上市企业一品牌康复快营销策划框架Word格式文档下载.docx
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人均社会消费品零售总额、全部从业人员人均年工资两项指标一级一类城市分别是8,521元、10,442元;
三级三类城市分别为1,284元、4,215元。
全国不同城市间教育水准、经济水平差距极大,也可表示市场价值差距极大。
●中国经济高速发展对自然环境带来副作用之一是环境污染问题,据报道,中国已成为世界上环境污染最严重的国家之一,污染对国人健康危害表现为各种慢性呼吸系统疾病、肝病、肾病等各种慢性病年患病率城乡平均已达12.76%、其趋势是城市高于农村、大城市高于小城市,具体表现为城市平均20.05%、农村平均10.27%而大城市23.61%、小城市16.13%,另外恶性肿瘤在部分城市前十位主要疾病死亡率已由1963年8.59%上升为1987年21.61%。
经济发展收入提高主要改善的另一副作用是营养不平衡与某些营养素摄取过多的问题十分严重。
主要由于营养不当引发的心脏病、肿瘤、脑血管病三大现代文明病在城市住院病人前十位疾病排名由1965年的十名之后进入1998年的前十名。
另据报告,我国住院病人60%~70%营养不良,营养不良病人与正常病人相比较平均死亡率高3.8倍,术后肺部感染率高3倍。
自然环境污染、营养不当使国人疾病模式由过去的传染性疾病为主模式向慢性非传染性疾病为主模式转化;
心脑血管病、糖尿病、肿瘤等现代文明病呈高发趋势,慢性病患者居高不下;
病人营养不良现象普遍存在,康复快潜在需求十分迫切。
●改革开放使国人的观念发生了巨大变化,如:
人们自我保健意识增强,97年城镇居民人均医疗保健支出180元,比96年增长25.4%;
保健品行业在十年内已经成长为98年销售额300亿朝阳产业。
卫生部批准的保健品已达1267种;
观念二是人们的商品意识不断增强,人与人之间交往更看重物质表达,婚丧嫁娶、生子、升迁、生病等是中国人的送礼时机,礼品支出占消费支出很大比例(数字不详);
观念三是人们尤其城市居民精神文化消费意识不断增强,97年城镇居民人均文化消费448元,比96年增长19.16%,如在北京市44%消费者在探望病人时购买鲜花作为礼品中的一项。
国人健康意识不断增强,精神文化消费上升,人与人交往更看中物质表达。
●政策调整体现在诸多方面其一表现为医疗制度改革,公费医疗在城乡比例为4.95%,自费医疗76.4%,在城市公费医疗为16.01%,自费医疗44.13%,其二表现为国家今年来大力整顿医药保健市场,从年初宣传取消药健字批号,到国家工商局近期集中整治医药保健市场,新《产品质量法》加大对消费者保护,禁止质检部门向社会推荐产品。
医疗制度改革使消费者个人医疗保健投入增加,法规完善要求企业宣传更注重建立在科学和事实之上,产品更应注重实际效果和使用价值。
结论:
人口城市化、城市大型化使全国668座城市成为康复快最有价值的市场;
城市间教育水平经济发展巨大差异使部分大中城市及沿海开放城市成为城市市场重点;
人口老龄化导致老年患者总数不断上升;
环境污染、营养不当使文明病、慢性病成为主要疾病模式,康复快潜在需求十分迫切;
观念变革使国人保健意识增强,文化消费上升同时人际交往中更看中物质表达;
医疗制度改革使消费者更多支出投入医疗保健市场,法规完善迫使企业更注重产品实际效果,注意广告宣传建立在科学和事实基础之上。
二、行业与竞品分析:
●康复快是病人康复的特殊营养食品,故对其所处行业界定的第一个定义是病人营养品行业。
由于绝大部分病人营养品非病人自购而由其他人馈赠故行业界定的第二个定义是病人礼品行业。
●病人营养品市场可以划分为两个层面,一类为传统营养品即营养食品(如牛奶、果汁、点心、罐头、水果)保健食品(如昂立、彼阳、红桃K)、滋补品(如:
燕窝、西洋参),二类为病人特殊营养品。
其中传统营养品具有认知率较高、品种丰富、价格弹性大、通路便利、消费者习惯性购买等诸多优点,缺点是营养针对性不强。
另外,保健食品、滋补品可信度较低。
病人特殊营养品是近五年内由国外传入的新概念产品,已知竞品十几种(如安素、能全素、纽纯素、瑞康、倍力安力加等),其主要特点是进口与合资产品占80%强,药品批号与食品批号各占50%;
通路为药店、医院自费药房、医院(附近)食品店、商场食品柜台;
推广上主要靠专家(医生、营养师推荐);
产品诉求上普遍诉求各类患病人群而不单独针对某类患者;
价格为每400克单价60~100元;
包装高档精美、说明书科学可信。
在市场上表现为产品认知率低、铺货率低销量低、广告投入量低的特点,是典型的市场导入初期特征。
●病人礼品市场由鲜花、营养品、其他类(如现金、贵重物品组成),鲜花据统计已成为探望病人时尚礼品。
其他类礼品这里不予研究。
据本项目组在解放军301医院住院部对七十例患者亲友所购礼品类别采用观察法、询问法统计,礼品中水果占44%、鲜花占40%、食品占30%、礼盒(含普通食品)占26%(注所购礼品多二种以上品种,累计超过100%)。
而礼盒中滋补品占全部礼品盒56%,保健食品比例为零,病人特殊营养品比例为零。
上述分析和统计显示,鲜花和水果是今日病人礼品市场主导产品;
病人营养品市场中的营养食品以约75%占有率列该市场榜首;
病人特殊营养品市场尚未启动;
礼品构成上多品种组合为基本市场构成;
康复快主要竞品非同类竞品(病人特殊营养品)而是鲜花、水果、传统营养品;
树立康复快是病人组合礼品中一要素组成观念是宣传突破口。
三、目标消费者及目标市场分析
●目标消费者
康复快目标消费者由家人(直系亲属)、朋友(非直系亲属、朋友、同事)两部分构成,我们认为患者朋友是康复快主要目标消费者、家人是康复快次要消费者,理由如下:
1、家人必须承担一部分患者的医疗护理费用,随医疗体制改革医疗药品费用剧增,家人分担费用较大;
朋友只要花费较少金额礼品费用。
2、家人在患者营养补充上面临正常病号营养餐、管式营养、静脉营养、家庭营养(如:
各种炖品)多重选择,而朋友必须在鲜花、水果、营养品中选择。
3、家人一旦选择康复快将是重复购买,故对价格较为敏感;
朋友只是一次性购买,对价格不敏感。
4、家人是理智购买,朋友是冲动购买。
5、朋友购买人群规模一般远远高于家人规模。
6、鲜花、水果、传统营养食品对患者实际作用不大,礼品市场需要一种既实用又体面的病人礼品。
●目标市场:
全国668座城市的5.1亿人口为目标市场。
以183个二级以上及地级市为主要目标市场,按各项综合指标计算,183个城市占全国668个城市市场容量60%以上。
以13座一级城市及各省会城市为重要目标市场。
理由如下:
1、哈慈股份28个分公司从管理上讲可以控制183个城市的经销商。
183个城市的经销商可以辐射至其余474个城市。
2、668座城市尤其183个大城市拥有一批哈慈品牌的使用者和熟悉者。
3、5.1亿城市人口较高的教育水平、较好的经济状况标志着可实现的市场潜力。
●目标市场容量分析:
全国年住院病人5,000万人,县级以上医院3,102万,每万人入院人数411.1人,哈慈可服务市场668个城市5.1亿人口年住院人数约为2,097万,扣除30%轻症无需特殊营养、无需探视患者,扣除城市人口中30%农业人口,有效目标群体患者为1,028万,按人均最低五组朋友探望,每组平均购买百元礼品,则每名有效城市患者住院期间带动产生500元病人礼品消费额,合计51.4亿病人礼品市场,相应产生36亿元的病人营养品市场(病人营养品市场占病人礼品市场70%)。
哈慈康复快对病人营养品市场分别按5%、10%、15%渗透率计算理论年市场规模分别可达到1.8、3.6、5.4亿。
再考虑哈慈股份对668个城市实际市场控制容量范围占全部容量第一年最低为60%,则哈慈康复快实际年市场规模分别可以达到1.08亿、2.16亿、3.24亿。
患者亲友同事是康复快目标消费群体,家人只是次要消费群体。
全国668座城市是目标市场,其中183个二级以上城市是主要目标市场,控制该市场可控制实际市场容量60%以上;
康复快第一年最低实际市场规模分别按5%、10%、15%渗透率可达1.08亿、2.16亿、3.24亿元。
四、问题点与机会点分析
通过对特殊营养品市场环境、市场容量、消费群体、竞品四方面的分析,可对康复快在市场上面临问题存在机会进行全面分析。
1、问题点:
●特殊营养品治疗作为一种新概念在市场上处于导入期,需要一定的时间和资金进行消费者教育;
●传统营养滋补品作为合适的病人礼品的观念多年来已广为消费者接受。
是推广康复快病人礼品的最大障碍;
●特殊营养食品在广告宣传上限制较多;
●同类竞品先期已进入市场五年左右且多为进口、合资产品,具有医生、营养师、部分患者口碑优势,已拥有一定知名度;
●传统竞品在产品、品牌、通路、价格、宣传、知名度、美誉度、忠诚度等方面占据先机。
2、机会点:
●该类产品在美国已发展为年销售额几百亿美元的成熟市场,且稳步增长,在中国,病人专用特食产业处于导入初期,市场潜力巨大;
●无强势品牌竞品,极易成就第一品牌;
●消费者对主要竞品(各种滋补品、保健品)信任度有日趋降低趋势;
●市场上尚无定位为礼品的病人专用营养品;
●临床营养学为产品销售提供雄厚可信理论支持;
●哈慈知名品牌延伸力;
●哈慈强大的资金实力、市场推广能力;
●在产品营销要素上可充分借鉴竞品优点和不足,做到起步晚、起点高。
五、营销策略
1、营销目标和营销策略:
营销目标:
●康复快在一年内成为病人专用特殊营养食品产业第一品牌,成为病人专用特殊营养品代名词;
●第一年市场渗透率不低于5%,销售额不低于1亿;
●13座一级城市网络覆盖率100%,170座二级城市网络覆盖率90%,474座三级城市网络覆盖率不低于40%;
●668座城市产品知名度在20~60岁目标人群中达到50%、认知率达到30%;
营销方针:
创造市场、推广观念、传播知识、塑造品牌、重点突破、强化终端;
●创造市场:
创造一个病人专用营养品市场;
●推广观念:
推广一种康复快可以缩短病程,探望病人送康复快的新观念;
●传播知识:
传播现代临床营养学基本知识;
●塑造品牌:
树立康复快是病人营养专家的品牌形象;
●重点突破:
以北京、上海、广州等大城市中的高知识、高收入人群为重点目标;
●强化终端:
对经销商着重强化终端建设能力,通过强化终端加大终端推力。
2、产品定位策略
●产品定位:
能够帮助病人康复的特殊营养品
●产品策略:
市场领导者策略
3、营销策略
每盒405克;
普通式加礼盒式两种包装;
哈慈制药品牌;
主诉功效是帮助病人康复;
售后服务是全天免费康复营养咨询;
产品形象是权威的科学的可亲的专家;
产品种类初期只上市1#通用型产品
理由:
A:
市场上同类竞品及营养品(奶粉)净含量在400克之上,换言之消费者已接受了这种容量概念、405克是康复快的九次用量。
B:
普通包装适合家人购买及朋友购买组装礼盒;
礼品装适合高中档用户送礼需求。
C:
哈慈制药品牌迅速提高了产品知名度、美誉度、可信度。
D、主诉功效提供了患者需要主要利益点。
E、咨询服务提高产品附加值,有助于用户接受产品。
F、产品形象提高产品可信度亲和力。
G、初期上市产品在价格、品种、包装组合上过多给营销工作造成困难,单一单纯的产品及概念有助于导入期促销。
价格策略:
普通装零售价70—80元之间;
礼盒零售价110—120/盒。
A、同类竞品中价格最高的能全素101元/430克,康复快由于是礼品式包装,加之针对不同类型疾病,故可略高于同类竞品;
B、市场上中档以上各类食品礼盒价格平均在100~140元,康复快该价位可顺利分割滋补礼品市场;
C、消费者对礼品心理价格以100元为基准,每50元为一心理价位区间,低于120元感觉同100元区间;
D、中国人送礼讲究成双,两礼盒康复快价位区间220~240元或一礼盒康复快配以其他礼品则礼品总金额可不超过200元,这两个价格区间消费者皆可以接受;
(注:
由于暂无产品成本数据,通路价格体系暂不讨论。
)
●通路策略:
1、分设商业、药店两个通路系统,以商业为主、药店为辅。
2、在28家分公司所在城市设特约经销商,在其他155家二级城市设总经销商。
3、分公司所在终端由分公司管理,二级城市总经销商负责所辖市场终端。
4、对经销商要求终端们铺货力管理能力、重于批发能力,同时条件必须正在代理一定数量中高档名牌食品尤其是中高档礼盒。
A、商业是食品销售主渠道,由于特殊营养品同保健品同保健食品功能相近,消费群体相近,加之各地市场管理程度不一(如:
盖中盖、朴雪口服液两种特食在北京部分药店有售),药店系统可作为康复快辅助通路系统。
B、康复快由于处于导入初期,消费者认知度较低,加之产品科学性、功能性较强、相对价格较高,对终端推力要求高,对终端管理要求规范。
在28家分公司所在城市由分公司保证终端管理,在其他哈慈暂无通路控制力城市、二级城市必须借助总经销商力量保证终端管理。
C、28家分公司所在城市为直辖市、省会城市,终端面很广,只有通过若干特约经销商才能保证铺货率、销售量。
中等城市通路较集中、有效终端较少,总经销商基本能保证铺货率和销售量。
D、由于产品非日常高购买频率食品,走货速度较慢,要求通路短、中间利润和零售商利润较高。
康复快特约经销商和总经销商直接面对所辖市终端店,减少多层次批发环节,保证销售成本最低化、最短化。
E、对经销商数量的限制和条件的严格保证经销商信誉,从而保证康复快终端形象最佳,从而提高产品形象和档次。
F、初期潜在市场消费群不会很多,只集中在收入较高、教育程度较高、保健意识较强、接受新观念较快、消费时尚、年纪较轻的部分消费者。
其购买行为相似,消费场所一致集中,故产品铺货率要求相对较低。
●促销策略:
主要促销点:
康复快是病人康复期专用的特殊营养品,加速康复、缩短病程;
康复快是可信赖的病人营养专家;
康复快是探望病人科学时尚的礼品;
形象策略:
康复快要树立病人营养专家的权威形象,应寻找形象代言人,条件是临床营养学专家(教授、博士或博后)在国外留过学、国际上获过奖,最好是外籍华人身份,男性,年龄40岁左右,在中国著名学术机构任职。
品牌策略:
康复快品牌目标是同类第一品牌,行业代名词,必须塑造提升权威性、可信度。
一是相关团体推荐(如
中国营养学会);
二是著名医院、著名的营养师推荐;
三是名人患者推荐。
促销组合方式:
公关活动、新闻炒作、科普教育、广告宣传、广告、促销、免费咨询。
促销策略原则:
坚持隐蔽性、科学性、权威性原则。
信息简单化、策略突出、品牌和功效以迅速提高产品知名度和认知率。
品牌形象人格化策略,聘请名人为产品形象代言人以提高可信度和亲和力
A、隐蔽性
具体是把康复快以学术名词、同类产品代称方式出现;
把产品手册(康复快病人营养手册)通过大型公益性活动发放即以向患者免费赠书形式操作;
产品上市信息以专家鉴定会、推荐会新闻形式发布;
平面广告以科普文章方式、电视广告(品牌功能篇)以新闻记录片风格出现;
聘请专家代言人以尊重知识崇尚科学方式角度宣传;
送礼送康复快用倡导临床营养科学呼吁人与人之间真情关爱方式出现;
促销活动用人康复营养知识咨询方式出现。
B、事实性、科学性
康复快对病人切实效果用医院对患者试用报告数据表示。
现代临床营养学理论知识是康复快通过各种途径宣传诉求的科学依据和理论基础。
D、权威性:
充分体现权威人士、权威机构信任、推荐,效果优于进口同类产品,获得国内国际有关部门的奖励和荣誉。
(一)推拉结合策略
全年广告投入和终端投入各占50%。
(二)广告投入集中使用同终端投入的平均使用
在导入期前三个月广告投入占全年费用70%,其余9月份均衡分配30%;
终端投入全年平均使用。
(三)告投入导入初期三个月以功效诉求带动品牌,后期以品牌带动功效。
(四)广告投入中电视投入60%、公关新闻15%、科普文章15%、广播杂志车体等10%。
A、病人营养品具有保健功效是理智型产品,消费者购买频率较低是低关心度购买,终端环境对购买行为起很大作用,要求推拉结合,投入平均。
B、导入期三个月强化产品功效认知,带动品牌认知,其后九个月以品牌带动功效,提醒消费者。
因为新概念教育消费者至少需要六个月左右时间。
C、先期牢固建立品牌与功效联想后,后期九个月时间用品牌带动功效,用30%投入维护前期70%投入建立的品牌知名度、产品认知度。
(数据图表见附表)
品牌管理部
康复快项目组
2000年7月16日
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