网络营销 以上海大众汽车官方网站.docx
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网络营销以上海大众汽车官方网站
目录
一.汽车网络营销的现状及机制2
(一)汽车网络营销的发展现状3
(二)汽车网络营销的机制3
二.上海大众汽车官方网站分析3
(一)公司简介及品牌介绍4
(二)网站的功能分析5
三、上海大众汽车官方网站的优化策略6
(一)网页的优化6
(二)网站的栏目优化7
(三)对网站外部链接的优化7
(四)对网站功能的优化7
四、上海大众汽车官方网站的推广7
(一)搜索引擎推广8
(二)综合门户网站的推广8
(三)专业汽车站点推广8
汽车网络营销策略分析
——以上海大众汽车官方网站为例
摘要随着互联网、电子商务等技术的发展和数字化时代的到来,汽车由卖方市场向买方市场转化,传统的汽车营销模式受到了由互联网带来的无障碍沟通方式的空前严重的挑战。
单单依靠传统的销售方法已经不能适应日趋激烈的汽车市场竞争的需要,愈来愈多的汽车企业已经认识到互联网推动汽车营销的重要作用,纷纷挤占这一科技制高点,并将之视为未来营销竞争优势的主要途径。
网络营销作为直复营销的一种典型形式,同时兼具渠道、促销、电子交易、顾客服务以及市场信息收集、分析与提供等多种功能。
目前,互联网的开放性使得广大汽车消费者24小时进行网上浏览、网上订购、网上支付、发送配送指令成为可能。
关键词:
上海大众网络营销网站优化网站推广
一、汽车网络营销的发展现状、机制
网络的媒介特性和汽车产品、产业特性决定了二者之间的接合和关联,进而形成了汽车网络营销独特的销售特点。
首先网络营销最大的特点就是企业和顾客的交互,它与目标顾客之间是以“双向交流”传递信息,而不是单项传播;网络的“双向交流”不受时空限制,无论双方在空间上相距多远、也无论何时,双方的信息交流都能顺利进行。
通过网络,汽车企业与顾客可以直接沟通,绕过了中间商。
其次网络营销更有利于个性化服务,针对顾客个人的需要提出特殊的汽车产品营销方案,同时强调与顾客建立长远的关系。
再次就是营销效果的可测定性,汽车在网络上进行直销要求顾客对企业的问询作出立即回应,企业通过回复的信息,可确切知道何种交流方式,使目标顾客产生了反应行为,并且能知道反应的具体内容是什么,从而对营销成本、收入、利润进行比较精确的测定。
有了及时、精确的营销效果测定,就可以及时改进以往的营销策略,以获得更满意的结果。
(一)汽车网络营销的发展现状
当今时代,中国汽车业的营销模式呈现多样化的格局,现存的主要汽车销售模式有五种,即品牌专卖店、汽车交易市场、多品牌销售店、连锁店和网上销售。
随着互联网用户的不断增多,网上销售已经成为汽车产品重要的销售方式。
根据调查在汽车消费者中,有超过40%的用户在买车前会借助互联网进行汽车品牌的查询、性能比较、并通过论坛等方式同某些品牌的使用者进行沟通与交流,为自己买车提供参考。
与汽车市场的实际销售情况一致,伊兰特、本田飞度等畅销车型在网络营销中同样名列前茅。
网上车市有关网络营销情况的统计表明,网名的订单大都集中在知名度相对较高的企业的产品,如:
广州本田、上海通用、北京现代、上海大众汽车、一汽大众、一汽轿车、丰田等这些企业的订单数占所有订单的50%以上。
但是国内汽车企业对网络营销模式还处在实践摸索和向外国同行学习的阶段,还没形成一整套适合我国国情的汽车网络营销之道策略。
网站本身、汽车厂家、经销商之于网络,更多地也仅仅限于进行传播、在线交流和互动等较浅层次的活动,网络营销的具体业务还处在初级阶段。
国内的大部分汽车企业只是建立了一个网站,借助网络技术做做网络广告、促销宣传、车型介绍、信息发布、价格查询以及收发电子邮件等简单业务,互动功能很少,从而大大降低了网络的使用效率和网站的功能。
准确地说,以上所诉的几种网络业务根本不能等同于网络营销,对网络营销模式更多地是有限地使用现有资源,而不是更高层次的运作。
一些汽车企业只习惯于沿用过去传统实体市场的营销策略,不熟悉与网络营销相适应的营销策略,不注意在经营过程中提高企业经营水平、培育企业顾客资源、革新企业技术、扩大企业竞争优势等等,在这些方面同国外汽车公司相比较还有较大的差距。
(二)汽车网络营销的机制
汽车企业要引入网络营销模式,首先要清楚网络营销是通过何种机制达到何种目的,然后企业再根据自己的特点及目标顾客的需求特性选择合理的网络营销模式。
目前,我国汽车企业有效实施网络营销的作用机制有以下两种:
一是通过网络营销向顾客提供有用的信息,包括产品信息和促销信息等,同时利用互联网的交互性为顾客服务,解决顾客的疑问,增强与顾客的联系,建立顾客忠诚,永远留住顾客。
满意而忠诚的顾客总是乐意购买公司的产品的,这样自然而然地提高了公司的销量。
这种作用机制适用于高档汽车的销售,因为高档汽车本身知名度高,品牌形象好,因此应该把重点放在怎样建立和培育顾客忠诚度。
二是将品牌形象的建设和管理作为网络营销的重点,增加品牌的知名度,建立良好的形象,以此来获得顾客的认同和忠诚,从而达到促进顾客购买的目的。
然而这种作用机制则适用于中档汽车的销售,因为现在的中档汽车品牌很多,要想让顾客认同并购买不仅要提高汽车的质量还要扩大品牌的知名度,建立良好的形象。
二、上海大众汽车官方网站分析
(一)公司简介及品牌介绍
成立于1985年的上海大众汽车有限公司(以下简称上海大众)是一家中德合资企业,中德双方投资比例为:
上海汽车集团股份有限公司50%,德国大众汽车集团40%、大众汽车(中国)投资有限公司10%。
经过多年的发展,目前已经形成了以上海安亭为总部,辐射上海安亭和南京的两大生产基地。
上海大众是国内规模最大的现代化轿车生产基地之一。
基于大众汽车、斯柯达两大品牌,公司目前拥有帕萨特、波罗、途安、LAVIDA朗逸、TIGUAN途观和Octavia明锐、Fabia晶锐、Superb昊锐等十大系列产品,覆盖A0级、A级、B级、SUV等不同细分市场上海大众汽车官方网站首页见图1所示:
(二)网站的功能分析
根据对上海大众汽车网站的功能分析,网站属于信息发布型与客户服务型结合的网站。
企业概况
主要包括企业简介,企业年报,荣誉展示三个方面,其中企业年报收集了上海大众汽车集团1988-2010年所有的企业年报,便于顾客在此查阅。
新闻中心
主要包括3部分,企业新闻,活动专题,上海大众新闻报和媒体中心,分别介绍了上海大众集团企业新闻,参与的各种活动,以及上海大众自己媒体中心的情况,在此可以关注到上海大众参与的各种活动和各种新闻事件。
品牌与车型
品牌和车型信息里分别介绍了上海大众品牌的所有车型,。
新车选择里网站介绍了上海大众的两个系列的轿车,如果想进一步的了解某款车的情况,浏览者只需要把鼠标指在车型上,就会出现这款车的网页界面,操作方便而又快捷。
在每款车的网页上可以让顾客更加深入的了解每款车的信息,两个品牌见图2所示:
和谐企业
在此导航栏下有企业文化,员工风采价值观三部分全面阐述了大众理念和大众文化。
先进科技
主要包括汽车的诞生和先进技术两部分,介绍了大众汽车的尖端科技,新能源汽车,造车工艺,安全技术,先进动力,五个方面体现了大众汽车在科技创新上的最新成就
绿创未来
主要包含六方面,体现大众汽车绿色环保,大众汽车从设计,生产到产品出厂,再到用户应用产品都体现了环保理念
最佳雇主
在关于最佳雇主导航栏里有5个二级目录分别为,杰出雇主,职业发展,企业招聘、校企合作、人才培训。
这些内容可供想加入上海大众的求职者参考。
赛车文化
在此导航栏下分为上海大众与赛车,成长历程,车队介绍三方面。
上海大众为汽车产品功能的延伸,为综合性和多样性的汽车运动发展,在国内同行企业中作出了表率,为我们展现了充满激情的中国赛车画卷,并且渐渐步上了蓬勃发展的世界赛车舞台。
三、上海大众汽车官方网站的优化策略
(一)网页的优化
用户上公司的网站,需要的不是看企业的一些图片,而是需要寻找公司的信息。
上海大众汽车坚持简单实用的原则,把网页尽量设计得清晰明了一目了然,让顾客一进入网站就能看到公司简介、车型信息等内容。
把首页上一个一个的小图片换成一个大图片,但是要将大图片切割成若干个小图片于不同的表格区间内进行拼接,这样可以相对的加快下载时间。
然后把和导航栏重复的栏目删去,做到排版错落有致。
(二)网站的栏目优化
网站的栏目是构成网站最重要的部分,可以说是网站的骨架,是承载网站内容的基础。
好的栏目设置,可以帮助用户更好的了解和使用网站,提高用户的停留时间,从而增加企业的商业机会。
合理的栏目设置可以更好的展示企业的文化、产品信息等客户最关心的问题,上海大众汽车网站的栏目在一些方面进行了重新设计设置,是网站运行更为流畅。
(三)对网站外部链接的优化
网站的外部链接很重要,但是上海大众汽车的网站的外部链接只是链接了经销商的网站,并没有发挥出外部链接的作用。
所以应该在外部链接里增加网易、新浪等网站的汽车频道,因为汽车是凝聚复杂技术和工艺的产品,不同于一般的大众消费品,关于车型、价格、性能、配置、售后服务等信息,消费者都希望得到全面的了解。
借助网易、新浪汽车频道产品库、报价库庞大的数据系统,用户还可以轻松完成同档汽车品牌的横向对比,使消费决策更直观周全。
(四)对网站功能的优化
早期上海大众汽车的网站功能还不够完善,从功能上看网站还是属于客户服务型的网站。
现在上海大众汽车从单一的客户服务型转变成客户服务型、网上营销型、和电子商务型三者结合的网站,企业更深一步的优化其网站功能,上海大众汽车的网站应该增加新的功能,适应企业不断发展的需求。
四、上海大众汽车官方网站的推广
上海大众汽车是中国网上车市功能开通以来,较早进行汽车网络营销的品牌之一,在纵横中国市场的十多年时间里,上海大众汽车不仅建立了覆盖全国的线下营销网络,近年来更是把汽车与网络结合起来利用和网络媒体的合作以及立体式的宣传方式构建了自己的网络营销渠道,以下就是上海大众汽车进行网络营销的推广方式:
(一)搜索引擎推广
搜索引擎自诞生以来就开始了迅猛的发展,现已大大改变了网民们的学习、生活和工作的方式。
在中国,“有问题,XX一下”已经成为众多网民的一种时尚生活方式。
作为在未来最被看好的互联网媒体,搜索引擎同样在企业的网络营销中发挥着重要的作用。
目前上海大众在新产品推出前后和某一产品进行大型促销活动时会在XX、谷歌等搜索引擎上购买“汽车”、“轿车”、“购车”等热门关键词,以增加官方网站或促销信息网页的点击量,从而达到广告效果。
(二)综合门户网站的推广
综合门户网站是目前中国互联网上最大的广告媒体,综合门户网站的首页可以发布汽车产品的视频或图片广告,其汽车频道则为消费者提供最详尽的购车资讯和最便捷的购车通道。
汽车频道一般包括新闻、车型、导购、用车、答疑和社区等栏目,消费者可以在其中查询制定车型所有经销商的信息,并可在网上提交购车意向,计算购车所花金额等。
门户网站汽车频道网络社区的建设至关重要,网络社区不仅可以增加网站人气,积聚目标受众,使营销活动更加精准,还可以催生原创力量,丰富网络营销内容。
目前上海大众汽车与网易的汽车频道进行了合作,利用网易宣传推广汽车产品以及网络公关活动,将产品、车展、公关、线下选秀和网上投票等结合在一起,制造新闻点,扩大传播影响。
(三)专业汽车站点推广
垂直类专业汽车网站提供购车资讯和购车服务的一种汽车网络营销平台,专注于网上汽车业务。
它与汽车频道不同的是它的专业性,它专注于网上汽车业务。
专业汽车站点的品牌专区往往对汽车企业具有品牌塑造和形象建设的职能,在专区内有时甚至可以找到汽车企业自身的官方网站上没有的信息资料。
另外,一些省市级的专业汽车网站也成为当地汽车经销商发布促销信息和网友进行交流的平台。
参考文献
[1]瞿彭志,网络营销,北京高等教育出版社,2007年6月;
[2]韩英,汽车网络营销发展的现状、问题与前景,中州学刊,2006年;
[3]上海大众汽车官方网站();
[4]廖建国,汽车营销实务,机械工业出版社,2006年。
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