仁恒地产松山湖项目前期定优质PPT.ppt
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仁恒地产松山湖项目前期定优质PPT.ppt
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,锦绣山河:
由于别墅面积偏大,总价偏高,出货缓慢,松山湖一号(含虹溪诺雅),松山湖1号,松山湖1号数据:
占地:
40万平方米余(松山湖一号占地13.3,虹溪诺雅约27.7万平米,)产品:
联排/独栋总户数:
约363户别墅销售情况:
06年11月第一次推出联排;
07年9月第二次推货,产品以联排为主;
09年6月300平米双拼售价达到2.6万。
别墅客户情况:
55%东莞本地(松山湖周边镇为主力)客户,45%深圳客户;
东莞客户以私企业主/合伙人为主;
深圳客户为企业高层管理者;
年龄以35-45岁为主置业目为自住+投资,双拼,联排,虹溪诺雅别墅(6月销售8套300平米双拼,均价2.6万),2007年9月,2、目前松山湖1号-虹溪诺雅潜在市场预测:
松山湖一号销售分析,2006年11月推出联排198套单价1.5万,超出其他区域的1.0万,2007年9月推出联排140套均价2.2万,2008年持续销售联排,加推6套双拼联排单价2.3万,双拼2.1万,2009年6月推出双拼8套推出即售罄,单价2.6-2.8万,1、松山湖1号2006年11月-2009年初,共销售363套别墅产品,是松山湖乃至整个东莞别墅项目里销售状况颇佳的项目。
松山湖一号:
和锦绣山河相比,别墅主力面积不超过400平米,总价控制在800万以内,销售速度也比较平稳,占地面积:
13.8万平米建筑面积:
18.0万平米容积率:
1.3绿化率:
35产品:
204套别墅,其中有56套独栋、40套双拼和108套四联排,价格:
12000-20000元/平方米,整体均价15000元/平方米。
销售情况:
7月底开盘,截至8月16日已备案6套,均价14098元/平方米,根据现场了解,剩余约15套未售,在售56套独栋,即将推出沿湖双拼别墅,其余为联排,后期高层洋房,碧水天源,低总价产品受到热销,如313-334平方米紧凑小独栋户型面积最小、供应量较多,同时也是销售率最高。
相反,391-399平方米户型销售情况不理想,总价几乎高出313-334平方米户型100万元/套。
碧水天源销售分析,建筑面积:
40824建筑密度:
21.36%容积率:
1.0建筑数量:
16栋层高:
4-6层总户数:
约212户,办公,情景院墅,产品特点:
一梯两户,6层电梯,南北对流,1、2层送地下室,层层退台;
目标客户群:
主要针对管委会和园区企业,送松山湖学校学位发售及均价预判:
9月4日正式开,预计约7000-8000元/平方米,和堂,和堂:
120-190平米情景院墅,判断与本项目竞争性较小,1、锦绣山河别墅因其面积大、总价高,导致销售缓慢;
松山湖1号面积及总价控制合理,实现了平稳销售;
2、从目前销售来看,松山湖片区总价超过1000万的别墅出货速度会慢一些,而400平米以下的面积较容易被市场接受。
独栋别墅实现的产品价值最高。
松山湖片区市场小结,前言第一章松山湖项目分解第二章东莞市别墅简析第三章产品定位及规划建议第四章形象定位及命名参考,东莞市别墅片区分布,东莞别墅分布在一山(黄旗山)、一江(东江)、三湖(松山湖/水濂湖/横岗湖)、两大区域(东部片区和西部片区),其中城区及松山湖是价值最高的区域。
08-09年上半年东莞别墅项目销售情况分析:
双拼走货最快,独栋售价最高,分析:
按套数计算,联排别墅供应量最大,约678套,其次为独栋别墅360套,第三为双拼别墅258套,最少为叠加别墅,仅69套;
从销售率来看,双拼别墅销售率最高,达77.9%,高于其它别墅产品,其次为联排别墅,销售率68.1%。
全市别墅产品累计销售均价约14112元/,均价从高到低排列依次为:
独栋17825元/,双拼13067元/平方米,联排10698元/和叠加6138元/。
截止到09年前5月东莞在售独栋别墅项目主力户型分析:
391-420独栋别墅出货率最高,7成以上。
典型项目如南城御泉山,其优势在于总价少、性价比高。
按全市独栋圴价17825元/平方米计算,即总价690-750万元独栋市场接受度较高。
751-780独栋供货量最大,主要集中在松山湖锦绣山河项目,出货率仅18%。
独栋别墅:
约350-450、总价670-750万销售最好,独栋别墅,双拼别墅整体销售率接近8成。
其中181-300平方米供应量最大,销售率最高,达89-100%,但主要集中在镇区。
如按全市双拼均价13067元/平方米计算,则总价236-390万元市场接受度较高。
500-570属于森林湖项目,项目整体素质较高,且货量不多、才供应32套、销售24套,因此销售率也比较高。
双拼别墅:
约181-300,总价236-390万销售最好,双拼别墅,联排别墅:
约150-210,150-270万元联排销售最好,联排别墅150-210平方米销售率最高,达81.2%-100%,按全市联排均价10698元/平方米计算,即总价150-270万元产品市场接受度较高。
代表项目为塘厦万科橖樾,以其高附加值,面积小,环境优良及临近深圳等优势赢得市场。
331-360联排别墅虽然在全市销售率不算高,但在城区却为销售率最高产品,供应99套,销售66套,销售率73%,代表楼盘为清华居和景湖湾畔,200-250平方米赠送地下室和车库,高性价比优势明显。
联排别墅,供应分析:
全市在售存货约1527套;
城区松山湖片区潜在供应约521套,在售存货,片区潜在供应,东莞别墅市场分析小结,1、08-09年上半年东莞别墅项目销售中,面积、总价控制合理的产品畅销。
其中独栋391-450,总价670-800万双拼约211-270,总价275-350万联排约151-210,总价150-270万。
2、08-09年上半年东莞别墅项目销售中,各类产品以:
双拼出货最快;
独栋售价最高、且420平米以下的独栋销售情况与双拼接近;
联排产生的价值较低。
3、全市及城区别墅新增面积逐年减少,但存量较大;
城区及松山湖别墅现阶段供货量不多,松山湖区域锦绣山河120余套存货和虹溪诺雅41套潜在货量,其中以独栋为主,联排双拼为辅。
结合松山湖片区两个别墅项目以及整个东莞市场和城区与镇区的别墅供需分析,我们得出了一个最理想的户型面积结构,如下表:
别墅市场分析总结,客户深度访谈调查:
典型客户访谈一,东莞李女士(380平米约1000万临湖独栋别墅):
置业背景:
长安本地人,有自己的公司,资本实力2-3亿。
置业动机:
认可自然环境和未来投资空间置业目的:
自住+投资深度访谈信息:
“一开始关注锦绣山河的独栋,不会买联排,独栋面积600多至800多的,算下来的总价要去到1千5百万至2千万。
”“买是完全买得起,但这么大,平时又不常住,太浪费”“关键是以后这里升值了,假如升了一倍,就去到4千万4千万的房子是很难出手的,我自己都不愿意投4千万放在这里,所以卖不出去的话就很麻烦”“松山湖一号才9百多万(350平米独栋),房间也足够用了、很舒服,即使以后升了一倍也才不到2千万,就很容易出手;
甚至升到3倍、还是比锦绣山河的便宜,保险一点”,典型客户访谈二,王先生(300平米700万以内二线别墅)置业背景:
深圳外资金融机构高级经理,资本实力约1个亿。
认可极度稀缺的原生态湖景和物业升值潜力置业目的:
渡假+投资深度访谈信息:
“我看中这里是因为环境,以后都没有了。
”“现在只是深圳人来买,再过几年,可能全国的人都会来这里买,因为像松山湖这种地方有房子卖的很少比如云南一些旅游区也有别墅卖,但那些地方就是一个纯旅游区,没其他发展也不行”“升值可能没那么快吧,如果赚几十万我也不想卖5年后翻一倍有可能。
”“现在先自己住,以前每个礼拜也都会带孩子来这里玩,也去打球(高尔夫球),正好可以用来度假或招待朋友。
”,总价,环境(外围),功能,园林,附加值,%,5,10,15,20,我们抽取了20个不同别墅项目客户进行调查,结果显示客户最关注的五项依次分别为:
总价环境(指项目所处地段外部自然环境)功能(指产品户型面积、房间功能)园林(指项目园林设计)附加值(指形象定位、圈层聚居、会所配套等),别墅客户购买关注调查分析,1、关注松山湖环境、产品素质,对在松山湖购置别墅较有信心。
2、普遍关心以后可能发生的投资回报问题。
3、对1000万以上的总价抗性加大。
4、面积需求在300450平米。
客户分析总结,价格预期策略:
松山湖两大别墅项目售价对比,松山湖一号售价800万以下。
锦绣山河出货主要集中在900-1000万。
07年锦绣山河曾经售出4-5万的天价,但09年出货基本集中在2万以下。
松山湖两大别墅项目售价对比,从上表的数据对比中发现:
锦绣山河主力售出的均价在2万以下,总价相对较高,单价则实现的比松山湖一号要低;
松山湖一号售出的均价在2万以上,总价相对较低,单价则实现的比锦绣山河要高;
可见,将户型的面积控制在一定范围,具备实现更高单价和利润的可能性。
所以,松山湖一号在总价(800万以下、最高不超过1200万)和户型面积(双拼250、独栋350)的控制上做的比较成功,具备借鉴价值。
由于本项目处于松山湖区域,拥有良好的湖景和生态公园景观,所以对本项目的而言,该项目的产品尤其对本项目具备参考意义。
2万左右或总价800万以下,2.5万或以上或总价1200万以上,2.22.5万,最保险。
出货速度也较快。
高价值。
但出货速度慢,价格抗性大。
追求较高价值的同时保证出货速度。
并且在总价上有预留的上调空间。
或总价在800万1200万,最保险选择,利润最大化选择,综合考虑选择,再结合,松山湖片区的价格规律来看:
户型面积建议,结合市场450平米以下独栋综合销售情况最佳客户访谈独栋、总价1000万左右(现阶段市场情况下)价格策略2.2万至2.5万,总价800-1200万我们建议本项目的产品、户型、面积如下:
300-400平米为主力的别墅,按照2.2至2.5万的单价测算,总价在800至1000万之间。
如果市场表现理想,单价预期去到3万元,最高总价也不会超过1200万。
从目前最成功的松山湖一号来看,800至1200万是追求利润和控制风险的最佳区间。
得出这个面积区间后,在产品规划当中,先做足地面0.44的容积率,还可以通过地下室偷面积的方法,创造经济指标之外、也就是正常售价之外更高的价值空间。
偷出部分的面积将是项目提高售价的最大理由。
前言第一章松山湖项目分解第二章东莞市别墅简析第三章产品定位及规划建议第四章形象定位及命名参考,项目在松山湖的整体规划中远离北部工业园区,具备原生态旅游优势。
客观规划条件,北,松山湖的主要建筑体松山湖一号、锦绣山河、长城世家、和堂、凯悦酒店、管委会等皆集中在北端。
本项目紧邻金多港高尔夫球会。
凯悦酒店、管委会,松山湖一号,锦绣山河,松湖烟雨,北,金多港球会,与北端水面相比,南端水面由于开发时间短,景观优美程度差一些,表现得较原始。
北,生态湿地,松山湖景观+正望金多港高尔夫球场,松山湖景观,项目所在地块,处于一个小型半岛上,北面靠湖但水岸线不长;
东面是生态湿地;
南面是一块待开发住宅用地;
西南面是占地近300亩的大型家具厂,现场感受一定的噪音和随风飘絮的木屑;
西面和西北面可望湖,对岸就是金多港高尔夫球会。
北,项目四至,从项目地块来看,80亩以外正好连接另外两个地块,其中一个是蚕豆型地块的南端,另一块则位于振德家具厂东面。
由于现在的地块占地面积较小,而后面的地块又缺乏临湖景观,因此从战略意义上来看,将三块地块合并开发,既可以借助后期的大面积占地补充前期80亩的规模不足、同时前期更加优越的自然条件可以带动后面地块的开发档次和价值。
前期80亩地块,松山湖一号占地600亩、锦绣山河占地1500亩,这两个项目之所以在松山湖占据了头等位置,规模因素也举足轻重。
200亩的体量与80亩相比,随着项目开发的推进,价值空间也会更大一些。
开发战略思考,因此,我们建议将整个项目按照一个200亩的大盘来考虑。
同时,基于现在只取得了80亩,所以我们认为最佳的方案是:
规划成200亩大盘。
同时又能够在前期开发当中,完整地将已经取得的80亩独立出来设计。
地块品类划分,我们将采用景观资源、负面影响等综合加权法对整个地块进行品类划分。
品类网格式划分的原则:
1、保持地块的整体性及完整程度,确保地块形成有机结合的整体;
2、各品类用地的大小由影响因素的覆盖范围决定品类区别考虑因素1、湖景2、湿地公园景观3、坡地看湖4、工厂5、道路,湖景及湿地公园景观资源分布情况1、项目西北面沿湖,远望景观水域开阔,结合地势高低,均好性形成差距;
2、项目东北面湿地公园幅面开阔,沿线景观资源有优势,但目前公园展示面有限,相对湖景景观略逊色;
地块资源价值层级1、依据与湖距离远近确定地块资源价值2、依据与湿地公园距离远近确定地块资源价值,湖景湿地形成的景观资源等级,松山湖水景,生态湿地公园,A,B,C,D,E,F,H,G,AB=DCEGFH,振德家具厂,AC=EB=D=GHF,道路影响等级,交通配套及周边物业分布情况1、项目南向紧邻大朗界域干道,出入松山湖交通便利;
2、项目东侧规划路昭示性好,路面通达松山湖干道3、项目西南紧靠振德家具厂,噪音、废气、粉尘污染随距离远近递减;
地块资源价值层级1、依据交通便利程度判断价值大小2、与家具厂距离远近判断价值大小,景观,A,B,C,D,E,F,H,G,家具厂,地块品类划分结果,一级地块,二级地块,三级地块,四级地块,五级地块,六级地块,七级地块,八级地块,综合以上各种因素加权后,项目各分区价值的综合评级为:
最好ABCDEFGH最差,根据上一页的地块品类分析结合景观和地上建筑特点提出产品规划如下:
一级地块,二级地块,三级地块,四级地块,五级地块,六级地块,七级地块,八级地块,提出三大规划原则1、用地级别越高,产品品类也就越高;
2、不同产品类型的分布,避免互相产生干扰。
3、争取地块价值的最大化也就是按照充分享用湖景和湿地资源的原则来进行规划设想。
产品类型分布建议,说明:
后期地块容积率1.8、层高75米,可以满足部分做高层洋房的规划。
别墅或类别墅,湖景,水池,工厂,湿地,主入口,次主入口,主轴,73m,12m,一线别墅,望湖景高层,二线别墅/中心别墅,规划湖景优势分解,湖景和湿地,立足在200亩的整体视野之下,我们再来看目前一期的80亩规划:
以下将分别从产品规划设计、园林及建筑风格等方面进行探讨,第一阶段80亩产品规划建议,先提出一个问题?
什么样的产品最有价值?
毫无疑问,当然是独栋,特别是我们之前总结出来的面积300-400平米的独栋,松山湖片区缺少这种独栋产品,当然价格就高、出货速度就快。
但是,80亩的地块、0.44容积率,能不能做这种产品呢?
先看原来的规划户型规划不足,从原规划的规划指标来看,除了480平米户型面宽、进深、花园的尺度较合适之外,其他三种产品都存在一定的硬伤。
分别是:
1、所有的户型,都有联排别墅的嫌疑因为只有三面花园,降低了作为独栋别墅的价值。
2、B、C、D三个户型的面宽过窄,特别是B、C类作为接近400平米的产品来说,这种尺度的别墅更像联排而不是独栋、如果作为独栋别墅是不舒适的。
全独栋的产品固然好,但是这样的“独栋”,能卖得起价格吗?
我们认为这种产品是卖不起价格的。
至少还有改造的空间。
如果对原户型规划的不足做一个总结:
产品横向面宽过窄,而纵向排距进深却较大,原规划待商榷的第一点总结,纵向排距进深较大,原规划当中在每排别墅之间做了不少水景(如左图所示A、B、D)。
我们认为这是有待商榷的因为本项目占地不大、并且有非常好的外部景观。
但原规划的问题是,如果利用A、B、C、D来增加别墅的花园又没有太多必要,因为窄长条的户型设计,使别墅的占地纵深已经足够长。
A,B,C,D,我们要解决和利用这个矛盾。
总结:
原规划虽然利用了坡地高差的特点,但是没能做到充分照顾后排别墅的湖面景观。
如上图所示,后排别墅的湖面视野很窄、或者只能看到对岸的高尔夫球场。
原规划待商榷的第二点,这种情况下的二、三线别墅价值是不足的,那么,我们要解决的问题就很清晰了。
第一:
改变户型规划设计,扩大面宽、争取做到四面花园以及尽量增加花园面积。
第二:
充分利用高差、或适当调整高差,提高二线别墅的望湖景价值,将二线别墅打造成同等价值的“一线湖景别墅”。
那么,怎么做?
又是否可行?
先从改造高差入手解决问题,26,30,34,38,34,原规划,26,32,32,40,32,32,40,32,32,40,西北,前面已经说过,原规划纵向排距过宽而单栋别墅的面宽又过窄。
于是,我们开始思考:
是否可以增加一排别墅,因而使面宽窄、花园小、独栋像联排等问题得到解决呢?
好,那么来看这样是否可行!
方案一,480独栋,临湖大独栋:
480,总用地约1850平米。
总套数4套。
每套占地约460平米。
用地面宽:
17米。
用地进深:
27.5米。
方案一,临湖公园独栋400,总用地约7500平米。
总套数19套。
每套占地约400平米。
13.9米。
27.3米。
方案一,坡地独栋:
350,总用地约6900平米。
总套数17套。
15.1米。
27.1米。
方案一,山地独栋:
300,总用地约400万平米。
总套数10套。
13米。
31米。
方案一,山地双拼:
250,总用地约5300平米。
总套数18套。
每套占地约290平米。
11.2米。
26米。
方案一,480独栋,350独栋,350独栋,400独栋,400独栋,300独栋,250双拼,250双拼,保守预测,市场预测,乐观预测,价值预估,标高剖面,26,32,32,32,40,34,为什么要做双拼?
主要是考虑到全部做独栋在具体的规划当中可能会遇到排距不足的问题。
如果排距不足,那么别墅前后花园面积可能就会缩小,因此我们加上了两排250平米的双拼来处理这个问题。
(从市场来看,250的双拼产品,也很受客户特别是深圳客户的欢迎,松山湖一号的双拼单价甚至高过锦绣山河超大面积的独栋,而且销售速度更快!
)同时,考虑到上图所示的A栋,它所在位置右侧是高达8米的落差,也许在现实当中属于整个小区当中最差的位置,所以将双拼产品放到这个位置。
以上是我们提出的第一个方案,主要考虑是基于销售速度和价值最大化。
同样,如果做两排双拼仍然无法解决排距的问题,我们提出第二个规划方案以供参考。
A,方案二,480独栋,临湖大独栋:
方案二,临湖公园独栋400,总用地约7500平米。
方案二,山地大独栋:
350,总用地约4200平米。
总套数11套。
每套占地约380平米。
15.3米。
24.2米。
方案二,山地双拼:
250,总用地约8700平米。
总套数30套。
26.5米。
方案二,山地独栋:
300,总用地约2900平米。
总套数8套。
每套占地约360平米。
11.8米。
方案二,480独栋,400独栋,400独栋,350独栋,250双拼,250双拼,300独栋,方案二,方案一,两种方案之比较,方案三(补充方向性探讨),针对2009年9月4日提案结果,贵司针对本部提交的上述方案反馈以下建议:
1、原规划仅为针对报建整理的方向性建议,仅作参考;
2、现提供的两个方案中,尚未考虑南北向的景观主轴及后期30亩中的会所部分;
3、是否可考虑将现有规划调整为正南北朝向户型。
鉴于此,本公司经项目组讨论并在规划上予以尝试后补充说明如下:
方案三(补充方向性探讨),问题一:
1、将原有户型调整为南北朝向之后,虽可占有一定的山顶公园景观和远望湖景,但是在与外围规划单位的花园关系的处理上,较为浪费空间,花园也因此变得不规则,道路系统难以规划;
2、按照此规划方向,原建筑面积在现有红线范围内难以满足。
结论:
此规划方向尚缺乏支撑
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