身俱乐部的服务营销 5
2.3关于体育健身俱乐部营销产品的研究 6
2.3.1健身俱乐部营销产品(服务产品)的特点 6
2.3.2健身俱乐部营销产品(健身项目)的种类 6
2.3.3健身俱乐部营销自身产品的手段 7
3研究对象 7
4研究方法 8
4.1文献资料法 8
4.2问卷调查法 8
4.2.1问卷的发放与回收 8
4.2.2问卷效度检验 8
4.2.3问卷信度检验 9
4.3专家访谈法 9
4.4实地考察法 9
4.5数理统计法 9
5分析与讨论 10
5.1经营性健身俱乐部营销的相关理论 10
5.2相关概念的界定 10
5.2.1体育俱乐部 10
5.2.2经营性健身俱乐部 11
5.3广州市经营性健身俱乐部的基本现状 11
5.3.1广州市健身俱乐部的经营现状 11
5.3.1.1经营规模 11
5.3.1.2经营性质 12
5.3.1.3经营类型 12
5.3.1.4区位布局 13
5.3.1.5经营方式 13
5.3.1.6盈利状况 14
5.3.2广州市健身俱乐部教练员现状 14
5.3.2.1教练员的来源 14
5.3.2.2教练员的薪酬 15
5.3.2.3专业培训情况 16
5.3.3广州市健身俱乐部会籍顾问现状 16
5.3.3.1会籍顾问的来源 16
5.3.3.2专业培训情况 16
5.3.4广州市健身俱乐部消费者现状 17
5.3.4.1消费者性别以及年龄阶段比例不齐 17
5.3.4.2消费者收入水平成两头小中间大的形状 17
5.4广州市健身俱乐部营销存在的主要问题 18
5.4.1外部管理问题 18
5.4.1.1社会环境的影响 18
5.4.1.2消费者对健身俱乐部产品的认可度 19
5.4.2经营者方面的问题 19
5.4.2.1经营管理者个人素质 19
5.4.2.2经营者和消费者对相关经营条件的认识 20
5.4.2.3市场调研 21
5.4.2.4竞争方式 21
5.4.3教练员和会籍顾问方面的问题 21
5.4.3.1教练个人业务水平 22
5.4.3.2会籍顾问的流动性 22
5.4.3.3健身教练和会籍之间的团队协作力 23
5.4.3.4对薪酬的满意程度 23
5.4.4消费者方面的问题 24
5.4.4.1消费者个人健身意识 24
5.4.4.2消费者的消费能力 24
5.4.4.3消费者的消费行为 25
5.5广州市健身俱乐部营销体系的改进措施 26
5.5.1加强管理体制的完善 26
5.5.2提升经营者的个人素质 26
5.5.3加强健身教练和会籍的队伍建设 27
5.5.4改善服务结构 28
5.5.5合理引进健身产品以及提高产品的认可度 28
5.5.6加大健身宣传力度,注重消费意识的培养 28
6结论与建议 29
6.1结论 29
6.2建议 30
7致谢 31
8参考文献 31
9附录 34
广州市健身俱乐部营销状态诊断
1前言
1.1选题背景
随着我国社会经济的不断发展,国民经济增长迅速,人民大众的收入水平不断提高,因此对自身健康的追求也越来越强烈,花钱买健康成为越来越多人的一种生活理念。
需求的增长伴随而来的是健身俱乐部行业的巨大的市场,大量的面向群众消费的健身俱乐部由此应运而生,不知不觉它已成为我国体育产业的重要组成部分,呈现出非常可观的发展前景。
然而,我国的健身行业的发展目前尚未成熟,国外知名的健身品牌如中体倍力,韦德健身等纷纷登陆中国,不断占领中国市场。
致使我国健身行业面临着国际市场的巨大冲击。
同时,我国的健身行业也在日益国际化的大环境中不断的完善国内健身市场环境以及大量的吸收国外有效的发展经验,使国内健身业面临更多新的机遇。
因此对国内健身俱乐部经营现状的研究迫在眉睫。
近年来,有关健身俱乐部问题的研究成为体育界的一个热点,相关研究主要集中在健身市场的发展、现状调查及发展对策等方面,如:
对启动中国体育健身娱乐市场的途径、我国健身娱乐市场的形成与前景、东西部健身娱乐发展比较、健身娱乐市场的消费、经营规模、经济效益等。
又如:
《合肥市商业健身俱乐部经营管理与营销研究》、《西京健身中心营销策略研究》、《我国商业银行的服务营销策略研究》等优秀硕士论文对健身娱乐业现状、健身娱乐市场的供需结构、发展策略等方面进行了研究。
而对广州市的健身俱乐部经营现状的研究尚少。
1.2选题目的与意义
广州作为我国的一个对外交流的发达城市,其健身俱乐部的发展水平处于领先地位,更于国际水平接轨,因此在全国所有发达城市中具有较强的代表性。
对广州市经营性健身俱乐部进行研究,除了可以对广东省体育健身俱乐部的发展产生示范和辐射作用外,还能够为我国其他省市体育健身俱乐部的发展提供借鉴。
通过对广州市及其周边健身俱乐部营销现状的调查以求得健身俱乐部良性发展的思路。
加大广州市及其周边健身俱乐部的研究,对推进其体育产业的发展、满足科学健身、健康生活的需求以及完善健身俱乐部的市场体系等方面有着重要的意义。
对广州市健身俱乐部的经营现状,健身俱乐部本身与外部的一些影响因素进行分析,提出一些对广州市经营性健身俱乐部良性发展有益的见解,以求达到推动广州市经营性健身业事业持续、健康、稳定的发展,为广
39
广州体育学院2012届硕士研究生毕业论文
州市体育行政部门规划群众性体育俱乐部的发展提供理论依据。
同时对周边地区健身产业的发展具有重要的参考价值,对有意从事或正在从事健身俱乐部经营事业的投资人、经营管理者也有所帮助。
2文献综述
2.1国内外研究现状
(1)国外研究现状
工业革命以来,随着经济的发展,“大众健身”浪潮在工业发达国家勃然兴起,并逐步形成了一股席卷全球的潮流。
1985年,国际奥委会成立了“大众体育委员会”,次年在乌拉圭召开的第五届群众体育大会,有90多个国家和地区的近560人参加,会上鲜明的提出了“2000年,体育为人人,健康为人人”的口号。
许多国家和地区,尽管国情不同,推行大众体育的方法和手段各异,但他们都把着眼点放在了提高全体国民的健康水平上。
目前,体育产业主要有:
(1)健身娱乐业;
(2)体育用品业;(3)体育竞赛转播权的销售;(4)体育博彩业;(5)体育广告业;(6)体育会展业等。
其中排在第一位的健身娱乐业是指为消费者提供健身、健美、康复、娱乐所需要的场地、器材以及技术服务的行业。
随着健身体育的普及,这一行业已成为了国际体育产业的支柱性行业。
“以美国为例,1999年美国健身产业的产值就已达到了613亿美元,甚至超过了石油化工的533亿,汽车制造的531亿以及航空、初级金属和木材加工等重要工业部门当年的产值。
这一产值占美国当年GDP的1.3%,在国民经济中居22位。
到2008年美国健身产业的产值增加到4000亿美元,成为美国的支柱产业。
以健身娱乐为主的余暇产业在美国各州的产值排行中均跻身前3名,健身服务已经成为美国第四大产业。
1980年以来,日本、法国、英国、德国及北欧国家的有偿健身活动也迅速发展。
有关专家预测,今后健身体育将成为国际体育运动发展的主流,健身娱乐市场将成为体育产业的最大市场。
”[1]
由此可见,体育已经形成了一个巨大的产业占据在我们的生活之中。
随着我国经济建设飞速发展,人们物质生活水平日益提高,业余精神生活的充实和身心的健康发展受到人们的重视,越来越多的人们热衷于健康投资,以丰富自己的余暇生活。
(2)国内研究现状
我国城乡居民在“全民健身”大环境的影响下,大有“花钱买健康”的积极性,崇尚现代生活方式的青年一族引领了花钱买健康、到经营性体育健身场所参加体育活动的潮流,但是,我国目前健身俱乐部数量及质量都远远落后于
广州市健身俱乐部营销状态诊断
欧美等西方国家,在当今欧美等发达的西方国家,健身已经不再是追求时尚,更重要的是获得健康,它已逐渐的成为人们生活中的一部分,成为生活必需品,健身活动已被越来越多的人所接受。
而据我国统计的数据,我国平均100多万人还不到一家健身俱乐部,但随着我国经济的飞速发展,人们生活水平的不断提高,大家的健身意识已开始增强,人们花在健身上的费用和时间也越来越多,各种各样综合性的大型健身俱乐部随之出现,健身更是为众多的白领上班族所接受。
健身市场随之蓬勃发展,一些有钱的商人纷纷投入到流行的行业中来,相继建立起健身房、健身中心或是健身俱乐部近20年的历程使我国的健身产业初具规模,然而,国民真正接受商业健身、花钱买健康的理念也就是近几年的事。
在某些大中城市(如合肥市)健身产业发展更是相对滞后,时间不长,管理水平也不高。
“在目前的合肥健身俱乐部市场,80%的健身馆毫无技术优势,缺乏成熟的经营理念、服务观念和运作模式,还有相当多的一些健身俱乐部只重视形式上的管理规范化,而具体到客户服务体系的建立、营销手段的改进创新等诸多细节仍没有太大改观,这样就使健身俱乐部的服务质量与整体档次大打折扣。
”[1]
综上所述,国内健身房的发展还处于起步不成熟阶段,不管是从管理形式上还是克服体系上都还需要借鉴学习,不断创新。
2.2关于体育健身俱乐部营销的研究
2.2.1体育健身俱乐部的营销现状.
徐立娟从“健身俱乐部内涵在营销过程体现较少,过于注重眼前利益,忽略长期战略规划,缺乏整合的营销理念”三个方面阐述了目前我国健身俱乐部的营销现状。
随着社会经济以及精神文明的发展,一个成功的营销已不仅仅是在营销,而是要充分挖掘俱乐部的本质,挖掘健身的内涵,把健身的内涵和俱乐部提供服务的营销结合在一起,这就是健身俱乐部营销区别于其他营销手段的独特魅力。
“通过调查,哈尔滨市的健身俱乐部市场司空见惯的就是广告营销,广告营销是直接面对消费者,很容易引起消费者的反感,因为他们目的太明确,太过直接,很难让人接受,所以目前哈尔滨健身俱乐部以广告为主的营销局面应该有所分化,注重树立健身俱乐部的品牌形象的内涵元素。
目前,哈尔滨市的健身俱乐部营销推广基本局限于刺激需求的短期促销活动,为激励客户记住健身俱乐部并激发参与健身活动的热情。
通过调查可以看出,健身俱乐部过于注重眼前利益,忽略长期战略规划,俱乐部营销的最大特点就是间接性、持续性,由于它的这些特点决定了健身俱乐部营销是个漫长的过程,从某种意义上来说,
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此种营销在消费者变成会员后应继续予以关注,使之慢慢的进入会员的生活中,使其在不知不觉中养成参与的习惯,成为该健身俱乐部的忠诚消费者。
”[2]
由此可见,目前健身房的经营者没有很好的理解健身行业,也没有远大的经营眼光,只注重短期利益,在很大程度上阻碍了我过健身产业的发展,给消费者留下了很不好的影响,所以经营者还需要加强学习,正确理解健身产业的内涵,树立长远的营销观念方可促进我国健身产业的发展。
2010年第五届中国学生健康活力大赛既2011年世界啦啦操锦标赛中国选拔赛在广州举行,得到广州市实施全民健身计划领导委员会、中国啦啦操推广委员会广东秘书处、中国大学生健美操艺术体操的大力支持。
同时也得到了秋彤健身,力美健健身等健身房的大力支持。
从营销效果看,比赛的赞助并没有达到理想的效果,但是作为一种营销手段也对健身房的营销起到了推动作用。
”
但是,健身房要很好的运转并且盈利,仅仅只是围绕某一赛事投入赞助费,那是远远达不到目的的,还要采取一系列相关营销活动,如从公益、文化、热点等各个角度,运用各种广告、促销、活动等多种手段,达到整合的功效,力争在一定的时间和空间内形成一个品牌的沟通高潮,产生轰动效应。
这才是现代营销,也是解决缺乏整合概念的一个有效的办法。
2.2.2体育健身俱乐部的营销战略分析
在万春主编的《市场营销学》中从市场细分,目标市场,市场定位三个方面说明了普通营销战略的基本形式。
2.2.2.1市场细分
“市场包含着无数个消费者,因而包含着不同的、千差万别的需求形态,企业由于受到自身实力的限制,不可能向市场提供能够满足一切需求的产品或服务。
在这个前提下,可以根据消费者需求的差异性,把消费者分成若干个群体,使每一个群体拥有大致相同的需求特征,而且群体之间有着明显或较明显的差别,这便是所谓的市场细分。
”[3]
任何一个企业,即使是处于市场领先地位,都不可能在市场营销全过程中占绝对优势。
那么为了进行有效竞争,健身俱乐部的开发必须进行市场细分,健身俱乐部根据市场细分的结果,可以从中为自己选择一个或多个目标市场,即选择最有利可图的目标细分市场,集中企业资源,制定有效的竞争策略,以取得和增强竞争优势。
2.2.2.2市场定位
“市场定位策略的关键是定位准确,明确俱乐部的产品为谁服务,潜在的市场规模有多大,前期市场培育成本有多高,竞争者势力怎样,市场生命周期有多大”。
的确,为了在营销中处于有力地位,只有将上面的问题都弄清楚,才能
广州市健身俱乐部营销状态诊断
有的放矢。
“如何正确定价以使自己在市场中处于主动地位就成为体育健身俱乐部目前最为迫切的问题。
鉴于体育服务无形这一特点,在定价时必须明确定价的目标,全面分析影响定价决策的因素,而在具体定价时,可根据企业实际采用成本导向定价、竞争导向定价、亏损导向定价、价值导向定价和关系定价等策略,同时考虑这些策略的应用条件。
”[4]
“营销领域已经形成从以交易为中心向以关系为中心的一种转变。
顾客变成了伙伴,并且公司必须长期致力于通过质量、服务和创新来保留这些顾客。
关系营销本质上代表了一种典型的营销转变—由以获取/交易为中心到以保留/关系为中心的转变。
这是一种经营理念,一种策略指南,它注重保持和改善现有顾客而不是获得新顾客。
”[5]
2.2.2.3目标市场
“所谓目标市场,就是商业健身俱乐部投资者推出的产品所满足的市场需求,是投资者决定要进入的市场”。
[3]如果在选择目标市场过程中带有盲目性,俱乐部投资就可能出现失误。
因此,必须慎重而又科学地选择自己的营销对象,明确以市场中哪一部分消费者群为目标市场,并根据目标市场消费者的喜好和需求确定建筑、装修装饰、设备的等级以及经营方式,只有这样,俱乐部的营销才能获得成功。
2.2.3商业健身俱乐部的服务营销
“时至今日,健身俱乐部市场竞争激烈,靠单方面推销根本无法争取到市场立足点。
建议我国商业健身俱乐部应实施“拉引”(Pul)l与“推销”(push)战略并用,使服务产品获得消费者青睐。
要达到销售目的必须刚柔并举,先增强服务产品本身的吸引力,将准顾客“拉引到我这边”,再凭推销策略从后面轻推,交易便可顺利完成。
从我国商业健身俱乐部服务营销的研究广义上讲,“拉引”战略是先为推销制造有利条件,令顾客觉得有种冲动要购买服务产品,所以健身俱乐部应首先从消费者自身需求的角度上下功夫。
”[6]有需求才有消费,只有根据人们的收入水平以及需求来进行销售服务才有可观的效果。
“随着营销学理论和实践的发展,服务学者逐渐更注重研究如何创造企业与顾客的长久关系,而非仅仅创造消费。
因此,以提高顾客忠诚为出发点,以顾客关系为管理对象的营销理念得以产生。
服务营销的关键则在于客户满意度管理。
这导致了顾客关系管理(CustomerRelationshipManagement,)及CRM计算机系统在服务营销实践中的迅速发展。
它通过系统化的客户研究,优化企业的组织体系和业务流程,加快客户响应速度,从而整合企业的资源,优化企业的市场价值链条。
”[7]
“服务是无形的产品,是看不见、带不走的,并且往往是生产和消费同时进
广州体育学院2012届硕士研究生毕业论文
行的。
无形性有其有利的一面,服务产品总是带有某种特殊的或专门的技艺性、知设隆。
而这种技艺性或知识注越强、越独特,对顾客的市场吸引力一也就越强。
因此,服务营销人员应当注意利用服务无形性有利的一面,也就是增强服务的某种特殊的技艺性和知识性。
”[8]
2.3关于体育健身俱乐部营销产品的研究
2.3.1健身俱乐部营销产品(服务产品)的特点
马克思认为:
“服务这个名词一般地说,不过是指这种劳动
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