影楼如何做简单专业的市场调查文档格式.doc
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不管是老店,还是新店,我们建议都来重新认识:
投资、定位、规划、设计、营销、运营、管理等方面的具体成效和变化。
所有涉及方面,在实际调查中,不可能每一次调查,每一个问题都面面俱到,都形成文字或者付诸执行,但是,在进行调查的时候,我们的都必须保持思路清晰。
这样,我们把影楼进行调查前就要考虑的重点分四个部分。
四个重点考虑部分
第一、影楼行业形态再认识调查。
重点是对本行业在中国(各地影楼可针对邻近地区)的分布区位、交通状况,邻近地区影楼的面积规模、功能结构、业态组合状况,经营形式、经营品类、经营特色、装修档次,他们各自的顾客构成、辐射范围,不同影楼商圈的竞争实力和竞争状况等进行专业调查,以此来分析本店在当地商圈中所处的竞争范围、与所处商圈的适应性,与商圈内各商业业态的互补性以及与影楼同类项目的竞争力。
(部分行业动态及数据,可以通过有实力策划顾问公司获得)
第二、商业经营状况年度认识调查。
这往往是和第一个重点联合起来做的,不过本项主要针对直接的竞争对手。
它包括对主要竞争对手的地理位置、区位、方位、交通条件的再认识调查,同时对其他有竞争性影楼(包括写真店,儿童店,和部分婚庆公司,婚纱租赁店)的经营状况:
包括年度业绩、后期业绩、赢利能力的调查,对顾客的构成、购买心理、购买习惯、购买客单价的调查,后期品类、成品结构、品牌及礼服档次的调查,对管理模式、经营方式、员工素质、服务水平、营销策略的调查。
包括是否建设了专业市场策划推广团队,外景基地,是否聘请外来策划公司,具体到是哪一家哪一位老师,近期执行方案及投入费用。
这些调查,不仅是进行项目业态定位和市场定位的需要,更是项目的后续建设和经营管理的需要。
第三、当地婚照市场总量的调查。
包括对当地城市及商圈的人口规模、婚龄结构构成、人口素质、家庭状况及人口流向的调查,对居民的收入来源、收入水平、消费结构的调查,同时还要进行居民的消费习惯、消费心理的调查,以此来分析和确定影楼未来的业态定位、市场定位、功能定位和经营策略定位。
第四、经营中的自查统计部分。
包括内部员工满意度,消费者满意度等。
对内部的团队建设投入,工资分配方案,福利待遇的奖金制度,休息时间,伙食,住宿,学习培训机会,抱怨情况,对管理者和各级中层干部的满意程度,对经营者的满意程度,最好进行无记名方式统计,确保问题的真实反映。
很多影楼在消费后都有“给老客户和消费者的一封信”,现在要把那些数据和答案进行全面的统计。
五个执行步骤
通过对以上四个重点考虑部分,现在就可以决定本次调查的目标任务了。
决定好了,开始调查,有以下五个步骤:
一、设计市场调查方案。
市场调查方案就是此次市场调查的总体计划。
必须清楚调查的目的,调查的背景,调查的主题,调查的具体内容,调查的资料采集的主要途径,调查的方法,抽样的方法,问卷处理的方法、市场调查报告的方式;
市场调查的时间安排,人员安排,调查人员的工资分配等。
有条件的都应该形成文字资料,以备未来核查,简明扼要地介绍和说明就可以了。
二、文案调查统计报告。
文案调查法是市场调查资料采集两种方法之一,是实地调查法开展的前提和基础。
关于各地的经济状况,人口18岁到40岁年龄分布情况,婚姻登记情况,全国各地县级以上城市,通过以图书馆检索,网络搜索引擎,都可以查到官方各种具体的统计数据提供参考。
对这些二手资料内容,也要形成报告。
报告要有文案调查的背景、文案调查的方法、文案调查的内容、文案调查的结论,以及参考资料和必要的附录。
三、是访谈提纲和访谈问卷。
按照需要结合调查主题进行设计,问题及选项尽量详细充分,最好能拟定有代表性题目20个以上,问卷设计的方法有很多种。
问题要准确,有深度,可能出现的问题和选项都要考虑到。
这里再说一下市场调查问卷结构,比较合理的问卷机构,为未来的统计提供了良好的分析准备,基本机构应该具备以下内容:
1、被调查者的基本情况:
姓名、性别、年龄、文化程度、工作单位、职业、
住址、家庭人口,个人收入以及联系方式等。
调查这些项目,便于对收
集到的资料进行整体分析和分类分析。
2、调查内容:
它是调查问卷的核心部分,是所需调查内容的具体项目。
3、问卷填写说明:
是填写问卷的具体要求和方法,包括目的要求、项目含
义、调查时间,被调查者填写时应注意事项等。
4、调查人员应遵守事项等。
有条件的,还应该替问卷设计编号。
进行更好的分类归档,便于计算机管理。
设计市场调查问卷时,力求实事求是,要站旁观者的立场上来设计问卷,否则获得的数据就会失去参考价值。
另外,在设计问卷时候,要突出几个特性:
必要性,所提的问题应直接为目的服务,没有价值或无关紧要的问题不需
要列入。
可行性,应尽量避免列出令人难以回答的问题,注意使用适合被调查者身
份、水平的词句或用语。
准确性,提问要简单明确,切忌模棱两可或难以理解。
艺术性,提问要讲究艺术,有趣味,使被调查者乐于回答。
还有,这份问卷同时代表影楼自身形象,也附带着不可忽视的广告价值,设计要美观大方,具有行业特色和专业意识。
四、实地开展调查。
入户调查操作上比较困难,我们建议执行网上论坛测验调查和街头取样调查形式。
其中,地理分布,当然要覆盖到自己的市场所有能辐射到的范围,可按照街道、居委会、工业区等进行取样。
年龄分布,以20-40岁消费人群为抽查人群为宜。
社会分布,尽量涉及公、私企业,机关及事业团体。
人力准备:
自己员工,临时招聘大中学生等。
酬劳分配:
底薪加完成问卷提成加奖金鼓励,具体标准请按照各地消费情况制定。
把这些问题都处理好,对人员进行必要的培训,宣布注意事项和纪律,安排好时间,分派好地段,实地调查就可以进行了。
对当天结束调查的问卷,要当着市调人员的面,对接受采访者进行抽样回访证实问卷的真实性。
回访时,不能只说:
“请问你有没有接受到我们的市场人员的访问?
”还应该加上:
“谢谢对我们工作的支持,我们将会有一份礼物要送给你。
”对虚假问卷,要做出相应的处理,以确保所有数据的可靠来源和完全真实。
五、资料的整理和分析并形成调查报告。
调查结束了,开始进行资料整理和数据统计。
完整的统计报告,应该具备各种角度的对比和总结数据,让人一看就清楚明了,让决策部门更有目的性针对性的制定营销策略。
另外,在执行调查时,以下这些情况往往会影响到问卷的片面性而产生数据偏差,经常遇到的问题有:
1、取样的片面性,比如都是该调查员的同学,朋友等。
2、取样群体的大众性,比如接受调查时的人群有可能都不是高收入群体。
3、填写调查问卷时,调查员的语言引导不当,形成被动性选择回答。
这些情况在写调查总结时也要考虑进去。
调查实例
下面,我们来看一个调查实例,这是本公司2007年设计使用的市场调查
问卷,并附带简单介绍一下问卷的设计和部分数据统计。
《影楼市场消费定位调查》
本问卷的设计目的,想要帮助影楼检测了解以下几个方面内容:
一、通过对消费者在拍摄婚纱照时的各类数据显示,了解当地消费者对关键技术“摄影,化妆,数码”的偏好程度。
了解当地消费者摄影风格认识,产品认识和偏好。
二、从消费价格定位和节日送礼和接受折扣等数据显示来了解消
费者的价值取舍。
三、从消费者角度看媒体的喜好数据,初步分析未来广告策略。
四、了解他家影楼的消费历史和满意程度,从而判断各自的市场占有
率和把握未来的竞争态势。
五、其他了解数据
1.从年龄分布,了解不同年龄人群对婚纱摄影的行业感觉。
2.从消费住址统计,了解该店在过去对当地市场的覆盖情况。
3.从职业的显示数据,了解不同的消费社会机构分布及消费价值偏重。
实例的简单分析
2007年,天弓策划公司用上面设计的问卷,对经济比较发达地区的A影楼,中等经济地区的B影楼,和经济较落后的C影楼的进行了市场调查,取样量A影楼是2300份,B影楼2180份,C影楼1300分,各自地区街道覆盖率达到80%以上,基本能代表该地的行业市场情况。
部分数据统计对比如下:
问题
选项(部分)
百分比结果(部分数据)
A影楼
B影楼
C影楼
消费时最关注
化装
13
17
12
摄影
35
33
24
设计
23
14
28
价格
10
6
最好影楼标准
联盟优势
9
4.4
0.6
技术专业
34
68
71
服务质量
5
消费定位
1000以下
7
11
2-3千
31
37.6
10000以上
1.2
0.8
0.2
拍摄风格
偏好
自然唯美
43
33.6
——
新潮前卫
18
复古怀旧
10.4
从以上各类数据显示,看出各地消费者,在拍照过程中,注重点各有不同;
相同点在于,支出预算均比较集中在中等价位,当然,各地所占比率还是不一样。
但是,不管是经济发达地区影楼和普通地区,人们对风格偏好还是比较一直,并没有明显的差别,大都偏好集中在自然唯美和时尚个性,对性感妩媚,复古怀旧等,很多消费者明显不太感兴趣。
从上面的数据显示,我们可以看出,影楼是不是真正联盟店,是消费者最不重视的一个环节,而技术竟然排在了服务的前面!
看来唯有高品质的技术,再加上比较不错的服务,才一定能让消费者感到满意。
影楼只要通过各自统计出的数据,便可以结合对该地区其他情况的掌握(比如,影楼过去的老客户《咨商表》资料统计,文案调查统计报告中显示的网上查询官方关于经济消费统计,人口准婚年龄统计数据等)进行更可行的分析判断,决定未来的出路和制订最有效策略,从而达到整合市场咨询,准确满足市场需求,实现赢利目的。
本问卷在设计的时候,还考虑进了其他几个目的:
1、通过调查达到一定的引导消费效果
在消费者心理埋下“我以后也要拍这样的照片”
“我以后也要为父母送拍一套”的消费伏笔。
2、通过调查达到教育消费效果
让消费者因此而明白,“原来还有这样的摄影”等。
3、通过调查达到启发消费效果
原来拍摄有这么多种讲究,从而暗示
“这家影楼既然想到了,一定也能做到。
”
“这家影楼可真够专业!
4、以提供赠品和福利作为诱因,刺激受众参与活动,扩大品牌宣传,
也可形成直接的定单消费。
5、收集大量的市场客户联系资料,为未来的电话营销作前期准备。
这样的问卷与一般的DM传单相比,内容更丰富,更充分,更专业具体。
与宣传单相比,也更容易让人接受,能达到DM传单以外的更多宣传效益。
近几年,很多影楼和工作室,没有经过深入了解影楼的发展现状和运营规律,不了解专业的商业调查在影楼开发过程中的作用,有的经营者甚至从来没有做过市场调查,盲目自信,一相情愿凭借自我感觉良好,拍脑袋定位,仓促投资或者开业,最后是投入了大笔资金,结果却反映不好,经营惨淡,甚至导致影楼经营的倒闭和投资的失败。
环顾整个行业,这样的例子,比比皆是,不能不引起整个行业的警示。
影楼进行市场调查,是未来市场动向的决策之源。
包括对影楼未来的建筑装修设计、空间功能结构、器材设备配套、产品开发到品牌店、连锁店,外景基地等分布和招商加盟,从商业业态和市场定位的确定、经营到管理方式和营销策略的制定,都需要建立在客观的市场调查结果基础上。
在2008年到来之前,进行一次年终总结性调查,全面进行市场监测和数据收集,更能纵观全局,愿大家都能寻找到未来的转折机遇,做出适时调整,让自身获得持续经营和良好发展。
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