第四部份区域市场提升.docx
- 文档编号:4396494
- 上传时间:2023-05-07
- 格式:DOCX
- 页数:30
- 大小:39.50KB
第四部份区域市场提升.docx
《第四部份区域市场提升.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《第四部份区域市场提升.docx(30页珍藏版)》请在冰点文库上搜索。
第四部份区域市场提升
《区域市场》第四部份:
区域市场提升
第一章 市场提升企划
所谓市场提升企划,是通过经营业务评估、营销环境分析、问题与机会分析等对提升过程进行周密的规划。
优秀的提升企划可以使企业的提升目标得以顺利实现。
本章就市场提升的4个步骤分别进行讨论,为您的市场提升企划提供思路。
我们在哪里?
首先,必须对过去的资料加以分析,并对现况加以了解,才能从中找出机会,为提升制定相应的策略。
在分析现状时,必须讨论几个重要的市场因素。
1)市场资料
包括以下4个方面:
●市场总体状况分析:
包括人口分析(存量、流量)、经济因素分析(景气指标、其他指标)、科技因素分析(应用普及程度)、政治法律因素分析、自然和风土文化分析(自然、风土、文化)、区域发展计划分析。
●企业总体状况分析:
包括企业营运资源(假如市场的历史、销售力、原由形象倾向、企业能力)、渠道分析(企业结构、企业力、企业网络、现存渠道力)、公共大众分析(渠道成长性、媒体、机关机构、公关广告及顾问公司)。
●竞争对手状况分析:
包括长远目标分析(定量因素、定性因素、其他因素)、假设分析(竞争对手关于自我表现的假设)、先行战略分析(对手能做什么及正在做什么)、能力分析(优势和弱点)。
●顾客状况分析:
包括市场容量分析(数量指标、频率指标)、顾客背景与行业分析(消费者属性、收支水准和模式、消费者行为、生活形态与生活文化、消费偏好)。
2)营业额
将营业总额按照产品、销售区域、渠道或市场分别加以区分,以了解整个市场的营业额大体状况。
在分析营业额时,至少要有过去12个月的详细资料,如果能有3年以上的历史资料则更好。
此外,对竞争者的营业额也要同样加以分析。
3)产品的优缺点分析
以可乐为例,需要分析的内容有:
●可口可乐的优缺点是什么?
●百事可乐的优缺点是什么?
●非常可乐的优缺点是什么?
●他们各有什么产品特色与主张?
●消费者接受这些主张的程度如何?
●本品牌的优缺点是什么?
●这个差异点对消费者重要吗?
●若由本品牌提出一种独特的差异点,消费者会相信并接受吗?
在分析产品优缺点时,应该从品质、可靠性、价格、价值、顾客满意度、产品外形设计与包装、品牌形象、产品特性等角度,客观地评估每个品牌,以便了解自己与对手之间的优劣势。
4)竞争状况分析
仍以可乐为例,可口可乐的主要竞争者是百事可乐,因此,可口可乐要深入了解百事可乐市场占有率的变化、新产品上市计划、定价政策、“配销”方式、广告支出、媒体安排、促销活动(对渠道和消费者)与效果、广告主题与诉求对象等资料,才能做到有的放矢。
5)消费者使用实态
这是不可缺少的重要资料,这种资料一般都是经由终端用户访谈或行业媒介调研报告加以搜集,并要定期重新调查确认。
6)本品牌分析与检讨
还举可乐为例,在知彼(竞争者)之后,还要知己(分析与检讨)。
因此,可口可乐应该对自己过去意念里的营销活动加以检讨:
“世界杯球星队”促销活动(针对消费者)成效如何?
●渠道促销的成效如何?
●广告诉求是否能为消费者接受?
●投入多少广告费?
●媒体如何分配?
●经销商的配合度与经营意愿如何?
●本品牌的定位是什么?
●有无修正的必要?
●百事可乐推出“无糖型”,是否对销售造成影响?
●可口可乐“醒目”饮料的接受程度如何?
●品牌形象与知名度如何?
诸如此类的资料,都是营销人员所必须掌握的。
7)未来发展趋势
综合上述种种资料,再加上其他有关部门外在环境与整体市场的动态资料,可以从中找到未来的市场轨迹与趋势,作为制定提升策略的依据。
掌握问题点与机会点
对市场状况有所了解后,就可以从中整理出“哪些”是对企业不利,需要加以修正、调整的问题点;“哪些”是对企业有利,应该加以掌握、运用的机会点。
对问题与机会点的分析,可以通过SWOT法来实现。
S即Strengths(优点),W即Weaknesses(缺点),O即Opportunities(机遇),T即Threats(威胁)。
前二者是企业的内部因素,是可控制变量;后两者是外部因素,是可利用变量。
这里以某电脑品牌为例来说明SWOT分析法的应用。
1)产业环境分析
●Threats(威胁)
①新品牌陆续投入战场,使原已成熟的市场竞争更加激烈。
②汇率降低与某些同业陆续降价,使得若干消费者采取观望、“惜买”的态度且价格竞争相当激烈。
③进口管制放松,质好价廉的洋货涌入(如日本货),构成潜在威胁。
●Opportunities(机遇)
①随着国民收入的增加,家用电脑将日趋普及。
②汇率下降,进口成本原料成本降低,使得成本也随之降低。
③集教育、财务管理、娱乐为一体的多媒体电脑日渐被消费者接受,是一个很值得开发的市场。
2)企业本身分析
●Weaknesses(缺点)
①与其他品牌相比较而言,本品牌的价格显然偏高,因而失去了那些对价格比较敏感的顾客层,价格政策应该重新评估。
②本品牌电脑的处理器与图形加速卡,已不再居业界之冠,我们应该在研究发展上多下工夫。
③本企业的品牌形象有下降的现象,应该及早防止。
●Strengths(优点)
①95%的消费者知道本企业的品牌,该知名度是业界冠军。
②40%的消费者在考虑购买电脑时,以本品牌为第一个考虑的对象。
③本企业的经销商是行业中推销技巧与经验最丰富的一群。
在分析问题点时,应该追根究底,找出问题背后的真正的原因,而不能被表面现象迷惑。
例如,销售下降并不是问题,而只是问题的症状,事实上,问题的真正原因可能是:
①争者推出新产品。
②产品品质有问题。
③售后服务不佳。
④新的竞争者加入。
⑤价格偏高。
⑥市场饱和,整个行业呈现出下降的趋势。
⑦广告的冲击力不强。
如果没有找出以上各种问题的真正病因,而只是在表面上打转,是永远无法解决问题的。
我们往何处去?
在分析完“机会点”与“问题点”之后,便应该着手拟定下一步的方向,也就是要提出提升目标并明确定量指标。
提升目标不应该仅仅局限于市场占有率,还应该包括那些可以提高市场占有率的有利因素,毕竟,提升目标是以把握机会、解决问题为主,例如:
①使市场占有率从22%提高到27%。
②使铺货率从40%提高到60%。
③使产品知名度从70%提高到80%。
④提高品牌形象。
增加消费者的使用量(如柯达推出48张的彩色胶卷)等。
在设定提升目标时,要注意以下几点:
1)目标要具体,最好成绩能够数量化。
提高市场占有率或增强产品知名度只是一种口号,不能成为目标——因为不够具体。
如果以数字表示,则意义就大不相同。
如将占有率提高为30%,或将知名度提高为60%等,是具体而明确的目标,也是日后衡量执行效果的依据。
2)必须载明时间
是要在一年之内完成市场占有率30%的目标,还是三年;究竟是每个月业绩800万,还是每季。
载明了时间,才能够在期满之后进行效果分析。
3)最好能够细化
甲产品市场占有率目标为25%,乙产品的市场占有率目标为31%,丙产品的市场占有率为34%,比总市场占有率30%更具体清楚。
如果能再细分到月份、区域、人员、经销商等,则对以后的追踪控制将更为有益。
4)目标必须兼有可达成性与挑战性
只有当目标具有可达成性时,目标才能成立,也才会有激励作用。
过高的目标只会让有关人员感到沮丧,甚至放弃,反而造成反作用。
但是,目标也不能太轻松,如果目标轻易就可以达成,这种目标势必无法激发人的潜能和斗志。
理想的目标应该能让人觉得,只要自己多努力一点,就有可能达成。
如此一来,目标既不会太低——没有挑战性,也不会太高——没有可达成性,只要肯拼——发挥潜力,就可以顺利完成。
如何到达该处
知道自己要往何处去,接下来的问题是:
如何到达该处。
其中设计谁做什么事、如何做、何时做、按什么顺序做、采用什么营销工具以及费用预算等,都是策略与行动方案的范畴。
提升策略包含三大要素,即目标市场、定位及营销组合。
在此,应参照各种资料与分析,确定目标市场,并提出具有竞争力的定位,配合营销组合的运作,达到市场提升的目的。
市场提升的策略有两种:
挤占对手份额和总体份额提升。
挤占对手份额是一种积极的主动攻击型的作战策略,可以通过攻击其他竞争者掠夺更多的市场份额,从而在现有市场这块蛋糕上切下更大的一块。
总体份额提升在现有市场趋于饱和,市场占有率比较固定的情况下致力于扩展整体市场,以期在市场扩大的趋势下使总体份额实现提升,是一种把蛋糕做大的策略。
对上述两种策略的选择要视企业的规模、实力、市场占有率、产品结构、品牌知名度、渠道以及竞争状况等因素而定,策略的成功率不仅取决于业务力量是否与在目标市场中成功经营所需的主要条件相匹配,还取决于业务力量是否超过其竞争对手的业务力量。
对提升策略的选择并不是唯一的,可以同时采用两种策略:
即一边掠夺对手的市场份额,一边开拓整体市场。
或者在某一时期侧重于挤占对手份额,在竞争大势已定的情况下再致力于总体份额提升。
总之,在实现市场提升的过程中,要针对目标市场与竞争状况的变动及趋势灵活运用策略,及时调整,才能做到战无不胜。
第二章 挤占对手份额
如前所述,挤占对手份额是一种积极的主动攻击策略。
运用这种策略,可以通过攻击竞争者掠夺更大的市场份额,从而在现有市场蛋糕上切得更大的一块。
市场策略目标及其竞争者定位决定了市场挤占者的角色扮演。
以下是挤占者针对不同的竞争对手所采用的市场攻击形态:
1.攻击实力最强大、最具竞争力对手的弱点。
这是一个高风险,但具有高潜在利润的策略。
尤其在市场领导者并非真正意义上的领导者,尚无法完善地为市场提供服务时,此策略更富有意义与效果。
运用此项策略时,必须严密审视消费者的需求满足程度。
如果挤占者发现有重要的地区还未有人服务,或是服务不够完善,则可视之为一个策略性的目标市场。
YSL香烟在香烟市场中之所以能够获胜,乃是因为其发现了许多消费者(尤其是女性消费者)需要一种较淡的“凉烟”,此项策略创造了另外一个细分市场空间。
2.攻击规模不足以巩固其市场、而且财力不足的对手。
对于消费者的满足及其潜在的需求,必须严密地加以审视。
一旦发现其他企业在某一时期或某些市场的营销作战资源有限时,应该立即采取攻击的策略。
3.攻击行销能力与财力不足的地区性小企业。
对地区性小企业的策略目标是“吞并”或“令其无法生存”,也就是让其从竞争市场上消失。
许多汽车企业与香烟企业之所以有现在的市场规模,其主要依据并非是争夺彼此的顾客,而是利用“大鱼吃小鱼”的市场兼并策略。
因此,选定竞争对手与选择策略目标是相互关联的。
而对竞争者最新信息的搜集就成为挤占者的制胜法宝。
竞争信息的整合与时常情报分析的系统,必须注意以下几个问题:
●谁是主要的竞争者?
●每一个竞争者的销售实力、市场占有率以及财务状况如何?
●每一个竞争者的目标及其结果预测如何?
●每一个竞争者的策略如何?
●每一个竞争者的优势和劣势分别如何?
●随着环境、市场竞争等因素的变化发展,竞争者的策略可能有何变化?
因此,挤占者应寻求创新突破的总体营销战略,例如产品创新、侧翼攻击、多品牌策略、品牌扩张策略、大量密集广告、实战推销、促销战略、提高市场竞争力、渠道的巩固与强化等,方能立于不败之地。
同时,针对主要竞争者的劣势进行攻击。
下面,将详细讨论挤占对手份额的攻击策略。
这里需要说明的是,如果挤占者想依靠下述各种策略中的某一个作战策略,就企图改善其市场占有率,则很少有成功的情形。
要获得成功,还必须设计一套能够不断改善其市场地位的整体营销作战策略。
以价格为主导的挤占策略
价格战是最原始、最具杀伤力的挤占策略,它主要有两种形式:
价格折扣策略;廉价品策略。
1)价格折扣策略
挤占对手份额的一个主要攻击策略是以低于竞争者的价格,提供产品给购买者。
例如,“富士”胶卷利用此策略去挤占“柯达”胶卷在目标市场中的卓越地位,其胶卷品质可与柯达胶卷相媲美,且其价格比柯达低一成(10%)。
柯达为了维护其市场地位,没有跟从降价,结果“富士”胶卷在欧洲的市场份额从21%提升到了35%。
然而,价格折扣策略的使用必须有三个假定前提:
①挤占者必须说服购买者相信其产品与服务可与竞争者相媲美。
②购买者必须是对价格差异极敏感的一群,而且只为低价便乐于转换品牌。
③必须是主要竞争者忽视了挤占者的攻击,或拒绝减价。
2)廉价品策略
这是另外一种挤占策,即以更低的价格向市场提供一个平均的或低品质的产品。
这种策略的运用前提是:
细分市场中有足够数量的且对降价有兴趣的顾客群。
但采用此策略的企业极有可能遭到更低价格的廉价品的企业的反击。
采用此策略应该从以下几个方面着手:
●为避免陷入“只问销售,不问利润”的“恶性价格竞争”,必须首先考虑下列因素,并做出合理分析与预测。
①市场占有率的期望值
②所期望的利润的多少
③客户与竞争者的预期反应
④市场的需求程度
⑤竞争压力的大小
⑥成本的高低
⑦产品总定价策略的考虑
⑧市场细分化问题
⑨促销计划的配合
●配合因素的确保
企业追求市场占有率的最终目的是为了获取利润,所以,就长远发展来说,低价格必须确保下列因素的配合。
①销售数量的提升
②成本的降低
③销售利润的评估
④了解消费者对价格变动的良性反应
●针对竞争者和消费者的获知程序确定降价时机,采取一种或多种方式来改变产品价格:
①直接改变产品价格,而不改变所提供的产品的品质和数量。
②以较低价格提供品质较差的产品。
③改变产品所搭配的服务条件(时间、地点、方式、水准等)。
④降低经销商给最终消费者的价格或提高经销商的销售折扣。
⑤藉累计式与非累计式数量折扣方式,达到见解改变产品价格的目的。
⑥采用弹性价格,视市场竞争情形而差别取价。
⑦改变付款手续、条件和时间,见解改变产品价格。
●心理备战
降价之初,即应考虑竞争对手可能会采取的反击方式,可事先准备好几种应战方案。
这样不仅可以避免仓促应战之下因措手不及而错失良机,而且可以发起机动性、区域性的迅速反击行动,从而实现大范围的市场提升。
心理应战应包括:
①估计竞争对手是否有特定的反应模式或可能会再做何种反应。
②在确定竞争价格前“拟妥”未来相互竞争的应变方案。
③加强“非价格竞争”的行销努力。
●效果评估
①根据销售情报、消费者的反应评估地价竞争的效果。
②分析低价竞争对本品牌、消费者及业界所造成的影响。
③与价格改变相配合的其他促销活动的效果评估。
●调整
在策略执行过程中,应针对消费者及竞争者的反应,对方案做局部或整体的调整,从而始终保持竞争优势。
以广告为主的挤占策略
挤占者可以利用增加广告和促销费用的支出来对竞争者加以攻击。
例如,“黑松欧”香咖啡在台湾市场投入比“麦氏”咖啡更多的广告经费与促销预算,其目的是为了在台湾市场建立稳固的知名度和市场地位;延生护宝液和健力宝饮料庞大的广告和促销投入也是同样的道理。
需要注意的是,巨额促销费用和广告费用的支出未必有意义或有效,除非挤占者的产品及广告有明显的强于竞争者的优势。
在这方面,秦池的失败是一个典型的案例。
下面就广告挤占对手的方法进行讨论。
1)成本预算
●创意成本
●制作成本
●媒介安排成本
●总成本占预计销售额的比例。
2)确定广告目标
●通过广告想获得什么?
●目标顾客是谁?
●何时把信息传递给目标顾客(时间选择和时间跨度)?
●把信息传递给什么地方的顾客(地理范围)?
●以何种频率传递信息给消费者(频率)?
●使用什么媒介?
3)确定广告信息
●告知顾客。
●劝导顾客。
●提醒顾客。
●改善顾客对产品的态度。
4)广告创意的开发
●沿用旧风格。
●开发新创意。
●综合运用新老创意要素。
5)最后制作
●艺术性
●布局与设计
●印刷或胶片质量
6)法律问题
●广告所有权证明书
●不公正或欺骗性信息
●注册商标的地点
●图像复制使用
●适当的标签性说明(如主治医生的忠告)。
7)媒介工具的选择与组合
媒介工具主要包括电子类(电视、广播、电影插播、录像插播、电话、业务反馈电子邮件等)、“户外”类(广告牌、路牌、橱窗、点面结合标志、POP展示等)、体育类(体育人员、体育事件、运动项目、竞技场所等)、印刷品类(报纸、版面插图、小册子、杂志、横幅、文化衫等)
在选择媒介工具和相关媒体时,应考虑以下因素:
●媒介因素:
总“受视率”测试、“千人受视成本”、每笔销售的成本等。
●有效观众统计。
●与创意要求相关的媒体特征。
●媒介的有效性。
●媒介成本(花钱换得的价值)。
8)广告反馈的追踪
●反馈数量。
●媒体和信息实际作用于产品购买的效果。
●选择连续性追踪或有效性追踪。
●调整广告目标。
以渠道为主导的挤占策略
挤占者可以通过发展新的营销渠道或活化现有渠道来攻击竞争者。
如雅芳成长为一个著名的化妆品的秘诀是:
利用其直销系统的推销方式,而不在传统的商店和其他渠道(如百货公司专柜、美容沙龙等)与对手竞争。
发觉到达目标市场的最佳销售渠道,必须考虑下列三个层面,以达到“知己知彼”。
●站在消费者的立场上衡量其购买习性,以决定最适当的渠道。
●站在企业的立场上考虑利润最大化的条件。
●站在竞争者的立场上考虑最具竞争优势的条件。
1)新渠道的设计与选择步骤
●决定“配销渠道”的六个决策项目
①渠道的长度:
直接?
间接?
②渠道深度:
密集性?
选择性?
独家经销?
③渠道宽度:
单元化、多元化?
④中间商提供的服务。
⑤企业提供的协助。
⑥评价选择经销商(见表3-1)。
●分析“配销渠道”的决策目标
①销量最大。
②成本最低。
③渠道的信誉最佳。
④渠道控制最强。
表3-1:
评价选择经销商
决策
目标
长度
深度
宽度
服务
协助
直接
间接
密集
独家
一条
多条
充分
有限
大
小
销量最大
×
○
○
×
×
○
○
×
○
×
成本最低
×
○
×
○
○
×
○
×
×
○
信誉最佳
○
×
×
○
○
×
○
×
○
×
控制最强
○
×
×
○
○
×
×
○
○
×
备注:
“○”表示比较符合目标,“×”表示比较不符合目标。
●考虑影响配销渠道的因素
①产品因素
②市场因素
③企业本身因素
④竞争因素
⑤中间商
⑥环境限制
以上因素详见表3-2。
表3-2:
影响渠道配销的因素
因素种类
因素内容
产品因素
1.单位价值:
单位价值越低,一般“配销”渠道也越长。
2.大小与重量:
必须考虑运输与储藏的成本。
3.“易腐性”:
易腐败的农产品及流行性产品(如服装),必须快速通过各“配销”渠道。
4.产品服务需求形态:
考虑产品技术性或售后服务问题。
5.定制品或标准品:
若为定制品,往往有企业(厂家)直接“贩售”给最终消费者。
6.“产品线”的宽窄:
“产品线”愈宽。
渠道愈短。
7.产品性质:
考虑是消费品、工业品还是原物料。
市场因素
1.区分究竟是工业品、消费品市场,还是农产品市场。
2.潜在市场的消费者数量。
3.市场的地理集中性。
4.顾客购买数量。
5.顾客购买习惯(频率、地点、价格、服务要求等)。
6.销售的季节性。
企业本身因素
1.信誉与财务能力、规模。
2.市场运营管理能力及经验。
3.所愿意和所能够提供的服务。
4.整体营销政策要求。
5.产品线的宽窄。
竞争因素
1.市场竞争激烈程度。
2.竞争商品的“配销”方式。
3.是否有专卖、“独卖”权。
中间商
1.中间商所能提供的服务。
2.中间商与企业的配合程度。
3.中间商的销售可能性与销量限制因素。
4.“配销渠道”的成本。
环境限制
政府法令规章的限制。
●比较可实行的渠道方案
比较若干“备选方案”中销货收入、销货成本、获利贡献等,从中选择最佳营销渠道。
2)活化现有渠道
提高经销点(尤其是销量不高的经销点)销量是营销渠道策略中最重要的部分。
要使经销点(包括批发商、生产资料代理店)恢复活力,大致可以采用以下二种策略:
●刺激策略
①契约的方式给予利润保障、给予折扣或者用竞销奖金等利益手段进行刺激。
②利用“达成一定销量,可大幅度提高阶梯利润”的方法,提高经销点的销售意愿。
该方法在短期内即可出现效果,对具有一定销售能力的经销点是一种很有效的方法。
●提高经销点素质水准,强化其“扩销”能力
①教育训练。
如:
集中培训的“集合强化训练法”;由企业派出人员对经销点予以实地训练的“OJT”法;利用邮寄说明方式的“DM”法;利用企业内部刊物的“传阅教育”。
②运用援助方案。
如:
给予经销点内外装潢资金援助;给予技术援助;其他杂项类的供应与援助;互相配合的联合广告、宣传单的共同行动;介绍顾客;举办同业竞争活动;使用电脑网络代管或代处理经销实物;代办财务分析和市场分析;给予经营指导;统一设计制度软件等。
“援助方案”与“教育训练”需要企业投入大量资金、物力、人力,在短期内难以显现效果,但从长远来看是比较有效的做法。
以服务为主导的挤占策略
挤占者可以为顾客提供新的或更好的服务。
IBM成功的原因,正是因为它认清顾客对与软件与服务的兴趣比对硬件的兴趣要浓厚得多。
美国租车业Avis对Hertz的攻击策略也是如此,其次定位口头语是:
“我们仅是第二,但我们将更努力”。
这是基于对顾客的承诺(提供比对手更清洁的车子与更迅速的服务)而提出的口号。
依靠“服务创新”和“服务竞争”已经成为一种越来越重要的挤占手段
第三章 市场整体份额提升
如果现有市场已经几分天下、大势已定或者市场空间已经趋向饱和,则在现有市场中继续扩张占有率的成本过于昂贵。
此时,应将资源投入整体市场的拓展,以便扩大现有市场,实现总体份额的提升。
由于市场占有率的基数是固定的,因此,一旦市场扩大,企业仍将成为受益者,这种策略对市场占有率高的企业更为有效。
组成市场容量的两个因素是“品牌使用者的数量”和“
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 第四 部份 区域 市场 提升