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企业生产产品不是目的,满足顾客的需要和欲望才是目的,因此要求将企业经营这的眼光盯顾客需要的满足上,否则就会犯“营销近视症”。
(顾客价值)
产品不仅要满足顾客需要,在竞争中还要求在同样的顾客成本下比竞争者所提供的产品在足顾客需要的程度上更高,才能交换出去。
(竞争价值)
产品不仅是物质的,更主要的是要理解为是一种方式,因此,产品有有形与无形之分。
在现代营销中,“有形产品”和”无形产品“甚至是相互伴随的。
2、需要、欲望和需求
需要:
与生俱来的,是营销活动的出发点。
欲望:
满足需要的方式可以是物,或一种活动方式。
需求:
有购买力来获得满足需要的物或活动方式。
需要是一切社会活动也是营销活动的出发点+欲望是需要的明确化,营销活动可以改变,即可以创造和消灭欲望+购买力=需求是用购买方式实现欲望.
营销活动是需求创造的活动
3、效用、费用和满足
产品的效用,是消费者对于一个产品能满足其各种需要的评估,产品满足需要的程度越
高,其价值越大。
费用是营销者拿到市场上交换的产品所有的耗费(生产成本+销售成本)。
营销者的获益取决于其成本和购买者愿意的出价,满足需要程度越高,产品的效用就越大。
4、交换、交易和关系
交换(Exchange)个人和集体通过提供某种东西作为回报,从他人(组织)那里取得所需东西的行为。
交换需要的条件:
①、至少要有两方存在(有交易的人)。
②、每一方都要有被对方认为是有价值的东西存在(有交易物)。
③、每一方都要能够与对方或是参加交换的其他方沟通信息和传递货物(信息流与物流能通)。
④、每一方都可以自由地接受或拒绝对方的东西(权力平等,否则就不是交换而是强夺了)。
⑤、每一方都要认为与另一方进行交换是适当和称心如意的(即各方通过交换,其的境况都比没有交换之前能到改善)。
6只有具备上述条件,交换才能成功进行。
交易:
交换的一个过程,指参与交换的双方达成交换条件后,将相互之间有价值的东西给对方,并从对方手中得对自己更有价值东西的行为。
交换的准备——找到双方同意的交换条件。
营销是变潜在交换为现实交换的过程。
为节省交易成本和精力,需要关系营销。
5、营销者和营销
在交换当中,希望从他人那里得到资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。
能成功交换与不能成功交换导致营销者是更积极主动地实现预期的交换。
营销者具有以下基本特点:
①在交换中,处于更积极更想实现交换的一方。
②同参与或可能参与交换的另一(几)方相比,作为营销者的一方,如果交换不能按预期的那样发生,则营销者的境况会变得更坏。
所以,营销者在交换中的地位相比较而言,要更顺从一些,因为他更想实现交换;
③营销者是交换中是发起交换的一方。
他往往需要为交换的另一方或其他方事先准备好可供交换的东西,因此在交换活动中营销者要承担更大的风险。
市场营销学的产生和发展:
市场营销学20世纪初创立于美国。
发展经历了以下5个阶段:
初创阶段1900-1920;
功能研究阶段1921-1945:
现代市场营销学形成和发展阶段1945-1980:
营销扩展阶段1980-1990营销创新阶段1990-今.
环境保护主义营销:
绿色营销是指以促进可持续发展为目标,为实现经济利益、消费者需求和环境利益的统一,市场主体根据科学性和规范性的原则,通过有目的、有计划地开发及同其他市场主体交换产品价值来满足市场需求的一种管理过程。
绿色营销的目标是促进可持续发展。
可持续发展是指既满足当代人的需要,又不损害后代人满足需要能力的发展。
网络营销:
营销手段的新发展网络营销的特点:
跨时空,交互式,个性化,经济性,高效性,多媒体,超前性,技术性。
网络营销驱动市场营销观念的实现:
网上营销更便于企业根据顾客需要设计营销流
(1)根据顾客的期望设计企业网站。
2)以最终顾客的需求为重3)从顾客角度设计业务流4)建立公司的网络系统从整体上满足顾客需求。
5)有利于促进顾客忠诚。
网上营销使市场调研更具优势1)因特网没有时间、地域限制,使调研范围更加广泛;
2)因特网的交互性使网上调研的周期大大缩短;
3)网上市场调研可节省大量的人力耗费和印刷费用,也降低了调研成本;
4)网上调研的参与者均是对调研项目感兴趣的主动回应者,避免了传统调研的“拒访”现象,提高了调研的可信度。
5)网上调研便于搜集竞争对手的有关信息。
网上“顾客”的细分更加贴切,更加有利于满足消费者的个性化需求;
网上营销有利于消费者需求组合4C向企业营销组合4P的转换1网络营销更加有利于在产品策略中体现满足需求2)网络营销更加有利于在价格策略中体现消费者成本的满足3)在渠道策略中以电子商务系统为消费者提供方便、快捷的服务4)网络营销使限时、单向沟通发展为即时、双向沟通
第2章市场营销管理哲学
市场营销管理的含义:
市场营销管理是指为了实现企业目标,创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换的关系,而对设计方案进行分析、计划、执行和控制。
市场营销管理的任务:
市场营销管理的基本任务:
市场营销管理的实质是需求管理2、市场营销管理的具体任务:
市场营销管理的具体任务随着目标市场的不同需求状况而有所不同。
市场营销管理哲学的含义:
是企业在开展市场营销及其管理活动的过程中,在处理企业、顾客和社会三者利益方面的态度、思想和观念。
传统营销观念与现代营销观念的区别
重点目的手段程序机构
产品获取利润推销和促销从生产者到消费者从属机构(推销观念)
顾客需求长期利益整体营销消费者到生产者到消费者主要机构(营销观念)
顾客满意:
是一种人的感觉状态的水平,它来源于顾客对一件产品所设想的绩效或产出与他们的期望所进行的比较。
顾客满意一般有三种主要的水平状态:
满意,不满意,十分满意。
实施顾客满意战略的途径1、开发顾客满意的产品。
2、提供顾客满意的服务。
3、进行顾客满意观念教育4、建立顾客满意分析方法体系
追踪测量顾客满意的方法⑴抱怨与建议系统:
设置建议箱、意见本、意见卡、免费热线电话等。
⑵顾客满意调查:
开展周期性的顾客调查以获得有关顾客满意的直接衡量指标。
(3)幽灵购物法:
雇用或假扮顾客亲临现场或电话提问、投诉以了解公司或竞争对的做法及表现。
⑷失去顾客分析:
接触停止购买或转向其他竞争者的顾客了解其转向的原因。
顾客让渡价值:
是指整体顾客价值与整体顾客成本之间的差额部分。
其中:
顾客总价值是顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益;
顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等。
顾客让渡价值的意义1、顾客让渡价值的多少受顾客总价值与顾客总成本两方面因素的影响。
2、不同的顾客群对产品价值的期望与对各项成本的重视程度是不同的。
3、企业为了争取顾客,战胜竞争对手,巩固或提高企业产品的市场占率,往往采取顾客让渡价值最大化策略。
企业价值链的含义:
企业价值链是指企业创造价值的互不相同,但有相互关联的各项经济活动的集合。
其中每一项经营管理活动都是“价值链条”上的一个环节。
企业价值链的活动内容:
企业的基本增值活动,即生产经营环节,包括材料供应、生产加工、成品储运、市场营销、售后服务五个环节。
企业的辅助增值活动,包括设施与组织建设、人事管理、技术开发和采购管理四个方面。
创造企业和顾客价值最大化的关键:
解决上述问题的关键是加强核心业务流程管理,使各有关职能部门尽力投入和合作。
核心业务流程主要有:
1)新产品实现流程。
2)存货管理流程。
3)订单—付款流程。
4)顾客服务流程。
供销价值链:
供销价值链是指将企业价值链向外延伸所形成的一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链,也成为价值让渡系统。
价值链的战略环节:
在一个企业价值链的诸多“价值活动”中,并不是每个环节都创造价值。
企业所创造的价值实际上往往集中于企业价值链上的某些特定的价值活动。
这些真正创造价值的经营活动就是企业价值链的战略环节。
价值链理论认为:
行业的垄断优势来自该行业某些特定环节的垄断优势。
抓住了这些关键环节,即战略环节,也就抓住了整个价值链。
要保持企业的垄断优势,关键是保持其价值链上的战略环节的垄断优势,而不需要将之普及到所有的价值活动。
8种不同需求下的市场营销管理任务:
负需求——改变市场营销。
如:
种牛痘、拔牙,雇主对不讲理的和嗜酒成性的雇员也感到是一种负需求。
无需求——刺激市场营销。
如:
农场主对一件新式农具可能无动于衷。
潜伏需求——开发市场营销。
人们对无害香烟、安全的居住区、节油汽车的需求。
下降市场需求———重振市场营销。
私立学校收到的入学申请书寥寥无几。
规则需求——协调市场营销。
平时与假日的公园、交通的高峰与低潮期。
充分需求——维持市场营销。
过量需求——降低市场营销。
高峰期的旅游景点、大桥的超安全载量运行。
有害需求——反市场营销如:
烟、酒、毒品、暴力电影。
生产观念,顾客喜欢哪些随处得到的、价格低廉的产品。
故企业应致力于获得高生产效率和广泛的销售覆盖面。
产品观念——消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。
故企业应致力于生产优质产品,并不断的改进产品使之日臻完善。
推销观念——如果对消费者置之不理,他们就不会大量购买本组织的商品,故企业必须进行大量的推销和促销努力。
(注意建立在强化基础上的营销有高度的风险,若顾客不满意则会抱怨或反抗。
)
市场营销观念—实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望,并且比竞争对手更有效、更有力地地传送目标市场所期望满足的东西。
市场营销观念有四个主要支柱:
目标市场、顾客需求、协调营销、盈利性。
社会市场营销观念——组织的任务是确定目标市场的需求、欲望和兴趣,并以保护或者提高消费者和社会福利的方式,比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供所期待的满足。
该观念强调企业在确定营销政策时应考虑到公司利益消费者需求的满足和公共利益三者间的平衡。
第3章战略规划与市场营销管理
企业战略与战略规划:
企业战略是企业面对激烈变化、严峻挑战的环境,为求得生存和不断发展而进行的总体性谋划。
包括使命和目的的确定及实现的各种方案拟定和评价,以及最终选定要实行的方案。
企业战略的特点:
全局性,长远性,抗争性,纲领性。
企业战略层次:
总体战略主要回答企业应在哪些领域进行活动,经营范围选择和资源合理配置;
经营战略是各个经营单位或有关的事业部、子公司的战略;
职能战略是企业各个职能部门的短期战略。
战略管理过程:
战略规划过程:
规定组织使命——制定方针——建立长期目标和短期目标——鉴别战略方案——选择战略。
战略实施过程:
确定组织结构——管理组织活动——监控战略在实现组织目标中的有效期。
企业规划总体战略的步骤:
1、界定认识企业使命。
企业使命就是对“本企业干什么的”、“本企业应该是怎样的“两个问题的回答。
2、界定企业使命的参考因素。
历史和文化,所有者、管理者的意图和想法,市场、环境的发展、变化,资源条件,核心能力和优势。
战略经营单位:
是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。
特征:
1、有自己的业务2、有共同的性质3、掌握一定资源,能够相对独立或有区别地开展业务活动4、有其竞争对手5、有相应的管理班子从事管理工。
划分战略经营单位应注意的问题1、市场导向2、切实可行而不要包罗万象。
企业对不同类型的业务可采取的战略:
1.发展:
提高相对市场占有率。
适用于明星类、有发展前途的问号类单位。
2.保持维持相对市场占有率。
适用于明星类、大现金牛类单位。
3.收割:
争取更大的短期现金流量,而不顾长期收益。
适用于弱小的现金牛。
4.放弃:
清理、变卖某些SUB,以便把有限的资源用于经营效益较高的业务,从而增加盈利。
适用于没有前途或防碍企业盈利的问号类和瘦狗类单位。
规划成长战略,一体化成长战略,多角化成长战略
规划经营战略:
经营战略:
是各个战略经营单位根据总体战略的要求,开展业务、进行竞争和建立相对优势的基本安排。
关键:
战略分析和战略选择。
分析经营任务:
本单位准备满足那些需求,顾客:
本单位重点面向那些顾客;
产品或技术:
本单位打算提供什么产品、依靠那些技术。
分析战略环境:
总体环境(宏观环境)2任务环境(经营环境)3、竞争环境。
分析战略条件:
明确利用机会所需要的能力及其构成,涉及:
市场营销、生产、财务、人力资源、研究和开发,以及反映整体的总和素质的管理、协调、组织能力等方面.分析现有能力的现状。
进行战略评价和制定措施(如图):
选择目标战略1、目标体系的层次化2、目标之间的一致性
3、目标的量化。
选择竞争战略如图
形成战略计划依据实现目标的战略,形成执行战略的具体计划,保证和支持经营战略的贯彻、落实。
市场营销组合:
是企业为了进占目标市场、满足目标顾客,加以整合、协调使用的市场营销手段。
市场营销组合特征:
可控性,动态性,复合性,整体性。
4C理论:
传统营销理论认为企业只要围绕“4P”制订切合实际的营销组合,产品销售就有了保证,但随着经济发展,市场竞争日益激烈,企业的营销环境发生了很大的变化,消费个性化、人文化、多样化特征越发明显。
90年代初,“4C”理论的产生给营销界注入了新活力,并以强烈的攻势冲击着“4P”。
“4C”理论重在四个方面:
消费者需求、成本、便利、沟通,它与“4P”理论有着不可替代的关系,“4P”强调的是营销要素的组合,“4C”则强调营销的导向。
需求(CUSTOMER)。
其核心是企业重视研究消费者的消费倾向,消费偏好,生产与之相适应的产品,以满足其需求。
企业必须首先了解和研究顾客,根据顾客的需求提供产品。
同时企业提供的不仅仅是产品和服务,更重要的是由此产生的客户价值。
成本(cost)。
其核心是制定价格时,考虑消费者为满足需求而愿意支付多少。
这就要求企业降低生产成本,提供给消费者质优价廉的产品,使消费者从心理角度对价格认可,从而刺激消费者的购买行为。
不单是企业生产成本,而且包括顾客全部购买成本,同时意味着产品的理想定价应该是低于顾客的心理价格,也能让企业有所盈利。
顾客成本包括时间、精力体力消耗、购买风险。
便利(convenience)。
其核心是销售渠道的选择和设计应考虑到消费者购买的便利性。
渠道是否畅通,顾客购买是否便利将直接影响顾客的购买心理和行为。
为顾客提供最大的使用和购买便利。
要求企业在制定分销渠道时要尽量考虑顾客的方便而不是考虑企业的方便。
通过售前售中售后服务让顾客享受到最便利的服务。
便利是顾客价值不可缺少的部分。
沟通(communication)。
其核心是企业应以积极的方式与顾客双向沟通,使顾客愿意接受产品,达到促销目的。
从促销到沟通的转变,实际是从“消费者请注意”到“请注意消费者”的转变。
企业营销不仅是企业提出承诺,单向劝导顾客,更重要的是追求企业和顾客的共同利益,同时,良好的双向沟通,有利于协调关系,融洽感情,培养忠诚的顾客群。
4R理论:
90年代后期,美国学者赫海凯特在研究“4C”的基础上,提出了“4R”理论,即保持(retention)、关系(relationships)、推荐(referral)、恢复(recovery)。
对建立成功的营销计划非常重要。
这种观念不仅仅把注意力放在管理营销工具上,而且要求管理层领悟到如何才能导致长期的成功。
保持(retention)是指通过满足和超越客户的需求来留住他们。
保持客户比取得客户的成本小得多。
客户保持的核心问题是必须自愿。
客户有选择卖主的机会,一旦他们脱离了被俘获的状态,这些客户就会立即把自己的业务转移到别的地方。
关系(relationships)当客户自愿地甚至热情地与一家公司长期进行交易时,就可能是存在着某种关系了。
建立关系意味着要努力接近客户,试图更好地理解他们。
关系是建立在诚信、交流和理解的基础之上的。
推荐(referral)指的是由客户的满意度带来的口头传播效应——那些感到满意的顾客会向别人传递强有力的信息。
当顾客对产品或者服务完全满意的时候,他们就可能向值得信赖的同事、朋友或者家庭成员传播这种信息,并推荐他们购买。
恢复(recovery)不满的客户服务也是现代营销业务管理的一个重要组成部分,意外的因素难免会导致错误的发生,使顾客和员工感到失望。
然而,错误可以转化为打动顾客和赢得顾客的机会。
修复错误可以向忠诚的顾客和新的顾客申明你对客户服务和满意度的承诺。
第四章市场营销环境
市场营销环境的含义:
是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。
市场营销环境分为宏观环境,微观环境。
微观环境指与企业紧密相联,直接影响企业营销能力的各种参与者,包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众。
宏观环境指影响微观环境的一系列巨大的社会力量,主要是人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化以及自然生态等因素。
市场营销环境的特征:
客观性,差异性,多变性,相关性。
微观市场营销环境:
供应商分析1、供应商分析的必要性。
供应商是指对企业进行生产所需而提供特定的原材料、辅助材料、设备、能源、劳务、资金等资源的供货单位。
这些资源的变化直接影响到企业产品的产量、质量以及利润,从而影响企业营销计划和营销目标的完成。
2、供应商对企业营销的影响作用
(1)供应的及时性和稳定性
原材料、零部件、能源及机器设备等货源的保证供应,是企业营销活动顺利进行的前提。
如棉纺厂不仅需要棉花等原料来进行加工,还需要设备、能源作为生产手段与要素,任何一个环节在供应上出现了问题,都会导致企业的生产活动无法正常开展。
为此,企业为了在时间上和连续性上保证得到货源的供应,就必须和供应商保持良好的关系,必须及时了解和掌握供应商的情况,分析其状况和变化。
(2)供应的货物价格变化,供应的货物价格变动会直接影响企业产品的成本。
如果供应商提高原材料价格,必然会带来企业的产品成本上升,生产企业如提高产品价格,会影响市场销路;
可以使价格不变,但会减少企业的利润。
为此,企业必须密切关注和分析供应商的货物价格变动趋势,使企业应变自如,早作准备,积极应对。
(3)供货的质量保证。
供应商能否供应质量有保证的生产资料直接影响到企业产品的质量,进一步会影响到销售量、利润及企业信誉。
例如劣质葡萄难以生产质优葡萄酒,劣质建筑材料难以保证建筑物的百年大计。
为此,企业必须了解供应商的产品,分析其产品的质量标准,从而来保证自己产品的质量,赢得消费者,赢得市场。
企业内部门分析。
企业开展营销活动要充分考虑到企业内部的环境力量和因素。
企业是组织生产和经营的经济单位,是一个系统组织。
企业内部一般设立计划、技术、采购、生产、营销、质检、财务、后勤等部门。
企业内部各职能部门的工作及其相互之间的协调关系,直接影响企业的整个营销活动。
销部门与企业其他部门之间既有多方面的合作,也经常与生产、技术、财务等部门发生矛盾。
由于各部门各自的工作重点不同,有些矛盾往往难以协调。
如生产部门关注的是长期生产的定型产品,要求品种规格少、批量大、标准订单、较稳定的质量管理,而营销部门注重的是能适应市场变化、满足目标消费者需求的“短、平、快”产品,则要求多品种规格、少批量、个性化订单、特殊的质量管理。
所以,企业在制订营销计划,开展营销活动时,必须协调和处理好各部门之间的矛盾和关系。
这就要求进行有效沟通,协调、处理好各部门的关系,营造良好的企业环境,更好地实现营销目标。
营销中介分析1、营销中介分析的必要性。
营销中介是指为企业营销活动提供各种服务的企业或部门的总称。
营销中介对企业营销产生直接的、重大的影响,只有通过有关营销中介所提供的服务,企业才能把产品顺利地送达到目标消费者手中。
营销中介的主要功能是帮助企业推广和分销产品。
2、营销中介分析的主要对象
(1)中间商。
指把产品从生产商流向消费者的中间环节或渠道,它主要包括批发商和零售商两大类。
中间商对企业营销具有极其重要的影响,它能帮助企业寻找目标顾客,为产品打开销路,为顾客创造地点效用、时间效用和持有效用。
一般企业都需要与中间商合作,来完成企业营销目标。
为此,企业需要选择适合自己营销的合格中间商,必须与中间商建立良好的合作关系,必须了解和分析其经营活动,并采取一些激励性措施来推动其业务活动的开展。
(2)营销服务机构。
指企业营销中提供专业服务的机构,包括广告公司、广告媒介经营公司、市场调研公司、营销咨询公司、财务公司等等。
这些机构对企业的营销活动会产生直接的影响,它们主要任务是协助企业确立市场定位,进行市场推广,提供活动方便。
一些大企业或公司往往有自己的广告和市场调研部门,但大多数企业则以合同方式委托这些专业公司来办理有关事务。
为此,企业需要关注、分析这些服务机构,选择最能为本企业提供有效服务的机构。
(3)物资分销机构。
指帮助企业进行保管、储存、运输的物流机构,包括仓储公司、运输公司等。
物资分销机构主要任务是协助企业将产品实体运往销售目的地,完成产品空间位置的移动。
到达目的地之后,还有一段待售时间,还要协助保管和储存。
这些物流机构是否安全、便利、经济直接影响企业营销效果。
因此,在企业营销活动中,必须了解和研究物资分销机构及其业务变化动态。
(4)金融机构。
指企业营销活动中进行资金融通的机构,包括银行、信托公司、保险公司等。
金融机构的主要功能是为企业营销活动提供融资及保险服务。
在现代化社会中,任何企业都要通过金融机构开展经营业务往来。
金融机构业务活动的变化还会影响企业的营销活动,比如银行贷款利率上升,会使企业成本增加;
信贷资金来源受到限制,会使企业经营陷入困境。
为此,企业应与这些公司保持良好的关系,以保证融资及信贷业务的稳定和渠道的畅通。
顾客分析1、顾客分析的必要性。
顾客是指使用进入消费领域的最终产品或劳务的消费者和生产者,也是企业营销活动的最终目标市场。
顾客对企业营销的影响程度远远超过前述的环境因素。
顾客是市场的主体,任何企业的产品和服务,只有得到了顾客的认可,才能赢得这个市场,现代营销强调把满足顾客需要作为企业营销管理的核心。
2、顾客分析的市场类型
(1)消费者市场。
指为满足个人或家庭消费需求购买产品或服务的个人和家庭。
(2)生产者市场。
指为生产其他产品或服务,以赚取利润而购买产品或服务的组织。
(3)中间商市场。
指购买产品或服务以转售,从中赢利的组织。
(4)政府市场。
指购买产品或服务,以提供公共服务或把这些产品
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