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阳光100专注于为白领和中产阶层提供新式住宅及时尚生活方式,遵循品牌先行战略,以一线品牌领跑二三线城市,受到客户追捧。
在调控格局下,品牌价值逆市上扬。
在“2011中国房地产公司品牌价值TOP10”榜单中,阳光100以58.76亿元的品牌价值排名第六,相比2010年的51.27亿元有大幅提高。
2.集团发展历程
作为中国最早的房地产企业之一,阳光100的发展历程几乎与行业同步。
阳光100也是最早走向二三线(新兴)城市的全国性房地产企业集团。
上世纪90年代初,在海南房地产泡沫破裂前,易小迪转战来到广西,成立了阳光100的前身——广西万通企业。
立足于广西,广西万通逐渐站稳脚步,开发了南宁万通空中花园、新万通购物广场等项目。
期间,也参与了北京万通新世界广场的开发,为其走向全国奠定了基础。
1998年参与投资的SOHO现代城1号取得成功,易小迪开始着手挺进北京市场,并于次年成立阳光100。
此时正值新一轮房地产开发浪潮的伊始,在之前开发经验的基础之上,阳光100迅速锁定了自己的发展道路,走上了设计为先、聚焦时尚的品牌之路。
图表1:
阳光100发展历程
3.当前市场表现及发展前景
当前市场表现
自2000年在北京成功开发阳光100国际公寓,创立“阳光100”品牌之后,目前阳光100已在北京、天津、重庆、济南、长沙、南宁、烟台等12大城市布局。
在阳光100的全国版图中,主要针对各地省会城市、计划单列市,以及一些经济高度发展的区域中心城市进行区域均衡布局。
除北京外,绝大多数关注的是天津、重庆等二线城市,以及柳州、烟台等三线城市。
目前,阳光100根据“新兴白领阶层”的目标客户群定位,针对客户需求,采用“更简朴、更自然、更自由、更青春”的产品风格,形成了两个主力产品,即阳光100国际新城”和“阳光100城市广场”。
除此之外,阳光100也在探寻新的产品。
高端市场中,涉足高尔夫项目,对别墅项目也有着一定的意向。
随着国家宏观调控的趋紧,阳光100在旅游地产上也开始展现自己的身姿。
图表2:
阳光100产品分布示意图
发展前景
未来,“增长”仍然是阳光100的主旋律。
一是在聚焦新兴白领目标客户的前提下,继续保持公司在二三线城市为主的扩张战略,使项目布局每年增加3-4个城市点。
在项目扩张中,阳光100仍然坚持自己已经成功的项目:
城市中心的建筑综合体(阳光100城市广场)及城市近郊大型住宅项目(阳光100国际新城)。
并坚持快速推进、快速销售、积极应对市场的态度。
二是转变增长的方式,加大产品创新、项目创新的力度,提高土地使用效益,向内部挖潜,提升企业盈利水平与竞争力:
1)逐渐加大阳光100建筑综合体项目比例,加大非住宅项目开发比例(比如社区商业、城市商业、SOHO产品、服务型公寓等产品),以规避纯住宅开发带来的成本上升压力,保证产品平均盈利水平不断上升。
2)逐渐扩展产品线种类。
在过去聚焦“白领”阶层的基础上,未来将适当开发一些面向“金领”阶层的商务住宅与服务式公寓等。
3)提升品质管理及客户服务水平,以进一步强化阳光100在目标客户群中的美誉度。
阳光100在近几年逐渐与国际上的知名企业建立起了商业、酒店等物业长期合作协议,以整体提升社区的品质与影响力。
同时,不断加大对物业管理公司及客户售后服务体系的投资力度,以保证今后销售与服务同步成长。
二、产品线开发模式
1.聚焦特定的目标市场并争取第一
阳光100定位于“新兴白领公寓”与“新兴中产阶级”这个细分市场,并在不同区域市场获得了预定战略的成功。
在中国房地产销售当中,客户需求一般可分为刚性需求和改善型需求。
对于房地产开发商而言,从需求的角度入手可以确定产品相关的品质特点。
例如对于刚性需求的客户,其针对性产品应该是小户型,而对于改善型需求的客户,其针对性产品应该是大户型。
但简单地从需求角度入手是一种粗放式的市场定位,并没有仔细地挖掘客户的潜在需求。
阳光100在其市场定位上是以特定群体入手,细分目标市场,为其产品定位奠定坚实的基础。
由于中国城市化进程的日益加快,以及白领阶层队伍的不断壮大,这些快速增长的区域市场里,该类消费者有较强的购买力,且容易对进入市场的新品牌有较强的接受能力,因此阳光100就致力于面向区域经济增长较快的中心城市如成都、武汉、长沙、重庆和济南等,锁定那些追求生活品位和认同现代消费方式的城市新兴阶层。
从“为中国的青年,为青年的中国”的宣传口号、“国际主义,新式住宅”的产品定位及“国际新城”、“城市广场”等产品系列,到在品牌连锁的发展中保持产品定位的一致性,加上融入时尚感的居住元素以及营造出国际感、现代感的居住氛围等,这一切都始终紧紧围绕城市新兴白领价值需求来做文章。
比如长沙阳光100国际新城地处长沙西南市区岳麓山南麓大学城南,其购房者中80%以上具有大专以上学历,这也与其目标客户群体——“城市新兴白领”和“新兴中产阶层”相吻合。
在全球化浪潮的推进下,今天客户的特征因城市、地域不同造成的差别正在日益缩小,而因年龄、收入和行业不同导致的差别却日益扩大。
也就是说,新的社会阶层正在形成。
因此,跨地域发展同一产品比在同一地域向不同阶层推广不同产品要容易很多。
这是连锁型企业成功的重要原因之一,也是阳光100跨地域发展的思想归依。
2.与众不同的产品风格
阳光100一直致力于打造有独特风格的产品——简约而直接的表达方式、追求细节的完美、张扬个性的品位、丰富的设计含量与艺术价值、年青、朝气、乐观与理想主义,也就是一种“建筑与艺术相结合而形成的带有青春特征的阳光100风格”。
阳光100将产品的品质、成本与设计艺术价值相结合,形成了自己独特的产品风格,也借此为目标客户创造了最好性价比的产品,并且因将这个带有自己风格特征的、成型的产品推向全国的中心城市而快速发展。
如在北京阳光100国际公寓中用红橙黄极富时代感的建筑立面和在该项目三期工程“阳光工场”中将建筑空间设计成新艺术空间形式的小型写字楼。
按照“与众不同的产品风格”的战略要求,阳光100在产品的规划和设计上主要把好了两道关:
中外融通和标准化与个性化的融通。
中外融通
阳光100逐渐成立了由来自英国、法国、澳大利亚、意大利、德国、日本、丹麦等国际一流建筑设计事务所知名设计师所组成的设计队伍,在开发每一个项目时都要从项目的整体规划设计、园林景观设计或样板房设计等方面,邀请国际大师操刀。
2000年,在北京阳光100国际公寓项目上首次实行国际设计招标。
2004年,长沙阳光100项目由日本安藤忠雄设计事务所和澳大利亚DCM建筑设计事务所联袂设计;
重庆阳光100国际新城由澳大利亚DCM、德国GMP、丹麦HSL三家国际大师级事务所参与设计竞标。
但阳光100并不是简单地盲目相信和全盘采用国际大师的创意成果,而是通过“与大师对话”和“与大师对骂”等形式的沟通,坚守设计应与本土市场实际相融的原则,坚持在沟通中完善大师的方案。
像安藤忠雄在设计阳光100国际新城项目,就三易其稿最后历时一年经过不断沟通才完成方案。
中外融通就是通过开发商对本土市场的精确了解来引导大师的设计,在这个过程中既要吸收国际设计思想,又要贴近区域市场消费者的真实需求和文化需求,以此将国际文化、自己的品牌文化和城市文化进行良性对接和交融,而确保产品能保持一贯的独特风格。
经过这种锤炼,其各个项目皆很有看点,譬如在天津阳光100国际新城中,国际大师以阳光100号返航归来、国际港、大都市极富动感的场景规划为主题,将占地670亩、75万平方米、功能不同且形态多样的近50栋建筑群规划得气势超凡,形成独具大盘魅力的城市空间组织秩序。
图表3:
天津阳光100国际新城
图表4:
与大师对话——阳光100的设计师
安藤忠雄
享誉国际的日本建筑大师安藤忠雄接受阳光100的委托,在中国表现他对建筑的理解,与阳光100一起开始探索中国的品质居住空间。
在长沙项目的规划上,他充分利用地形和环境的特点,给每个建筑的组团设计了相对独立而又私密的下沉式花园,这和他的传世作品六甲山集合住宅中的空间庭院有着异曲同工之妙。
下图为安藤在长沙阳光100国际新城项目二期的建筑作品掠影。
约翰·
丹顿
DCM是阳光100最重要的设计合作伙伴。
在阳光100追求建筑艺术深入公众的过程中,DCM实际上为这些建筑风格的形成起到了关键的作用。
"
让建筑表现结构的观点,让构造反映出组成的材料和它们的组成方式,是DCM所喜欢的。
悬念也是DCM所喜爱的,但同时,我们非常注重设计构思的切实可行性,不可行的构思比没有构思还要坏。
SHL
在长沙项目三期规划设计中,来自丹麦的设计机构SHL与安藤忠雄进行了对话,或者可以看作是设计师之间的默契。
在保留对前辈大师安藤忠雄的敬意的前提下,SHL拥有了自己微妙的变化,这是新力量谦逊的爆发。
而安藤先生对SHL的设计赞赏有加。
标准化与个性化的融通
阳光100能取得今天的成绩,产品标准化的复制和个性化的创新是一个重要原因。
阳光100的项目运作已经从过去主要依靠项目公司总经理的经验,开始走向集中。
项目运作中的采购、营销、品牌、设计、招投标、客户服务等环节已经形成了集团总部为中心的垂直管理,已建立起统一的标准、流程、体系和平台。
借助这些平台,当其进入新城市进行新项目开发时,相对而言就有了可复制模板,效率也有所提高。
由于阳光100聚焦于特定市场的同类专业产品的精耕细作,在考虑成本的因素上,标准化能快速实现规模化而能取得相应的市场优势。
但他们并没有一味无限标准化,而是将项目的差异化和个性化、创新与标准化达到了一种较好的均衡。
如阳光100基本在每个项目上都用了明快的红橙黄三种颜色,但具体到不同的项目又有所不同,在长沙阳光100国际新城上用红色的华表和灯笼来解释项目的内涵;
而在天津阳光100国际新城项目上因其靠近水上公园而通过红色的船形会所来表达其精神;
柳州·
阳光100经典时代则以深红色巨型拱门和一排排紫色的拱廊,使其个性风格彰显得淋漓尽致。
阳光100产品在标准化与个性化的融通中的典型代表是精装修项目:
“米娅计划”。
“米娅”是意大利语“我的”,“米娅计划”即“我的计划”。
该计划将完全遵照“阳光100”客户意愿,在客户确定所购买户型后,为客户提供整套的空间设计方案,并向客户展示所有“阳光100”工程标准装修入选厂家所提供的材料、设备、样板供客户选材。
除此之外,还可以优惠享受独特的完整家居设计、施工配套服务。
“米娅计划”是在实施“一对一”的个性化家居顾问服务的基础上,将国外先进的、高质量的家居环境设计概念,完整地引入国内,让客户看到并体会到全球最新家居时尚,同时融合客户个人精神世界中的理想,真正体现“个性化”的魅力。
“米娅计划”的不同之处在于它不是传统意义上的个性化,它是充分利用现代工业文明的成果,通过标准化的不同组合,以大规模定制的方法,在城市集合住宅中结构、工期极大限制的条件下,大批量满足客户个性化要求的全新解决方案。
对发展商而言,每一种方案都是标准化、模式化的,都是大批量工业化生产的产品,因此可以保证产品品质及成本的控制;
对每一个客户而言,在设计师指导下,客户可按自我需要选择方案,从这一点来看,它又是个性化的,是一对一的个性化服务。
米娅计划作为一种全新的尝试已经得到了客户及建设部的高度评价,在全国房地产界开始引起了很大的反响,被认为是在城市集合住宅中,大批量满足客户个性需要的一种有效的解决方案。
3.全国性的均衡布局
由于中国区域经济发展不平衡以及城市化浪潮的依次推进,阳光100在全国范围内对高度竞争型、快速成长型、有潜力型的中心城市进行了均衡布局,既保证了当前的高速增长,规避周期性市场震荡带来的风险,也争取了未来生存的巨大空间。
随着我国城镇化步伐加快以及一线城市开发成本的不断攀升,房地产的发展出现了新的格局,知名企业纷纷将拿地的重心倾斜向二、三线城市,带动了局部城市的房地产未来发展局势。
2008年以来,众多二三线城市加快城镇化速度,也促进了房地产业的发展。
例如天津、无锡,都开辟了大量的新城区规划。
不仅如此,随着高铁等快速交通工具的发展,半小时、一小时经济圈形成,使不在核心的二三线城市城市也无限接近了核心价值,也促使就业、居住等生活方式发生了很大的改变。
随着地铁的建设、高铁的开通,“地铁盘”、“高铁盘”等成为市民关注的焦点,交通基础设施的突飞猛进、新城规划的不断落实带动了所在区域的居住价值提升,也使区域房地产理性回暖。
阳光100作为较早提倡面向二三线城市发展的企业,10余年来显示了当年决策的预见性。
最近在天津,柳州等地,阳光100拿下了新的项目,同时在各地的二三线城市项目也都出现的热销的局面。
图表5:
阳光100产品在各级城市布局
城市类型
城市
项目数量
数量占比
一线城市
北京
1
5%
二线城市
天津、重庆、沈阳、武汉、长沙、成都、济南、南宁
11
55%
三线城市
无锡、东营、烟台、柳州、桂林、潍坊
8
40%
数据来源:
高通智库公司数据
二三线城市成为战略高地
中国的城市化进程正好赶上史无前例的一个历史时期。
目前中国的城市人口仅为6.9亿,这意味着在未来的十几年里将会有接近1个美国,或接近2个半日本的人口进入城市,这必然给中国房地产带来更多的机遇。
作为城市化程度的代表,房价在二三线城市还有很大的发展空间。
同时,二三线城市数量庞大的人口也是房地产发展潜力的基础。
中国的第一轮城市化已经在北京、上海、广州、深圳等一线城市完成,剩下的人势必都将进入二三线城市,二三线城市将是中国第二轮城市化的主战场。
图表6:
阳光100布局城市人均GDP与房价对比
高通智库
图表7:
阳光100布局城市人口与房价对比
二三线城市并不是二三流主流城市,在未来的十到十五年,二三线城市正在成为一个真正的、可以预测的一个未来。
再加上许多二三线城市都在努力地建设新城,实际上是在增强其城市的功能以使城市功能升级的过程。
新城的建设造就了新的城市中心,这加强了城市的吸引力和城市的凝聚力,其对房地产拉动作用也逐渐增强。
随着高铁的投入运行,过去的二三线城市中感觉比较荒凉的地方一下子与中心城市的距离拉近了,城市之间的距离大大缩短了。
过去由于交通和行政的诸多问题,只有拿上海户口的人才能在上海读书,行政的壁垒和交通的壁垒将一线城市的房价拉的很高。
这个随着改革的不断深入势必有所改善。
由于高铁等快速交通的发展,以及现在户籍制度的逐步放开,过去由于这些壁垒造成的畸形的结果一下子摊开了,从长远的发展来看,这对沿线的二三线城市的房地产市场将有巨大的影响。
提前布局赢得市场先机
阳光100把二三线城市作为发展的重点,在选择项目时有自己的一套“时钟理论”。
把城市想象为一个时钟,将其规模、发展程度、人均GDP、人均可支配收入,包括外来人口等指标,设置成城市的时钟。
根据这个,再看一个城市是早上八九点钟、还是到了下午两三点钟。
去晚了那个地方价值被高估了,早去价值被低估了,最好是11、12点。
中国的城市发展速度不均衡,有的城市在快速成长,有的是平稳发展,阳光100根据城市的转速将其分成了不同时区。
一个城市有一个大的城市功能升级换代和经济飞跃的时候,这样的二三线城市是最具有成长性的,阳光100将战略重心放在二三线城市就是基于这个理论。
图表8:
阳光100布局城市2011GDP增速
与一线城市不同,房地产企业进入二三线城市开发不是一蹴而就,很多时候,二三线城市房价只有一线城市的一半甚至三分之一。
这种情况下,最主要的是考验一个开发企业的管控观和品牌观,要真正懂得互动,给二三线城市客户带来认同感。
阳光100在多年的二三线城市开发过程中累计起经验,采取品牌扩张战略与总部式高度垂直管理相结合。
每个项目成立分公司,总部出标准、模式、战略,各地项目公司在总部的指导下,进行各自的行政管理,并快速将一些信息反馈到总部。
从城市到区位及项目的选择、市场定位、设计规划、采购平台由总部统一负责,其他则由项目公司完成。
这种品牌战略与矩阵式管理模式行成了综合优势,实现了人才共享,保证了资源最大化合成本最低化,保证了所有产品品质及服务的高度一致性。
阳光100最早从广西起步,十多年来坚持品牌发展战略,在许多房地产企业争相进入一线城市的热潮中,阳光100坚持布局二三线城市。
提早的在二三线城市生根使阳光100迅速的成长,与今天进入二三线城市的企业相比,阳光100有更多在二三线城市摸打滚爬的经验教训。
所以在今天,哪怕诸多知名企业纷纷进军二三线城市,阳光100对自己也会有更多的信心。
4.现有产品体系
经过十多年的发展,阳光100已经逐渐发展出来了阳光100国际新城、阳光100城市广场、高档住宅以及旅游地产等产品体系。
其中以阳光100国际新城和阳光100城市广场为主打的两个产品线。
阳光100国际新城
阳光100国际新城是阳光100打造的位于中心城市或新兴区域的大型住宅楼盘,其明确定位于新兴的都市白领。
为满足这一群体的居住需求,这一系列的产品结合目标客户群体的特点,重点打造交通环境、居住品质,同时追求鲜明的个性。
伴随着中国迅猛的城市化进程,阳光100国际新城的目标客户群体增长迅速,同时拥有着旺盛的置业需求,因此阳光100国际新城在规模上往往也是非常巨大的。
在土地价值增值的同时,规模效应也为这一系列的产品带来了不菲的收益。
图表9:
阳光100国际新城系列产品简介
无锡阳光100国际新城
地处凤翔路以西、北环路中,锡澄运河东,北临沪宁高速、锡宜高速和在建的京沪高铁
项目正处华东地理中心和长三角交通枢纽中心,是无锡融入长三角的门户和大无锡的融城核心。
以总建筑面积235万平米超大体量,集商业、商务、居住、教育、休闲、娱乐等多种功能于一体的规划理念,为国际化大无锡打造一个未来新城市中心。
重庆阳光100国际新城
项目地处CBD核心区域,与朝天门、江北嘴,三足鼎立,西临南滨路,背依南山,沿长江绵延1.2公里,独揽两江交汇,地理位置优越,拥有着广大的客户群体。
项目占地800亩,建筑面积157万方,集合居住、工作、购物、休闲、娱乐为一体,以先进的国际化人居理念,张扬个性的现代主义风格,以及国际建筑大师的创意,意图打造新重庆未来的建筑经典和城市骄傲。
济南阳光100国际新城
项目占地面积1500亩,建筑面积200万平方米。
是济南市区规模最大、配套最全、档次最高的房地产项目。
地处济南西南市区,距经十路400米,距八一立交桥1000米,社区内刘长山,丁字山两山环抱,兴济河贯穿其中,交通方便,一个全新的城市中心区正在形成。
经过9年的精心耕耘,目前125万平米建筑群已经落成,8000户业主已顺利入住。
天津阳光100国际新城
项目位于天津西南奥运板块的核心地段,是集居住、商务、休闲、购物为一体,面向城市开放的复合型综合体。
以新都市主义的规划理念、张扬个性的现代主义风格,为天津的新兴白领和中产阶级打造极具个性化、标志性的居住建筑。
项目总建筑面积为98.5万平米,2001年开工,预计2012年全部完工。
长沙阳光100国际新城
项目位于岳麓山南、湘江西岸、大学城中。
项目总建筑面积为128万平方米,一、二期50万平米已落成,3500户业主顺利入住,其中大学教师高达1630户,本科以上学历高达70%。
小区拥有大量优秀的水资源景观,3000米环湖水岸线,集别墅、公寓等产品于一体。
设计由安藤忠雄等国际一流大师操刀,风格独特,极具时代感。
阳光100城市广场
阳光100在很早就开始试水商业,阳光100城市广场是其打造的城市中心高密度综合体产品系列。
贯彻阳光100占据核心地位的一贯战略,阳光100城市广场的选址通常在城市核心地带,公共交通密集,周边配套设施趋于完善。
相比于国际新城系列产品,城市广场在规模上并没有做到超大型。
相同的是一样的超前的设计理念和区域定位。
品牌的作用在商业项目当中更加的突出。
阳光100鲜明的设计形象在城市广场这一类综合体项目当中,进一步发挥了它的作用。
阳光100城市广场凭借着核心地带的区位优势以及独特的产品品牌形象,努力打造地标性建筑群,形成中心效应。
图表10:
阳光100城市广场系列产品简介
烟台阳光100城市广场
项目位于烟台芝罘区核心地段海港路,唯一市级商业区黄金地段。
在这个城市最繁华的核心地段,阳光100携手世界顶级设计团队,规划了集写字楼、SOHO、公寓、商业、商务、酒店、休闲等为一体的城市综合体。
143米超5A海景写字楼,以烟台第一高度,矗立于城市繁华之巅,其建成对提升烟台城市地位具有标志性意义。
巨大的新型购物中心商业体,对传统商业的升级具有示范性意义,也是烟台迈向国际化商业时代的重要分水岭。
南宁阳光100城市广场
南宁阳光100城市广场由澳大利亚DCM建筑设计事务所担纲设计,是集商业、公寓、写字楼、娱乐休闲为一体,南宁最具都市品质的标志性建筑群。
本项目集商业、办公居住、酒店多种高档物业于一体,在城市中心全新演绎复合高档商务与居住空间。
小区布局采用了内庭式广场与临街式走廊相结合的方式。
在营造商务与居住环境同时,努力营造出一种和谐的、安全的、文明的社区环境。
建筑物立面丰富而流畅,色彩鲜艳而和谐,临民族大道20米挑高、300米的骑楼式走廊气势雄伟而壮观。
潍坊阳光100城市广场
潍坊阳光100城市广场,坐落于奎文区原区政府所在
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