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广告媒体教程
【广告媒体教程】
陈培爱编著北京大学出版社
【目录】
绪论:
构建广告媒体学
第一节构建“广告媒体学”的基础
第二节广告媒体学的学科定位
第三节学习研究“广告媒体学”的意义和方法
上篇
第一章广告媒体概述
第一节广告传播与广告媒体
第二节广告媒体的渊源与发展
第三节广告媒体的类型及其特点
第四节广告媒体的功能
案例选编推进广告媒体的整合和发展
第二章报纸广告媒体
第一节报纸广告媒体的历史与现状
第二节报纸广告媒体的功能与类型
第三节报纸广告媒体的基本特征与传播手段
案例选编思路超前受众为本
第三章杂志广告媒体
第一节杂志广告媒体的历史
第二节杂志广告媒体的发展现状
第三节杂志广告媒体的类型与特点
案例选编赵济清:
让《瑞丽》与世界级期刊并驾齐驱
第四章广播广告媒体
第一节广播广告媒体的历史与现状
第二节广播广告媒体的功能与类型
第三节广播广告媒体的传播手段与特点
案例选编多媒体时代:
从广播网络化到网络广播化
第五章电视广告媒体
第一节电视广告媒体的历史与现状
第二节电视广告媒体的功能与类型
第三节电视广告媒体的传播手段与特点
案例选编脑白金的营销策划:
电视广告因小失大
第六章网络广告媒体
第一节网络广告媒体的历史与现状
第二节网络广告媒体的功能与类型
第三节网络广告媒体的传播手段与特点
案例选编理想境界中的网络广告
第七章户外广告媒体
第一节户外广告媒体的历史与现状
第二节户外广告媒体的功能与类型
第三节户外广告媒体的传播手段与特点
案例选编《经济学人》的立体品牌传播
第八章其他广告媒体
第一节售点广告媒体
第二节直邮广告媒体
第三节通讯广告媒体
第四节交通广告媒体
第五节其他媒体广告包装以及运用
案例选编移动电视:
从此广告更“动”人
下篇
第九章广告媒体计划书
第一节广告媒体计划书规范
第二节广告媒体计划的执行
第三节广告媒体计划案例评析
案例选编如何做好报纸排期
第十章广告媒体市场
第一节媒体市场要素与市场细分
第二节媒体市场与广告市场
第三节广告媒体市场发展战略
第四节广告媒体、消费者、受众关系
案例选编《新财经》:
因为细分所以不同
第十一章广告媒体策划
第一节广告媒体策划环境
第二节广告媒体策划的程序与内容
第三节具体广告媒体策略
案例选编全程合作:
莱阳鲁花整合案例
第十二章广告媒体调查
第一节广告媒体的调查内容
第二节广告媒体的调查方法
第三节广告媒体的统计与分析
案例选编北京嘉诚公司媒体调查问卷
第十三章广告媒体选择
第一节广告目标
第二节广告媒体选择的原则与根据
第三节广告媒体选择策略
第四节媒体组合
案例选编“金牛”能否狂奔
第十四章广告媒体租售
第一节广告媒体的定价
第二节广告媒体的销售
第三节广告媒体的购买
第四节广告媒体预算与决算
第五节广告发布合同
案例选编投资回报最大化
第十五章广告媒体效果监测
第一节广告效果的表现形式
第二节广告效果检测的内容与方法
第三节无效广告原因与对策
案例选编秦池酒厂广告
第十六章广告媒体经营与管理
第一节广告媒体的经营资格与管理体制
第二节视觉广告媒体的经营
第三节听觉广告媒体的经营
第四节视听广告媒体的经营
第五节广告媒体的监督与管理
案例选编中央电视台频道包装与品牌建设
第十七章广告媒体品牌
第一节理解广告媒体品牌
第二节广告媒体品牌的塑造
第三节经营广告媒体品牌
案例选编《今日美国》如何发行到260万份的
绪论构建广告媒体学
【第一节构建“广告媒体学”的基础】
(一)实践基础:
广告产业和广告媒体业的繁荣
(二)理论基础:
广告传播学的形成
*广告学形成:
1900年美国学者哈罗·盖尔所著的《广告心理学》一书出版。
1901年芝加哥的一次聚会上,美国西北大学校长、心理学家瓦尔特·狄尔·斯科特首次提出了要把现代广告活动和广告工作的实践发展成为学科。
1902-1905年间,美国宾夕法尼亚大学、加州大学、密西根大学开设了广告学方面的课程。
1903年,广告学理论终于形成,其标志就是瓦尔特·狄尔·斯科特撰写的《广告原理》一书的出版。
而此时,广告学尚未成为一门独立的学科。
1925年,广告学巨著《科学广告》出版。
美国广告大师克劳德·霍普金斯在该书中全面论述了“广告学成为一门科学”这一命题。
这本书的出版,对广告的科学化产生了巨大的影响。
1938年,一个全球性的行业组织——“国际广告协会”(IAA)在美国成立,把全球广告主、广告人、广告学者集合到了一起,《广告原理》一书的出版以及国际广告协会的成立,被认为是广告学获得了独立学科地位的标志。
*传播学的形成发展:
1949年,传播学的真正形成。
现代传播学的奠基人威尔伯·施拉姆在这一年出版了《大众传播学》一书,这本著作的出版,标志着传播学这门学科的建立。
传播理论形成后,很快就被借用到广告的实际运作与理论研究中来。
经过长期的融合与创新,逐渐形成了一门崭新的学科——“广告传播学”。
*在我国:
1996年,北京树人书店,推出了中国撰写的第一本广告媒体专著《广告媒体研究》开始,此后关于“广告媒体”的研究与教学不断推广。
(三)观念基础:
广告媒体意识的增强
(四)问题基础
我国还是个传媒弱国。
新闻媒体的现状同时表明,我国广告媒体还有着广阔的空间有待开发。
此外,目前学术界从新闻传播角度研究媒体较多,从广告角度研究媒体则很少。
这与广告媒体发展的现状与前景极不相称。
【第二节广告媒体学的学科定位】
(一)广告媒体与广告传播
广告传播与广告媒体的关系用一个词来形容就是“孪生姐妹”。
广告传播离不开广告媒体的存在,广告信息的内容必须通过广告媒体的传递才能到达受众。
广告在不少情况下还必须要借助媒体的力量。
广告媒体的选择直接影响广告传播的效果。
广告的媒体投放花费一般会占广告总支出的60%-80%。
(二)广告媒体学的概念
广告媒体学是研究广告媒体现象与广告媒体运动规律的学科,它是广告传播学的一个分支,是广告学和传播学交叉融合产生的一门应用型边缘学科。
广告媒体学的理论基础是广告传播学,而广告学、传播学、市场学、文化学则是广告媒体学理论的基础。
研究广告媒体的目的,是为了从广告媒体的各种现象和要素的相互关系中探索和揭示广告媒体的原理和规律,从而学科指导、正确推动广告媒体以及整个广告产业的繁荣与发展。
广告媒体学有五个基本要素:
发现-选择-发布-检测-反馈。
广告媒体运作过程就是这五个要素循环往复的过程。
发现,就是广告主或者广告代理商根据广告主认同的广告信息(传播内容)去寻找、发现广告媒体。
这个过程可能会发现一个乃至若干个适用的广告媒体。
于是就要对这些根据广告目标和广告经费选出的备用广告媒体进行选择,确定用于发布广告信息的媒体以及时间、空间,然后就是与选定的广告媒体组织(或机构)谈判并决定对广告媒体的消费形式。
达到共识并签署媒体消费协议(发布合同)后,双方开始履行合同规定的责任与权利:
媒体组织(或机构)按照约定在媒体上发布广告信息,广告主(或广告代理商)按照约定向发布机构(媒体组织)支付发布费用。
发布合同生效后,签订合同的各方都要对合同的履行进行自我检测与互相监测,如有差错应及时纠正。
广告发布后,按照具体情况对广告发布的质量与效果、目标受众的意见、市场的反映等进行调查和反馈,并将反馈的信息作为广告媒体评估的一个重要指标。
(三)“广告媒体学”的研究对象和内容
广告媒体学的研究对象是广告媒体现象、广告媒体运动及其规律。
广告媒体学的研究内容可以分为学科定位与地位、媒体概述与分论、媒体策划与运营等三大块八个方向:
1广告媒体及广告媒体学的基本原理。
包括广告媒体的概念,广告媒体的要素(同时也是广告媒体学的要素),广告媒体学的研究对象、内容、目的、意义和方法;分析广告媒体的内涵和外延,广告媒体的性质、特征、功能、原则;广告媒体发展的历史现状及趋势;广告媒体创新及广告媒体的工作者。
2广告媒体类型3广告媒体受众4广告媒体策略5广告媒体运营6广告媒体市场7广告媒体控制。
包括法律控制、政府控制、社会控制、自我控制(媒体机构与广告公司自律)等。
8广告媒体效果。
一门学科有一个核心概念,这是菲利普·科特勒提出来的观点。
如果说政治学的核心观念是权利,经济学的核心观念是短缺,人类学的核心观念是文化,社会学的核心观念是群体,媒体管理学的核心观念是交换,那么广告媒体雪的核心观念就是“经营”,从这个核心观念出发,笔者认为广告媒体学应该重点研究广告媒体经营管理的形式与本质、现象与规律。
以市场学、传播学、广告学为理论基础,建立在这三个学科基础之上的“大媒介”观念,是研究“广告媒体学”的指导思想。
广告媒体学是研究广告媒介活动规律的科学,广告媒体就是它的研究对象。
(四)广告媒体学与其他学科的关系
广告媒体学与广告传播学
广告媒体学与新闻传播学
广告媒体学与市场学
广告媒体学与文化学
【第三节学习研究“广告媒体学”的意义和方法】
(一)意义
1学习媒体及传播知识是现代社会的基本要求。
2学习和研究广告媒体是社会主义市场经济的必然要求。
3学习和研究广告媒体,有利于为祖国的富强和文明作出贡献。
4学习和研究广告媒体,有利于推动广告业和媒体产业的改革和发展。
5学习和研究广告媒体,有利于获得更好的广告传播效果。
6学习和研究广告媒体,有利于更好的发挥广告的正面功能,减少广告的负面影响。
7学习和研究广告媒体,有利于更为合格的广告人。
(二)方法
1虚实法。
即理论与实践相结合的方法。
2技术法。
指以科学技术与广告媒体的关系为线索研究广告媒体的方法。
3个案法。
通过对某一个、某一种、某一类,或者某一天、某一时间、某一空间的媒体进行全面、深入的实证和量化研究,进而发现某些规律性东西的方法。
4纵横法。
对广告媒体进行古今中外、国内国外、前后左右的比较与分析。
5环境法。
通过分析广告媒体与经济、社会、政治、文化等生态环境的关系以及广告媒体与其他传播媒体的关系来研究广告媒体的方法。
【上篇】
【第一章广告媒体概述】
【第一节广告传播与广告媒体】
广告传播学是传播学下的一个学科分支,而广告媒体学又是广告传播学下的一个子学科。
(一)传播概念的解析
传播communication
1.关系说。
美国社会学家库利,《社会组织》。
2.符号说。
符号学创始人皮尔士认为,传播过程中必须五一例外的使用“像”(icon)这一传递手段,这些像是由代表各种意义的符号所组成的。
3.共享说。
“信息”的概念,特别是香农的“信息论”提出之后,传播学界对传播的定义侧重于传播的信息属性,并以传播学集大成者施拉姆为代表,提出了传播的信息说。
他在《传播是怎样运行的》一文中写道:
当我们从事传播的时候,也就是在试图与他人共享信息——某个观点或某种态度。
4.信息说。
时下流行的对传播的定义,国内以郭庆光在《传播学教程》中提出的为代表。
(二)广告传播
广告传播是传播学的子学科。
传播学的学科划分:
按照传播对象来划分:
可以分为人内传播、人际传播学、组织传播学、群体传播学和大众传播学等;
按照传播媒介的不同:
可以分为报纸传播学、广播传播学、电视传播学和网络传播学等;
按照学科研究对象的差异:
可以分为新闻传播学、广告传播学、文艺传播学、科技传播学等。
广告传播与其他传播形式相区别的主要特点是:
广告传播是以付费为基础的;广告传播对媒体是有选择性的;广告传播必须遵循艺术性原则;广告传播本质上是对受众行为的影响;广告传播强调信息的反复刺激性。
(三)广告媒体
传播过程的五个要素:
在传播过程中,总是包括传播者、传播内容、传播中介、传播受众和传播效果五个要素。
媒介与媒体的联系与区别:
“媒介”的含义很广,可以包括物质和非物质的中介,而“媒体”的含义较窄,仅是指媒介中的一部分而已。
媒介是大概念,包括媒体;媒体是小概念,它包含在媒介之中,是媒介的组成部分。
媒介:
广义上,媒介是指使两者之间发生某种联系的中介,它可以是人也可以是物。
“媒介”是指所有看得见或看不见的传播中间物(包括空气、组织结构等)。
媒体:
“媒体”的范畴则要小得多,它只是人们通过眼睛(包括大众化的眼睛视觉辅助物,如眼镜、望远镜)
广告媒体概念:
广告媒体:
是在广告主和广告信息接受对象之间起中介或载体作用的可视物体。
定义的八个方面的含义:
1广告媒体是有形的物体2广告媒体是人们比较方便就能看得见的有形物体。
3广告媒体是广告信息的载体,对广告信息进行承载、扩张和传输。
它是广告传播的中心环节,在广告传播过程中不可或缺。
4广告媒体是沟通广告主、广告发布者、广告经营者、广告受众和广告环境的桥梁5广告媒体可以是一件承载物品(如一页传单),也可以指某种(类)甚至是全部广告媒体的总和。
6广告媒体只是广告信息载运物体,而不是发布、拥有或者经营这些广告信息载体的机构或组织。
它是一张报纸、不是一个报社。
7广告媒体是人的劳动的产物,只有在人的作用和控制下才能发挥效用。
【第二节广告媒体的渊源与发展】
(一)口头广告媒体阶段
(二)文字广告媒体阶段
(三)印刷广告媒体阶段:
传单媒体-图书媒体-年华媒体-包装媒体-报纸媒体-杂志媒体
(四)电子广告媒体阶段:
广播传媒-电视传媒
(五)新广告媒体阶段:
互联网-手机
【第三节广告媒体的类型及其特点】
(一)广告媒体的基本类型
1按媒体表现形式来分类:
视觉媒体:
如报纸、杂志、海报、户外广告、传单、招牌、日历、黄页、橱窗广告等载体。
听觉媒体:
如无线电广播、有线广播、电话、录音机、宣传车等媒体形式。
视听结合媒体:
电视(有线电视、无线电视、卫星电视)、网络信息、戏剧、小品及其他表演形式。
2按媒体的物质形式来分类:
印刷媒体:
主要包括报纸、杂志、海报、户外广告、DM广告等。
由于它们是纸质媒体,本身具有一定的保存时间可供查询,能够产生自身的重复宣传效果。
电讯媒体:
主要有电视、广播、网络、电话等媒体。
它们能及时迅速的传播信息,其广泛性、适应性、感染性都得到广大受众的青睐。
由于其优势十分明显,在各类媒体中也是出类拔萃,越来越被广告主看好。
3按媒体的发行范围来分类:
国际性广告媒体、全国性广告媒体和地方性广告媒体(这一区域里的受众则有很强的针对性,适合锁定特定目标市场的广告客户)等。
4按媒体的受众接受类型来分类:
媒体总是针对一定的受众媒体,从广义上可以分为:
大众化媒体和专业化媒体。
大众化媒体:
适合刊登欲具有广泛性影响的产品,取其普遍的有点,往往广告费用比较大,针对性不够,但对于扩大知名度有一定的作用。
专业化媒体:
这类媒体广告对象比较明确,读者的基本属性也清楚,适合刊登一些与特定群体适宜的产品广告,一般都会取得良好效果。
5按媒体传播信息时间的长短来分类:
根据信息在不同的媒体上面驻留的时间,分为瞬间性媒体、短期性媒体和长期性媒体。
瞬间性媒体:
信息在上面是转瞬即逝的、短暂快捷的媒体。
特点:
不易记忆,因而在运用这些媒体时首先要力求表现形式上更具特色,能能够马上吸引人注意;其次,要注重诉求重点的明确单一,切忌信息繁杂,避免事倍功半;其三,在一段时间内要连续发布广告,作周期性的反复传播才能达到较为理想的广告效果。
短期性媒体:
能保留一定时间的媒体。
如户外广告、公交车广告、报纸、橱窗、海报、POP广告、DM广告等。
特点:
一般人们对在短期内广告媒体发布的广告信息总有充裕的时间细细阅读,品味广告内容,增强记忆;由于暂时性的广告媒体可以逐渐的作用于人的视觉,因为在某种程度上可对产品作较详细的介绍。
长期性媒体:
指能保存较长时间的广告媒体,如:
产品说明书、产品包装、厂牌、挂历、商标等。
特点:
一般具有使消费者主动或被动保留、收藏的使用价值,因而具有潜在的极大的重复宣传功能。
这要求此类广告设计必须根据产品特征,或注重美观,或注重服务。
或注重实用等,使广告成为耐人寻味的艺术品。
6按媒体的统计程度来分类
按对媒体的广告发布数量和广告收费标准的统计程度来划分。
计量媒体:
杂志、广播、电视等。
它们主要按照一定的版面和时间标准来执行广告的版面大小、时间长短和收费标准。
非计量媒体:
戏剧及其他表演等,它们一般采用个数、场次等来计算。
7按媒体传播信息的多少来分类
按每个媒体传递的信息在数量上总是有多与少之分:
综合性媒体:
可以发布大量的、不同种类的广告信息的媒体,如报纸、广播、电视、杂志等。
单一性媒体:
指只能传播某一种或某一方面的广告信息的媒体,如霓虹灯、橱窗、包装等。
8按媒体与广告主的关系来分类
租用媒体:
其他单位经营的,广告主通过租赁、购买等方式间接利用的广告媒体,如报纸上的广告版面、电视的广告时间段、小区电梯。
自用媒体:
广告主自己设立的,属于广告主并能为广告主直接使用的媒体,如海报、传单、商场陈设、说明书、展销会、宣传车等。
9按媒体的专一性与否来分类
【品类与品牌的几种形态关系】
1.B占C的比率为各品牌之冠。
B为强势品牌/垄断品牌。
只有C的市场扩大,才能带动B的市场增加。
因为市场的消费能力都是有限的,具有一定的饱和度。
一个地区的市场基础为:
市场消费能力、人口总量、消费习惯和其他影响消费的因素
2.C市场扩大,B市场有限。
B还有很大发展空间,具有强有力的竞争品牌。
广告媒体的主要消费者,是竞争品牌的消费者。
一般在市场中,主导品牌被树立为参照物,作为竞争品牌。
3.B、C市场都处于成熟阶段。
措施:
开发新品牌取代旧品牌;重新洗牌:
分析品类和品牌的情况背景,进行详细规划。
【产品生命周期】导入成长成熟衰退
·导入期·:
广告媒体扮演告知、教育的角色。
导入期又分为一下品牌情况:
1.关心度较高:
由于消费者对单一新品牌关心度较高,消费者需要花一段时间来进行决策购买。
媒体需要教育告知消费者尝试新品牌,取代旧品牌。
媒体不要一味追求扩大占有面,而是教育既有消费者,使这批人开始使用,在使用中,从个人组织社会的由点到面的形成传播,从而影响潜在消费者、缩短新品牌导入期。
广告主应该选择能够在第一时间迅速传播信息的媒体。
如电视,具有广泛的阅读群体的当地报纸。
报纸广告相对于电视广告具有更好的解释功能。
2.关心度较低:
消费者认为购买这种商品,对其风险度不高。
消费者愿意尝试性购买。
接受时间短。
媒体要促使消费者快速了解接受商品,快速占领市场份额,以期达到先入为主的效果,占领竞争主动权。
3.判断关心度的高低:
按照消费者,消费性3个因素来判断。
年龄:
年龄高,传统型消费者,比较保守。
·成长期·:
广告主获得利润的最佳时期,也是市场不断扩大的时期。
新品牌的增加、市场占有率增长、单一品牌的使用率普及率快速增加,是判断单一品牌或品类市场进入成熟期。
此时,广告的活动增加,将整个品类的广告都带动起来。
品牌间竞争加剧。
广告应注重品牌的差异化。
随着新的消费者的增加,要将消费者的结构进行细分。
划分为不同的消费结构和消费形态。
保持既有消费者、开发新的使用者:
品牌忠诚度高的消费者(重级消费者):
对单一品牌忠诚度高。
中级消费者:
对单一品牌
轻度消费者:
非忠诚度消费者:
通过广告宣传,将中、轻消费者转化为重55消费者。
消费层次中,第一类消费者的广告价值度最高,在广告投放中具有重要意义。
消费习惯和当地市场经济情况也决定了产品进入成长期的快慢。
·成熟期·:
消费者的增加不断缓慢,品牌增加和市场占有逐渐稳定,预示该品牌或品类进入高峰状态/临界状态,即进入成熟期。
成熟期,市场最大的特点是竞争加剧。
大量的媒介广告和促销活动此起彼伏。
由于消费者不再增长或增长缓慢,品牌之间主要开始竞争对方消费者。
在竞争中,此消彼长。
市场出现繁荣景象。
产品的包装推广等,逐渐形成完整的自由体系。
为了满足不同消费者的需求,在价格上,大量应用促销。
利润在这个时期被广告所占据。
促销活动要注意:
不要因为促销活动,影响品牌形象、降低品牌资产,因保持消费者具有较高忠诚度和美誉度。
媒介投资过程中,应慎重选择。
·衰退期·:
当单一的品牌或品类市场上,消费者开始减少,利润大幅下降,产品的品类和品牌进入衰退期。
新的品牌或品类即将出现,经过成熟期的促销和价格战,利润逐渐降低。
消费者和消费市场出现衰退现象。
为新品牌上市让路。
新品牌的兴起,进一步推动了消费者的进化,推动整个市场的发展。
整个品类市场上,各个品牌要保留一部分旧有品牌,以便于衔接新品牌。
便于旧品牌消费者认牌购买,品牌情感得以转嫁;复古、认旧(大众甲壳虫)。
要求广告主时刻监视、判断市场的变化、发现市场变化中的机会。
广告主在这一时期,要进行广告媒介的延展性投放,以便进行新品牌的衔接,保留旧品牌的市场占有率和延展度、为其铺路。
采用栏栅式/脉冲式投放。
【第二节指数和加权指数】
指数、加权指数作用:
1.对整个市场状况进行直观的数值比较,清楚的显示出各品牌和品类的市场变化状况。
如人口、收入等。
人口:
日用品、低关注度商品最主要影响因素。
统计变项中其他突出因素:
教育程度、家庭、职业。
(高收入高学历高消费)完美型消费者、家庭型消费者、个性化消费者。
数据是量化比较。
加权指数运算
平均指数在评估上是假设两种因素同等重要。
加权指数:
根据因素的重要性加以不同的权值。
权值分配(统计因素不同,比重不同)
媒介中权值分配考虑:
媒介的时段(前边缘时段、后边缘时段、黄金时段、白日时段)频次(不少于3次每天)品牌栏目、媒介广告环境(权威、时尚、轻松幽默)
【品类CDI和品牌BDI发展指数】
CDI:
品类在该地区的销售占全部销售的比率/该区人口占全部人口的比率X100
BDI:
品牌在该地区的销售占全部销售的比率/该区人口占全部人口的比率X100
资料数据要注意信度和效度。
如:
政府统计数据的信度高,但是时效性差。
CDI是为了清楚的表现出当地市场之内的品类状况。
CDI>100地区内单一的品类销售状况良好,基本达到市场饱和的情况。
CDI<100市场内还有空余,有很多市场机遇,市场尚有待开发。
CDI=100左右地区内整个品类市场相对稳定。
BDI>100该品牌在地区处于相对饱和状态。
广告诉求应该是将竞争品牌消费者进行转化,成为自己客户。
BDI<100市场还有待开发。
BDI=100销售情况稳定。
4种市场状况
如果数值在100左右,表明特定地区之内,品类和品牌发展,基本处于相对平均状态。
CDI高BDI低广告主要加大广告媒体投资
CDI高BDI高有较高的投资回报
CDI低BDI高要评估高品牌,看是否是单一产品的成熟期,包括销售策略、广告策略等。
CDI低BDI低市场开发水平相对较低,要进行原因分析。
1.市场回顾。
对以前的品牌资产进行评估,如:
市场忠诚度、美誉度、过去总结的经验教训、品牌延展定位等。
2.销售的市场状况。
成长中品牌要注重分清品牌的既有消费者、潜在消费者,要密切关注消费者的变化情况,关注广告媒体投资回报状况。
总结市场占有率和成长状况。
3.品牌知名度。
提示我们在同品类的销售调查中所占位置。
排名位次。
消费者对品牌的印象。
品牌知名度与占有率的关系.
4.单一具体的品牌形象。
是企业形象的重要组成部分。
由3部分组成。
5.SWOT分析法。
强势、弱势、竞争、机会。
6.商品策略:
应用当中的价格策略。
零售价格,高、中、低价格定位、优势、利润空间、广告费用、价格调整。
铺货策略。
销售渠道,经销商策略,要考虑到销售终端。
在渠道中不要出现串货等情
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