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论文浅谈营销中创新的运用
目录
引言2
第1章营销创新的概念及基本类型3
1.1营销创新的概念3
1.2营销创新的基本类型3
1.2.1渐进性创新和根本性创新3
1.2.2产品创新与过程创新4
第2章营销创新过程及价值创新5
2.1营销创新的过程5
2.2营销创新和价值创新6
第3章顾客分析8
3.1顾客在营销创新中的作用8
3.2对顾客的正确认识9
第4章企业营销创新10
4.1企业营销的伦理与道德规范10
4.2伦理导向的营销创新11
4.3企业营销创新的方式12
总结14
参考文献:
15
摘要
营销创新是市场竞争的必然结果,亦是企业在竞争中生存与发展的必要手段。
营销创新的最终目的在于价值创新。
目前,国内市场与国际市场的对接直接导致企业竞争环境的改变和竞争对手的增强。
面对竞争如此激烈的营销环境,我国企业表现出诸多问题,而要解决这些问题,则须从营销管理方面入手进行变革和创新。
顾客是营销创新的最终目的作用对象,也是营销创新成功的关键条件。
回顾过去一百年,营销从孕育、生长到发展为一门独立的学科,营销理论更是在不断更新,每一次更新于改变都是营销前进的动力源泉。
关键词营销创新;价值创新;企业竞争;顾客
引言
从互联网诞生的那一天起,我们就开始进入了一个动态经济时代,也就是一个不断诞生与创造奇迹的时代。
在网络经济的冲击下,传统经济学理论正在受到严重的挑战,许多循规蹈矩的经济法则,由于新经济的逐步清晰,而被瓦解得支离破碎。
对于以满足需求为中心来展开全部理论框架的营销学来说,互联网所提出的各种问题,带有根本性的和决定性的,因为传统的营销理念、方法、手段都发生了本质性的变化。
在互联网时代,营销必须创新,只有创新的营销才能帮助我们适应新的经济形态,抓住新经济给我们带来的机遇,才能跟上动态经济的发展。
在现实中,企业间的竞争者都是普遍遵循相似的营销手段,结果是,同质化的竞争不进效率低下,而且无法创造更多的消费者综合价值。
营销学大师非利普·科特勒在回答他的博士生提问:
在未来十年营销学受到最大的挑战是什么时,他沉思了两分钟后答道:
Internet(互联网)。
大师的沉思体现了学术探究的慎重,大师的简炼表达了学术前瞻的睿智。
互联网正在影响、改变着营销,营销的创新已经开始,从此就一发而不可收。
在20年前,如果你提到市场营销,人们都会感到很新鲜。
而今天中国企业的领导者多半对“市场营销”、“生产面向消费”、“以消费者为中心,满足消费者需要”不再陌生,有些甚至对市场营销的理论及其发展十分熟悉。
发展比较快、比较好的一些企业(比如青岛海尔)已经建立起了完备的市场营销体系,并因此而受益非浅。
但中国改革开放的时间不长,我们对市场营销理论的理解和运用十分浅显,中国企业受计划经济的影响也对市场营销观念的渗入和市场营销理念的建立起了直接的阻碍作用。
近些年中国经济发展迅速,从1994年起中国正式进入最具国际竞争力的49个国家和地区之列,2002年中国总体排名在第31位,但中国的市场营销化指标却排名在第49位,成为劣势指标。
可见,我国的市场营销发展状况不容乐观。
第1章营销创新的概念及基本类型
1.1营销创新的概念
营销学泰斗非利普·科特勒曾经说过:
“经济学是营销学之父,行为科学是营销学之母,数学是营销学的祖父,哲学是营销学的祖母。
”可见,营销学有着丰富的理论渊源,凝结了多门应有学科只精华。
营销学从它诞生之日起,就表现了其实用性和创新性这两个最显著的特点。
营销作为一项组织活动已经经历了近一个世纪的实践,它充满着不断改革、变革、创新的色彩,甚至有的学者认为营销活动与创新是密不可分的。
营销创新作为一个概念目前还没有严格的定义,在我看来营销创新是营销者抓住市场的潜在盈利机会,以获取商业利益为目标,重新组合营销要素,建立起市场竞争力更强的市场营销系统,从而推出新产品、开辟市场的综合活动与过程。
在这个过程中,并非要求一定要有创造发明,只要能够适应环境,赢得消费者的心理且不触犯法律、法规和通行贯例,同时能被企业所接受,那么这种营销创新即是成功的。
还需要说明的是,能否最终实现营销目标,不是衡量营销创新成功与否的唯一标准。
1.2营销创新的基本类型
有关创新的分类方法基本上可以归结为两对范畴。
一是宏观与微观分类法,主要划分依据是你关心层次与范围。
创新的分类还可以按技术开发型和市场开发型进行。
1.2.1渐进性创新和根本性创新
渐进性创新或称改进型创新是对现有营销活动进行改进所引起的渐进的、连续的创新。
根本性创新或称重大创新是指重大突破的营销创新。
它常常伴随着一系列渐进性的产品创新与过程创新,并在一段时间内引起产业结构的变化。
1.2.2产品创新与过程创新
产品创新是指技术、材料、工艺上有变化的产品的商业化。
从市场营销角度看产品只要在功能或形态上发生改变,与原来产品产生差异,甚至只是产品单纯由原有市场引入新的市场,都可视为产品创新。
产品创新类型可分为:
全新产品、改进或改革型产品、仿制型新产品、新牌号产品。
过程创新是指营销活动策略的组合和组织管理方式的创新。
过程创新同样也有重大和渐进之分。
例如,由于计算机技术的应用,企业开始出现了无店面销售和电子结算方式,这就属于重大的过程创新。
第2章营销创新过程及价值创新
2.1营销创新的过程
营销创新过程是一个将知识、技能和物质转化成顾客满意的产品的过程。
营销创新过程主要表现为需求拉动的创新过程。
通过对大量创新的实证研究和分析,人们发现大多数创新,特别是渐进性创新,并不由技术推动引发的。
营销创新的制定过程是指思考、设计、选择营销创新方案的决策过程,它是一个理智的个人或群体某个目标做出的行动决定。
营销创新制定过程一般包括三种形式:
自上而下的创新制定过程;自下而上的创新制定过程;综合的创新制定过程。
自上而下的创新制定过程是从决策者发出,从而以一个更高、更远的角度,或战略的角度影响下属进行创新的过程。
自下而上的创新制定过程是将更具体、更细小、更明确的创新内容分解给下属,并积极地鼓励其创新的过程。
综合的创新制定过程有两个明显特征:
一、该创新制定过程会形成一个统一的主题,使各个管理层之间在这个主题上有效地开展分析和对话。
二、该过程形成了灵活、可调整的创新制定过程,以促进组织内部的相互学习。
凡是创新活动其成功的关键因素都来自于协调一致的领导,明确的战略方向,宽松自由的工作环境,鼓励和支持冒险的机制。
而对于营销创新而言,特别要注意几个要素:
最高管理层的支持、确保资源供应、避免分散主义、共担风险。
2.2营销创新和价值创新
营销创新的最终目的在于价值创新。
价值创新,就是指仿照人家的提出的理论、方法、技术,进行实验,从而获得一些结果;通俗讲就是“照葫芦画瓢”。
举个例子,比如人家克隆了一只羊,马上有人克隆了一只老鼠。
后者不能不说是一种创新,但是两者之间似乎就是不同:
从发现干细胞全能性到实现克隆羊经历了几十年;而从克隆羊到克隆鼠只有几年,继而什么克隆猫、狗、牛等等都出来了。
所以,这一类创新与上一类有很大不同:
对于价值创新,是在上一类创新的基础上,在别人灯光的照耀下做出的,而且只要是相关的专业人员严格操作,稍作摸索都可以做出的。
价值创新概念最先是由欧洲国际工商管理学院的金昌为(W·ChanKim)教授和雷尼·莫泊奈(RenceMauborgn)教授提出的。
价值创新意味着一次关于商业成长的战略思想的改变,本质上来说,他是将企业进行战略思考的出发点从竞争对手转变为创造全新的市场或重新诠释现有市场。
价值创新有三个平台——产品、服务和交货。
这三个平台的明确含义在不同的行业或公司是有区别的,但一般而言,产品平台指的是物理意义上的产品;服务平台指的是产品维修、顾客服务、质量保证以及对分销商和零售商培训方面的各种支持;交货平台包括后勤和交货渠道。
之所以从产品、服务和交货入手,是因为任何竞争,说到底都是提供超额价值的竞争。
而产品、服务和交货都是面向顾客,满足需求最直接的利益贡献者,也是企业营销活动最核心的内容要素。
从实践情况来看,价值创新的管理者们通常比较注意产品平台的创新,而容易忽视其他平台的创新,这样做的结果会阻碍管理者的视野,大大减少价值创新机会。
在知识经济时代,价值创新应该是企业战略的基本组成成分。
但是,企业还应采取适当的辅助性策略,最大限度提高价值创新的赢利能力,尽力防止其它企业模仿。
完成一项价值创新项目之后,企业可采用不断改进、扩大业务范围等措施,获取最大利润。
在某些行业、某些地区市场,采用竞争驱动战略的企业仍然可以成功。
采用成本领先或差异化竞争策略的企业开展价值创新活动,也可能继续发展。
但是,随着价值创新者进一步占领大众市场.采用成本领先或差异化竞争战略的企业的发展空间会越来越小。
例如,沃尔玛百货公司占据美国零售市场支配地位之后,在美国零售业,只有那些追求最低售价或为高档市场服务的零售企业才能继续发展。
价值创新者通过创造新需求,扩大市场,而不是通过直接损其它企业利益,占据核心市场地位。
第3章顾客分析
在市场营销中,顾客是市场的构成成分,包括个人消费者和组织消费者。
顾客与营销者共同参与进行市场营销活动,是营销的作用对象。
顾客是营销创新的关键考虑因素:
一方面,顾客是营销创新的最终目的作用对象,营销创新的最终目的是实现价值创新,而价值的评价者和接受者是顾客;另一方面,顾客是营销创新成功的关键条件,企业经济效益的增长、市场状态的改变都直接依赖于实现顾客价值;此外,市场营销系统的宏观环境和其他微观环境的变化会体现在顾客的行为上,通过对顾客行为的观察与分析,可以判断其他因素的变化,从而进一步加以理解和把握,启发创新。
3.1顾客在营销创新中的作用
顾客导向时代,无论是低成本战略、差异化战略,还是集中化战略,都必须明确这样两个前提:
要创造企业价值,首先要创造顾客价值,要选择服务竞争战略,首先要明确服务的价值创造特点。
确实,服务是一种顾客体验和顾客感受,同样的服务体验对于不同顾客有不同的感受,不可能构造一个放之四海而皆准的“通用战略”。
唯一可靠的战略是顾客满意,只有创新顾客价值才是提升服务竞争力的有效方法。
顾客在营销创新中的作用表现为:
一、顾客是营销创新的源泉之一,从历史可以了解,相当一部分的发明、创造来源于实践中遇到的“困难”,或者说是克服这种困难的需要。
例如,由于“很难在不规范的路面避免车祸的发生”,才有了汽车反光镜的发明。
而营销创新的这种来源的发现者主要是顾客,顾客在对产品和服务的使用过程中会与自己先前已有的和之后有的形成对比,发现一些不足,这些不足之处是营销创新的起点。
二、顾客参与和推动营销创新活动,对营销创新,某种意义上就是对“满足顾客的需要和欲望“的创新。
总体上讲,顾客最了解顾客,而加以引导的顾客参与将极大地提高营销创新的效率与效果。
3.2对顾客的正确认识
营销创新的实现与否和成功程度需要最终由顾客来决定,营销者必需理解顾客,形成对顾客的具有营销创新意义的正确认识。
企业在通过对顾客的细心观察,站在顾客的角度来把握顾客需求的同时,需要特别注意理解顾客需求标准的逐步升级趋势,当今社会的顾客将不再注重量的发展,而是更多的注重质的追求和精神享受。
随着现在情感消费时代的来临,健康、教育、娱乐、信息产业的飞速发展,消费者更为关心的是产品(服务)能否为自己的生活带来充实、活力和美感。
当然,当今社会也存在理性消费者与感性消费者,对于理性消费者他们看重的是产品的质量、基本功能、价格因素等;感性消费者随着收入能力和消费水平的提高考虑的则是产品的设计、品牌和使用功能。
企业因考虑到不同的顾客有着不同的消费需求,在营销创新时需认清所面对的顾客对产品的评价标准,进行合理创新。
虽然,满足顾客的市场需求仍然是异常重要的观念,但从营销创新的意义来讲,是不充分的。
仅仅为了满足顾客需求对于企业取得领先的市场地位、获得超额市场赢利和更大程度满足顾客需求都是不够的。
为此,企业可以把握机会,为顾客“创造需求”。
市场中除了实际存在但由于供不应求等原因未被满足的现实需求机会意外,还存在潜在机会——实际存在但未被利用和尚未实现的潜在需求,也存在全新的机会——目前并不存在的可能需求,通过企业创造性的努力,开发出新的产品(服务)后所形成的需求(如电视机)。
这也就是所谓的“创造需求”,从而使企业不管在竞争对手还是所面对的顾客中占据绝对优势。
第4章企业营销创新
营销创新并不是一个全新的概念,但却是任何一个企业不得不重视的命题。
尤其是在今天各行各业市场竞争中,营销手段同质化严重,传统营销方式乏力,企业要想实现市场的扩张和竞争力的提升,销量的增长,营销创新是必经之路。
所谓的营销创新并不是七八十年代,市场经济初期的点子,一个想法、一个改进、一种组合,都可以为企业带来巨大的收益。
现代市场竞争日益激烈,更可怕的是消费者对众多的营销手段都日渐熟知,很多营销措施看似很好,但消费者却是熟视无睹,经不起检验,一到市场上,效果马上就大大折扣,甚至是完全冷场。
4.1企业营销的伦理与道德规范
企业的营销创新决策并不可能在没有任何伦理约束的条件下制定出来。
不仅是单纯的关注利润或单纯重视增加产品质量和数量,营销者必须权衡许多因素和许多权益的关系,必须尊重内部职工、消费者以及整个社会地权利。
而对这些权利的尊重涉及到经济和道德两个方面的准则。
在伦理方面依靠的是社会舆论、传统习惯以及内心信念而起作用,体现内在性和自觉性。
社会舆论会左右企业的形象和声誉,而这显然与企业的生存与经济息息相关。
1996年7月,在比利时的布鲁塞尔市的许多广告招贴板上张贴了法国某家矿泉水公司的广告,整个画面是三个裸露上身的妇女,这家公司的矿泉水瓶盖住了她们的乳头。
在这个平面广告的上方有一排字,写着“神奇的气泡”。
这张广告张贴后,欧洲妇女游说团体的主席愤怒的说:
“该广告令人讨厌,是对所有女性的侮辱。
”并立即发出警告,除非该公司撤回这则广告,否则该组织将发动一场全面抵制该矿泉水的行动。
结果这家公司第一时间撤回了这一广告。
伦理与法律在内容上相互渗透,道德与法律在作用上相互补充。
企业伦理与企业道德鼓励企业从为社会做出贡献、促进社会更加美好的角度寻求企业存在和发展的意义,并以此激发企业的创新、进步。
企业伦理鼓励员工勤奋工作,诚实守信;鼓励企业与利益相关者互相尊重,互惠互利。
从这个意义上来讲,企业的伦理与道德规范也为企业追求文明的经营行为,卓越的经营业绩,全面成功的营销创新指明了方向。
4.2伦理导向的营销创新
企业在进行营销创新的过程中,需要遵守伦理规范,而从另一个角度讲,对伦理问题的关注和良好处理也会为企业赢得营销创新的契机和营销环境的支持。
从伦理的角度分析,利润和道德可以并重。
也就是说,可以将利润与道德都作为目的来追求,而且两者可以相得益彰,互相促进。
美国著名学者詹姆斯·C·柯林斯和杰里·I·波拉斯通过对18家“目标远大”的公司和18家对照公司进行了长达6年的深入研究,发现“目标远大”的公司都受到“一套完整的思想指导”,以通用电气公司为例,它的指导思想是:
通过技术与革新改善生活质量;对顾客、员工、社会和股东的义务保持相互依存的平衡关系;重视个人的义务与机遇;诚实与正直。
这些研究从实证的角度证明了企业的高道德水准与卓越的业绩存在非常强的正比性。
企业进行市场营销以及在此基础上的营销创新,最主要的关注对象是顾客,顾客满意是获得竞争优势的重要途径。
而达到顾客满意就需要站在顾客的立场上研究和设计产品,理解、引导和满足顾客需求。
而顾客真正的满意需要企业遵循伦理规范。
所以,在营销创新中重视和恰当地处理伦理问题,也可能是实现营销创新成功与否的必要条件。
4.3企业营销创新的方式
俗话说,酒香不怕巷子深,但是,在产品极大丰富、产品日益同质化的今天,酒香也怕巷子深,回想在市场竞争中,企业只有进行营销创新,才能吸引客户,从竞争中获胜。
那么,营销创新的方式有哪些呢?
我认为企业进行营销创新最主要的创新方式有产品创新、渠道创新、促销创新、服务创新、宣传创新等。
产品的功能是消费者为了满足某种特定的需要,是产品的灵魂。
消费者的需求是瞬息万变的,使得企业的竞争也更加激烈,要想在竞争中获得胜利就必须不断关注市场需求的变化,持续不断地推出创新产品,使得产品的功能不断满足消费者的需要。
“海尔”的成功就充分说明了这一点。
海尔拥有专利2000项,是中国拥有专利最多的企业。
1998年,海尔每个工作日开发一个新产品,使得企业当年实现利润162亿元,创新产品的贡献率达到70%。
海尔在产品创新中不断发展壮大,与世界跨国企业同台竞争,不断创新的意识和行动时密切相关的。
营销渠道是产品或服务于顾客实现交换、满足顾客需求的重要手段之一。
在传统的营销渠道中,企业走了不少的中间渠道,大大减少了企业的利润。
而绕开本是“附加”上去的中间渠道可能是营销渠道创新的必须。
“盛大网络”公司就是在这一方面较早“觉悟”的企业。
作为网络游戏产业的头号运营商,“盛大”并没有采取业界广为流行的总代理商体系,而是利用自己的一家销售公司来全面负责游戏线上、线下“点卡”的销售业务。
销售策略也从虚拟的渠道走向实货渠道终端。
“点卡”从传统的渠道到现在铺货到覆盖各大便利店,“盛大”作为网络游戏产业到目前为止业绩最好的一家公司,恰恰也是对传统分销商依赖最少的一家。
促销不是一般意义所理解的推销以及为推销所做的各种“准备”和“努力”。
它是通过以多种方式向目标客户传递有效信息、增进他们对自己需求情况和所面对的产品(服务)情况的了解与认识,促进企业市场营销成功的活动。
消费者对产品(服务)有差异化需求,同样,对于促销方式,消费者有接受新颖、独特的促销方式的需要。
作为多届奥运会的主要赞助商,可口可乐公司在1996年美国亚特兰大夏季奥运会期间,他们发放了奥运会入场卷申请表。
这种申请表只能当消费者去所在地的商店中参观可口可乐的展览时获得,而申请表是预订某些门票的必要条件。
从1995年5月,可口可乐公司就开始发放这种申请表。
全美的可口可乐的定点商店里,成千上万的消费者蜂拥而至。
活动当天,就发放表格150万份。
而当月,商店内可口可乐的销售额增长了9个百分点。
充分说明这种促销方式的有效性和独特性,而且正因为它的独特性才没有给竞争对手留有模仿的机会。
服务是为了与顾客建立长期良好的关系的,它在企业营销过程中是不可缺少的。
在当代营销环境下,服务必须通过不断完善顾客服务来挽留已有的客户,企业还应发掘顾客未意识到而他们切实需要的服务,如通过社会问卷调查来了解顾客对企业服务的看法,让顾客来帮助企业完善顾客服务。
企业通过调查问卷来挖掘新的服务模式,用新的服务来挽留大量顾客,击败竞争对手。
宣传是为了使顾客了解到企业的产品(服务)或其变化,为产品的销售做准备。
宣传的力度,影响到产品(服务)的销售份额。
宣传方式多种多样,比如报纸、电视、广播、杂志、网络等。
企业如果在宣传上做出创新,就能够吸引大量的顾客,提升产品的知名度,刺激消费者的欲望,提高产品的销量。
总结
创新无处不在,无时不在,只要努力,就随处可见营销创新的身影,企业营销创新亦是如此,正所谓“变则通,通则远”,在现代营销中,没有一成不变的模式,也没有金规铁律,只要适合企业实情的,能解决营销困境的,就都是好的营销。
同时,营销也是不断发展和前进的,只有通过创新和提高,才能使营销工作永葆青春,永不掉队。
参考文献:
[1]黄沛.王丹.周亮主编.营销创新管理.清华大学出版社.2008
[2]贾凯.君著.新概念营销.中国经济出版社.2009
[3]胡旺盛主编.顾客价值与营销创新.合肥工业大学出版社.2008
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