1亚商东阿阿胶集团复方阿胶浆市场导入企划书.docx
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1亚商东阿阿胶集团复方阿胶浆市场导入企划书
复方阿胶浆市场导入
(企划书)
一、前言
我们面对的“东阿阿胶”是一个著名的品牌,知名度很高。
但是消费者对“东阿阿胶”的内涵了解并不成熟。
复方阿胶浆这一“东阿阿胶”的支柱产品在消费群(特别是江、浙消费群)中的知名度不高。
产品销量不近人意。
虽然“东阿”在复方阿胶浆中投入了不少的广告,但效果甚微。
在通路上,复方阿胶浆等产品在终端工作上几进几撤。
影响了终端的销售动力。
复方阿胶浆在江、浙的市场始终未能真正启动。
在做复方阿胶浆的市场导入之时,我们必须重视以下问题:
1.如何激活通路。
2.让复方阿胶浆的功效明晰化。
3.如何用最少的投入达到最优效果。
这正是本次策划与推广的主要目的所在。
二、核心定位
□产品功效定位
复方阿胶浆经过临床验证和消费者服用效果分析发现复方阿胶浆在以下两方面功效卓著:
△升高白细胞
△补气、养血
对于升白细胞,普通消费者对其利益点比较陌生,但是一般的癌症患者都耳熟能祥,不挑自明。
所以,对于这一功效,我们可以专做癌症患者人群。
从普通消费者群体特征来看,消费者无外乎分为疾病人群、体虚人群和健康人群,并相互演化:
免疫力低下
治疗+保健体虚治疗+保健健康人群
不治疗气、血、阴、阳不保健
复方阿胶浆
有数据表明:
体虚人群将占所有人群的70%强。
体虚又分气、血、阴、阳四大虚症。
但是我们在与消费者沟通之时,我们与其叙说气血阴阳等专业术语,不如用简单明了的症状表明更容易让人接受。
所以我们把体虚的人(不管他是何种虚症)和某些慢性疾病描写为头晕、胸闷、气促、心慌。
一名话:
头晕、胸闷、气促、心慌,请服(用)复方阿胶浆
复方阿胶浆补而不滞、补气养血,对于头晕、耳鸣、心慌、胸闷、乏力等体虚的人群将有很大的保健治疗作用。
这就是复方阿胶浆补气养血的真正内涵。
□人群定位
复方阿胶浆的功效定位既明,那么目标人群也就“水落石出”。
那就是:
(1)癌症患者
(2)慢性患者(如肾炎、胃炎、肠炎、肝炎、呼吸系统病等)
(3)体虚a.病后术后体虚
b.年长体虚
c.工作学习劳累的暂时体虚
d.住院病人
□市场阶段定位
复方阿胶浆虽然上市已近二十年,但是可以肯定,复方阿胶浆在江、浙、沪地处于导入期,而且是特殊的导入期。
三、广告策略
□卖什么?
1)升高白细胞、彻底放化疗,增强癌症治疗效果对肿瘤患者。
2)升高白细胞提高痊愈力,有利病(术)后康复对病中人群。
3)升高白细胞,增强抗病力对体虚人群。
□卖给谁?
医院:
实施放化疗的患者
住院病人(作为宣传的对象)
OTC:
体虚人群,特别是呼吸系统病人(WHY?
)
□怎么卖?
对于医院:
癌症病人:
治癌放化疗白细胞减少、活力降低
免疫力下降无法彻底放化疗降低治疗效果
容易反复
复方阿胶浆:
升白提高免疫力提高放化疗效果
有利于杀灭癌细胞康复
OTC:
生病、手术白细胞减少免疫力下降不利于病情康复
复方阿胶浆:
升高白细胞提高痊愈力加快疾病康复
呼吸系统病:
免疫力低容易发作
病程长
需保健人群:
术后
失血过多白细胞减少容易患病
工作环境
复方阿胶浆:
升高白细胞增强抗病力
四、通路概况
如何让消费者能方便地买到复方阿胶浆是市场推广的基础工作。
目前复方阿胶浆在江、浙市场已有铺市,但铺市率并不高,通路存在着一些问题,主要表现在以下几方面:
(一)价格方面混乱:
目前在浙江市场上复方阿胶浆的价格从16元—26.8元不等(12元支装)。
(二)货源不明:
经过前期初步了解,复方阿胶浆不仅在药店有售而且在多处在较大型的农贸市场中发现了低价货(零售价17元/盒以下),货源不明。
这些市场之间,相互窜货向乡镇辐射能力强,从某种程度上扰乱了复方阿胶浆的价格体系,降低了复方阿胶浆消费者心目中的可信度。
(三)批号繁杂
我们在市场中发现九九年批号的复方阿胶浆与固体阿胶不同。
过早过老的批号的产品在市场中出现销售往往给人以滞销“提示”降低了产品形象。
(四)铺货率不高,出样差
面对以上问题,我们必须制订一些相应的通路策略,才能彻底整顿好通路情况,我们建议分三步走做好通路工作。
□通路定位
尽管癌症已不属于“不治之列”,但是目前情况下人们仍然谈“癌”色变,再加上《广告法》中也有多项禁令。
所以有关癌症方面的宣传文章是不宜在公开媒体上大肆宣染的。
于是我们把复方阿胶浆的通路设计为:
以大流通(OTC)+特通(医院)为主
以直销为辅
大流通(OTC):
销售场所:
药店、商场和超市
特通(医院):
以宣传为主
直销:
社区活动时销售
会员消费
□通路类别设计
医院线:
销售部
区域1区域2
医院A医院B医院C
消费者
大流通:
销售部
药店a药店b
直营:
销售部
邮购
流动讲座
消费者团购
五、通路策略
(见东阿阿胶推广方案)
六、推广策略
“东阿阿胶”是一个“航母级”的品牌,经过几十年几代人的努力“东阿阿胶”的影响力是巨大的。
在我们从事复方阿胶浆的导入推广时就应该遵循从“东阿阿胶”出发,丰富充实“东阿阿胶”这一原则。
总原则1.依托并丰富“东阿阿胶”
2.重视特殊人群的特别推广
根据我们对复方阿胶浆的分析与定位界定,我们把复方阿胶浆的推广分解为以下三大部分:
1.基础部分
利用并充实“东阿阿胶”品牌
2.特殊部分(另案评述)
在医院(疗养院)中做好推广工作
3.常规部分
在保健礼品消费中做好推广工作
复方阿胶浆的推广时,遵循以下原则:
理性、导入体虚于慢性病市场
1.以品牌导入、功效宣传为先导;情理结合、以理为主。
理性、导入体虚于慢性病市场、情感拉动礼品销售市场
2.地面推广跟进:
通路工作先行
3.活动沟通烘托
附:
各项工作组合如下
5月
6月
7月
8月
9月
10月
11月
12月
1月
2月
3月
4月
品牌宣传
功效宣传
心脑血管
呼吸系统
慢性胃炎
体虚乏力
情感礼品
地面跟进
消费者管理
通路管理
活动烘托
第一部分品牌导入
复方阿胶已不是一个新产品,前期“东阿”已在中央电视台各省级媒体的各种空中、地面广告中又大量的投入但效果不佳,原因如下:
1.利益点阐述不明
2.媒介组合失当
3.忽视地面推广
根据我们对消费者特征、需求、行为等方面的分析,结合复方阿胶浆产品本身特性,我们认为复方阿胶浆的品牌导入应抓住以下重点:
1.不能驳离“东阿阿胶”这一母品牌
2.抓住复方阿胶浆最大的功效利益点
3.塑造复方阿胶浆优质、有效,价格适中的产品特性
所以我们为复方阿胶浆的品牌导入设计了以下几大步骤:
第一步亮相┈有奖竞猜
时间:
2001年5月23日~5月30日,为期二周
形式:
有奖竞答
目的:
通过有奖问答这种消费者有兴趣参与的形式达到以下目的
1.引起消费者注意并参加
2.宣传复方阿胶浆的功效
内容:
1.由功效猜产品
2.由症状选产品
实施区域:
浙江(除丽水外的所有地区)
第一阶段亮相
(一)时间:
2001年5月23日至5月30日
(二)主题:
推出复方阿胶浆的保健功效
(三)形式:
有奖竞答
(四)活动细则:
在当地媒体上,发布有奖竞答,并按要求填写参与者个人资料,于约定日期内寄至“杭州市水星阁24幛503室”。
对回答确的消费者进行的抽奖(按区域)并进行颁奖
对所有参加者进行建档,寄送东阿真情卡及相关资料
(五)活动安排
第一步准备
1.设计并印刷东阿真情卡
真情卡规格:
64K白卡纸(照片纸)彩色印刷
真情卡文案:
_________先生(女士)
感谢您对东阿阿胶的关注和支持。
东阿阿胶集团,凭借独特的地下水、不断改造更新的生产设备和工艺以及孜孜不倦的进取精神,一如断往地为广大消费者奉献出一系列真材实料、优质高效的医药保健品。
传统固体阿胶、复方阿胶浆、补血颗粒、补血膏等众多的东阿阿胶的优秀代表,满足了人们不同的治疗、保健愿望,发挥了市场上同类产品无法替代的作用。
目前,东阿阿胶的各大品种销量稳步上升,享受东阿阿胶系列产品益处的人群也日渐扩大。
我们感谢你慧眼识“材”,在多如牛的医药保健品中选择了“东阿阿胶”。
正如“东阿”企业理念中所说的“融古今智慧,创健康人生”,让每个人都有健康的身材是我们“东阿”人的愿望和追求。
但愿世间俱无病,何愁架上药生尘。
东阿阿胶,两千年的好阿胶。
东阿阿胶集团
年月日
真情卡出卡时间:
2001年5月23日
2.活动指挥部成立:
指挥部:
由杭州分公司组建,下设置:
a.指挥协调组
b.服务组,包括热线小姐、档案管理。
主要工作:
处理工作中出现的问题
指导各区域完成实施工作
监督各区域按质按量完成工作
实施组:
由各地推广主管,代表构成
主要工作:
寄送DM卡,真情卡
重点、特殊用户家访
老用户联谊
3.具体安排
第二步实施
NP之硬通:
§2-1我是谁
时间:
2001年5月23日
性质:
报媒广告
媒体:
杭报下午版、南湖晚报、湖州广电报、绍兴广电报、宁波晚报、台州日报、金华晚报、温州侨乡报、舟山晚报、衢州农家报
规格:
1.5通栏
次数:
1次
内容:
(主标)我是谁
(副标)猜一猜,大奖来(之一)
(正文)有着二千年历史的东阿阿胶,又有了新宠儿。
东阿有不仅仅满于了优质的传统固体阿胶,而是在此基础上不断创新,他们以补血圣药东阿牌阿胶为君药,配以补气益血的人参、党参、熟地等名贵中药,再佐以消食化滞的山楂,魔术般地使东阿阿胶焕发出新的光彩。
由于在阿胶的基础上复配了名贵中药,所以在功效上也有了明显的变化,不仅具有一般的补血功效,而且能提升白细胞,从而对头晕、胸闷、乏力、心慌等症状具有显著的疗效,该产品为口服液制剂,由于配方科学,所以不仅疗效确切,而且有补血不滞(即不会上火)的特点,是东阿阿胶家属中的姣姣者。
东阿阿胶
补血膏
补血颗粒
复方阿胶浆
(附文)你认为该产品是(请在下面备选答案中打“”,并详细填写您的姓名、联系地址、联系电话、身份证号码,并注明有否用过以上产品)
本公司将设以下奖项感谢你的参与
一等奖1名奖人民币3000元
二等奖5名名奖人民币500元
三等奖10名名奖人民币100元
参与奖50名名奖价值25左右的精美礼品一份
注:
请于5月30日前寄出(以当地戳为准)
咨询电话…………
§2-2今天请你当医生
时间:
5月30日
性质:
报媒广告
媒体:
杭报下午版、南湖晚报、湖州广电报、绍兴广电报、宁波晚报、台州日报、金华晚报、温州侨乡报、舟山晚报、衢州农家报
规格:
1.5通栏
次数:
1次
内容:
(主标)今天请你当医生
(副标)猜一猜,大奖来(之二)
(正文)从来都没见过老李子这么不幸,自己住院,做了几次放化疗,虽然脱离了危险,但头发掉光,由于放化疗血液中的白细胞大量减少免疫力明显下降、浑身乏力已无法放化疗,老伴由于陪我,操劳过多,慢性胃炎发作,又正值初夏之际,忽冷忽热,老慢支也在加重,整天头晕,胸闷,心慌,儿子正值高考来临,既要做好考前冲刺准备,又加以家庭的重担,也落下个记忆力下降,整天惶惶恐恐,脸色腊黄。
真叫人着急呐!
中医说:
我们老伴和儿子是气血两虚,急需气血双补的药品,而我呢用西医大夫的话来说则是白细胞减少该吃药。
病友们都说肯定有一种产品能同时解决我们全家的烦恼,七嘴八舌列出了名称,我也糊涂了,广大末见面的朋友,请大家帮忙。
像我们这样既需要提升白细胞又要能消除头晕、胸闷、乏力、心慌症状的药是
东阿阿胶
补血膏
补血颗粒
复方阿胶浆
(附文)你认为能满足我家需要的产品是(请在下面备选答案中打“”,并详细填写您的姓名、联系地址、联系电话、身份证号码,您有否用过以上产品,对于您的帮助我们将备以厚礼感谢)
注:
请于6月6日前寄出(以当地戳为准)
咨询电话…………
NP之软文:
时间:
5月25日、6月1日、6月8日、6月15日、6月23日
内容:
防感冒系列
广播:
选择浙江电台健康之声
第三步搜集评选
日期:
2001年6月1日至6月12日
工作内容:
1)收集信件、拆阅
2)录入电脑建立数据库
3)填写真情卡
4)给来信者寄送真情卡+三折页
5)评选
第四步揭晓、颁奖
(一)揭晓
在各地报媒上刊登获奖名单,并由推广人员寄送获奖通知书
日期:
2001年6月13日
规格:
单通(或方通)
(二)颁奖
(三)一、二、三等奖统一在杭州颁奖,参与奖由推广人员送至家中
(四)颁奖日期:
6月16日或6月17日(与杭州营业员一起联谊)
第二阶段功效宣传
复方阿胶浆的功效可谓多多,但为了避免“同门争食”“自相残杀”,复方阿胶的主要功效定位在升白。
但是对普通消费者来说“升白”是一个陌生的名词。
除癌症患者外,其他消费者即使白细胞减少也浑然不知。
消费者也不可能在买复方阿胶浆之前到医院进行“血检”证实。
但是白细胞减少时往往表现出头晕、目眩、乏力等症状,这些症状是普通消费者能感觉到的。
这时我们不妨进行一系列的“科普”宣传,达到以下共识即:
白细胞减少头晕、胸闷、乏力、心慌结论请用复方阿胶浆
从感性上做:
《头晕、胸闷、乏力、心慌,请用复方阿胶浆》的文章往往容易奏效,在此基础之上再穿插进行:
白细胞减少免疫力降低容易患病
慢性病白细胞减少慢性病无法根治
等医学角度上的文案,从权威的角度进行论证,那么复方阿胶浆的功效宣传将会“水到渠成”。
如此我们将设计多系列方案在不同的季节进行复方阿胶浆的功效投放。
症状系列
我们将用一些直白以症状为诉求对象的广告体裁如:
《你头晕吗?
》、《你胸闷吗?
》、《你心慌吗?
》、《你有劲吗?
》等等
苦夏(系列)
夏天是一个难熬的季节,许多人经历了一个夏天会变得脸黄肌瘦,由此夏天被称之为“苦夏”
在夏天:
中署、消化道疾病明显增高,人变得懒洋洋,浑身乏力。
另一方面,从消费习惯上看有“夏不进补”之说,这时复方阿胶浆诉求点(入市点)应该在哪?
在南方初夏之际,阴雨绵绵,气压低,人们的心情压抑容易头晕、心烦,再加上特殊的气候条件容易滋生各种病毒菌,感冒人群增多。
所以在初夏之际即夏至前,复方阿胶浆应主做消除头晕,预防感冒方面的文章。
具体方案见附件(预防感冒系列)
在盛夏之际也即6月27日-8月8日,人们胃口不开,消化系统紊乱,浑身乏力,应该从消化系统方面展开
具体文案见附件(胃口好,一切都好系列)
多事之秋(系列)
秋天原本是一收获的季节,但是中医认为秋燥属金,再加上晚秋树叶凋零,一派凄凉景象,容易使人产生悲伤之感,所以中老年人在秋天(特别是晚秋)容易复发和加重呼吸系统、心脑血管系统病,被喻为多事之秋。
秋天是一容易气血双虚的季节,所以复方阿胶浆,就以补气养血为主要诉求方向
具体方案另拟
复方阿胶浆的功效诉求时间安排如下:
媒体广告
NP之通栏
第一次
时间:
6月6日
媒体:
杭报下午版、南湖晚报、湖州广电报、绍兴广电报、宁波晚报、台州日报、金华晚报、温州侨乡报、舟山晚报、衢州农家报
规格:
方通(13×12cm左右)
内容:
(主标)你头晕吗?
(正文)头晕目眩、丢三拉四,虽然没有什么生命危险,但是个中苦恼只有自己清楚,上班时,老板认为你是在磨洋工,从而扣你薪水,甚至炒你的鱿鱼,回到家中夫人或者丈夫则认为你在摆臭架子,弄不好爆发“家内战争”其实,我们知道,假如你经常头晕目眩,就该考虑吃药了,因为你离病倒不远,因为你得的是气血两虚症。
东阿阿胶集团出品的复方阿胶浆,以千年东阿阿胶为召药,配以人参、熟地等名贵中药,补气养血、升高白细胞。
从根本上消除气血两虚症状提高免疫力和抗病力。
头晕、胸闷、乏力、心慌,请用东阿复方阿胶浆
咨询电话:
*******
第二次
时间:
6月20日
媒体:
杭报下午版、南湖晚报、湖州广电报、绍兴广电报、宁波晚报、台州日报、金华晚报、温州侨乡报、舟山晚报、衢州农家报
规格:
方通(13×12cm左右)
内容:
(主标)你胸闷吗?
(正文)天气潮热,胸口像堵了块石头,压得人透不过气来,严重时胸口有时会有刺痛感,恨不得给天捅了窖窿,整个脸上愁云密布,就如这六月的天,随时都下雨,其实胸口闷、气不顺都属于重病前兆,虽然没有暂时的危险但随时都会发作,应该吃药,因为你离重病不远,因为你得的是虚症。
东阿胶集团出品的复方阿胶浆,以千年东阿阿胶为召药,配以人参、熟地等名贵中药,补气养血、升高白细胞。
从根本上消除气血两虚症状提高免疫力和抗病。
头晕、胸闷、乏力、心慌,请用东阿复方阿胶浆
咨询电话:
*******
第三次
日期:
6月27日
媒体:
杭报下午版、南湖晚报、湖州广电报、绍兴广电报、宁波晚报、台州日报、金华晚报、温州侨乡报、舟山晚报、衢州农家报
规格:
方通(13×12cm左右)
内容:
(主标)你有劲吗?
(正文)人到中年真是事事不如从前,特别是到了夏天,全身腰酸背疼,浑身乏力、两腿如灌了铅,上班没精神,下班没兴趣。
老板对你有看法,家人对你有意见,整个里外不是人,其实你是心有余而力不足,事实上,假如你常常感到乏力就该考虑应该吃药,因为你离重病不远,因为你得的是虚症。
东阿胶集团出品的复方阿胶浆,以千年东阿阿胶为召药,配以人参、熟地等名贵中药,补气养血、升高白细胞。
从根本上消除气血两虚症状提高免疫力和抗病。
头晕、胸闷、乏力、心慌,请用东阿复方阿胶浆咨询电话:
*******
第四次
日期:
7月4日
媒体:
杭报下午版、南湖晚报、湖州广电报、绍兴广电报、宁波晚报、台州日报、金华晚报、温州侨乡报、舟山晚报、衢州农家报
规格:
方通(13×12cm左右)
内容:
(主标)你心慌吗?
(正文)虽然没有什么大病,但张三的胸口总是突突地跳,就跟干了什么坏事似的,弄得心神不定,自己难受不说还弄得自己底气不足,有能干重活,也不能剧烈的事,老板对他有意见,家人对他有看法,真是心慌意乱,做事没主张。
假如你常常感到心慌就应该吃药,因为你离重病不远,因为你得的是虚症。
东阿胶集团出品的复方阿胶浆,以千年东阿阿胶为召药,配以人参、熟地等名贵中药,补气养血、升高白细胞。
从根本上消除气血两虚症状提高免疫力和抗病。
头晕、胸闷、乏力、心慌,请用东阿复方阿胶浆
咨询电话:
*******
感冒系列
老人怎样预防感冒
最近,人们谈论最多的就是流感。
流感虽然不是急症、顽症,但对老人来说,如不注意提早预防或及时治疗,将会严重危害健康。
初夏之际,阴雨连绵、气侯湿闷、气温不定,容易滋生各种病毒菌,老年人由于机体各器官功能的衰退,造血功能下降,血液中白细胞减少,从而使导致免疫功能大为降低,就容易患上感冒。
再加上老年人各方面体质原本就差,禁不住感冒的折磨。
特别容易诱发和加重上呼吸道感染及其它心血管系统的疾病,如哮喘、肺气肿、心肌炎等疾病的发生,甚至引起生命危险,给老人极其家人带来无尽的痛苦。
所以老年人要注意加强户外锻炼和保健投资,饮食要合理搭配,讲究营养的均衡,同时要经常服用一些提高免疫力、补气养血的药物。
这样,一旦发生流感,可以做到有备无患。
感冒病毒特别顽固,需要七八天才能痊愈,并且极易复发,全身症状加重。
针对这一情况,目前许多医生根据多年的临床经验都向大家推荐了复方阿胶浆,它能提高体内血液中白细胞的含量、保持体内的气血调和,改善机体和新陈代谢,提高人体免疫力,增强人体对外侵病毒、细菌的抵抗力,有效预防感冒的发生。
即使不幸感冒了也能缩短治疗期,有效控制其它并发症的发生。
假如能让老人坚持早晚服用一支复方阿胶浆,即可远离感冒,全家人欢乐开怀。
字数(523)
儿童流感,贵在预防
流感是做家长最怕听到这个名词,孩子是家庭的希望,但流感又偏多发于儿童,搞不好会祸及全家,时时担惊受怕,年年被感冒困扰。
少年儿童正值身体发育阶段,身体器官尚未发育成熟,对疾病的抵抗力差。
为了学习又不得不到人口密集的学校里去,所以特别容易被传染上感冒,儿童一旦感冒,就会出现发烧、头痛、咳嗽、全身酸痛、食欲不振等症状,引发多种并发症,轻则扁桃体发炎,重则肺炎、留下各种后遗症。
孩子感冒既影响了学习,又影响了身体发育。
而大量的使用抗生素则会对少年儿童的大脑神经产生刺激和损害,要想摆脱感冒的困扰,必须提高免疫力,提高身体的素质。
作为家长除了要求孩子加强锻炼、安排合理饮食结构之外,还必须购买一些能提高机体免疫力的药物,督促孩子服用,因为增强免疫力是预防感冒的关键所在。
医学专家根据多年的临床经验提出,山东东阿阿胶集团生产的复方阿胶浆,能够提高免疫球蛋白的含量、提高免疫细胞的活力、提高巨噬细胞的吞噬能力,从而增强机体的免疫力和抗病能力。
除此之外,复方阿胶浆还能升高血红蛋白含量,增强细胞携氧量,提高大脑记忆力、有助于提高儿童的学习效率。
坚持每天服用三支复方阿胶浆,可让您的孩子远离感冒,提高智力,安心学习,健康成长。
字数(513)
孕妇怎样预防感冒?
近几日,大家谈论最多的就是感冒。
感冒虽然不是急症、顽症,但假如不注意提前预防或及时治疗,将会严重危害到健康,给人们的家庭、生活、工作造成极大的影响。
尤其是孕妇更应注意预防感冒。
初夏之际,阴雨连绵、气侯湿闷、气温不定,容易滋生各种病毒菌,孕妇由于身体的变化,免疫力较低,极易感冒。
孕妇一旦感冒就麻烦多多,一方面,因为怕影响胎儿健康所以不轻易吃药,感冒的周期变长,容易出现并发症,而且感冒病毒极易影响胎儿的正常发育;另一方面,假如想
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