1亚商东阿阿胶集团培训纪录.docx
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1亚商东阿阿胶集团培训纪录
东阿阿胶培训纪录
会谈主题:
东阿阿胶情况介绍
访谈时间/地点2000.4.3-5亚商三楼会议室
客户参加人员东阿阿胶刘董、章总等17位中高管理人员
亚商参加人员亚商管理咨询部全体
时间:
4月3日14:
30
东阿情况介绍:
公司2000年销售政策与去年相比有较大的变化,
1999年
2000年
利润指标
5300万
8000万
以复方阿胶浆为例:
复方阿胶浆
供货价
15.65元/盒
17.78元/盒
时间让利
99年销售政策
2000年销售政策
30天以内
2%
7%
45天
6%
60天
1%
5%
75天
3%
90天
1%
总量让利
99年销售政策
2000年销售政策
100万-200万
1%
0.8%
200万-300万
2%
1.3%
300万-400万
3%
1.6%
400万-500万
4%
2%(含500万以上)
500万以上
5%
分箱费让利
10-15元
0
复方阿胶浆12支/盒30盒/件
项目
价格
成本
边际贡献
新边际贡献/原边际贡献
零售价
阿胶
原价
117元/公斤
80.66元/公斤
36.34元/公斤
1.52
190-250元/公斤
新价
136元/公斤
55.34元/公斤
复方阿胶浆
原价
469.5元/件
328.2元/件
141.3元/公斤
1.45
24.9-30元/公斤
新价
533元/件
204.8元/公斤
目的:
鼓励经销商进行纯销(一般是小户),限制经销商进行调拨(一般是大户)。
希望把经销商导向为纯销型的客户。
不鼓励经销商做大。
零售价保持不变,挤压了经销商的利润,3月份销售开始下滑。
温州、昆明、成都、重庆销售量出现大副下滑。
为照顾老顾客,在元月份对他们采取4万箱原价供货的政策。
采取新政策后,销售情况:
去年第一季度:
48881件
去年第四季度:
138000件
今年第一季度:
83500件
发货量比去年第一季度增长了71%,比去年第四季度下降33%。
刘董认为:
假如保持去年的销售政策不变,销售量将与去年第四季度差不多。
1)地区销售情况:
一些经销商减少进货
下降的有:
昆明比去年同期下降1千多件
不变的有:
重庆、合肥、武汉
上升的有:
深圳、湛江、淮阴、哈尔滨
观望的有:
云南
2)今后加大对存销的扶持,去年每季度平均存销量3万件
媒体费用1600万左右,1-2月中央台700万,地方台900万。
3)现在主要销售区域:
四川(10%)、湖北(11%)、广东(6%)、安徽(9%)、山东(6%)、云南(6%)。
目前销量较小的地区有上升的趋势。
4)截止1季度应收帐款结构:
中药:
共4600多万,90天以内的占73%,90天以上有1100万
180天以上的占18.2%。
保健品:
90天以内的占58%。
5)价格提升的理由:
渠道重建
可以加大对市场的投入
时间让利政策可以鼓励及时收回应收账款、对经销商资金状况要求很高,从而达到筛选的目的。
6)销售人员构成:
共149人,一线人员130多人。
大专以上30多人,5年以上占44%,医学专业占1%。
激励问题:
大学本科毕业+两年工作经历的新人与市场部经理的工资差不多。
7)客户情况:
国营主渠道占总客户的80%以上,但挂靠的较多。
对客户资信的管理比较混乱,保健品客户较散,但发货的时间集中,保健品的退货率30-40%
8)费用管理:
终端费用管理目标不明确。
推广人员管理不到位。
对费用投入考核欠缺,投入效果如何评价。
费用投入监控不到位。
9)地区情况:
华东:
销量增长缓慢,对东阿产品的消费不习惯。
温州地区下降的原因在于其他品牌的冲击和中间商利润减少。
广东:
价格调整后,利润空间小,环节多,业务员压力大。
华北:
下滑原因:
1利润减少,代理商积极性下降。
2消费者不了解。
办法:
1增加代理商利润。
2提高消费者认知度。
加大宣传,以前的广告都是品牌性的,功能性宣传不够。
3抑制调拨市场,扶持存销市场。
4分析成熟市场和潜在市场。
河北:
代理商角色变化,存在对全国存销,对省内调拨的现象。
售后服务也比较重要。
北京:
通路改变,和二线(区批)直接联系,铺货落实到人
10)授权状况:
基础费用(差旅费、一般交际费)大区经理签字
销售费用商务部经理
市场费用市场部经理<2.5万
销售副总<4万
老总>4万
11)问题:
1)政策对不同的客户有不同的效果,对市场调拨量大的客户,价格不到位,无利润可言,如四川、云南、广东、安徽、河南占据了总销量的60%以上,存在价格倒挂的现象。
而新开发的客户的上升趋势不明显,会不会出现断层?
2)媒体宣传无根据,效果无法判断。
3)对市场监控力度不够,商务代表、市场代理如何招收和管理?
4)在一省找一家或多家代理,理由何在?
是独占型分销、选择性分销、密集型分销?
5)对大经销商的管理如何进行?
6)款到发货于30天付款的价格一样,是否合理?
7)东阿品牌的知名度很高,但是由于终端毛利低,营业员没有积极性推荐,使用过的消美誉度高,未使用过的消费者不了解。
8)现行销售政策,以500克阿胶为例,去年供价为58元,零售价为127元。
今年供价为68元,零售价为96元。
这种政策的影响有哪些方面?
9)第四季度的销售增加是由于广告拉动?
还是其他原因?
10)如何消除阿胶的季节性消费观念?
11)大区经理的岗位描述、责权利、授权问题?
大区经理对市场费用的使用权?
时间:
4月4日9:
00
东阿阿胶培训
(一)
主讲人:
许东森深圳市建安医药公司
一医药行业现状
1999年国内医药商业因为竞争越来越激烈,亏损面34·9%,整个医药商业利润为3.09亿,其中15个省汇总性亏损。
1999年医药销售在全国排在前5位的分别是广东、浙江、江苏、上海、山东,这5个省份的销售额为250亿元。
占全国医药销售额的45%。
根据国家统计,158个典型医药品种中,国产占42.44%,合资占45.6%,进口占11.96%。
二影响医药销售的主要因素
1政策方面
●公费医疗:
假如进不了社保目录,则医药费无法报销,增加销售困难。
●医院用药总量控制:
即药品收入占医院总收入的比例被控制在一定范围内,一般在30—50%之间,以往通常是70—80%之间,为了达到这个目标,医院减少开药量,增加了销售困难。
●处方药和非处方药的划分:
目前尚未看出影响,但也应关注。
●医药分业的影响。
2医院方面
●招标:
药品价格被压低,只有独家产品才能卖好价
●同类产品繁多,竞争激烈
●进药费用高进药费一般为5000-10000元之间
●进药速度慢:
委员会3-6个月讨论一次
●用药速度提升过快,则被医院停掉
●费用不及时造成医生反感
3商业方面
●商业公司不负责药品进医院
●销售价格低,渠道利润薄
●回款不及时
●过期产品退货:
要求企业库存不要过多
●赞助费用名目繁多
4人员方面
●销售人员流动性大
●薪酬要求高
●医药代表3000元/月,办事处主任50000元/月,大区经理10000元/月
●遗留问题多
5市场方面
货物渗透,需及早注意,是指窜货。
三销售网络的建立
1合理的三级管理架构
办事处大区公司
假如是小型公司,则为
办事处公司
2三级管理架构的作用
●办事处:
一线管理业务员的工作,琐碎、具体,需随时随地给予回复。
●大区:
负责办事处、商业的协调,解决办事处的问题。
●公司:
通过大区经理的汇报,根据市场动态调整公司政策。
四销售网络的管理
1人员管理
●三定:
定岗即根据可预见的劳动生产率决定办事处需多少人。
定位即人员变动,岗位不变。
定人即最后招聘人员。
●薪酬定位:
外企:
高工资、低奖金
国内:
工资+提成+奖金,提成部分为每一份回款都支付提成,奖金部分即与任务完成挂钩。
●专职人员管理:
避免兼职
☐人员培训思想教育:
爱厂爱家,与企业共发展
☐专业知识培训
☐销售技巧培训
●报告制度走访记录
●充分发挥各级管理人员作用
☐业务员:
做临床促销
☐办事处主任:
医院进药商业销售回款运作
☐大区经理:
管理指导办事处上通下达收集归纳信息,提出建议想法
Ø了解其思想动态
Ø确定其工作态度
Ø明确其工作职责
Ø培养其管理思想
Ø完善其管理手段
Ø协助其解决问题
Ø帮助其制定计划
Ø督促其实现目标
2合同管理
●付款条件明确
●合同原件盖章保存
3货物管理
人货分流,业务代表不见货和钱,同时货不能发给个人,不准借货销售。
4发票管理
制定发票签收单制度
5货款管理:
●发货少量多次,便于回款
●不能收现金、支票,款项直接汇到公司帐户,避免货款流失
●货款追讨,上单未回不发第二单
6销售管理:
国营主渠道为主,其他渠道为辅
7费用管理
●业务费用:
办事处执行,大区经理监管
●推广费用:
大区使用,公司监管
●控制投入产出比
8库存和消耗管理
●减少费用流失,保证费用到位
●避免过期产品发生
五促进销售额提升的主要手段
1感情投入手段:
●医药代表走访医院,拜访医生,利用小礼品、礼券、奖券,出奇制胜。
●家访。
2费用投入手段:
承诺后一定要实现,建立充分的信任感
3学术推广手段,使其变成医院常规用药。
●大型学术推广会,医生是五年一代,老师在台上说什么药好,学生当然会选用什么药。
●召开科室推广会
●及时向医生提供新产品信息
●赞助学术会议费,可以将医药主任聚集在一起,集中宣传。
●临床验证:
临床验证为手段,临床验证为目的。
进行临床验证,促使医生出文章,医生、厂家双赢,适用于新产品
4目标分解手段
市场细分,时间细分、任务细分、医院细分
发现重点目标,进行投入,新疆、云南、大理、长春的医药销售很好。
可以起到榜样作用。
5树立典型手段
公司培植塑造出一个典型,营造竞争气氛
6制度建设
●业务制度建设
☐岗位职责制度
☐合同管理制度
☐应收款管理制度
☐工作报告管理制度
☐货物及发票管理制度
☐临床消耗管理制度
☐业务考核管理制度
☐大区管理制度
●财务管理制度
●人事行政管理制度
●推广管理制度
☐岗位职责
☐学术会议规范要求
☐临床专家访谈记录和档案
☐赞助会议有关规定
☐推广费用核算管理
7销售制度制定原则
●符合市场规律原则
●符合产品规律原则
☐产品要寻找卖点:
☐质量好
☐价格低
☐费用高
☐进公费医疗
☐使用方便
☐国家医学会推荐品种
☐国家保护品种
六树立信心,迎接挑战
1医药行业是一个永不衰落的行业
2中国医药水平低,前景广阔
3传统医药、生物医药将大放异彩
医药流通行业鼓励跨所有制、跨地区,医药连锁是必然趋势
国家只管理零售价
时间:
4月4日13:
30
东阿阿胶培训
(二)
任利俊吉百利上海城市经理
演讲者资料背景
任利俊目前任上海吉百利城市销售经理;94年进入台资公司,从业务员开始到科长;98年进入吉百利。
中国公司由澳洲吉百利投资兴建,总部在北京,目前全国有20多家办事处。
一产品管理
1在产品线较长时,抓重点产品以及新产品推广和扶植
2试图控制售价:
零售时的末端价促销时的末端价
3商品管理:
确定商品陈列中主线产品和辅助产品的陈列模式
产品陈列展示的规范,展品的位置,次序,方向性;在检查中进行奖励与惩罚。
二市场管理
对外:
市场情报收集,市场部,咨询公司,垮区经营信息反馈
对内:
客户的各种资料收集:
专门客户档案,便于业务追踪和业务交接
三业务管理
1抓工作规范
建立各项规章制度,如公司的规章制度,公司的通知,通告
2工作目标制定
目标的合理性:
结合历史数据和现实要求,根据地区划分和产品划分,合理的确定工作目标;
路线管理:
抽查核查业务日报
货款管理:
做销售是徒弟,会收款是师傅,杜绝超龄帐款的发生,对帐款进行分类,抓住主要客户(或问题客户);
3教育训练
新兵训练
协同作战训练
区域管理
四财务管理
1费用管理
办公室费用、人员费用、公司形象费、市场投入费、业务开展费用
费用控管要和销售收入预算相联系
2货款回收
3现金交易管理:
一定要规范严格。
4帐袋管理:
封面载明业务员、公司地址、客户名称等关键词;内装相关全部原始交易资料,防止日后交易纠纷和电脑病毒侵袭。
5财务报表分析
损益表
现金流量表
五仓库管理
一般采用先进先出
1库房报表
数字和保质期要清晰
2经销商的退货、换货,滞销品的管理
3仓库卫生管理(坏货,变质品)
六日常管理
1上、下班管理
2自我管理
3时效性管理
七心理建设
1尽量少责备,多关怀
2采取人性化管理
3诱发人的潜能鼓励团队协作,完成整体目标,而不是个人英雄主义
4教人做人做事的方法
5关心同事的日常生活状况
提问及回答;
1促销目标管理?
促销申请报告的内容:
销售额、费用总额、让利幅度、促销产品、陈列方式方法。
促销工作小结:
4周或1月一期小结;每月第一周五由销售代表,业务员做陈诉报告。
2业务员管理?
工作量分配合理;工作区域划分(销售量)公平;工作路线稳定便利。
3根据营销渠道建立销售人员架构。
注:
拜访周期7天,平均每日15家。
4经销商客户选择。
A品牌代理,熟悉各种渠道,后勤财务配合经验丰富;
B由经营批发市场转行,具有融资实力。
5促销方式及程序。
方式选择:
堆箱陈列
买赠
礼品促销
配合:
空中广告
财务销售费用:
98年45%,99年25%,2000年20%(exp.)
6地区经理注意事项。
财务指标:
毛利,销售利润率,利润率。
财务责任:
利润指标,费用指标。
人员管理:
理货人员月工资构成=1000元底薪+500元奖金;
创造人员提升通道。
上海地区销售;在中国设厂的外商目前大多采用纯销方式,拥有自己的销售队伍。
时间:
4月4日18:
30
东阿阿胶培训(三)
主题:
如何提升东阿2000年业绩
章总:
介绍公司情况
东阿具有40多年的历史,公司主要以中药和保健品销售为主,保健品占公司全部销售总额的15-20%。
去年销售3个亿,今年计划销售4.8个亿。
销售收入增长90%,全部销售额增长40%。
担心公司销售政策的变化,使存销客户数量有一个大的上升。
2000年销售政策:
时间让利为主
复方阿胶浆一季度销售83000件,其中原价格销售48000件,新价格销售34000件
问:
提升业绩应有怎样的市场支持方案?
如何使2000年度提高销售额二个亿?
一季度原价发货48000件,新价发货34000件。
从2.7亿到.4.8亿,税前利润为15%
陈:
复方阿胶浆一季度销售增长有水分
只有在建立了一定的品牌忠诚度才能提价,因为消费者不会很敏感
章:
目前阿胶提的是出厂价,而非零售价
陈:
品牌是提价的关键,当品牌有足够大时,才可能削弱中间商利润。
在调整一个销售政策时,
先要分析自己的客户群(即客户分类管理)(100-200万、200-300万等)
问:
2000年目标4.9个亿,目前阿胶市场分额为70%,市场增长从哪里来?
章:
去年前十名客户占了40%销售额
大客户指1000~2000万/年
和路雪:
阿胶的市场竞争是否很强?
刘董:
东阿阿胶市场占有率70%
这么大的一笔投入需要收入的提高,这是提价的一个原因。
复方阿胶浆竞争对手很多,如“红桃K”。
农村、小城市是一个很大空间
2000年股本扩大50%,99年利润5300万,2000年争取8000多万
广告费由3000万提升到4500万
99年第四季度销得特别好,所以2000年定目标4.9亿。
分箱费根据客户的情况而定10-15元。
厂价和批发价22个点落差。
陈:
增长的需求量在哪里?
和平:
第四季度上升原因,主要是原来销售500万才能拿到5个点下降到销售200万就能拿到5个点,所以销了138000件
2000年第一季度上升71%,一月35000,二月25000,三月24000
应收帐去年6000多万,今年已收4000多万;一季度发货7000多万,收款8000多万
促销搞得好的时候,阿胶(指竞争品牌)也可以买得很好
章:
四川客户全省覆盖,今年要货7000多件,17.78扣7点16.65,但市场价仅16
和路雪:
可以在三年中逐渐变换价格
如此大的销售政策的调整的前提是占有80%以上的市场份额
陈:
两种方法,1.纯销为主,放弃大客户,这样比较容易控制
2.或只选10家大客户来做,让他们去做市场,很难控制
铺货之后做广告才有用
和:
不知道四川经销商卖到哪里,没有监控
四川有媒介投放
陈:
纯销方法比较容易评估广告的有效率
和:
196个销售人员,工作职责不明确
刘:
品牌如何定位?
陈:
过去广告概念是什么?
史:
市场占有率概念,凡是能补血的构成一个市场,计算阿胶在这个市场占有率
价格变换必然引起通路反弹,1、转向竞争者2、在提价前进货
现场推介人员可以有42%的力量影响消费者
通路反弹与失去消费者具有相同影响
改变通路必然导致销量下降
和路雪:
送30%给经销商,占有对方资金和仓库
危机解决方案:
先找10家大客户,一旦新政策不行,立刻原条件走货
董:
1、依靠商业来做
2、建立自己的销售网络
3、找专家挑选品种
4、销售
不主张给经销商让利,主要是投放量与市场需求量匹配,避免价格混乱
陈:
一般看市场份额而非销售金额
成熟产品如要达到市场扩大范围10%左右,则需20%营销费用
章:
哈医药98年2.8亿,99年投入2亿广告,销售达到8亿
陈:
2000年1月,哈医药投入700万美金做产品钙中钙广告,对错只有MarketingResearch后才能判断
品牌的成熟不会因为市场投入大而立即成熟
和路雪:
今天谈的都是一些短期策略
长期策略必须了解你的产品:
谁在买?
年龄结构?
自己公司的资源配置情况决定如何做广告,培育市场的过程(案例:
4年前超市2%,现15%)
考虑降低内部成本
公司业绩看得不是销售,而是利润
陈:
从消费者开始你的策略
史:
广告——深度沟通
渠道价格管理力度问题,对价格的管理能力很重要。
时间:
4月5日9:
00
东阿阿胶培训(四)
当前市场形式及营销发展趋势
一、90年代以来市场形势的新变化
a)市场供求关系发生根本变化,短缺经济现象基本结束根据内贸部统计:
98年上半年供大于求30%,供求平衡60%;98年下半年供大于求超过50%,供不应求已经基本不存在;99年供大于求超过90%。
b)现代企业制度建立,企业职能发生重大变化产品运作转变为资本运作
c)对外开放步伐加快,国内市场国际化现象已经形成,刚刚懂得竞争,却要立即面对国际竞争。
市场部与销售部必须分开,它们之间的三大区别:
i.市场部关注的是企业发展的整体策划,指标主要是市场地位、市场份额,而销售部关注的是销售量
ii.市场部关注长远目标(软指标),销售部关注短期目标(硬指标)
iii.市场部是生产、人事、销售、研发等各个部门的整体协调,而销售部做不到
二、企业市场部的主要职能:
a)市场调研
企业内部建立一个营销信息系统
企业内部要有相关的二手资料的稳定来源、长期积累及总体分析
b)企业诊断
企业要经常诊断、保健,建立预警系统
c)营销策划
营销策划侧重的是企业的长期发展、未来的产品组合及未来的市场
d)决策咨询
为企业决策提供依据
要在组织上予以保证,才能真正执行市场营销职能。
三、市场营销的主要意识:
a)市场机会意识
b)目标市场意识
目标市场是自己有独特优势的、有个性的、消费认可的市场
c)市场定位意识
d)营销组合意识
充分考虑内部各种要素的相互配合
广告的配合措施要建立
e)营销策划意识
四、市场机会的识别与把握
机会:
市场上消费者尚未满足的需要
企业为消费者提供的并不是产品而是一种“满足”
例如:
“钻头”与“打洞”
1.显在的市场机会-----填补法
2.前兆型市场机会-----追随法
关注消费水平、人口结构、流行趋势等的变化
吃饱----吃好-----吃草-----吃药
3.突发型市场机会-----扑捉法
由“劫持飞机”联想到开发存放少量武器的保险箱
对企业形象拓展的机会扑捉
4.诱发型市场机会-----诱导法
日本举办了十年的“卡西欧家庭演唱大奖赛”,推销的是一种生活方式-----家庭娱乐,进而推销家庭娱乐的各种设备
“昂立一号”举办普及讲座,教育消费者,清除体内垃圾,帮助减少疾病,其实这并不是该产品的主要功能,但却是很好的“概念包装”
为什么要补血?
哪些人在补血?
用阿胶补血的原因?
用竞争品牌替代阿胶补血的原因?
五、目标市场与市场定位
a)目标市场的关键在于存在“可区别的需求特征”-----差异性需求
识别、保持和发扬自己的特色,若想进行特色转换,必须慎重评估优劣势
b)目标市场定位的目的在于形成企业的经营特色
c)市场定位的实质“特别的爱给特别的你”
核心竞争优势:
关键技术、传统声誉、传统优势
定位成功的三要素:
●特色是重点而不是全部
●特色具有不可替代性
●特色为消费者接受和认可
四川路原来定位“平民大街”,后来改为“中华名品街”,失去了个性,结果失败
六、营销理念的新发展:
a)从满足需求到创造市场
b)从市场细分到定制化营销
c)从产品管理到品牌经营
d)从营销渠道到网络营销
网络将是分销产品的重要渠道是,占据网络将是一个不可替代的竞争优势
一个企业要抓住两个网“顾客网”和“供应网”
正广和的电话送水网现已发展为网上送水
e)从打垮对手到打倒自己
敢于否定自己
加快产品更新速度
高峰转让
基准营销
概念包装:
推出产品时的优势要素的组合要从消费者角度考虑
哥伦比亚咖啡
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