熊孩子团队娃哈哈营销策划.docx
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熊孩子团队娃哈哈营销策划.docx
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熊孩子团队娃哈哈营销策划
娃哈哈
校园营销策划
策划团队熊孩子团队
策划时间2015年11月15日
学校郑州大学西亚斯国际学院
专业13级市场营销
团队成员赵凯歌孙蕾妍石红嫚王俊晓王帅
张家宾赵帅旗张成飞刘焕明刘磊
前言
杭州娃哈哈集团有限公司成立于1987年,前身为杭州市上城区校办企业经销部。
公司由3个人筹资14万元起家,现已发展成为中国规模最大、效益最好的饮料企业。
二十多年来,公司以一流的技术、一流的设备、一流的服务,打造出一流的品质,先后投资100多亿元从美国、法国、德国、日本、意大利等国引进360余条世界一流的自动化生产线,主要生产含乳饮料、饮用水、碳酸饮料、果汁饮料、茶饮料、保健食品、罐头食品、休闲食品等8大类100多个品种的产品。
二十多年来,娃哈哈始终坚持以创新为企业发展的不竭动力,不断提升企业技术实力,在瞬息万变的竞争中牢牢把握市场主动权,娃哈哈开发出的产品不仅引导了消费潮流,丰富了人民的生活,也推动了中国饮料工业健康快速发展。
目前,娃哈哈已拥有通过中国合格认定国家认可委员会认可的实验室、国家级企业技术中心、博士后科研工作站,拥有强大的食品饮料自主研发能力,以及各类产业化实施技术和生产线配套设计、制造、安装、调试能力,能自主开发模具及制造替代部分进口设备。
并且公司积极参与了40多项国家行业标准、国家部门法规的制(修)订,推动中国饮料行业与国际饮料技术水平接轨。
目录
一、活动背景1
二、活动目的1
三、活动主题2
四、市场分析2
(一)校园环境分析2
(二)消费群体分析2
(1)大学生消费能力2
(2)大学生怀旧思想3
(三)市场威胁3
(1)竞争产品3
(2)渠道3
(3)校园市场4
(4)包装广告4
(四)竞争优势4
(1)品牌优势4
(2)产品优势5
(3)价格优势5
五、市场定位6
六、推广策略6
(一)线上推广6
(二)线下推广7
(三)公益慈善8
七、费用预算10
八、效果展望11
一、活动背景
娃哈哈全国大学生营销大赛是由杭州娃哈哈集团主办,国内著名大学及相关媒体共同发起的针对高校在校大学生举办的课外学术实践竞赛活动,娃哈哈营销竞赛由两个项目组成---娃哈哈营销创意策划及营销实战。
在校大学生从中把课本所学知识与实践相结合,在提升自身能力的同时,也获得了在学习期间可与国内顶尖级营销类企业亲密接触的机会。
此外,表现优秀的大学生可直接获得娃哈哈总部黄金实习机会及Offer。
二、活动目的
为了推动高校素质教育实践课堂的发展,广大高校与娃哈哈集团建立校企合作协议,每年开展娃哈哈校园营销大赛,不断丰富校园活动,让学生在大赛中能够学有所用,将所学知识运用到实践中,达到理论与实践相结合的效果。
在活动中,娃哈哈公司为校企合作学校提供活动物资等支持,提高了活动档次与规模,保证活动的高效有序进行。
同时,娃哈哈公司凭借大赛提高了公司自身企业形象、消费者对娃哈哈品牌认知能力,并增加了赞助商销售产品的潜在机会。
三、活动主题
“时光穿梭机”,带你回童年(回忆童年,宣传时配一张哆啦a梦带小伙伴坐时光机回到小时候,从口袋拿出一瓶娃哈哈AD钙奶的图片)
四、市场分析
(一)校园环境分析
郑州大学西亚斯国际学院是由美国西亚斯集团公司投资,与郑州大学合作,美国堪萨斯州富特海斯州立大学(FortHaysStateUniversity,英文缩写FHSU)协办的中外合作办学机构,学院具有鲜明的国际化视野和思维,商业氛围浓郁。
学院在领导的关怀下引领了一股创业兴业的潮流,成立了创业学院,规划了商业街,整合了创业孵化园,规范了阳光市场等。
丰富多彩的校园文不仅开阔了学生视野,而且培养了学生商业意识!
西亚斯学院无处不涌动着创业的思潮,处处都体现出国际化商业理念!
(二)消费群体分析
(1)大学生消费能力
大学生的经济来源主要由父母提供,消费能力有限。
其消费结构呈多元化,主要包括:
伙食费、休闲娱乐、以及人际交往。
如今,大学生正受市场经济的强烈冲击,理性消费成为主流。
饮料是大学生生活不可或缺的一部分,因此娃哈哈在高校推广具有很大的市场潜力。
(2)大学生怀旧思想
最近几年,80、90后怀旧电影、电视剧等勾起了我们对青春岁月的怀念。
娃哈哈AD钙奶承载着我们对童年的回忆,在那个年代,娃哈哈AD钙奶给我们带来的不仅是健康,更是那些年的童趣与回忆,因此这次宣传主旨为“怀旧,追忆童年”。
(三)市场威胁
(1)竞争产品
在市场上,娃哈哈AD钙奶的竞争产品有很多,类似的乳制饮品多的数不胜数,娃哈哈多年来未曾改变过其产品成分,在某种程度上已不能满足消费者需求。
而其它新的产品不断推向市场,如:
小样小乳酸,由6种优质活性乳酸菌组合发酵,不仅具备鲜奶的全部营养成分,并含有较高的动物蛋白、无脂肪、低乳糖,具有较为显著的保健作用,能有效激肠动力,协助肠道菌丛的平衡,而且适合不同年龄阶段人群饮用。
这些产品深受广大消费者喜欢,对娃哈哈来说是一个很大的挑战。
(2)渠道
近些年,娃哈哈的联销体渠道进展缓慢,随着蒙牛、伊利等品牌的崛起,迅速占领了相当一部分市场,渠道渗透力强,成为娃哈哈强有力的竞争对手。
娃哈哈渠道管理不完善,终端零售店产品更新缓慢。
(3)校园市场
根据对西亚斯校园零售商店的走访,商店货架上摆放的娃哈哈产品种类并不是特别多,相当一部分被其他品牌产品所占领。
且以校园销售活动来说,同类竞争者促销力度大,给娃哈哈产品带来巨大冲击。
(4)包装广告
娃哈哈AD钙奶这么多年包装一直未曾改变,旧的包装不能够适应这个变化万千的市场,包装已跟不上消费者的消费需求。
刚推出AD钙奶时的广告深入人心,而今00后很少有人知道这个品牌,甚至有些80、90后也认为该产品不再生产售卖。
(四)竞争优势
(1)品牌优势
娃哈哈自成立以来发展至今,拥有世界一流的自动化生产线、先进的食品饮料研发检测和加工制作工艺,技术实力强。
娃哈哈公司产品品类众多、覆盖面较广、品牌知名度高、产品质量优良、企业形象良好,在广大消费者心中留下深刻印象。
(2)产品优势
此次活动宣传主要以娃哈哈AD钙奶为主,产品本身就比同类产品具有较大的竞争优势。
娃哈哈AD钙奶采用钙质吸收的上佳载体---牛奶为基础,又辅以维生素A和维生素D,促进钙质吸收,达到真正补钙,深受广大消费者喜欢。
(3)价格优势
产品
价格
娃哈哈AD钙奶220ml
2元/瓶
营养快线500ml
4元/瓶
小样小乳酸330ml
5.5/瓶
香蕉大眼萌250ml
3元/瓶
蒙牛真果粒250ml
3.5元/瓶
伊利QQ星200ml
4元/瓶
根据调查显示,娃哈哈在价格上是非常具有优势的,符合广大消费者消费能力,并且在学校这个群体中,消费者更青睐价格低,产品优的商品。
五、市场定位
目标人群:
80、90后,在校大学生。
(娃哈哈AD钙奶,80、90后的回忆)
以80、90后在校大学生作为主要目标消费群体,通过回忆童年的味道——娃哈哈AD钙奶,唤醒消费者对娃哈哈的回忆,挽回忠实消费群体,进而可以推出娃哈哈的新产品。
这样既可以有力地争取现有的校园市场份额,又极大地开拓了未来广阔的潜在市场。
以高校宣传作为首要切入点,培养一批长期的顾客,一旦形成规模,以后就会形成忠于娃哈哈品牌的固定消费群体。
六、推广策略
(一)线上推广
a)微信、微博、QQ、空间:
在这些平台上发布一些软文,配上图片(图片有自己拍摄的,也有p图制作。
)好友转发集赞免费送。
转发并集赞28个,可免费获得套圈游戏一次,有奖品相送,(游戏规则详见下文);集赞56个,送娃哈哈饮品一瓶。
(促销当天到指定地点领取。
)
b)贴吧:
在贴吧上发布娃哈哈营销信息,联系吧主把该帖子置顶,让更多的人看到。
回复帖子的同学,逢数字28或者28的倍数(娃哈哈公司成立至今已有28年)可以免费领取一瓶娃哈哈饮品。
如:
28楼,56楼(促销当天到指定地点领取)
c)美团、饿了么:
美团和饿了么平时会有一些优惠活动,如:
满多少元减多少元,我们可以与这些平台合作,满多少元,送娃哈哈AD钙奶。
d)红领巾早餐活动:
通过任何一个活动平台订购的娃哈哈产品,早上可以免费送到宿舍,七点半以前送到,需要提前一天订购。
e)西亚斯助手和微信公众号:
在西亚斯助手和微信公众号上发布营销大赛信息,吸引更多的人关注,发布的信息上附带二维码,扫二维码可以免费玩套圈游戏一次,(游戏规则详见下文)。
(促销当天到指定地点领取)。
f)LED滚动屏:
在大屏幕上做一些娃哈哈促销信息,拍摄一些视频广照片等,吸引更多学生关注该活动。
拍摄内容:
闺蜜篇情侣篇兄弟篇
(二)线下推广
a)赞助篮球赛:
学校近期会举办篮球赛,可以和举办方合作,冠军可获得由娃哈哈提供的任何一款产品一箱。
b)社团:
联系社团联合会,然后进行社团与社团之间比赛销售,获得的利润由本社团自由支配,另外,社团成员每人可免费获得一瓶娃哈哈AD钙奶,冠军奖金根据销售量按比例提成。
c)寻宝奇兵:
和学校社团合作,在寻宝奇兵关卡中设置相关的娃哈哈产品,顺利通关的可奖励娃哈哈产品。
d)周末电影:
可与校学生会纪检部联系,周末在肯尼迪放电影的时候,中间插入娃哈哈营销大赛广告。
e)学校广播站:
联系学校广播站人员,每天播放娃哈哈营销大赛信息,让更多的人知道此次活动。
f)促销活动:
在意大利,红场,西班牙,西区做促销活动。
(三)公益慈善
a)促销现场设置捐款箱,顾客可自由捐款,款项所得捐给孤儿院。
b)此次活动每卖出去一瓶娃哈哈产品,捐1毛给孤儿院。
促销方式:
a)购买任何娃哈哈任何产品满20元,送乐扣纸杯、清风抽纸、可爱水滴杯、双层保温杯任一个。
b)购买娃哈哈任何产品一箱,送上述产品任两个,或者小清新杯一个。
c)购买任何娃哈哈任何产品两箱,送天堂器材伞一把。
d)集一毛钱硬币28个,可领取任娃哈哈产品2瓶。
(娃哈哈公司成立至今已有28年。
)
现场游戏:
(围绕“回忆童年”)
a)活动现场设置唱歌的地方,歌曲:
《娃哈哈》《我们的祖国是花园》等。
促销员开场一起唱,吸引顾客前来观看,任何一个顾客都可以在这里唱歌。
(可配带面具,现场免费提供)。
b)套圈游戏:
前来购买商品金额10元以上的顾客可获得两次套圈的机会,套中的商品可免费领取。
c)抓瓶盖游戏:
每一个到摊位前的顾客,可免费体验抓瓶盖游戏,连续五次抓取瓶盖成功的有奖励。
d)玩偶服:
促销现场,工作人员穿上玩偶服吸引顾客,任何一个顾客前来购买可以免费穿玩偶服拍照。
广告标语:
a)“北鼻,我要喝neinei~”“呐,娃哈哈AD钙奶,爱你不会停!
”(可配情侣想喝娃哈哈的图片)
b)人大十八变,AD如初见!
(可用作横幅宣传)
c)追忆天真烂漫的童年,回味美妙无穷的味道。
(可用作线上推广,配上小女孩温暖的拥抱AD钙奶的图片,喝一口回味无穷。
)
d)品不变情意浓浓,忆往昔旧时匆匆。
(可用作横幅宣传)
e)幸一路有你,AD钙路途不孤。
(配上成长历程图片,AD钙奶一直相伴左右)
f)享童趣,乐青春,一起嗨。
(可用作横幅宣传)
g)因为有你,所以有回忆。
(可配上当前最热男明星与女明星温馨图片,一起回忆当年喝过的娃哈哈AD钙奶。
)
h)陪伴,是长情的告白。
(可配上男生陪伴女生左右的图片,手里拿着女生最爱喝的AD钙奶。
)
i)不喝AD钙,臣妾做不到啊!
(配上蔡少芬经典照片“臣妾做不到啊”,伸手去抓AD钙奶)
j)世界那么大,我带着你,你带着娃哈哈,我们去看看。
(可配上图片,男生带女生去旅游,带着最爱喝的AD钙奶。
)
k)良辰劝你还是多喝娃哈哈。
(可用作横幅宣传)
l)同样的味道,不一样的欢乐!
(配图片,小时候喝AD钙奶的心情是开心的,天真烂漫的,现在长大后再喝AD钙奶,回忆童年,回忆青春岁月。
广告标语可根据市场情况定期更换。
七、费用预算
三张桌子
社团借用
展板两个
社团借用
音响一个
可自带
话筒两个
音频室借用
瓶盖10个
可自备
胶带1个
5元/个
彩色纸张10张
0.5元/张
套圈工具
可自制
凳子两张
可自带
彩色画笔一套
50元/套
总计
60元
八、效果展望
此次活动评估,我们以策划和销量为主要评估对象,兼顾社会效应。
本策划一定程度上激发了市场需求和潜在顾客群体,团队成员实践与理论相结合,受益颇多,并且有所经济收入。
此次活动也扩大了娃哈哈品牌影响力,树立企业形象,巩固了原有市场,开发了新的客户群体,并增加了赞助商销售产品的潜在机会。
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