市场营销课堂笔记每周更新.docx
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市场营销课堂笔记每周更新
市场营销(课堂笔记) 每周更新
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4
市场营销(课堂笔记)
主体变化、环境变化导致营销内容变化
市场营销是建立在经济科学、行为科学、管理科学基础上的应用学科
市场营销是建立在顾客行为分析上的
第一章 市场营销入门
第一节 市场与市场营销(概念)
一、需要、欲望、需求(P7)
1、 需要:
没有得到基本满足的感受状态(不受市场营销影响)
2、 满足人们基本需要的具体满足物的愿望(受市场营销影响)
3、 需求:
有能力购买并愿意购买某个具体产品的愿望
需求=购买力+欲望
需求决定市场
作营销人员的基本素质:
1、 找共同点(从顾客需求出发)
2、 敏锐(时刻观察外部环境变化,并做出正确的分析和判断)
3、创新(要有超前意识)
二、市场(P3)
1、 市场的定义:
A、 经济学对市场的界定:
市场是商品交换的场所
市场是商品交换关系的总和
B、 营销学对市场的定义:
市场是指一种货物或劳务的所有潜在购买者和现实购买者的集合。
2、现代营销学研究:
买方市场条件下,卖方的营销问题
卖方市场:
短缺市场(供不应求)
买方市场:
过剩市场(供过于求)90年代后
3、 市场=人口+购买力+购买欲望
人口:
市场规模(容量)
购买力:
受金钱影响
购买欲望:
受营业销影响
4、 中国市场特点:
A、 计划经济向市场经济转变过程中
B、 众封闭市场走向开放的市场
C、 短缺经济走向过剩经济
D、市场规模大、变化快、差异大、秩序乱、行为燥
三、市场营销
1、 市场营销是一个整体活动
2、 营销是一个管理过程
3、 营销的核心是交换(P6)
第二节 市场营销观念(或称指导思想/经营理念/哲学)
第一阶段:
生产观念:
P10
1、 顾客的需求大于供给(只关心能否得到,而不关心细小特征)
2、 成本高
第二阶段:
产品观念(以产品为中心)
第三阶段:
推销观念(以推销为中心)
在卖方市场向买方市场转变的过程中,用于非渴求品或非寻求品(如:
新产品/保险)的推销
第一、二、三阶段都是以企业为中心,称为传统营销观念。
第四阶段:
市场营销观念(50年代 以买方市场为主)
第五阶段:
社会营销观念(70年代 忽略有害需求资源)
提出适度消费的观念第四、五阶段称为现代营销观念
补充:
全面营销观念:
A、 内部营销(激励内部员工,自觉销售产品)
B、 整合营销
C、 关系营销(与顾客、供应商等保持长期性联系)
D、社会营销(研究社会责任、研究道德问题)
第三节 环境分析
一、 概述
环境分析:
1、宏观环境:
人口、政治法律、经济、技术、自然、社会文化
2、微观环境:
企业、供应者、营销中介、顾客、竞争者、公众
外部环境特点:
不可控、不确定、强制性
二、微观环境(P15)
三、宏观环境(P20)
第二章 顾客行为分析
第一节 消费者市场分析(特点)
一、市场分类
1、 消费者市场:
:
又称最终市场,是指为满足生活需要而购买商品或服务的个人和家庭。
它是一切市场的基础,也是起决定性作用的市场。
2、 组织市场:
A、 产出市场:
又称生产者市场或企业市场,是指一切购买产品和服务并将之用于生产其他产品和劳务,以供销售、出租或供应给他人的组织。
B、 中间商市场:
指那些通过购买商品和劳务以转售或出租给他人获取利润的组织。
C、 非赢利组织市场:
包括政府、社会团体等,其中,政府市场是指那些为执行政府的主要职能购买或租用商品的各级政府、所属机构和事业团体。
二、消费者市场的特点
早期营销目标:
“metoo”“跟随消费” 特点:
1、 复杂多样性(不同产品有需求,同种产品不同需求)
2、 分散性(频率高,购买量少,消费分散,购买人数多)
3、 消费者市场需求的可诱导性(潜在需求—现实需求,受后天环境影响)
4、 无限扩展性(PEST的提高,市场也会随着增长)
三、消费者市场分类按购买习惯分类
1、 便利品:
日常用品(经常购买);即兴购买(纪念品);急需品(雨伞);在时间、地点、购买方式突出便利性
2、 选购品:
信息的沟通、很好的服务、反复比较/挑选的产品
3、 特殊品:
愿意花时间、精力购买;产品有特色
4、 非渴求品:
要有很好的销售人员
第二节 影响消费行为的因素(P242)
一、经济因素(经济因素决定购买力决定市场)
1、 社会经济
A、 短缺经济(供不应示)服务态度差、营销简单
B、 通货膨胀
C、 经济衰退(收入下降,就业下降)
2、 购买力与收入是一列指标:
如:
可支配收入 (P247看)
3、 家庭收入(P248看)
二、个人因素
1、 生活方式P250
2、 年龄
3、 职业P253
4、 个性P254
5、 家庭生命周期P255因为受上述因素影响,所以个体消费不同
三、文化因素 (P257看图)
1、 文化:
价值观念、伦理道德、宗教信仰、语言文字、美学艺术、哲学思想
价值观念:
(1)他人导向价值观念:
个人与集体;男性与女性;竞争与合作;年轻与年长;成人与孩子
(2)环境导向价值观念:
清洁;绩效与等级;自然界;追求风险与注重安定
(3)自我导向价值观念:
勤奋工作与休闲;幽默
2、文化对顾客行为的影响
2、 跨文化研究
3、 亚文化市场:
民族;种族;宗教;地理 (P261看)
四、社会因素
1、参照群体(相关群体):
指那些直接(面对面)或间接影响一个人的观念和行为的群体。
A、直接相关群体(成员相关群体):
(1)主要群体:
家庭、同事、朋友、邻居(影响消费行为较大)
(2)次要群体:
社会团体、宗教组织
B、间接相关群体
(1)崇拜群体:
社会名流、文体明星
(2)隔离群体
2、家庭 (P264看)
3、社会角色与地位社会阶层:
商品、品牌、商店、休闲方式、读物
五、心理因素(营销学家与心理学家共同观注)
1、动机(P274)需要影响动机(经济学上的欲望),当动机成为优势动机则才会影响购买行为。
(1)动机理伦(激励)代表人物:
A、 西格蒙德`弗洛伊德(美国心理学家)
研究:
潜意识理论
认为:
消费者消费行为同时受到产品和心理等方向因素的影响,产品外形,颜色能够引起消费者某些联想,往往引发其购买行为。
B、 亚伯拉罕`马斯洛(需求层次论)
需求层次论:
观点一:
只有未被满足的需要才会产出导致行为的动机
观点二:
人们的需要由低向高具有不同层次,只有当低级需要得到相对满足时,高一级的需要才会起主导作用。
对营业销的作用:
作营销主题的定位,产出产品。
C、 赫茨伯格(双因素理论)
保健因素(不满意):
如薪金、人际关系、职业稳定、企业政策等
不能起到调动人们的积极性的作用。
激励因素(满 意):
责任感、晋升、赏识等
得到后则感到满意,得不到则没有满意。
(2)动机的类型(P277)
A、 理智动机:
求实、求廉、可靠、健康、求美、求便。
B、感情动机:
情绪:
喜、怒、哀、乐、惧况(P278)
情感:
亲情、友情、爱情
2、态度是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识上的评价,情感上的感受和行动倾向,是个人行为的心理准备状态。
3、需要和欲望从消费需要与市场购买行为的关系角度分析,消费者的需要具有以下基本存在形态。
(1)现实需要(已存在的需要)
(2)潜在需要(将来的需要)
(3)减弱的需要(如新产品的上市,旧产品的需要下降)
(4)不规则需要(如季节性商品)
(5)充分需要(对商品的需求从总量上和时间上都与市场的供应基本一致)
(6)过度需要(超过市场商品供应量)
(7)否定需要(对某类商品持否定、拒绝的态度)
(8)无益需要(如:
毒品)
(9)无需要(缺乏兴趣或漠不关心)
4、属于便宜的讨价还价市场还是高价优质品市场(P271)
5、消费者购买行为(类型)
(1)谨慎型
(2)冲动型
(3)习惯型
(4)不定型
导致冲动购买的原因有:
(1)纯粹的冲动购买
(2)刺激性冲动购买
(3)转让换品牌的冲动购买
第三节消费者购买过程
一、消费者购买行为的类型(P285)
品牌差异
顾客参与程度
高
低
大
复杂购买行为
寻求平衡购买行为
小
寻求变化购买行为
习惯性购买行为
二、购买过程(复杂的购买决策过程)
1、引起动机(P274)
2、收集信息(P278)
(1)接收阶段:
A、个人来源(家庭、邻居、同事)
B、 企业来源(广告、包装、宣传)
C、 公众来源(报纸、电视、媒休)
D、经验来源(使用者)
(2)注意阶段(选择性注意):
A、与目前需求有关的
B、 预期将要出现的
C、变化幅度较大(颜色、内容)
(3)理解阶段(选择性解释):
营销首因效应(第一印象/先机)根据自己的知识和经验来对产品/信息进行解释
(4)接受阶段(选择性记已)
(5)保持阶段:
要有吸引力的、强迫的、反复的作营销
3、评估比较(P281)
(1)产品属性
(2)品牌信念
(3)产品属性的效用函数
(4)品牌态度
4、决定购买:
别人的意见
意外的情况
5、购后感受:
期望价值大于实际价值时(导致不满意)
期望价值小于等于实际价值时(导致满意)
顾客选择最终品牌的模式有以下几种:
(1)优势模式
(2)联结模式
(3)重点模式
(4)逐次考虑模式
(5)理想品牌模式
(6)次要属性模式
(7)期望值模式
第四节产业市场购买行为(P27)
一、产为市场购买特点(与消费者市场作比较)
1、产业市场购买者数量少,每单采购规模大
2、用户地理位置集中(聚群理论)
3、存在派生需求(消费者市场的延伸)
4、 需求—价格弹性较小(价格的变动不是导致需求的大幅变动)
5、 需求波动性大(消费者市场的小变动会导致产业市场较大变动)
6、 专业购买
7、 互惠购买
8、 租赁(取得产业用品)
产业市场购买对象(P30)
(1)生产装备
(2)原材料、加工过的材料及零部件
(3)附属设备和消耗品
二、购买类型
1、直接重购(按原来的单子定货,购买简单)
2、修正重购(重新修正单子,如:
供应商的选定)
3、 新购(第一次购买,反复比较、风险大、成本高、较复杂)
三、影响产业购买的因素(P32)
1、环境因素:
(1)宏观PEST(人口、政治法律、经济、技术、社会文化、自然)
(2)微观(企业、供应商、营销中介、顾客、竞争者、公众)
2、组织因素
(1)采购部门升级(采购直接影响产品的数量、价格、质量)
(2)集中采购(分散采购转换成集中采购以达到降低成本的目的)
(3)长期合同(长期合作,降低成本,提高效率)
(4)评估奖励采购工作(激励)
(5)零库存生产系统(敏捷供应链管理)
3、人际因素(企业内/外部的人际关系)
4、 个人因素(个人动机、感觉、偏好、年龄、教育水平、收入、职务、对风险态度的不同)
四、产业市场的购买决策过程(8个只限于新购的情况)P34
1、提出要求
2、确定总体需要(品种、数量)
3、 拟定产品规格(规格、型号、技术指标)
4、 查询供应商
5、 征求供应信息(向供应商发函)
6、 选择供应商(供应商间比较)
7、 发出正式订单
8、 评估履约情况
五、消费者市场营销与产业市场营销比较
1、 区别:
(可从5W1H可虑:
who\where\what\when\why\how)
A、 目的不同
B、消费者市场是最终市场产业市场是中间市场
C、 谁买不同
2、营销差异(可从4P’S可虑:
产品、价格、促销、渠道)
第五节 服务营销(P39)
一、有形产品与无形产品(5类)
1、 纯粹有形商品(以有形为主,不伴随服务如:
大米、肥皂)
2、 伴随服务的有形商品(以有形为主,服务为辅如:
计算机)
3、 混合型(有形与服务同等重要如:
餐饮)
4、 伴随少量有形产品的服务(以服务为主,产品为辅)
5、 纯服务(以服务为主如:
理发)
二、服务的性质与特点(P40)
服务:
是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益。
服务与有形产品的最大区别:
有形产品交换时,产品实体的所有权发生转移,而服务的交换不涉及实体所有权的转移。
(1)无形性
服务在顾客购买之前看不见、摸不着,服务的无形性使顾客在购买时承担了更大的风险,因为服务结果的可预见性差。
要通过营销化无形产品为有形产品。
(2)差异性
不同的人提供的服务不同,同种的人在不同的状态下提供的服务也不同。
营销时要建立服务标准。
服务的好坏不仅取决于质量标准化,还取决于顾客的感知。
(3)不可分割性
即时生产、即时消费
(4)易消失性
由于即时生产、即时消费,所以不生产量大于消费量,多余的服务生产出来没有消费就会消失。
要通过营销来调节供给与需求水平,使之平衡。
三、服务营销与产品营销的区别(P43)
有形产品营销4P‘S:
产品、价格、促销、渠道
无形产品营销7P‘S:
产品、价格、促销、渠道、人员、服务过程、有形展示
区别:
1、产品特点不同
2、人是产品的一部分(配备有素质的服务人员)
3、产品无法储存(即时生产,即时消费)
4、时间的重要性(要有时较性)
5、地点的重要性(服务业要分散,因为消费者分散)
6、服务评价问题(消费者的感观问题)
服务的好坏取决于企业和顾客(期望价值与实际价值)
特性:
1、服务质量管理(控制服务质量)
(1)建立服务标准和规范
(2)重视人员的选拔和培训
(3)加强与顾客的沟通
(4) 及时处理顾客的投拆
2、供求平衡管理
调节需求的主要方法有:
(1)实行差别定价
(2) 开发非高峰期的需求
(3) 可在高峰期开展补充性服务
(4) 实行预订制度
调节供给的主要方法有:
(1) 雇用一部分非全日制员工
(2) 提高顾客的参与程度
(3) 采用高效的服务程序
(4)向其他企业临时租用服务设施
3、 化“无形为有形”的促销策略
(1)进行形象化的宣传
(2) 利用服务场所进行宣传
(3)利用服务人员进行宣传
(4) 重视企业形象的塑造
(5)对服务效果进行宣传
4、 灵活的价格策略
(1)差别定价
(2) 折扣定价
(3) 偏向定价
(4) 保证定价
(5)高价位维持定价
(6)牺牲定价阶段定价
(7) 系列定价
5、“可接近”渠道策略(便利性地点)
(1)直销
(2)经过中介机构销售:
代理、代销、经纪、零售商
四、建产服务的竞争优势
1、 差别化管理
2、 服务质量管理
造成服务失败的五大差距:
(1)消费者期望值与管理者认知之间的差距
(2)管理者的认知与服务质量标准之间的差距
(3)服务质量标准与服务提供之间的差距
(4)服务提供与外部传播之间的差距
(5)认知服务与预测服务之间的差距
第三章 市场研究
第一节 企业对市场研究的需要
一、市场研究的适用范围(内容)
市场研究:
运用科学的方法,有目的、有计划地搜集、整理和分析与企业市场营销有关的各种情报、信息和资料,为企业营销决策提供依据的信息管理活动。
市场研究包括了:
二手资料搜集(即案头研究)、实地调查(一手资料)、数据分和和提出报告四个关键部分。
1、 市场环境研究(宏观环境):
PEST、自然环境
2、 市场需求研究(对顾客的研究):
5W1H
3、 市场供给研究
4、 市场行情研究
5、 市场销售研究
6、 竞争对手研究
二、市场营销的意义、作用(当信息不对称的时,差的东西会先卖出去)
1、 有利于企业正确地选定自己的目标市(营销战略)
2、 有利于企业制定正确的产品开发策略,从而在竞争中处于有利的地位(营销策略)
3、 帮助企业制定正确的产品价格策略(营销策略)
4、 帮助企业合理地选销售渠道,建立在销售渠道中的竞争优势(营销策略)
三、撑握竞争动向
1、竞争对手的基本情况分析
(1) 竞争对手的确认
(2)调查竞争对手的基本信息
2、竞争对手市场份额分析(表明市场地位)
3、竞争对手的商品定价分析(价格只有相对的高低,没有绝对的高低之分)
(1)不断获取竞争对手经营商品的价目表,并随时进行分析
(2)派人到竞争对手的营业场所实地购物询价,借以了解其商品打折幅度和打折条件
4、 竞争对手经营活动分析:
4P‘S
(1)竞争对手产品策略分析(经营活动分析)
(2)竞争对手广告活动分析(促销信息)
(3)竞争对手分销服务分析(分销渠道)
(4)竞争对手的管理信息分析(企业文化、组织目标、管理流程)
四、委托专业公司做调研和自己做调研
1、 委托专业公司做调研
优点:
深度、广度、时间
缺点:
成本高、企业机密的泄露、大致概括性调研
市场研究机构的主要种类
(1)市场调查公司
(2)资料分析公司
(3)广告公司
(4)联合服务公司
(5)营销顾问与企业咨询公司
(6)企业自身的市场调查组织
国际上著名的市场信息研究机构(P67)
国内独具优势的市场信息研究机构(P68)
2、 自己做调研
优点:
成本低、培养人才
缺点:
不够专业化、组织复杂化(会形成官僚型企业)
第二节实地研究(一手资料)P74
方法:
1、观察法P83
2、实验法P76(试点调查)前提条件P78
3、访问法(询问法)
(1)面谈调查法P78(优缺点P80)
(2)电话调查(访谈P81)(优缺点P82)
(3)邮寄调查法P75
(4)留置调查法:
先面谈,然后留下问卷,客人写完后,寄回
三、样本的设计P84(调查方式)
1、 普查:
对总体中的每个个体进行调查
2、 典型调查(重点调查)
3、 抽样调查
(1)随机抽样:
A、简单随机抽样(单纯随机抽样)
B、等距随机抽样
C、分层随机抽样P85
D、分群随机抽样
(2)非随机抽样:
A、任意抽样
B、判断抽样(主观)
C、配额抽样
第三节问卷设计P37
一、问卷结构
1、 说明词(目的、范围、结果)
2、 收集资料部分(问卷中的核心内容)
3、 样本特性(填写的客人的属性资料)
4、 计算机编号(为统计汇总)
5、 作业证明(被调查者签名、时间)
二、问卷设计的目标和程序(问卷也称调查表)
1、 问卷设计的目标P89
(1)使访问员能够顺利发问、顺利记录,以使取得的资料是正确的、没有偏差的;
(2)使用被调查者能够充分地理解、回答问题,并乐意真实回答且能够顺利回答,不会出现偏差;
(3)不为取得不想要的资料浪费一个问题,也不遗漏一个问句以致需要的资料残缺不全;
(4)问卷在调查完成后,能够方便检查和整理;
(5)取得的资料要为统计分析提供方便
2、 程序P89
(1)明确调研主题与所需的资料
(2)明确调查对象的类型
(3)设计问卷
(4)对问卷讲行小组测试
三、问句设计
问卷设计的原则(P92)
四、问句设计的形式(P93)
第四节 对数据的定
市场营销(课堂笔记)
主体变化、环境变化导致营销内容变化
市场营销是建立在经济科学、行为科学、管理科学基础上的应用学科
市场营销是建立在顾客行为分析上的
第四章 市场营销战略P288
第一节市场预测与市场细分
市场调查---市场预测---市场决策
一、 市场预测(需求量的测量)
1、定义:
市场预测是在市场调查的基础上,运用预测理论和方法,对决策者关心的市场变量未来变化趋势与可能水平作出估计和测算,进而为决策者提供决策依据的过程。
市场需求又可以分为
(1) 总市场潜量。
在一定期间内,在一定水平的市场营销投入和一定的环境条件下,一个行业中所有企业可能达到的最大销售最。
(2) 地区市场需求。
消费者在特定的地理区域、特定的时间、特定的市场营销环境和特定的市场营销方案下购买的总量。
(3) 企业市场需求。
在市场总需求中本企业所占的份额。
2、预测的方法
(1)定性预测方法(通过大量文字资料,对一个大趋势作预测)
专家意见法(又称德尔菲法)
优点:
匿名性、统计性、反馈性
(2)定量预测方法
A、时间序列预测方法(P289)
B、因果关系预测法(P290)
二、市场细分
1、概念:
指营销者通过市场调研,依据消费者在需求和欲望,以及购买行为与购买习惯等方面的明显差异性,把整体市场划分为若干个分市场的市场分类过程。
2、作用:
(1) 市场细分有利于企业确定自己的目标市场
(2) 市场细分有利于企业发掘新的市场机会,把市场做大
(3) 市场细分可使企业集中人、财、物和信息等资源条件投入到有限的目标市场
(4) 市场细分有利于制定和调整市营销组合策略
(5) 从社会效益看,市场细分使企业能更好地满足消费者形式多样、不断变化的需求,使消费者在市场上有更多的选择,买到更称心的商品和服务。
三、如何进行市场细分
1、市场细分:
(1)人口统计的变量:
性别、年龄、收入、家庭人口、民族、职业;
(2)地理位置变量:
自然气候、文化传统、消费水平等方面的差别
(3)心理变量:
社会阶层、生活方式、性格(心理因素是某些耐用消费品和时尚消费品常用的市场细分变量)
(4)行为变量:
购买时机变量、利益偏好变量、使用状况、使用频率、忠诚程度
(5)使用状况/频率
2、生产资料市场细分:
P297
3、市场细分原则:
P297
(1) 可衡量性原则
(2) 殷实性原则(有利可图)
(3) 本对稳定性原则
4、如何评估和选择目标市场
(1)无差异市场营销
优点:
无差异生产、成本低
缺点:
共性竞争激烈、不能满足需求
(2)差异市场营销:
用不同的产品做营销组合针对不同市场
优点:
市场占
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