最完整版营销策划实施方案模板Word文件下载.docx
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1引言
1.1编写目的
1.2范围
1.3术语与缩写解释
缩写、术语
解释
…
1.4参考资料
2概述
【提示:
(1)说明产品是什么,什么用途。
(2)介绍产品的开发背景。
3营销策划目的
4市场分析
市场现状分析、宏观环境分析、、同业竞争对手分析、消费趋势分析、销售状况分析、市场规模
5产品SWOT分析
SWOT分析(优势、劣势、机会、威胁)
6营销定位
6.1产品定位
1.产品特征分析
(1)产品的性能•产品的性能有哪些?
•产品最突出的性能是什么?
•产品最适合消费者需求的性能是什么?
•产品的哪些性能还不能满足消费者的需求
(2)产品的质量•产品是否属于高质量的产品?
•消费者对产品质量的满意程度如何?
•产品的质量能继续保持吗?
•产品的质量有无继续提高的可能?
(3)产品的价格•产品价格在同类产品中居于什么档次?
•产品的价格与产品质量的配合程度如何?
•消费者对产品价格的认识如何?
(4)产品的材质,•产品的主要原料是什么?
•产品在材质上有无特别之处?
•消费者对产品材质的认识如何?
(5)生产工艺•产品通过什么样的工艺生产?
•在生产工艺上有无特别之处?
•消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品?
(6)产品的外观与包装•产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相称?
•产品在外观和包装上有没有缺欠?
•外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目?
"
•外观和包装对消费者是否具有吸引力?
•消费者对产品外观和包装的评价如何?
(7)与同类产品的比较•在性能上有何优势?
有何不足?
•在质量上有何优势?
•在价格上有何优势?
•在材质上有何优势?
•在工艺上有何优势?
•在消费者的认知和购买上有何优势?
2.产品生命周期分析
(1)产品生命周期的主要标志
(2)产品处于什么样的生命周期(3)企业对产品生命周期的认知3.产品的品牌形象分析
(1)企业赋予产品的形象•企业对产品形象有无考虑?
•企业为产品设计的形象如何?
•企业为产品设计的形象有无不合理之处?
•企业是否将产品形象向消费者传达?
(2)消费者对产品形象的认知•消费者认为产品形象如何?
•消费者认知的形象与企业设定的形象符合吗?
•消费者对产品形象的预期如何?
•产品形象在消费者认知方面有无间题?
4.产品定位分析
(1)产品的预期定位•企业对产品定位有无设想?
•企业对产品定位的设想如何?
•企业对产品的定位有无不合理之处?
•企业是否将产品定位向消费者传达?
(2)消费者对产品定位的认知,•消费者认为的产品定位如何?
•消费者认知的定位与企业设定的定位符合吗?
•消费者对产品定位的预期如何?
•产品定位在消费者认知方面有无问题?
(3)产品定位的效果•产品的定位是否达到了预期的效果?
•产品定位在营销中是否有困难?
5.产品分析的总结
(1)产品特性•机会与威胁•优势与劣势•主要问题点
(2)产品的生命周期•机会与威胁•优势与劣势•主要问题点(3)产品的形象•机会与威胁•优势与劣势•主要问题点(4)产品定位•机会与威胁•优势与劣势•主要问题点
6.2用户定位
1.消费者的总体消费态势•现有的消费时尚•各种消费者消费本类产品的特性2.现有消费者分析
(1)现有消费群体的构成•现有消费者的总量•现有消费者的年龄•现有消费者的职业•现有消费者的收入•现有消费者的受教育程度•现有消费者的分布
(2)现有消费者的消费行为•购买的动机•购买的时间•购买的频率•购买的数量•购买的地点(3)现有消费者的态度•对产品的喜爱程度•对本品牌的偏好程度•对本品牌的认知程度•对本品牌的指名购买程度•使用后的满足程度•未满足的需求3.潜在消费者
(1)潜在消费者的特性•总量•年龄•职业•收入•受教育程度
(2)潜在消费者现在的购买行为•现在购买哪些品牌的产品?
•对这些产品的态度如何?
•有无新的购买计划?
•有无可能改变计划购买的品牌?
(3)潜在消费者被本品牌吸引的可能性•潜在消费者对本品牌的态度如何•潜在消费者需求的满足程度如何?
4.消费者分析的总结
(1)现有消费者•机会与威胁•优势与劣势•重要问题
(2)潜在消费者•机会与威胁,•优势与劣势•主要问题点,(3)目标消费者•目标消费群体的特性•目标消费群体的共同需求•如何满足他们的需求?
6.3市场定位
目标市场、市场引爆点、市场布局、主导操作思路、运作模式、市场进入与运作思路及设计
6.4营销手段
主要手段:
报纸传单,电视广告重要手段:
促销活动辅助手段:
店员推拉
7营销目标
目标市场、销售目标
8营销策略
8.1品牌策略
(1)企划概念;
(2)品牌与包装规划。
8.2价格策略
(1)定价思路与价格确定方法;
(2)价格政策;
(3)价格体系的管理。
8.3广告宣传策略
8.4渠道策略
(1)渠道的选择;
(2)渠道体系建设/管理;
(3)渠道支持与合作;
(4)渠道冲突管理。
8.5促销策略
(1)促销总体思路;
(2)促销手段/方法选择;
(3)促销概念与主题;
(4)促销对象‘(5)促销方案/计划原件、广告计划、广告策略、广告脚本;
(6)促销活动过程;
(7)促销活动效果;
(8)促销费用。
9行动方案
(一)准备阶段
(1)制定各地市场启动方案
(2)拟定产品种类,价格(3)组建营销团队,培训员工,使员工有专业的知识(4)与媒体单位签订合同5)渠道确定(6)完成辅货
(二)导入阶段
(1)电视、电台广告同时发布
(2)报纸协助宣传(3)销售通路的建设与完善(4)彩色宣传页,横幅悬挂
(三)深入阶段
(1)重点时段电视、电台提醒广告。
(2)适量报纸软文宣传(3)促销活动定期举行(4)加大促销品投放力度
(1)活动时机
(2)应对措施(3)效果预测、上市渠道促销计划、上市终端消费者促销计划、上市终端推广计划、媒介促销安排、后期促销跟进计划。
10营销预算
成本费用预算、收益
11营销控制
政策风险、质量风险、财务风险、市场风险、管理风险、法律风险、方案调整
12总结
- 配套讲稿:
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- 特殊限制:
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