峰景俊园营销策划方案.docx
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峰景俊园营销策划方案.docx
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峰景俊园营销策划方案
“峰景俊园”营销筹谋方案
________________________________________________________________
前言
本筹谋案是在与开发商进行充实相同之后,考察了威海市房地产市场现状,并对项目所在片区及主要竞争敌手进行了深度的视察和阐发后形成的。
本筹谋案了涵盖市场阐发、产物计谋及发起、营销计谋和市场推广计谋等几个方面的内容。
巨鲨地产作为本土成熟的专业营销筹谋公司,深知与开发商互助历程中自身责任重大,不敢丝毫懈怠,公司上下无论是案前准备照旧案中销售,都将兢兢业业,以专业办事贯串始终。
本司认为,本筹谋案具有较强的可行性、操纵性和可控制性,并具有市场和理论等几方面的有力支持。
如果能够切实实施,将会取得预期结果。
在此,谨向贵公司赐与我们这样的时机体现由衷谢谢!
同时,预祝“峰景·俊园”项目销售取得圆满乐成!
威海巨鲨地产咨询有限公司
第一部分、市场篇
一、项目所面临的市场特征
二、项目及周边市场情况的视察
三、消费者及消费行为阐发
四、未来市场预测
第二部分、产物篇
一、项目描述
二、项目优劣势阐发
三、项目目标客户定位
四、项目市场定位
五、项目生活情景描述
第三部分、营销篇
一、总体销售计谋
二、销售代价计谋
三、付款方法计谋
四、销售控制计谋
五、销售分期及资金回笼筹划
六、销售准备事情
第四部分、推广篇
一、项目核心推广主题定位
二、项目主要卖点集合
三、项目推广计谋
四、项目品牌整合计谋
五、项目公关运动发起
六、项目媒体整合计谋
七、项目包装发起
第五部分、相关设计稿
第一部分、市场篇
一、项目所面临的市场特征
(一)威海楼市整体状况描述
(二)阐发
二、项目及周边市场情况的视察
(一)周边在售物业视察
(二)可类比项目视察
(三)阐发
三、消费者及消费行为阐发
四、未来市场预测
(一)新一轮开发热潮的到来
(二)产物种类的日趋富厚
(三)项目营销水平的提升
(四)消费行为的理性回归
一、项目所面临的市场特征
(一)威海楼市整体状况描述
2001——2003年房地产市场开发量
指标
2001年
同比增长
2002年
同比增长
2003年
同比增长
施工面积(平米)
312.9万
13.46%
442.4万
41.4%
531.1万
20%
竣工面积(平米)
124.31万
24.43%
169.8万
36.6%
169.7万
持平
销售面积(平米)
98.74万
26.98%
121.2万
22.7%
150.5万
24.2%
商品房销售总额(元)
14.7亿
31.4%
20.4亿
39.2%
24.8亿
21.6%
2001——2003年房地产开发投资
单元:
亿元
指标
2001年
同比增长
2002年
同比增长
2003年
同比增长
全社会牢固资产投资
114.22
13.8%
187.2
63.9%
370.57
119%
根本建立完成投资
30.32
24.5%
49.07
61.8%
100.67
105.2%
更新改革完成投资
20.91
28.6%
40.28
92.7%
80.84
100.7%
房地产开发完成投资
19.38
10.6%
24.63
27.1%
43.69
77.4%
(二)阐发
1、虽然2004年的综合数据尚未统计出来,但我们可以看出威海自2001年以来的房地产开发出现火热趋势,投资额呈明显的快速增长,未来一两年内威海房地产市场的竞争将会越发猛烈。
2、在威海于2003年10月获人居奖后,楼市整体上涨了200—300元/㎡(数据来源于踩盘信息)。
土地新政的实施,使得土地代价的上涨,以及钢筋、水泥代价的上扬是导致房价上涨的底子原因。
2004年3月份后部分楼盘上调100元左右,5、6月份整体威海楼市的房价仍有部分攀升,至今年“人居节”期间,威海楼市又有100—200元的涨价,整体楼市价位较高,但总体销售形式不容乐观。
3、公园地产大量涌现,直接提升了威海豪宅市场的价位。
华新园、抱海花圃、海燕新村、水岸明居等威海公园板块的楼盘上市,推动威海豪宅市场价位的攀升,价位根本到达毛坯房4300元以上的高价,公园、海景得到了前所未有的市场追捧。
4、商铺市场活泼,商铺代价高涨,业主投资意识增强,投资金额加大。
商铺投资较多,侨乡都会广场、财产中心等吸引了大批的投资者进入房地产市场,并创下了一个个的商铺最新高价——侨乡都会广场商场内12000元,街边店肆20000元,财产中心则到达19800—24800元的高价。
5、楼市涨价风潮,吸引了大批筹划或准备购房人士的进入。
此轮房价上涨,很大水平上也是由于信息的不透明、不对位而导致购房人心理预期产生偏差,在担心土地“断档”导致房价暴涨,畏惧银行实行严审贷款、还款压力加剧的情况下,不少准购房人参加了此轮购房风潮,客观上加大了需求的会合放量,进而推动了房价。
6、楼房上涨有着多方面原因。
部离开发企业利用政策和市场信息的不对称,恶意炒作,加上个体媒体不加甄别,放肆渲染,使部分消费者盲目跟风,造成局部地域、个体项目代价短期内出现非正常上涨以及土地和修建质料代价上涨、拆迁本钱提高及精装修商品房的增加所致。
二、项目及周边市场情况的视察
(一)周边在售物业视察
比力内容
寨子生活小区
名流花圃
威建新村
金猴金色故里
面积
两栋小高层和四栋多层,6800平方米中心绿地。
小区住宅占地21878m2,筹划修建面积3.5万㎡。
一期6栋多层
占地49亩,修建面积50000㎡,12栋欧式多层
四栋多层,楼间距22米。
户数
小高层170多户,多层为回迁楼。
筹划330户,销售约70%。
车位数1:
1
小区需售约160户,现剩余100多户。
90多户出售约80户。
工程状况
04年年底交付
04年年底交付
多层框架
05年春天交房
05年6月交房
价格
基价
2890
3080
2810
3000、3040、3080
均价
3300
3500
3260
3400
最高价
3610
3700
3560
户型面积
121—138m2
98—205m2
88—129.13m2
107—141
主力户型
121—138m2
三室二厅一卫101.7—137.7m2
100—119m2
105.95、122.87m2
脱销户型
91.3—101.7m2
88—115m2
105.95、122.87m2
备注
3F起每层加价80元
(二)可类比项目视察
比力内容
华新园
海上明珠
阳光花圃
位置
青岛北路威海公园西
经区海上公园北
环翠区戚东夼路
面积
占地2.78万m2,修建面积10万m2。
2栋小高层,5栋高层
占地12.8万m2修建面积14万m2。
4幢小高层,27幢多层
占地6.8万修建面积7.1万,小高层
户数
344户,地下车位400
1023户,二期600多套,车位数400
388户,车位数280个
工程状况
期房
一期已交房,二期小高层10月末交房
——
价格
基价
4251
小高层4700
3050
均价
——
小高层4850
3600
最高价
——
小高层5600
——
户型面积
120—380m2
66—183m2
134—218m2
主力户型
——
二房/三房二厅二卫110—120m2
四房二厅二卫168m2
脱销户型
——
100m2左右
三房二厅二卫155m2
备注
高层为首家品字型结构,三户两部电梯,世界级物业治理照料——第一太平戴维斯
小高层每层上浮100—200元
购置人多公事员、商人,讲求风水
(三)阐发
1、公事员会成为一块主力消费群体,并对楼盘的消费群体有一定的动员作用。
2、配套上的创新,如直饮水入户可有力提升楼盘的形象。
3、通过系统、有效、专业的操纵,楼盘可以到达较好的销售业绩。
4、市场竞争越发猛烈,房地产生长日趋成熟,创新生活方法将逾越产物成为新一轮房地产企业比力的热点,生活方法创新将是今后若干年威海房地产竞争的第一主题。
5、“性价比”是个很重要的观点,有竞争力的房价应该是创建在产物综合素质优秀底子之上的。
这其中也包罗地段、产物、配套之外的可连续性生长空间等。
三、消费者及消费行为阐发
1、外地投资消费倾向动员当地市场消费倾向。
2、公园、海景房的热炒,动员了一批消费群讲求生活品质的消费需求。
3、韩国人、鲜族人大批量参加购房潮。
4、出现韩人、鲜族人包买整栋楼房做精装修后炒房的现象,高等房市场正在被有力地开发,且高等房的消费群体将包罗五湖四海的外地人。
5、在高价位的市场里,到场团购将会成为现消费群体精明置业的一个倾向,如医院员工、银行系统、公事员等。
四、未来市场预测
(一)新一轮开发热潮的到来
预计威海楼市未来2—3年内将是一个喷涌期。
并且这些项目有相当一部分是素质较高的楼盘,一方面有助于抬升威海楼市的整体素质,另一方面将进一步增加竞争的猛烈水平,未来的竞争主要体现在以下几点:
1、代价竞争。
由于目前市场上商品房的供给量剧增,且根本上是同质产物,相互间差别不大,下一步代价将成为竞争的主要核心。
本钱控制得越好,性价比越高的产物,市场竞争力就越强。
2、质量竞争。
物业的质量包罗:
工程质量、房型质量、情况质量、物管质量等方面。
今年,市内有多家楼盘通过打“情况牌”、“品质牌”,赢得市场主动权,如青青小城、华新园。
今后,各生长商将会全面、细致地把提高综合质量的事情深化到每一个环节。
3、市场细分化竞争。
未来两年,房地产市场进一步细分,种种潜在的需求将逐渐被满足。
生长商的市场视察和市场阐发事情进一步深化,市场的“空隙”越来越小。
生长商将进入实质性的“比拼阶段”:
比创意、比技能含量、比产物新颖性。
这一阶段的竞争将迫使生长商在开发意念和开发思路上作全面的调解和更新。
(二)产物种类的日趋富厚
随着消费者对小高层、高层的担当能力越来越强,高层、小高层住宅会越来越多的出现在威海市场,产物类型包罗纯住宅、商住项目、酒店式公寓、产权式酒店等等,营销手段也会越来越富厚。
(三)项目营销水平的提升
今天的购房者看重的已不但仅是房地产产物自己,他们更看重的是楼盘所体现的生活方法。
高超的房地产开发商将以塑造及贩卖生活方法为己任,通过塑造震撼人心的生活方法来得到市场认可。
这就要求项目的营销操纵越发专业,只有充实的体现项目奇特内涵,有效提升项目附加值,使得宽大置业者认同和担当,才气取得好的销售业绩。
(四)消费行为的理性回归
近几年威海楼市在不停的生长,一方面提高了项目产物品质,另一方面也培养出越来越成熟的消费者,今年进入6月份以来,威海主要在售楼盘的销售业绩都不太理想,但三级市场的生意业务却日益火爆,究其原因,主要是现在的房价虚高,造成了“有价无市”的局面,一部分购房客户选择了越发实惠的二手房生意业务,大多数客户都接纳“持币张望”的态度,因此,今后两年内的房地产市场会越发范例和成熟,消费者也会理性的选择自己所需要的物业。
第二部分、产物篇
一、项目描述
(一)项目主要技能指标
(二)项目地块描述
(三)项目周边情况描述
二、项目优劣势阐发
(一)优势阐发
(二)劣势阐发
三、项目目标客户定位
(一)消费者行为组成
(二)消费者消费行为特征
(三)项目消费者切入点
四、项目市场定位
(一)项目市场定位
(二)项目市场定位支撑点
(三)项目产物发起
五、项目生活情景描述
一、项目描述
(一)项目主要经济技能指标
7、总用地面积:
8616㎡
8、总修建面积:
29775㎡(不含地下)
9、一至四层办公修建面积:
10954㎡
10、五至二十六层公寓式住宅修建面积:
18821㎡
11、地下一层车库:
3487.8㎡
12、地下二层车库:
3487.8㎡
13、地下三层:
3487.8㎡
14、修建密度:
32%
15、容积率:
3.69
16、绿化率:
38.5%
17、停车位:
地上16个、地下118个
(二)项目地块描述
6、项目北临世昌大道和30米宽绿化带,世昌大道为连接市中心与都会西部的主干道;
7、西临辛汪寨路和正在建立中的怡心苑小区,辛汪寨路北连古寨中小学,南连佛顶山;
8、东为数栋七层旧楼,东南侧为新开发的威建新村;
9、南为旧厂区和寨田路;
10、项目阵势平坦,较南略低数米。
(三)项目周边情况描述
1、自然情况:
辛汪寨路上绿树成荫,树木均为数十年的老树,给人一种幽静之感。
2、景观资源:
东向:
大海与环翠楼
西向:
近处看怡心苑和较宽敞的空间,高层能够看到大海
南向:
佛顶山山景
北向:
世昌大道
3、商业情况:
周边已形成了建材、陶瓷、五金等装饰质料市场,古寨东路上另有较多的娱乐餐饮场合。
4、交通情况:
世昌大道为六车道的主干路,辛汪寨路为双车道的窄路,世昌大道距10米左右有公交车站点:
2/6/15/28/30/34路等和短途中巴。
距约200米的寨子站点有:
12/16路等。
5、生活情况:
距有300米、500米远的万家疃菜市场、蔬菜批发市场,距约300米的古寨中小学及幼儿园,距约400米的糖酒超市,距约500米的邮局,银行林立,娱乐休闲场合较多。
二、项目优劣势阐发
(一)优势阐发
1、近市中心,有寨子片区的意识;
2、开发商资金雄厚,知名度高;
3、周边配套齐全,生活气氛浓厚;
4、交通便捷;
5、阵势平坦;
6、高层修建,世昌大道上极为抢眼,并有着特有的俯瞰一切的气势;
7、背靠青山,清静悠远,高层有海景;
8、周边的建材五金市场较为成熟,积贮了一批富有的经营户,可以挖掘成为本项目的消费者;
9、成熟的生活情况和较清静的自然情况,有助于形成项目的高等形象和与众差别的定位。
(二)劣势阐发
1、项目体量小,无范围优势和社区观点;
2、户型设计不太公道,出现的黑卫、北卧,不适合威海消费习俗;
3、位于主干道,嘈杂感和污染感较重,不宜于住户开窗生活;
4、项目除了景观无特别的优势;
5、公园地产的高层以其绝版的景观优势组成主要威胁;
6、周边旧村改革——阮家寺村的改革将形成威胁,项目西侧的怡心苑也会分流一部分客户。
三、项目目标客户定位
(一)消费者组成
1、老板或金领阶级
※40岁以上,思想成熟,事业有所成绩;
※社会圈子十分遍及;
※有孩子的家庭,太太在家全职照顾孩子;
※注重品牌,讲求生活品质,明白享受生活;
※对付CEO来说,单纯追求经济收入的意义已经不大;
※经常收支高级消费场合(如高尔夫球会、高级食肆、夜总会等);
※需求:
选择与自己身份职位、教诲水平、消费档次、年龄条理、兴趣喜好大抵相当或靠近的人士为伍;同时也能让家人享受家庭幸福的生活之地。
2、二次或以上的置业人士
※35岁左右的高级治理层(或金领阶级);
※社会圈子十分遍及;
※匹俦双方多数皆到场事情;
※经济收入丰盛;
※欲改进现有居住状况。
※需求选择质素比原居住情况更好的住所。
3、一些中小型公司单元
目前不少公司的生意面临越来越大的竞争和压力,为了节省开支,许多中小型公司会选择所在好,交通方便的崇高住宅楼作为办公场合。
对付本项目来说,所在好、交通方便、智能化水平高,功效完善,将是这类中小型公司购置崇高住宅用作写字楼的重要选择之一。
并且这类买家的需求较大,往往一购置就是几套,所以在市场推广时,如何吸引这部分公司的注意力,是一个重点。
4、原住这一带的“老市民”
对付大多数原住在这一带的“老市民”来说,他们经历了这里的昨天和今天的生长及巨变,他们热爱这一带,在这里恒久养成的生活方法、习惯和心理使大多数“老市民”对此怀有浓郁的情感。
5、投资买家
※年龄在35-40岁左右;
※社交圈子十分遍及;
※经济收入渠道遍及;
※注重物业质素,品牌与代价;
※注重物业租金回报率;
※经常收支高级消费场合。
※需求:
选择具有升值潜力,二手租售非常活泼,回报率高的高质素物业。
6、其他置业群体
※部分公事员;
※外地置业者(主要为韩国、东北客户);
※金蚂蚁团体内部购置者。
(二)消费者消费行为特征
对这群客户而言,他们对产物品质、细节的要求是他们包管生活品质的根本需求,但他们还需要情感上的满足,这虽然不是他们买房的尺度,但却是能够冲动他们的要素,体现在对住宅的审视上,他们有着一些精神上的拜托:
1)从居住中享受精神的自由,纯粹、宁静,但又离繁华不远;
2)居住理想早已成为他们体现自己追求和代价的重要部分;
3)他们渴望拥有一小我私家们相互尊重又互不打搅的社区生活;
4)他们期望的邻里干系是自由与尊重同在;
5)他们存眷子女的生长,所以他们会存眷周边的教诲配套;
6)他们期望居所也是一定社会身份的象征;期望与他们的气质匹配,这是对住宅的认同感;
7)他们对私密性的要求比力高;
8)在居住上他们也非常看中对资源的掌控能力;
这些客户的人生经历非常富厚,不会轻易的被一些细节冲动,他们的冲动通常是藏在内心的;对居住而言,他们会带着富厚的阅历和经验审视修建的细节、修建的色彩、办事的质量、生活的邻居、社区的气氛。
但这样的感觉首先是源于产物自己的品质,更重要的是产物所营造的场合和空间给客户带来的感觉和体验,是否能够引起客户在情感上的共鸣。
(三)项目消费者切入点
未来市场上推售的不再是屋子,而是向客户展示一种梦想中的生活,我们将从目标客户的生活看法、生活态度着手,来设计项目产物定位等一系列的项目前期细节,以求更好地在目标客户群中产生共鸣,容易冲动目标客户并与之深入相同,从而为其提供展示出一种在市中心的能享受到与众差别的崇高的样板生活。
四、项目市场定位
(一)项目市场定位
结合项目优劣势、客户需求,我们对本项目的定位如下:
把项目打造成为威海中高等、质优价中的“e”观点楼盘,到处体现项目的高智能化、高舒适性和高性价比。
(二)项目产物定位支撑点
※威海首个家居办公智能生活的崇高楼盘
※威海首个具有环保生活方法的崇高楼盘
※威海首个拥有私家空中花圃会所的崇高楼盘
※酒店气势派头装饰与办事的崇高楼盘
※地标性修建独占的气势与生活便捷的崇高楼盘
※体现身份感的外联式物管的崇高楼盘
(三)项目产物发起
产物,是决定市场成败的首要因素。
从产物角度来说,与人生活相关的许多方面是永远不会过期的。
适度地从产物本质上制造市场兴奋点,大概参加一些项目具体的细节,将成为项目的闪光点。
本项目固有的优势不敷以支撑项目的营销,我们必须给项目添加足够多的“卖点”,才有可能取得理想的销售效果,下面是我司针对本项目市场定位以及目标客户群定位,对本项目产物计谋调解的发起:
★智能化发起
1、宁静防备系统:
1)
周界防备系统
收支口控制系统用于防备非授权人员从
非法通道进入大厦防护区域内,应部署于大
厦周边,与监控系统形成联动。
在商业与公寓各层应设置红外对射系统,作为对大厦自己的防护,本部分原则上不要求与监控联动。
2)
闭路电视监控系统
本工程中闭路电视电视监控主要用于安
全监控,但有小部分如商场用于生产监控。
监控的重点区域为:
大厦周边及收支口:
包罗大厦区域收支口、大厦内部收支口(商业、公寓、办公)、大厦周边情况。
商场部分:
商场大堂、走廊、商务会所、收银所在、财政、空中花圃及重要办公区域。
公寓部分:
重要考虑每层的收支口。
电梯部分:
所有电梯均应安装监控系统。
3)
一卡通系统(宁静部分)
本系统用于收支治理及电梯治理。
收支治理:
确认权限,对大厦区域收支
口、大厦住宅部分收支口、商场房间部分、
公寓房间收支、停车场收支口等进行治理。
电梯治理:
确认该卡持有人可到达的大厦区域,防备持卡人进入其他非公用楼层。
4)电子巡更系统
用于对保安人员的治理,确保保安人员
在划定的时间、路线内进行巡逻,做到人防与
技防相结合,最大可能的掩护大厦宁静。
5)
紧急求助系统
所有房间(含办公、商场、公寓),均安装
紧急求助系统,确保在受到非法侵害或意外伤
害时可在第一时间通知保安和相关部分紧急处
理,包管人身及产业宁静。
6)
可视对讲系统(公寓)
应具有保安人员与业户对话功效,可未来
访者图象信号直接传输到业主的显示终端,业
主通过按纽选择是否允许上楼。
每个业主的大门口应设计二次确认的小门
口机,确保用户宁静。
可视对讲主机同时应具有安保功效,可接室内报警模块。
7)
煤气报警系统(公寓)
该系统应具备在煤气到达一定浓度时自动切
断供气管道的功效。
2、
停车场治理系统
1)收支口治理系统
停车场的收支口接纳射频卡控制,与公寓的
安防接纳一卡通连接,对牢固用户,与公寓的安
防接纳一卡通连接;对临时停车的车辆发放临时
卡,该卡仅具备进出停车场的功效;对商场用户可使用商场卡实现免费或优惠停车。
收支口应具备中文提示、对讲、语音提示功效。
收支口应具备监控系统,并考虑图象比拟或车牌识别功效。
2)
停车场内部监控系统
停车场内部监控主要防备盗车等非法行
为和刮蹭事故产生时的责任认定。
3)
灯光治理系统
该系统主要为了节约电力,低落日常维护费
用,淘汰本钱,电力约能节约40%左右。
4)用户及资费治理系统
用户总体上可分为牢固用户的临时用户,其
中临时用户又可分为临时停车和商场用户停车,应
接纳差别的治理与收费方法。
3、商场及住宅楼宇自控系统
1)央空调治理系统
该系统重点控制中央空调的
新风机、主机等设备,通过控制新风量、新风出口温度等参数来到达节能的效果,主要应用于商场、办公部分。
2)灯光控制系统
灯光控制分为室外照明控制和室内照明控制
两部分,其中室外照明主要控制泛光照明、大众
照明、霓虹灯等部分,可接纳时间控制与光感控制等多种方法。
室内照明控制主要为公寓的大众通道等部分,一般接纳声控等方法。
3)
供配电控制系统
供配电系统主要是监测与控制两部分功效,
监测部分主要是在系统中远程实时显示电力系
统的重要参数,如事情电压、电流、有功功率、
无功功率等;控制部分主要完成从远程事情站发出信号,要求电力系统作出相应的响应。
4)
上下水控制系统
上下水系统主要检测蓄水池、雨水坑、
污水坑等的水位,并凭据预先设定的值来确
定相应水泵的启停,到达自动控制的目的。
4、
通讯自动化系统
1)综合布线系统
综合布线可分为办公部分、商场部分、公
寓、商务会所部分,其布线方案设计的偏重点
各有差别。
我们发起,首先,三部分的线缆应
会合治理,不能放在差别的治理区域;其次,语音线缆与数据线缆应均接纳超五类或以上线缆。
商场部分发起接纳六类线缆,但连接部件接纳超五类,作到投资公道;公寓部分发起使用家用多媒体配线箱。
2)
盘算机网络系统
盘算机网络应具备统一的公用网出口,应
具备IP电话网关。
商场部分:
接纳端口断绝的互换机,允许
连接INETERNET。
办公部分:
作为商场治理系统的支撑平台,相互之间允许互联,通过权限进行控制。
公寓部分:
公寓部分主要完成宽带上网功效,同时应能够连
- 配套讲稿:
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