海洋旅游目的地文化特色与形象策划1Word下载.docx
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中央“十二五”规划建议,把海洋经济专列一条进行阐述,这是以前的五年规划建议中所没有的。
浙江省委“十二五”规划建议,也明确提出
“加快建设舟山国家级海洋综合开发试验区,全面实施舟山群岛综合开发,深入推进改革开放,支持舟山先行先试,创新体制机制,用足国家赋予的政策,加快建设国际物流岛”。
同时正在报批的《浙江海洋经济发展规划》,在“建设舟山海洋综合开发试验区”一章,提出“加强海岛开发开放的先行先试,建设我国最大的大宗商品国际枢纽港和全国一流的海岛科教花园城市、海洋生态文明建设先行区、现代海洋产业基地,建成著名的国际物流岛”。
这也是前所未有的。
估计在今后几十年里,海洋经济将成为我国尤其是沿海省份新的经济增长点,并带动发展方式根本性转型。
在这恢弘的背景下,舟山的战略地位愈加突出,舟山的发展前景众望所系。
因此,本文以舟山群岛为例来分析海洋旅游目的地的文化特色以及形象策划是非常有前瞻性和必要性的。
1、结合海洋旅游文化的内涵来分析舟山海洋旅游目的地传承至今的文化特色
1.1独特的海洋旅游文化内涵
在人类文明形成、发展、成熟过程中,海洋起到了极其重要的作用。
它为沿海人民造就了丰富的文化底蕴,并赋予了海洋旅游以独特的文化内涵。
不仅有海洋科学研究成果及历史、海洋宗教文化、海洋民风民俗。
还有有关航海和海盗的故事、海市蜃楼的奇幻景象的描写,各种关于征服海洋的壮举及其传奇人物的故事等。
海洋的诗歌词曲、戏剧、小说、绘画等,也是海洋旅游文化独特的一部分。
再则,有的海岛、海滨在古代曾是贬谪高级政府官员的地方。
有的是曾经重要的军事据点。
还有的是曾经发生重大历史事件,从而使这些海岛、海滨蕴藏海洋历史文化旅游资源。
这些独特的海洋文化,都是促使游客前往旅游的重要因素。
1.2舟山旅游目的地的文化特色
舟山是我国最大的亚热带群岛,具有巨大的资源优势,是继海南岛之后的另一处能对国内外游客形成强烈吸引、并且完全有可能打造成为蜚声海内外的海洋休闲度假旅游基地。
因此在结合海洋旅游文化的独特之处的基础上,充分挖掘舟山海洋文化的特色对舟山的发展非常重要。
舟山的海洋旅游文化主要包括六个方面,分别是海洋历史文化、佛教文化、交流文化、民俗文化、饮食文化和节庆文化。
接下来就为大家具体的分析这几种文化的独特之处。
1.2.1舟山独特海洋历史文化
舟山的海洋文化历史源远流长,现存历史文物遗迹等资源丰厚,并具有海洋特色。
早在六千年前的新石器时代,就有人居住在舟山本岛西北部的马岙原始村落的土墩中,创造了光辉灿烂的“海岛河姆渡文化”。
史上的鸦片战争纪念馆以及“三总兵”纪念广场等大量历史遗存,还有很多历史人物曾经的遗迹和故居等如徐福、戚继光以及在国内外都享有较高知名度的蓝理、乔石、三毛。
同时定海古城也是全国惟一的海岛历史文化名城,古城内保存有明清时期的中大街、西大街、东大街、柴水弄、留方路等历史街区。
此外,大量的海防古城文物和军事遗迹,以及大批寺庙、古塔等古建筑遗产,都具有较高的历史、科学和艺术价值。
1.2.2海洋佛教文化源远流长
以普陀山为代表的舟山佛教文化带有明显的海洋佛教文化特征,其主供观音菩萨与海洋有着不解之缘,随着“观音道场”的日益兴盛,普陀山香火鼎盛,游人如织,在国内外特别是东南亚一带享有盛名。
以普陀山、朱家尖岛、沈家门和桃花岛构成的普陀旅游金三角历来是舟山主要旅游目的地,吸引了绝大部分游客。
旅游者在此不仅可以游览到兼具山海之胜的佛国美景,还可以在人间净土、生态景区的和谐环境之下感受到观音文化净化人生的特质。
而海洋文化旅游资源同样相当丰富的定海、岱山、嵊泗三地相加只占一半。
普陀山是中国四大佛教名山中惟一座落在海上的佛教胜地,优美秀丽的自然景观与悠久深厚的佛教文化完美地融汇在一起,成了蜚声海内外的“海天佛国”,其建山历史和佛教传说更使其佛教文化带上了海洋文化的色彩。
1.2.3联结四海的海洋交流文化
舟山是华夏文化海上传播的驿站,相传秦始皇为求长生不老仙药,曾派徐福率三千童男玉女途经岱山蓬莱,后赴日本,开启了中国文化东进的先河。
江南的稻作文化经舟山群岛东传至日本的观点在学术界已逐渐取得认同,徐福东渡、鉴真东渡、遣唐使往来、郑和下西洋、海上丝绸之路都曾将舟山作为始发站或中转站,佛教文化和俗文化通过这条航线向日本传播。
舟山也是西方人较早涉足的地区之一。
明朝中叶大批欧洲人来舟山,英国植物学家发现了中国特有的茶树并收集回国,使中国茶文化向欧洲传播。
1.2.4“渔”味十足的海岛民俗文化
几千年的海岛生活孕育了舟山人吃苦耐劳、自强不息、迎浪而上的品质。
出门见海、以海为家的舟山人,无论是生产、生活、礼仪,还是岁时、游艺等习俗,处处显示出“海派”风格,形成了自己独特的渔家民俗风情。
有渗透在各个层面中的龙文化;
有体现在渔船、渔具、渔民服饰、渔民画和饮食上的渔文化。
此外,还有以舟山锣鼓、跳蚤舞等民间艺术形式表现出来的各种民俗文化,所有这些对于现代人都极具吸引力。
1.2.5享誉全国的海鲜饮食文化
舟山渔场地处长江、钱塘江、甬江三江汇聚之处,是全国最大的渔场,也是世界三大渔场之一,海产资源特别丰富,拥有各类水产品四百五十余种。
经过多年的努力,舟山海鲜在国内已经颇具名气,并且形成了独特的饮食文化。
2007年还被中国烹饪协会授予“中国海鲜之都”的称号,更使舟山海鲜的美誉扬名海内外,使得越来越多的人了解这种饮食文化。
1.2.6特殊的海洋节庆文化
节庆活动影响力大、对于推介城市形象,提高旅游目的地的知名度以及带动相关产业的发展至关重要,它是文化旅游产品的主要形式之一。
舟山目前已形成中国舟山国际沙雕节、中国舟山海鲜美食节和中国普陀山南海观音文化节三大具有国际影响力的节庆活动。
此外,沈家门渔港民间文化大会、桃花岛金庸武侠文化节、岱山徐福东渡节、嵊泗贻贝文化节、国际海钓节、中国海洋文化节等影响力相对较小的节庆活动也十分有意义。
这些节庆文化旅游资源向游客充分展示了舟山海洋文化内涵的多元化特点,是舟山旅游经济发展中不可或缺的重要组成部分。
2、旅游目的地形象的含义以及进行形象策划的意义
2.1、旅游目的地形象策划的含义
对于旅游目的地形象的内涵一直没有一个特别准确、统一的说法。
很多国外学者认为旅游目的地形象是一个人对一个旅游目的地的信任、意见以及印象的总和。
而国内学者则认为旅游目的地形象是指旅游者对旅游目的地了解和体验后所产生印象的总和。
其实我认为旅游目的地形象就是旅游目的地的各种资源各种信息通过各种传播形式作用于旅游者,并且在旅游者心中形成的一个综合印象。
旅游者对目的地形象的认知经历了从产品到心理,及至目的地管理的多角度变化,具有多层面的认知特征。
旅游认知形象的形成经历了由原生形象、引致形象到复合形象的综合过程。
旅游目的地形象特征:
整体性、客观性、多样性和复杂性、传播性、战略性、稳定性和可变性
2.2、进行旅游目的地的形象策划的意义
进行旅游目的地的形象策划可以实现旅游目的地文化建设及其价值,增强旅游目的地组织内部沟通及其凝聚力,提高旅游产品及其服务竞争力,完善组织激励机制形成及其内部控制制度。
同时,良好的旅游目的地形象有助于旅游产品赢得旅游者的信赖,增强旅游目的地的吸引力,更好的发展旅游目的地,为旅游目的地在竞争中赢得优势。
3、进行旅游目的地形象策划的注意事项
1、.独有的识别性:
旅游地形象策划应紧扣旅游目的地自身拥有的旅游资源中最具独特性的要素,在此基础上提炼出独一无二、言简意赅的旅游形象语言。
例如都江堰的“拜水都江堰,问道青城山”便让旅游地具有了极其鲜明的身份识别,这是其他旅游地没有的。
2、良好的平易性:
旅游地形象策划要能够很容易地、较为自然地获得众人的认同。
例如一旦有人要到西安旅游的打算,人们自然而然地就会在心里产生古都长安厚重的历史文化之旅的目标定位。
因此旅游目的地的形象策划一定要依据旅游地文化与自然资源的核心要素的挖掘,凝练出旅游目的地的精华。
3、旅游方式的准确预期:
旅游地形象不是一个抽象的概念,还应该让人一眼就能看出旅游目的地的旅游方式,以便让人们在出行之前便作出正确的心理预期,或观光休闲,或度假游憩,或重在主动体验,或重在被动接受等等。
例如一旦决定去三亚旅游,人们马上就会产生在阳光海滨沙滩游憩的心理预期。
旅游目的地形象策划还应充分考虑到对目标市场的潜在影响。
形象的传播必将引发旅游者对旅游目的地的期望,这种期望直接决定了旅游者对旅游体验的质量评价。
游客的期望值来源于个人需求,以前对相似旅游的经历以及其他人的口头推荐,当然还来自市场上的推销和宣传,如宣传手册、广告、标志牌等。
旅游目的地形象通过服务的一贯性、可靠性和特殊性来影响人们的期望值。
因此,旅游目的地在形象策划过程中必须考虑到对目标市场的反应,根据目的地开发进程中可提供的旅游产品情况,合理利用游客期望心理,促进旅游产品的销售。
这一点在不发达地区旅游目的地形象塑造中尤为重要。
4、旅游目的地文化特色与形象策划
尊重历史文化
历史文化古迹是一个地区宝贵的并且很多是不可再生的重要旅游资源,有巨大而神秘的吸引力,对当地旅游业乃至整个经济的发展有较大的促进作用。
所以,对历史文化遗迹首先应当保护好,这是一个地区的特色和强大的吸引力所在,有些东西,一旦失去便难以挽回,如民间工艺等。
同时,进行旅游项目开发,必然要对古迹进行修整、完善甚至重建,在这个过程中要做到实事求是、尊重历史,不要对历史大打折扣甚至歪曲历史,对待文物古迹要有严肃认真的态度。
突出特色旅游文化
无论是自然旅游资源还是人文旅游资源要吸引和激发起旅游者的旅游动机就必须具有魅力无穷、独具特色的民族、地方文化内涵,满足人们对科学、史学、文学、艺术、自然和社会学等方面的不同需求。
如果旅游资源、旅游管理、旅游目的地形象塑造缺乏文化内涵,没有文化特色,缺乏个性,那么旅游业就会因为缺乏文化力的支撑而陷入萧条。
三、创新舟山的旅游文化,更好的树立旅游形象
作为全国唯一群岛城市,舟山的海洋文化历史悠久、内容丰富、形式独特,即具有我国海洋文化的代表性,又具有独特的魅力。
舟山旅游业要进一步发展,要根据舟山的地理优势,加强对舟山海洋文化内涵的研究,深入挖掘海洋文化的现代精神,树立舟山旅游美好的形象。
(1)进一步弘扬和开发利用海洋民俗文化,挖掘和整理舟山丰富多彩的民间习俗传说。
文化是旅游的灵魂,没有文化的旅游是苍白的、低层次的。
海洋文化是舟山的灵魂,当前我们应加强特色海洋文化意识,积极打造海洋旅游文化品牌。
特色最能体现水平、体现优势,也最能孕育持久竞争力。
舟山位处东海一隅,在长期的生产和生活中,岛民们凭着自己的聪明才智创造了许多与大陆不同的文化形态,无论是语言艺术还是表演形式都富有海岛特色,海洋气息的艺术创造,或多或少地跟大陆的同种艺术形式保持了自己的独立性,特别是民间民俗文化更有一种荡人心魄的神韵。
这里有民谣、渔歌、小锣书、谚语、故事、小调、庙戏、木偶戏、舟山锣鼓等。
“绿眉毛”木帆船之所以能声名鹊起,其中很主要的一个原因就是海洋民俗文化渗透进游客的心灵,让他们感受早年的渔民是如何驾驭如此简陋的工具创造出丰富的海洋文化的。
海洋民俗文化在旅游业这个平台上所体现的价值,恰恰是我们弘扬和保护传承海洋文化的最大动力。
因此,我们不应忽略通过旅游业的载体来充分展现其丰富的内涵,体现其内在的价值所在。
通过弘扬和开发利用海洋民俗文化这一丰富的文化资源,发挥文化力的作用,形成文化产业,是我们今后弘扬和保护舟山海洋民俗文化,促进舟山旅游业发展的一个非常重要的内容。
而且,随着海洋民俗文化逐渐被重视,大量的民间传说和民间习俗被收集、整理和挖掘,变成了一种新的旅游资源。
在这些文化现象中,舟山的“龙文化”、“船文化”、“鱼文化”、“饮食文化”、“信仰文化”更具有“海腥味”,如渔民为啥称渔船为“木龙”、渔船为啥要置“船眼睛”、渔民用餐时为啥“筷子不能搁、鱼不能翻”等等,这其中有不少是舟山的特产和专利,是“寻根文化”之祖源。
当人们游览这些景区景点时,聆听岛屿的传说和种种来历无疑会使游客更充满情趣,更充满新奇,特别是与众不同的具有浓郁海洋气息的习俗更会让他们流连忘返,乐不思蜀,可以极大地促进舟山旅游业发展,从而达到以文化促旅游,以旅游传承文化的目的。
同时,可以在此基础上创新办节方式,致力于扩大节庆的影响力,打造具有地方特色的节庆品牌,并且开发一系列的旅游产品,把旅游节庆办到市外、境外,提高节庆和舟山群岛的知名度,提升舟山在国内外旅游市场的知名度,以吸引更多的旅游客源。
(3)加大资金投入的力度,坚持科学发展观和旅游可持续发展思想,全面提高旅游接待服务质量。
舟山要加快发展旅游业,必须加大资金投入的力度,除依靠各级政府财政资金外,还要坚持投资主体多元化,多方筹措资金,充分利用外资和民营资本;
另一方面,要重视科技与文化的投入,提高科技含量和文化内涵,通过旅游业的发展,促进生态环境的改善和文化传统的改善——一要加大现有旅游设施设备的改造力度,进行内部潜力挖掘,实现容量相对扩充;
二要优化景区内线路设计,合理引导游客流向,科学向周边旅游区分流,从而提高客流畅通程度,减轻景区超负荷运作压力;
三要坚持科学发展观,以旅游可持续发展思想为指导,决不能涸泽而渔,超量接待。
旅游业要进一步扩大产业面,延长产业链,调动各个方面的积极性,凝聚起各方面的力量,形成旅游发展合力,构筑大旅游、大市场的发展格局,开发利用好旅游资源,培育好旅游这个大市场,发展好旅游这个大产业。
实现舟山旅游融入华东大旅游圈,以达到建设国际旅游胜地。
(四)、在开展舟山海洋旅游的同时,重视海洋旅游安全问题
海洋是一个相对独立的地理单元,旅游过程中抵抗突发事故或突发干扰能力不强。
海洋旅游的安全性与气候条件、自然条件、地理条件等具有很强的关联性。
以水文景观为主体资源的海洋旅游景区,安全隐患大,其地理环境空间和环境承载力有限,生态环境相对脆弱。
海洋旅游中参与性旅游项目较多,如游泳、潜水、水上摩托艇等,都有一定危险性,安全要求很高。
同时,滨海交通相对不便,一旦出现安全事故,进行施救行动较困难,而旅游中游客活动范围广、相对分散,旅游安全不易管理和控制。
海洋旅游安全问题还具有隐蔽性,许多安全事故具有突发性、不可预见性,而游客对滨海旅游安全知识了解不多,对安全事故后果的认识不足,常常发生因为安全意识不够所造成的安全事故。
滨海旅游安全与旅游流、旅游季节存在一定的联系,表现出明显的时间规律性。
旅游流具有流向与时间两方面特征。
流向特征指旅游者选择旅游目的地的分布规律及旅游者的流动状况。
一是旅游流规律。
旅游流较多且分散的旅游热点景点如夏季的海滨浴场等旅游安全问题数量相对较多;
二是季节性规律,一般来说,滨海旅游安全问题更多地发生在夏季的旅游旺季;
三是昼夜规律,夜间是滨海旅游安全问题的高发时段。
在求新奇、求放松和求浪漫心理以及回归自然的心态驱动下,许多滨海旅游者可能选择睡帐篷或露宿沙滩来陶醉于滨海美景,为旅游安全问题的发生埋下了隐患。
滨海旅游安全问题的发生规律与滨海旅游空间分散性和景点人流的聚集性特点密切相关,具有空间规律性。
在人流密集的沙滩、浴场、岩礁等地,旅游安全问题发生的频率要高于滨海其他区域。
旅游安全表现形态也因旅游资源类型而具有差异性。
一般地,滨海郊区自然灾害的发生频率较高,而滨海中心城区发生欺诈、犯罪等现象相对较多。
四、打造舟山特色旅游形象
海洋旅游业在适应现代休闲需求的同时也在创造着需求,它不仅提供产品和服务,更用新型体验化产品制造有益的休闲方式,提高闲暇时间生活质量,并催生出许多迎合该需求的旅游新业态。
基于休闲体验化与生活化新理念,海洋旅游不再是行路观光赏景之事,而是一种远离繁华和现代文明后的悠然自得生活,于是基于油轮的远洋旅游、游艇旅游、海钓休闲等高端旅游产品的开发,便成为当下国际性海洋旅游目的地着力打造的新型产品
一般教科书对旅游资源有两种理解,一个是自然资源,一个是人文资源。
我认为从人文的资源里边还可以把它分化出或者提炼出另一个资源,就是心灵的资源。
心灵的资源是不竭的资源,人活着就有心灵的资源,这个心灵资源是什么呢?
我认为是宗教。
个人认为普陀山是舟山发展旅游的一个重点,离开普陀山我们来看舟山的旅游,很可能会空谈。
所以我们要把握特色,把握我们的拳头产品和品牌,这样才能提高我们的核心竞争力。
再造一个普陀山的观点可以从三个层面来理解,第一、把普陀山的宗教理由延伸到整个舟山群岛。
第二、在休闲方面提升。
第三、应该把整个舟山群岛的所有宗教旅游资源进行一个重新整合、规划,并且重新将它切割,这是非常重要的。
如何整合扩展,如何提升舟山市的佛教旅游层次,我把它归结为4点。
第一是佛教信仰之旅,第二是佛教休闲之旅,第三个是佛教文化之旅,第四个是佛教公益之旅。
如果我们在这4个方面能做得很好,尤其是后面的二、三、四能做到很好,我们佛教旅游就将成为一个支柱产业,在舟山它的前途就非常大了。
三、加大旅游客源市场的开发提升舟山旅游整体形象宣传力度
从旅游竞争的市场化分析:
旅游整体形象的策划是旅游业参与国内、国际旅游市场竞争的需要,也是旅游产业发展的需要。
舟山市与相邻的宁波、温州、绍兴、上海、杭州等地相比,旅游整体形象设计相对滞后,这在一定程度上限制了舟山旅游的进一步发展。
目前,舟山市的旅游形象宣传口号为“海天佛国,渔都港城”而舟山市的两个国家级风景名胜区、两个省级风景名胜区也都有各自的宣传形象口号。
因此,为了更好地协调舟山市旅游的发展,应设计统一的旅游地识别标志。
如设计统一的旅游标徽,旅游吉祥物等充分利用媒体资源优势,在周边城市和本市多种媒体上展示舟山旅游形象。
同时,舟山应积极参加国际国内旅游交易会,提高舟山的知名度,在网络化日益发展的现今社会。
舟山应充分利用网络媒体,在客源市场广做宣传。
舟山目前设有普陀旅游网,但还没有一个独立的舟山整体旅游网。
因此,要尽快组建和统一打造舟山旅游整体形象品牌。
四、进一步完善旅游交通设施
旅游交通工具既承担着功能性的交通运输任务同时也构成了旅游地形象的一部分。
设计独特的旅游交通工具,可以构成旅游观光内容的一部分。
舟山是个海岛过去的交通主要依赖于轮船。
舟山群岛要加快旅游的发展,就必须要加快海、陆空立体交通设施的建设,解决旅游交通快速、方便、准时、安全和舒适等问题。
目前,舟山已经初步形成了海陆空三位一体的立体交通网络。
首先是海峡轮渡公司,目前这也是旅游者进入舟山的一条主要途径。
舟山市在打造海洋旅游时,应考虑到海运交通网络对大陆游客的吸引力,进一步提升海峡轮渡的形象和服务。
其次,位于朱家尖的普陀山机场,目前已经开通的航线主要有上海、北京、广州、晋江、厦门等城市,旅游线路较少,远不能满足其他地区游客的需求。
以致在游客心目当中,舟山仍然是一个交通不便,可进入性不强的地区随着舟山连岛大桥的建成通车。
舟山市的交通条件将得到较大改善,舟山连岛大桥在设计和建设上都处于世界先进水平,大桥的雄伟壮观对很多人有着极大的吸引力。
因此,舟山应抓住大桥时代的机遇,将大桥本身纳入旅游资源,积极发展海岛旅游。
第四张牌是“老牌”,即定海历史文化名城寻古游。
定海是舟山群岛之首,历史文化悠久,是全国唯一的海岛历史文化名城。
辖区内名胜古迹众多,旅游资源丰富,现存有马岙土墩和白泉十字路等古文化遗址;
有鸦片战争古战场遗址、三忠祠、姚公殉难处、李义士碑、震远炮台和土城遗址;
有明末抗清古迹同归城,舟山宫井、都神殿、八甲街等古建筑群,另有舟山军史陈列馆、城北舟山烈士陵园、舟山博物馆、祖印寺。
有著名人士乔石、丁光训、董建华、三毛祖居等。
第五张牌是“新牌”,即荒岛探险猎奇游。
舟山海岛众多,各岛屿地质以花岗岩为主,经地壳运动和海水侵蚀,形成了千姿百态的山石景观和海礁景观,且很多岛屿人迹罕至,如东极岛、悬鹁鸪岛、火山列岛、花岛、马鞍列岛等,是开展探险猎奇、野外生存的好去处。
四、海洋文化旅游开发策略建议
从总体上看,旅游资源丰厚、海洋文化资源品位高且具独特性,这是舟山海洋文化旅游产品开发的坚实基础。
根据舟山的区位优势及旅游资源与旅游业发展状况,作为长三角的十五个城市之一,舟山应定位为长三角旅游经济圈的一个主要旅游目的地,面向长三角为主体,辐射全国对海洋及海洋文化向往的群体这一目标市场,整合普陀山观音文化、定海古城要塞文化、海岛民俗文化、海鲜美食文化、金庸武侠文化、海洋休闲文化等资源,统一规划建设,整体包装促销,推出“百姓休闲海洋游”,打造长三角乃至全国有影响力的海洋文化旅游胜地。
但目前舟山境内旅游业发展中还存在一系列问题,各景区存在各自为政的现象,亦缺乏配套设施,仍未能形成长短线旅游圈,在与长三角其他省区市的旅游区域合作实现优势互补和资源共享等方面力度不够,等等。
为此,要有效开发和发展海洋文化旅游,需要进一步深化改革,从多角度拓展旅游经济发展的思路。
1.整合优势资源,走产品精品化、系列化道路,树立鲜明形象,突出地方特色,积极培育和打造舟山海洋文化旅游名市的品牌。
舟山市应从打造精品化、多元化、系列化的产品战略出发,充分利用和开发底蕴深厚的文化旅游资源,对优势资源进行整合并有计划地进行宣传,逐步形成一批不同类型的、高端市和大众市场协调发展的知名品牌。
如推出观音文化宗教旅游品牌、渔都民俗风情旅游品牌、海岛休闲文化品牌、海洋节庆文化品牌等多个文化旅游精品项目,营造品牌优势,在局部景点上丰富和拓展旅游项目的内容和乐趣,
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