老毕策划全套商业地产市场调研报告Word下载.doc
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竞争对手的调查 7
竞争场所调查 7
竞争对手商品构成调查 7
竞争对手人流量调查 7
大型商业地产项目外部市场环境重要课题研究 7
调研课题一:
经济环境的分析和生活结构研究 8
地区总人口及结构、职业构成、家庭户数构成、收入水平、消费水平等研究分析 8
GDP发展状况及产业结构情况 8
全社会消费品零售总额 9
城乡居民储蓄存款余额 9
调研课题二:
区域城市结构调查与城市发展规划调查 9
交通体系状况(交通规划) 9
道路状况、通行量 9
场地条件 10
客流状况 10
道路状况 10
客流模拟 10
调研课题三:
商业发展规划和政策研究 10
调研课题四:
区域零售业结构的市场调查与分析 10
地区间的销售动向 11
各商圈间的竞争状况 11
商圈模拟 11
商圈设定 12
圈内定位 12
大型主力店的动向 12
调研课题五:
区域性产品供求关系市场调研 12
产品市场供求关系的价格影响调研 12
商场项目内部产品供求平衡体系调研 13
调研课题六:
如何确定购物中心的有效商圈 15
什么叫做商圈 15
商圈的构成 15
商圈分析的必要性 16
商圈分析应考虑的因素 17
商圈对商业地产项目的影响 17
购物中心内部影响因素评估分析 18
外部市场环境构成因素调查分析
房地产项目在开发的前期应对地块的价值、投资开发环境、市场供需状况、市场竞争状况等各种市场变量进行分析和研究,以对项目进行整体的可行性分析并对市场定位提供依据回避风险。
购物中心因为其客户需求的特殊性、利益协调的多样性和开发商赢利模式的不确定性,所以更需要在开发前期进行市场调查和研究。
一个购物中心项目的前期市场调研分析可从项目外部市场环境和项目内部因素两个方面入手进行。
前期市场调研分析
外部市场调研分析
内部市场调研分析
购物中心项目开发外部市场环境调研分析的目的在于确认有限的可以使购物中心项目成功开发的机会和应当回避的威胁。
“有限”一词表明:
外部分析并不是要列举无穷多的所有影响项目开发的因素。
相反,应明确那些关键的、值得做出反应的因素。
购物中心项目开发外部因素构成图
通常,购物中心项目开发的外部市场环境调研包括生活结构分析、城市结构分析、零售业结构分析、消费者分析、竞争对手分析五部分。
生活结构
城市结构
零售业结构
消费者
竞争对手
购物中心项目开发的
外部市场环境调研
生活结构调查
人口结构家庭户数构成
收入水平
消费水平
购买行为
人口结构
人口结构调查除了要了解目前的人口结构外,还要调查了解有关过去人口聚集、膨胀的速度等方面的情况,并要对将来人口结构的变迁进行预测,同时将人口结构依行业、职业、年龄教育程度等进行分类整理,以便做进一步的深入分析。
家庭户数构成
家庭户数构成调查主要是对家庭户数变动的情形及家庭人数、人员状况进行调查,并以此了解人员变化趋势,通过人员构成比率的对比分析,来探索生活形态变化与都市发展之间的关系。
收入水平调查主要是了解某一地区消费者的生活状况及高中低收入者各自所占的比例情况,以此来分析消费者消费的可能性。
了解家庭收入水平,并将这些资料与其他都市。
其他地域相比较,进行分析对比,作为是否开设商店的主要依据。
消费水平
消费水平调查,主要是要了解消费者个人及其家庭的消费情形,并针对消费者内容依商品类别进行划分,掌握不同商品类别的消费支出比重。
以此掌握商圈内的消费购买力的一般概况,为确定购物中心的店型提供参考。
购买行为
购买行为调查,主要是调查了解消费者购买商品时的活动范围及购入某商品时经常在何种类型商店购买等情况。
研究消费者购买行为的目的,一是可以得悉消费者的购物活动区域,二是可以知悉消费者选择商品的标准,以便对该地区的消费意识作深入研讨。
这对具体确定百货商店的经营范围及经营规模大有帮助。
城市结构调查
城市结构调查主要是对某一区域内市民生活的空间进行调查,具体要调查中心地带及周围区域城市的结构机能,以了解该地域内设施、交通、活动空间等方面的情况,并了解将来的城市发展规划,以便选取最具商业价值的地域开设百货商店。
地势结构各项机制的调查
地段的调查
交通情况
城市规划调查
城市地势结构
地势情况调查主要是对地域内地形概况进行调查,尤其要了解平地的广阔度及腹地的纵深度等情况,因为地势情况直接制约着百货商店的规模选择。
城市交通情况
一般而言,购物中心的位置应位于交通要道两侧,因为交通网密布的地方,往往人口容易集中或流量特别大,自然是设店的理想地点。
所以调查时对于交通路线及车辆往来的班次、载送量等均可作为考虑的重点,有时对于停车空间也有调查的必要。
城市商业地段调查
在繁华的地段,往往是商店容易集中之处,所以百货商店选择在热闹地段是理所当然的,但其地价及租金较高,因此在投资成本提高的情况下,如何作有利的运作以及将来可能变动的趋势,均成为在繁华地段设店的考虑要素。
城市机能调查
一般设店位置若为行政、经济、文化活动等密集的地方,则整个都市机能易于发挥出来。
诸如行政管理、经济流通、娱乐服务、商品销售等机能,自然成为人口流动集中的焦点。
因此对于流动的人口究竟是以行政职员为主体或是以购物、社交、娱乐的游客为主体,均为调查上应予以明了的事项。
城市规划调查
除了都市结构的现状外,有关将来发展的方向,城市的发展规划,诸如交通网的开发计划、社区发展计划及商业区的建设计划等等,均为设店时在地点因素上所必须考虑的方面,因为这些因素直接影响着商圈的变动,必须对此进行相应的调查。
零售业结构调查
城市商圈的调查零售业态的调查
零售业种的调查
消费者的调查
购买习惯的调查购买能力的调查
购买量的调查
消费者购买习惯的调查
这项调查的目的是对欲设店地区居民的年龄、职业、收入、购买倾向进行研究分析,以调查可能的商圈范围。
其调查对象以家庭为主,可采用抽样调查的方法,调查时可以到学校、工厂发放调查试卷,也可以直接入户调查。
其调查项目一般包括:
居住地名、家庭构成、户主年龄、职业、工业地点、商品购物倾向等。
该项调查的特点是:
居住地别购物倾向与设店预定地的评价易于比较,但调查费用较高。
消费者购买能力的调查
该项调查的目的主要是了解设店预定地顾客的实际消费购买能力,一般是对设店预定地通行人数进行抽样调查,或是对百货店的主力顾客进行调查。
在一般情况下,对调查地点通过的行人,依一定时间段采取面谈方式,时间以十分钟以内为佳。
其调查项目主要包括居住地、年龄、职业、上街目的、使用交通工具、上街频度、月均支出额等。
该项调查费用较低,但较为困难,对于居住地与设店预定地购物依存度较难明确保证。
消费者购买量的调查
该项调查主要是对设店预定地的顾客流量情况(分不同日期及同一天的不同时间段)进行研究分析,以作为确定营业体制和商店规模时的参考。
竞争对手的调查
场所调查商品构成的调查
人流调查
竞争场所调查
这主要是对设店预定地商圈内竞争店的主力销售场所及特征展开的调查。
在调查时可安排销售人员同步进行,针对营业面积。
场所及销售体制进行调查,以便共同研讨。
竞争对手商品构成调查
该项调查是对前项调查的继续,主要是对于商品组成的细目进行调查,以此作为确查。
在调查方法上,可以安排销售人员,采购人员与销售促进人员共同进行调查,着重进行主力商品量的调查。
竞争对手人流量调查
该项调查的主要调查对象是以出入竞争店的十五岁以上的男女顾客为主。
该项调查一般与顾客通行量的调查同时进行,以了解竞争店不同时间、不同日期的出入店人数,尤其要注意特殊日期或各楼别流动量的调查。
大型商业地产项目外部市场环境重要课题研究
结合购物中心项目开发特点及影响购物中心项目开发的外部关键因素,购物中心项目开发的外部市场环境调研有以下六个重要课题:
经济环境的分析和生活结构研究;
区域城市结构调查与城市发展规划调查;
商业发展规划与政策调研;
区域零售业结构调研;
区域性产品供求关系市场调研;
购物中心的有效商圈。
经济环境的分析和生活结构研究
开发任何一个项目都涉及到经济环境的分析和研究,尤其是购物中心项目,由于其开发周期长、投资大,受经济发展和政策的影响大,其开发的最终目的是通过出租经营或者销售来实现开发利润,因此其风险很大。
所以,在开发商业房地产项目时,对经济环境进行研究就显得十分重要。
在调查和研究时应重点对以下指标进行调查和分析。
◆地区总人口及结构、职业构成、家庭户数构成、收入水平、消费水平等研究分析
◆GDP发展状况及产业结构情况
◆全社会消费品零售总额
◆全市商业增加值
◆城乡居民的人均可支配收入
◆城乡居民储蓄存款余额
经济环境的分析和
生活结构研究
地区总人口及结构、职业构成、家庭户数构成、收入水平、消费水平等研究分析
购物中心的兴建要符合一定条件,它是建立在雄厚的经济基础和强大的购买力之上的。
一个营业面积10万平方米的大型购物中心,每天至少需要20~30万的消费人口支持,因此物业周边是否有足够的常住人口和流动人口,交通条件是否便利,客户的消费能力和消费特点如何,这都是在当初选址时要仔细考虑的,同时还要注意跟整个城市发展规划的新走向结合起来。
因此,了解购物中心项目区域的消费者因素,包括人口、户数、收入、消费水平及消费习俗等成为项目前期市场调研必不可少的内容。
更细致的还要了解年龄结构、平均教育程度、拥有住房的居民百分比、总的可支配收入百分比、人均可支配收入、职业分布、人口变化趋势以及到城市购买商品的邻近农村地区顾客数量和收入水平等。
GDP发展状况及产业结构情况
从发达国家看,购物中心大量出现是在人均GDP达到1万美元以上、家庭汽车化和住宅郊区化已基本形成的条件下,这时零售业态如百货、超市、仓库商店等均已成熟,消费者对购物、餐饮、娱乐有了新的追求,才在大城市近郊产生了购物中心一站式消费的需求。
现在美国人均GDP已超过3万多美元,而购物中心的建筑面积平均只有2万平方米左右,其中大型的仅占1%。
而我国人均GDP刚刚达到1000美元,几个大城市也不过三、四千美元而已,由此可见,目前我国大量开发购物中心就必须保持谨慎态度。
全社会消费品零售总额
一个城市的商业市场容量有多大,是受社会购买力限制的。
在一定时间内社会购买力是一个相对常数,不可能无限扩大。
市场这块蛋糕要由这个城市的众多企业来划分割,每个企业都要占有一定份额。
企业越多,竞争就越激烈,而大企业具有雄厚实力和规模优势,必将挤占中小企业的市场份额,集聚更多客流,使中小企业难以生存,甚至被淘汰出局,对我国商业的发展和不同收入阶层的消费需求不利。
因此,发展大型购物中心应慎之又慎。
城乡居民储蓄存款余额
通过对统计局和城调队定期公布的数据进行连续3-5年的分析,基本可以反映出一个城市经济发展的总水平。
区域城市结构调查与城市发展规划调查
所在区域城市的结构对商业房地产的开发有重要的意义,在传统商业区不论是同业态的聚集经营还是不同业态的错位互补都可能存在市场商机;
在城市中该区域的位置若在行政、经济、文化等人口活动密集的地方,由于人流集中自然能形成商业的经营氛围,则城市的机能易于发挥出来。
◆公共设施状况
◆交通体系状况(交通规划)
◆道路状况、通行量
◆各项城市的机能
◆城市规划调研
区域城市结构调查与
城市发展规划调查
交通体系状况(交通规划)
对于购物中心交通规划中最最重要的是考虑停车条件,从国外的一些成功的大型商业来看,足够数量的停车场是至关重要的。
一些世界500强的大型商业巨头甚至说:
“停车场是我们的生命线,它关系到我们的生存”。
所以,在购物中心选址时,必须重视停车场地的空间,但是必须注意的是,按我国目前的建筑设计规范要求来计算设置停车位是不够的,应该根据城市居民每百人拥有的实际汽车量来考虑停车位,另外还要考虑一定的发展空间。
道路状况、通行量
购物中心的道路状况及通行量应从场地条件、客流状况、道路状况及客流模拟来分析确定。
场地条件
如果是新建购物中心,场地的现状条件十分重要,包括用地面积的大小,可建购物中心面积大小,地块红线的形状、地基土质的情况、场地平整度的情况、地块的朝向、周边建筑物的情况以及和周边道路衔接状况等。
客流状况
选址定点前的行人流量调查时,应该有专人蹲点过目,不完全套用有关商家数据;
行人的数量,骑车人的数量,开车人的数量;
上班时间段和下班时间段人流的变化;
工作日(星期一至星期五)和休息日及节假日人流变化。
道路状况
道路的情况差异对购物中心的影响很大,必须仔细观察研究,包括行人道的宽度、行人道边是否有绿化、绿化是低矮灌木还是高达的乔木、店铺前交通道路的宽度、道路走向、路面材料、中间是否有分隔栏等。
客流模拟
在商业繁华地区,交通应该是相当便捷,便捷的交通设施,会给购物中心输送大量购买力。
对商铺投资而言,对客流交通情况进行考察,以及在规划地进行客流模拟是有必要的。
城市性质与功能特点。
以上调查必须通过专业的市场调查公司实地调查了解,由于反映问题的角度不同,一般的调查人员很难完成以上工作,调查必须有目的性,如果不知道目的是为什么,这样得到的调查数据和资料的参考价值将大打折扣。
商业发展规划和政策研究
每一个城市发展都有发展的规划,商业布局和规划也是城市机能完善的标志。
在对大型商业房地产开发过程中,开发商及时了解商业网点的布局规划非常关键,这有助于避免政策性的风险和重复建设。
区域零售业结构的市场调查与分析
如果说前面所要调查的内容主要是宏观经济形势、政策等方面,那么区域零售业结构则是对区域零售业实际情况的调查,在通常意义上是我们长讲的商业普查。
它不仅反映区域内零售业经济活动的指标和商业特征,而且其综合反映的各项指标和内容为项目的市场定位、业态设计、经济效益预测提供定性的参考分析。
◆地区间的销售动向
◆各业种的销售对象
◆各商圈的竞争状况
◆大型主力店的动向
区域零售业结构的
市场调查与分析
地区间的销售动向
地区间的销售动向是影响一个地区市场潜在容量的重要指标。
以分析北京区域销售动向为例:
北京二环以内万米以上的大商场,2000年平均每平方米销售额只有1.37万元而北京市大商场的盈亏平衡点大致在每平方米1.5万~2万元,目前北京市一般大商场的利润率大约只有1%。
北京四大MALL的总建筑面积达170万平方米,购物面积按50%计算,销售额达130亿才能达到盈亏平衡,这相当于北京市消费品零售总额的20%。
各商圈间的竞争状况
了解选址定点商圈范围内竞争购物中心的数量,进行逐个排查,熟悉竞争对手的位置情况、面积大小、装修情况、商品种类、经营效果等。
选址定点商圈的竞争程度是可以量化的,饱和指数就是表明一个商圈所能支持的商业不可能超过一个固定数量,饱和指数可由公式求得。
IRS=C×
RE/RF
IRS——商业圈的零售饱和指数;
C——商业圈内的潜在顾客数目;
RE——商圈内消费者人均零售支出;
RF——商圈内商店的营业面积。
例如:
假设在我们选定的商圈内(5平方公里),有15万户,每周的购物支出为30元人民币,圈内共有营业面积150000平方米。
该商圈的饱和指数则为:
IRS=150000×
30/150000=¥30.00
IRS越大,表明该商圈内的饱和度越低;
IRS越小,表明该商圈内的饱和度越高。
不论在什么样的城市,在应选择零售饱和指数较高的商圈开店。
商圈模拟
商圈模拟是商铺投资前期研究中的重要步骤,它是指在不考虑外界影响的情况下,把某一个商圈视作封闭型的商业环境加以分析,以此形成某种推理与结论。
在实践中,应当实地考察购买力、地理环境等重大因素。
商圈设定
模拟商圈设定有人为设定与自然环境设定两种。
认为设定是指以人或车辆到达商店的距离半径的商圈设定办法;
自然设定是指商圈在一个相对封闭的范围内自然形成的商业环境。
比如甲、乙两店为同业态、同规模的购物中心,同处于一个自然环境商圈中,如果认为设定商圈等距离销售同类、同档次商品,那么可以确认两店的选址条件相同。
圈内定位
搜索范围:
在一个中小城市中,搜索范围可以自然环境分界为限,在一个较小的范围内进行。
但在超大型城市中,则需多层次地进行目标搜索,并将人为商圈与自然商圈进行复合印证。
目标搜索:
“目标”是指投资主体拟设立的投资项目或投资商铺产生价值增量变化的因素,我们将其称之为有利店或竞争店。
对目标的评估:
对一个未设定特定项目的商铺选址而言,我们可对目标产生的影响加以评估。
评估可按有利因素和不利因素加以分类,争取避开竞争店,邻近友好店。
大型主力店的动向
大型主力店是购物中心招商首要考虑的问题,对各个大型主力店动向的调查关注将有助于有效选择主力店商家。
如以现购自运制商业模式闻名业界,世界三大商业巨头之一的德国麦德龙正式对外宣布,已将进驻广东的首家店选址东莞市万将区。
有意思的是,在店址上,麦德龙与号称中国首个超大型主题购物公园——华南MALL仅一步之遥,为何外资与民营两股商业资本力量不垂青广州、深圳这样的大城市,却汇集于东莞万江?
对于这样的问题,购物中心开发商只有在调查中收集麦德龙的详细资料分析其相关经营动向,才能解决。
◆产品市场供求关系的价格影响调研
◆商场项目内部产品供求平衡体系调研
区域性产品供求关系
市场调研
以上内容的取得必须通过商业普查,对区域内经营商户从经营内容、商铺面积、租金、员工数量、营业额、经营状况、存在的问题、发展和经营动向等进行调查,通过反映的一般性的问题,分析能否得出普遍性的结论。
区域性产品供求关系市场调研
产品市场供求关系的价格影响调研
当产品出现供过于求时,生产过剩将造成商品的积压,此时厂商们就会降低商品的价格;
当供不应求时,消费者们就买不到他们所需求的商品,此时价格就会上升。
所以显然,商品的过剩生产,会刺激厂商们降低价格。
但是,当供不应求时,消费者就加入了哄抬价格的行谈到市场达到均衡,是指在市场需求的产品与供给的产品达到一个平衡点,比如说是商铺的投资、商铺的租赁,在九十年代初期、中期广州市的商业地产与商业物业都是在求大于供的情况下,出现了租金和售价上涨的现象。
在受到香港金融风暴的影响后,商业物业的价格在二千年下旬开始降温(租金、售价)到了2004年底才出现明显的商业地产和商铺的供应量较多的状态,甚至一些区域已出现了供大于求的状况。
当出现了商铺供求均衡时需求者就会出现降温,甚至更理智处理他们的投资行为。
那么作为商业地产的市场营销方面,针对投资者和承租者的要求,应该在过往单纯的商业地产的市场营销的一种供应方式之外,更加注重如何满足他们为实现未来可持续发展创造现实经济效益的促销手法和招商手法,并满足经营者的专业化商业地产运营要求,将成为未来商业地产的项目成功关键。
分析
列。
直到新的价格下,市场再一次达到均衡时,这场哄抬价格的战争才能停止。
商场项目内部产品供求平衡体系调研
现时世界500强之一的沃尔玛公司(Wal-Mart)以其规模和能力而在零售业享有盛誉,在数据库产业领域它同样有着巨大影响。
沃尔玛公司管理着世界最大的数据库,其容量超过七万亿字节。
目前,沃尔玛公司正准备应用一种新的数据分析方法来帮助公司更新店面中的库存,以便能从该套数据库系统中获取更多的价值。
以最低廉的价格从合适的货架上获取所需货物——这就是沃尔玛公司成功的法则。
而其成功在很大程度上正是源于公司在数据库方面数百万的巨额投资。
对于货物信息、商店零售情况以及市场每天的变化,沃尔玛公司比其绝大多数竞争对手了解得要详细得多。
该系统所存储的数据包括销售情况、库存状况、在运货物、市场统计数据、顾客统计数据、财务状况、退货商品以及供应商绩效等等,用于决策支持的三大方面,即:
趋势分析、库存管理和增进对顾客的了解。
数据分析能够显示出沃尔玛三千多个零售分店中每家商店的“个性特征”,公司的经理将以此为依据确定该商店的商品配比货架陈列分布。
接下来就要对数据进行分析。
沃尔玛公司开发了一套需求预测应用程序,该程序从每一家商店的每一种商品
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