国内媒体公益广告探讨docxWord格式文档下载.docx
- 文档编号:4745642
- 上传时间:2023-05-04
- 格式:DOCX
- 页数:16
- 大小:30.51KB
国内媒体公益广告探讨docxWord格式文档下载.docx
《国内媒体公益广告探讨docxWord格式文档下载.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《国内媒体公益广告探讨docxWord格式文档下载.docx(16页珍藏版)》请在冰点文库上搜索。
[2]30-33公益广告主要的作用在于为群众提供义务的服务,王正在[3]、李正纬[4]、张晓晴[5]、王丽娜[6]都对这一方面做出了论述公益广告是为了向社会提供服务,义务向群众进行宣传教育。
主要目标是唤醒人们的觉悟,提高全民族的整体素质。
电视公益广告是精神文明建设,政治文明、物质文明建设的重要组成部分。
也是加强思想道德素质的一种有效手段,具有极强的社会属性。
它的主要表现形式是不以获取经济利益为直接目的的广告,电视公益广告作为现代电视传播与教育的一种特殊形式,一直是大众期待和关注的热点。
以亲切、深情、善意、庄严等不同风格,运用电视语言、告知呼吁、提示、劝导、警示人们对人与人之间、人与社会之间、人与自然之间应摒弃什么,倡导什么,呼唤什么。
然而,苏予从商业的角度在《商业公益广告润物细无声》中提出了不同的观点以公益性和慈善性为宗旨,以滋润社会为目的来展示企业来展示企业的爱心,体现企业的人情味,进而赢得广大观众喜爱的公共关系广告,也可称之为企业软广告。
[7]在杨伟光的《加强电视公益广告推动精神文明建设》中我们可以得到一种较为概括的观点由电视台根据各个时期的任务,制作播出一些具有法制观念、社会公德、家庭伦理道德,树立社会良好风尚的广告片。
[8]二电视公益广告的特征关于电视公益广告的特征主要有这样几种观点第一,电视公益广告是以广告形态出现的一种大众传播方式。
是对事实的传播,主要站在劝告的角度进行传播。
第二,它不以盈利为目的而为社会公众切身利益和社会风尚服务的广告。
具有社会的效益性、主题的现实性和表现的号召性三大特点。
电视公益广告和其他任何商业广告一样,都是把为了说服别人而设置的信息,通过大众媒介传达给目标对象,以达到预期目的的一种信息传播活动。
它推介的是有利于人类社会进步的道德观念、行为规范和思想意识。
在田明的《电视公益广告现实使命与未来指向》[9]和见孟建的《图像时代视觉文化传播的理论诠释》[10]68中都提到了这个问题。
以上是从电视公益广告的社会功用上进行的阐述,在汤进的《视觉文化视野下的电视公益广告》中,他从广告的制作手段上提出了电视公益广告的另一种特征电视更多地是通过视觉、听觉来调动人的感觉、触觉甚至味觉。
正因为依附于拥有最丰富的表现形式和构成元素、能制造影像的电视,电视公益广告在制作过程中就要求需要集形象、声音、动态、色彩和感情于一身,其视觉传播占有很重要的比例,不限于单纯的文字语言。
[11]郑迎光在《论中国公益广告》中,同样提到了电视公益广告在制作手法上体现的特征公益广告和其他的电视艺术形式一样,具有艺术性,是一种魅力的充分展示和全面体现。
电视公益广告的美存在于运动和空间中,它以流动的画面和声音为载体,用声、光、电、形、色等作为表现美的构成元素,造型、表演、蒙太奇、节奏、伴音、音乐、音响、特技和字幕等的具体手法和艺术技巧。
它们的综合运用和合理组织使电视公益广告产生了其他形式的公益广告所无法比拟的巨大艺术魅力。
[12]而倪宁针对公益广告的最终播放效果指出公益广告应多从正面引导。
公益广告是通过推销观念,为促进我国社会主义精神文明建设服务。
她可以是一种倡导,可以是一种鼓励,也可以是一种善意的规劝。
不能用直接批评的方法,不能用命令式的语言,更不能用讽刺挖
苦的方式,那样容易激起受众的逆反心理
[13]二、电视公益广告的发展历程从一些学者的研究中可以看出,我国电视公益广告的发展历程不是很长,以徐庆文[14]吕鹏[16]郑文华[17]王云[18]为代表,他们认为我国的电视公益广告大致可分为以下几个阶段一我国电视公益广告的萌芽阶段我国电视台开始明确推出公益广告的,是贵州电视台做的一条节约用水的广告。
此后,中央电视台从1986年开始经常播出公益广告。
最初的公益广告目的是倡文明之风,1987年,中央电视台开播了《广而告之》栏目,投入30万制作公益广告,加上600万的播放费用。
这是中国公益广告史上第一个电视公益广告栏目,从此以后,公益广告逐渐融入了人们的日常生活。
1978年中央电视台开始播放类似今天的公益广告节目,大多数属于知识性和教育性的宣传,多以标语口号的形式出现,制作的节目比较生硬,带有强制性。
缺乏专业化和艺术化,尚不属于真正意义上的公益广告。
[15]二我国电视公益广告的起步阶段对于1998年夏天,抗洪救灾的主题公益广告再一次吸引了人们的视线,在此期间,企业已开始关注公益广告。
这一历史事件推动了我国电视公益广告事业的起步。
这个时候,少数具有长远眼光的企业开始赞助公益广告这种新形式,而大多数企业还是把资金投入到商业广告上,对公益广告采取观望态度。
因为他们尚未发现公益广告与企业利益的结合点
三我国电视公益广告的发展和徘徊阶段二十世纪九十年代至今都可以称为我国电视公益广告的发展和徘徊阶段。
国家工商行政管理局从1995年连续五年开展的主题公益广告月活动,带动了我国公益广告的发展。
这期间公益广告呈现主题化、系统化、播出集群化的趋势,出现了一系列主题鲜明、宣传效果明显、社会影响较大的作品。
到了二十一世纪,在2001年11月2日,中央电视台的11个频道开始播出《思想道德公益广告》。
一些企业迅速发现了这一机遇,纷纷与联系,进行赞助。
电视广告开始较多地采用公益化事业,商业化运作的模式。
2003年4月下旬开始,中央电视台联合企业、广告公司迅速行动,吸引了一批有智慧和良知的企业参与,并且外资企业如也首次参与。
上海文广集团下属的11家电视频道先后播出了守望相助、共抗非典,共计20部系列公益广告片。
如此集中、大规模地播出公益广告史无前例,而公益广告同电视新闻报道的首度组合出击更是值得一提。
原本可看可不看的公益广告成了人们新的收视亮点,密集的播放频率,在公益广告宣传的历史上开了先河,中国电视公益广告进入了一个新的里程。
然而,一些学者也指出,从严格的意义上来说,我国电视公益广告仍然处于发展阶段,不能过于盲目乐观。
例如当2000年以后政府不再搞公益广告宣传月时,地方电视台关于公益广告又处于停滞阶段,唯有中央电视台在独立播放。
这表明了公益广告在中国主要依靠的是政府力量,公益广告的发展呈现出徘徊状态。
对此,吕鹏的《消费社会背景下中国电视公益广告的生存和发展》一文给与了充分的证明。
[16]三、我国电视公益广告现存问题电视公益广告的在制作过程中难免要遇到这些问题广告商、广告主由谁来担任?
由谁来管理协调。
投入电视公益广告的制作费用谁来负担,最后呈现到大众眼前的公益广告的效果如何……这些都要仔细考虑,那么中国现在面临着怎样的状况呢?
一公益私益谁来权衡针对上述问题,首先要认识到电视公益广告的最大特征在于益公。
在保护环境、节约资源、预防疾病、防腐警示等方面对社会各项事业起着宣传作用。
袁米丽[19]、袁岳如、查灿长[20]都提到了这个问题。
在当前社会的重要性,虽说公益广告具有益公的好处,但这类广告在各类媒体上并不多见,尤其与商业广告相比,所占的比例极低。
即使有少量的公益广告,也不在黄金时段、黄金位置播出。
原因显而易见——公益广告利润少。
现在的公益广告所需要的费用基本上都是企事业单位赞助的,商业广告所需要的经费都由商业部门自己支付
因为两者之间存在公益和私益的本质区别,所以造成了公益广告的经费投入渠道不畅,用于广告制作和播出的费用少,公益广告自然就被放在了不起眼的时段和位置——经费是影响公益广告播出量和收视率的瓶颈因素。
二谁是我国目前最适合电视公益广告的广告主众所周知,任何广告都离不开四大主体,即广告主、广告公司、媒体、受众,电视公益广告也不例外,然而,由于公益广告的特殊性在于非营利性,其主体便发生了质的变化,即谁是广告主?
无论广告以何种形式表现,首先要解决的就是广告主的问题王海翔在《中国文化产业》一书中提出国外成熟的经验是公益广告经常由固定的财团或慈善机构常年资助,如世界自然基金会——,他们在社会责任中承担着很多政府顾及不到的方面。
而我国目前真正意义上的公益慈善机构尚不成熟,地位与实力明显无法承担需要庞大经费支撑的公益广告事业,众所周知,如同《广而告之》一样,我国的公益广告最初是由广告经营单位为提升自身社会形象自发操作的,没有任何支持或限制,这就决定了这种运作模式不可能成为长期而固定的公益广告发展模式,因为广告媒体的费用相当可观,而且公益广告不会直接带来商业利润,只是提升了公司的形象。
[21]55三资金问题现在制作公益广告资金的严重缺乏还在困扰着广告制作方,赵洁、查灿长分别在《管理体制务实》、《公益广告的二元性邹意》中分析资金问题是限制公益广告的最主要的问题。
我国公益广告主要是政府拨款,企业捐款,慈善机构拨款三部分相结合的。
现在企业捐款已经有了一定的资金投入。
但是还存在着一些问题,如没有专门部门来管理这部分企业捐款资金,在公司参与制作的过程中,资金始终控制在企业手中,致使公益广告在制作方向上容易受公司本身利益的影响,无法根据大众的需求去制作符合现阶段国民道德、文化的广告。
尤其是电视公益广告这样的大成本制作,容易受到公司的排挤,由于收益慢,制作成本大,使得公司赞助更少。
[24]13[20]四电视公益广告的收视率不高通过电视播放的节目,就会产生一个收视率的问题,那么公益广告的收视率如何呢?
通过波德里亚[22]102,刘爱国[23]的论述,可以了解到现代社会是一个高度物质化的时代,无论是商业,还是媒体都在讨好观众,娱乐观众,满足观众的心理需求,不在乎其制作是高雅还是庸俗,已经脱离了原有的语言组织形式,完全为了讨好当前社会大众,满足他们的心理需求。
公益广告带有一种引人思考,发人深省的表现风格,无论在言语、图案、色彩上都带有着一定的严肃性。
这样往往造成收视率不高,其原因就在于它的形式和内容难以满足当前大众娱乐的心理需要。
如何改变这种情况,让观众乐于收看公益广告,从而提高公益广告的收视率。
这些问题需要着重考虑的问题。
四、我国电视公益广告的发展对策一强化管理部门的职责目前我国电视公益广告活动的开展,主要依靠行政手段,动员布置一个阶段、某个时期的传播主题,然后由广告经营单位和企业自主策划选题。
对此王海翔[21]88、郑文华[17]认为以《中央电视台》为主的媒体身体力行,为推动公益广告活动做了很多工作,但毕竟号召力、人力和财力有限,而且按专业细分化的要求,不利于公益广告的长远发展。
因此,成立一个专门机构如像日本公共广告机构,或者像美国广告促进会那样,来具体指导和负责公益广告的推广工作,很有必要的。
当然,这需要政府部门、企业、广告公司、媒体等的通力合作,做好分工,在活动经费、传播渠道等诸方面予以保证,使公益广告传播在我国有序、高质、有效、深入地展开。
二公益广告与商业广告相结合公益广告如何发挥本身具有的独特魅力,使得公益广告和商业广告完美的结合,产生一定的经济效益?
何修猛在《现代广告学》中提出了这样的措施首先,要精心策划,选好主题。
在社会公益广告中,应揉进和彰显道德文化与传统理念,使所做的公益广告既有深刻的公益意寓,又为企业与公众之间架设一座情感互动与心灵共鸣的桥梁。
从而大大拉近企业与公众之间的心理距离,并迅速提升企业的社会美誉度和可信度。
其次,借助社会热点问题,将企业产品或服务与之有机联系,使所做的公益广告既有教育的感透力,又可让公众在接受教育。
同时,在心理上潜移默化地接受该广告的提醒进而接受该企业的产品或服务,这也许是中国公益广告发展的具有个性化的新路。
[25]89三多途径解决资金问题现代社会,人们注重的是收益与支出要成正比。
在我国电视公益广告还处于一个发展徘徊时期,很难引起多数企业的兴趣,予以资金赞助。
在这种情况下,黄伟俊在《浅说公益广告》中提出这样的对策政府要加大改革力度,要调整电视公益广告的政策,采取一些奖励措施鼓励人们投入电视公益广告。
陈正辉,徐光翔在《电梯媒体——传播新概念》中提出了一种新的传播方式,可以缓解现电视公益广告中资金投入大的问题,即运用现在的新技术电梯媒体楼宇电视。
它不仅可以发布商业广告,还可以配合公益广告的发布,不需要大制作,大成本。
当人们在陌生楼宇中寻找视点时,就会不由自主的停留在楼宇电视上,公益广告的宣传力度就会得到很大的提高。
同时底部可实施新闻滚动,这样就可以运用现代的科技技术将原
本需要大制作的电视公益广告利用底部滚动字幕的形式以感人话语显现出来。
节省资金的同时,收益也是不小的
[26]小结电视公益广告是广告的一个分支,淡化了一般广告中的以追求利益为最终目标的意识。
从电视公益广告的涵义以及我国电视公益广告的发展历程可以看到,我国电视公益广告仍处于萌芽的状态,还存在很多问题,需要认真加以研究。
要坚持以正确的、适合我国国情的理论为依据,总结国处经验,取其精华,舍其糟粕,就一定能创造出既符合中国国情、又不落后于世界潮流,既符合民族文化传统、又富有时代精神并为广大群众所喜闻乐见的电视公益广告。
参考文献[1]赵宁广告学[]长春东北财经出版社,1996[2]江涛广告学通论[]北京北京大学出版社,2004[3]王正在充分发挥公益广告在社会主义精神文明建设中的重要作用[]新闻与传播研究,20056[4]李正纬电视公益广告的社会效应[]中国经济论坛,200610[5]张晓晴公益广告电视媒体品牌战略的新支点[]视听界,20055[6]王丽娜浅析公益广告[]中国科技信息,20077[7]苏予企业公益广告润物细无声[]商业文化,19951[8]杨伟光加强电视公益广告推动精神文明建设[]电视研究,19966[9]田明电视公益广告现实使命与未来指向[]新闻记者,20039[10]见孟建图像时代视觉文化传播的理论诠释[]视听界,20053[11]汤进视觉文化视野下的电视公益广告[]新闻界,20071[12]郑迎光论中国公益广告[]新闻爱好者,20063[13]倪宁论公益广告及其传播[]新闻界,20003[14]邹广文,徐庆文全球化与中国文化产业的发展[]北京中央编译出版社,2006[15]谭瑾,郭晋生,陈刚我国公益广告的现状及发展[]电视研究,20029[16]吕鹏消费社会背景下中国电视公益广告的生存和发展[]四川四川大学,2006[17]郑文华好雨知时节当春乃发生[]声屏世界,20041[18]王云中国公益广告事业史述评[]上海复旦大学,2000[19]袁米丽,袁岳如现代广告主与广告的规律与延伸[]长沙长沙出版社,2004[20]查灿长公益广告的二元性邹议[]新闻界,20055[21]王海翔中国文化产业[]北京中央编译出版社,2006[22]波德里亚消费社会[]王键,译南京南京大学出版社,2000[23]刘爱国如何提高电视公益广告的关注度——浅谈电视公益广告策略[]广告大观,20069[24]赵洁管理体制务实[]北京东方出版社,2001[25]何修猛现代广告学[]上海复旦大学出版社,2003[26]陈正辉,徐光翔电梯媒体--传播新概念[]传媒观察,200512[27]马文?
哈里斯文化人自然——普通人类学导引[]顾建光,译浙江浙江人民出版社,1992
本word为可编辑版本,以下内容若不需要请删除后使用,谢谢您的理解篇一:
重症肺炎的诊断标准及治疗
重症肺炎
【概述】肺炎是严重危害人类健康的一种疾病,占感染性疾病中死亡率之首,在人类总死亡率中排第5~6位。
重症肺炎除具有肺炎常见呼吸系统症状外,尚有呼吸衰竭和其他系统明显受累的表现,既可发生于社区获得性肺炎(community-acquiredpneumonia,CAP),亦可发生于医院获得性肺炎(hospitalacquiredpneumonia,HAP)。
在HAP中以重症监护病房(intensivecareunit,ICU)内获得的肺炎、呼吸机相关肺炎(ventilatorassociatedpneumonia,VAP)和健康护理(医疗)相关性肺炎(healthcare-associatedpneumonia,HCAP更为常见。
免疫抑制宿主发生的肺炎亦常包括其中。
重症肺炎死亡率高,在过去的几十年中已成为一个独立的临床综合征,在流行病学、风险因素和结局方面有其独特的特征,需要一个独特的临床处理路径和初始的抗生素治疗。
重症肺炎患者可从ICU综合治疗中获益。
临床各科都可能会遇到重症肺炎患者。
在急诊科门诊最常遇到的是社区获得性重症肺炎。
本章重点介绍重症社区获得性肺炎。
对重症院内获得性肺炎只做简要介绍。
【诊断】首先需明确肺炎的诊断。
CAP是指在医院外罹患的感染性肺实质(含肺泡壁即
广义上的肺间质)炎症,包括具有明确潜伏期的病原体感染而在入院后平均潜伏期内发病的肺炎。
简单地讲,是住院48小时以内及住院前出现的肺部炎症。
CAP临床诊断依据包括:
①新近出现的咳嗽、咳痰,或原有呼吸道疾病症状加重,并出现脓性痰;
伴或不伴胸痛。
②发热。
③肺实变体征和(或)湿性啰音。
④WBC>10
99X10/L或重症肺炎通常被认为是需要收入ICU的肺炎。
关于重症肺炎尚未有公
认的定义。
在中华医学会呼吸病学分会公布的CAP诊断和治疗指南中将下列症征列为重症肺炎的表现:
①意识障碍;
②呼吸频率>30次/min③PaO25d、机械通气>4d)和存在高危因素者,即使不完全符合重症肺炎规定标准,亦视为重症。
美国胸科学会(ATS)2001年对重症肺炎的诊断标准:
主要诊断标准①需要机械通气;
②入院48h内肺部病变扩大>50%;
《少尿(每日177卩mol/L(2mg/dl)。
次要标准:
①呼吸频率>30次/min;
②
PaO2/FiO22007年ATS和美国感染病学会(IDSA)制订了新的《社区获得性肺炎治
疗指南》,对重症社区获得性肺炎的诊断标准进行了新的修正。
主要标准:
①需要创伤性
机械通气②需要应用升压药物的脓毒性血症休克。
次要标准包括:
①呼吸频
率>30次/min;
②氧合指数(PaO2/FiO2)20mg/dL)⑥白细胞减少症(WBC计数v4X109/L)⑦血小板减少症(血小板计数v100X10gL)⑧体温降低(中心体温v36C)⑨低血
压需要液体复苏。
符合1条主要标准,或至少3项次要标准可诊断。
重症医院获得性肺炎(SHAF)的定义与SCAP相近。
2005年ATS和美国感染病学会(IDSA)制订了《成人HAP,VAP,HCAP处理指南》。
指南中界定了HCAP的病人范围:
在90d内因急性感染曾住院>2d;
居住在医疗护理机构;
最近接受过静脉抗生素治疗、化疗或者30d内有
感染伤口治疗;
住过一家医院或进行过透析治疗。
因为HCAP患者往往需要应用针对多重耐
药(MDR)病原菌的抗菌药物治疗,故将其列入HAP和VAF的范畴内。
【临床表现】重症肺炎可急性起病,部分病人除了发热、咳嗽、咳痰、呼吸困难等呼吸系统症状外,可在短时间内出现意识障碍、休克、肾功能不全、肝功能不全等其他系统表现。
少部分病人甚至可没有典型的呼吸系统症状,容易引起误诊。
也可起病时较轻,病情逐步恶化,最终达到重症肺炎的标准。
在急诊门诊遇到的主要是重症CAP患者,部分是HCAP
患者。
重症CAF的最常见的致病病原体有:
肺炎链球菌、金黄色葡萄球菌、军团菌、革兰氏阴性杆菌、流感嗜血杆菌等,其临床表现简述如下:
⑴肺炎链球菌为重症CAP最常见的病原体,占30%~70%。
呼吸系统防御功能损伤(酒精中毒、抽搐和昏迷)可是咽喉部大量含有肺炎链球菌的分泌物吸入到下呼吸道。
病毒感染
和吸烟可造成纤毛运动受损,导致局部防御功能下降。
充血性心衰也为细菌性肺炎的先兆因素。
脾切除或脾功能亢进的病人可发生暴发性的肺炎链球菌肺炎。
多发性骨髓瘤、低丙种球
蛋白血症或慢性淋巴细胞白血病等疾病均为肺炎链球菌感染的重要危险因素。
典型的肺炎链
球菌肺炎表现为肺实变、寒战,体温大于39.4C,多汗和胸膜痛疼,多见于原先健康的年轻人。
而老年人中肺炎链球菌的临床表现隐匿,常缺乏典型的临床症状和体征。
典型的肺炎链球菌肺炎的胸部X线表现为肺叶、肺段的实变。
肺叶、肺段的实变的病人易合并菌血症。
肺炎链球菌合并菌血症的死亡率为30%~70%,比无菌血症者高9倍。
⑵金葡菌肺炎为重症CAP的一个重要病原体。
在流行性感冒时期,CAP中金葡菌的发生率可高达25%,约50%的病例有某种基础疾病的存在。
呼吸困难和低氧血症较普遍,死亡
率为64%。
胸部X线检查常见密度增高的实变影。
常出现空腔,可见肺气囊,病变变化较快,
常伴发肺脓肿和脓胸。
MRSA(耐甲氧西林金葡菌)为CAP中较少
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 国内 媒体 公益广告 探讨 docx