分销渠道论文.docx
- 文档编号:3801097
- 上传时间:2023-05-06
- 格式:DOCX
- 页数:24
- 大小:105.52KB
分销渠道论文.docx
《分销渠道论文.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《分销渠道论文.docx(24页珍藏版)》请在冰点文库上搜索。
分销渠道论文
毕业论文
题目:
杭州美嘉乐电器有限公司
分销渠道研究
学院:
应用技术学院
专业:
市场营销班级:
xxx学号:
20xxxxx050106
学生姓名:
孙浩皓
导师姓名:
xxx
完成日期:
x年xx月xx日
诚信声明
本人声明:
1、本人所呈交的毕业设计(论文)是在老师指导下进行的研究工作及取得的研究成果;
2、据查证,除了文中特别加以标注和致谢的地方外,毕业设计(论文)中不包含其他人已经公开发表过的研究成果,也不包含为获得其他教育机构的学位而使用过的材料;
3、我承诺,本人提交的毕业设计(论文)中的所有内容均真实、可信。
作者签名:
xxx日期:
xxx年x月xx日
毕业设计(论文)任务书
题目:
杭州美嘉乐电器有限公司分销渠道管理研究
姓名孙浩皓学院应用技术学院专业市场营销班级1181学号201113050106
指导老师周晓斌职称教授教研室主任雷芳芳
一、基本任务及要求:
论文选题要求符合专业人才培养方向和要求;研究内容和选题相符;研究方法科学合理;语言通顺、格式规范;论文结构合理、层次清楚、观点正确;论述有一定深度和创新观点。
二、进度安排及完成时间:
1.毕业论文选题2014年11月10日~2014年11月24日
2.毕业实习、调研2015年3月2日~2015年4月20日
3.完成文献综述、开题报告2015年4月21日~2015年4月26日
4.论文初稿写作2015年4月27日~2015年5月10日
5.论文初稿修改2015年5月11日~2015年5月18日
6.论文二稿修改2015年5月19日~2015年5月26日
7.论文三稿修改2015年5月27日~2015年6月6日
8.论文完成2015年6月14日~2015年6月16日
目录
中文摘要、关键词………………………………………………….……………..
(1)
英文摘要、关键词……………………………………………………………..…
(1)
前言…….……………………………………………………………………
(2)
一、分销渠道管理概述…………………………………………………………(3)
(一)分销渠道内涵………………………………………………………………(3)
(二)分销渠道管理策略………………………………………………………(4)
(三)分销渠道优缺点……………………………………………………………(5)
二、杭州美嘉乐经营现状……………………………………………………(6)
(一)杭州美嘉乐发展历程………………………………………………………(5)
(二)杭州美嘉乐经营现状………………………………………………………(5)
(三)杭州美嘉乐分销渠道现状…………………………………………………(6)
三、杭州美嘉乐公司分销渠道存在的主要问题及原因分析…………………(7)
(一)分销模式过于依赖经销商,渠道管理控制力软弱…………………………(7)
(二)网店覆盖率低………………………………………………………………(7)
(三)企业知名度相对较小………………………………………………………(8)
(四)公司管理体系不够完善,责任制度不够明确………………………………(9)
四、杭州美嘉乐有限公司分销渠道策略研究…………………………………(10)
(一)杭州美嘉乐分销渠道“刚柔”模式…………………………………………(11)
(二)杭州美嘉乐分销渠道管理方案的实施……………………………………(12)
(三)杭州美嘉乐分销渠道后勤保障……………………………………………(13)
五、杭州美嘉乐分销渠道的前景展望…………………………………………(15)
(一)经营模式改变……………………………………………………………(15)
(二)渠道模式改变……………………………………………………………(16)
结语………………………………………………….…………………….….(16)
参考文献…………………………………………………….………………(17)
致谢………………………………………………………….…………………(18)
杭州美嘉乐电器有限公司渠道管理研究
摘要:
所谓渠道管理是指制造商为实现公司分销的目标而对现有渠道进行管理,以确保渠道成员间,公司和渠道成员间相互协调和能力合作的一切活动,其意义在于共同谋求最大化的长远利益。
渠道管理分为:
选择渠道成员、激励渠道、评估渠道、修改渠道决策、退出渠道。
生产厂家可以对其分销渠道实行两种不同程度的控制,即绝对控制和低度控制。
随着我国市场经济的持续发展,家电业的市场化程度不断提高。
由于产品的高度同质化,以及价格竞争、品牌竞争带来的多败俱伤,具有持久竞争优势的营销渠道就成为家电企业决胜市场的关键因素。
因此,加强营销渠道管理对家电企业扩大市场、提高销量都具有极其重要的意义。
美嘉乐从成立到现在不断的迎接挑战,在激烈的竞争中不断的调整和提高自己的管理能力。
本文通过对美嘉乐的发展历程、作出分析,找出渠道管理中存在的问题并分析原因,对渠道管理策略进行了研究。
关键词:
美嘉乐;分销渠道;渠道管理;成员
Abstracts:
so-calledchannelmanagementreferstothemanufacturersfortherealizationofthegoalofdistributioncompanyandtheexistingmarketingchannelsmanagement,toensurethatthechannelmembers.Allactivitiesofthecompanyandthechannelbetweenmembersofmutualcoordinationandcooperationability,itssignificanceisjointlyseektomaximizethelong-terminterests.Channelmanagementisdividedinto:
selectchannelmembers,incentivechannels,assessmentchannels,modifychanneldecision-making,exitchannel.Manufacturerscanimplementtwodifferentlevelsofcontrolforitsdistributionchannels,thatis,absolutecontrolandlowdegreecontrol.WiththecontinuousdevelopmentofthemarketeconomyinChina,thedegreeofthehomeapplianceindustryisimprovingcontinuously..Duetobringahighdegreeofhomogeneityoftheproduct,andpricecompetition,brandcompetitionmoredefeatedbynaturalinjury,withlastingcompetitiveadvantageofmarketingchannelbecomesthekeyfactortothehouseholdelectricalapplianceenterpriseswinningthemarket.Therefore,itisofgreatsignificancetostrengthenthemarketingchannelmanagementtoexpandthemarketandimprovethesalesofhouseholdappliancesenterprises.
MonicaLecongsetuptonowconstantlytomeetthechallenge,inthefiercecompetitionofcontinuousadjustmentandimprovetheirmanagementability.TheMikamusiccourseofdevelopment,makeanalysisandfindouttheexistinginthechannelmanagementproblemsandanalyzesthereasonsofchannelmanagementstrategywerestudie.
Keywords:
MonicaLecong;Distributionchannels;Channelmanagement;Members
前言
改革开放以来,我国经济得到了长足的发展,家电行业也得到了迅猛的发展。
伴随着迅速的发展,家电产品的市场需求逐渐增大,市场需求巨大,家电行业竞争力加剧,由原来几大品牌垄断,到现阶段众多家电品牌多元化的竞争。
该行业竞争力来源于市场需求,市场需求决定市场份额,而赢得市场份额的主要手段就是采取多样化的营销手段,但是由于长时间的低价竞争,我国家的电企业正面临着利润下降、市场饱和等诸多困境。
因此,厂家进行产品结构调整,加快更新换代步伐,扩大产品贸易量,形成质与量的双重增长点。
新世纪之初,电子信息技术发展推动了整个家电行业的技术革新,以技术创新为市场导向,创新的促销方式和渠道的营销模式始出现。
。
当今市场竞争中的产品的销售渠道和销售模式以及销售数量速度决定了企业的生死存亡,同时,顾客需求和企业如何满足顾客所需要的东西成为企业立于不败之地的关键,这使得分销渠道策略得到广泛的应用。
实施分销渠道策略的企业必须对顾客和中间商提供与众不同的产品或服务,并为顾客创造独特价值理念的产生并非偶然,而是基于一种客观环境,即随着市场环境和消费对象的日趋成熟,单一需求的同质市场已不复存在,取而代之的是各种多样性需求个性化市场。
因此,现代企业建立渠道信息管理,及时处理中间商和消费者传递的信息,准确做出判断。
本文首先阐述了分销渠道的必要性,接着解释了分销渠道的概念和分类情况,最后强调如何来组织有效最大利益化实施分销,分销渠道策略的有效性与否,关键要注意顾客和中间环节成员意见的反馈。
分销渠道顺应了时代的潮流,迎合了顾客的消费心理,在现代营销中具有重要的作用。
杭州美嘉乐(集团)股份有限公司,是杭州民营企业中快速成长的黑马。
本文把所学理论与实际结合起来,对杭州美嘉乐有限公司5余年的发展模式与探索进行历史性的分析,有针对性地研究其在分销渠道上存在的问题与优势,并提出可行的建设性策略,希望找到适合美嘉乐公司分销渠道的模式,进而能够成为该公司分销渠道研究的参考。
杭州美嘉乐电器有限公司分销渠道管理研究
引言
随着中国市场经济的发展,中国经济在世界舞台扮演越来越重要的角色,人们消费结构日益在不断地变化,追求生活方式也因此而改变。
在此情况下,中小企业面临压力和责任相当重大,本篇是研究自主创业电器公司在恶劣的条件下如何生存如何发展如何建设自己的分销渠道。
分销渠道管理是企业自身发展自身壮大的必要,分销渠道策略,指企业为了使其产品进入目标市场所进行的路径选择活动。
它关系到企业在企业地点、什么时间、由什么组织向消费者提供商品和劳务。
企业应选择经济、合理的分销渠道,把商品送到目标市场。
一、分销渠道管理研究概述
(一)分销渠道管理研究概要
目前理论界对分销渠道的定义还没有一个统一的标准。
如美国著名的营销专家菲利普科特勒认为:
“分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权或帮助其取得所有权的所有企业和个人”美国市场营销协会定义委员会给分销渠道下的定义是“企业内部和外部代理商和经销商批发和零售的组织机构,通过这些组织,商品(产品和劳务才得以上市行销”;在《分销渠道》著作中,对分销渠道的定义为“促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。
”也就是说,产品的生产者和消费者正是通过分销渠道联系在一起。
分销渠道从产品的生产者开始,经过一系列的分销商,最终到达产品的消费者。
所谓分销渠道,是指产品和服务在所有权进行转移的过程中,由生产者到最终
消费者的过程中所经过的一系列的途径,包括生产者、中间商和最终的消费者。
生产企业根据消费者的需求,生产出产品,然后借助一定的分销渠道,通过特定的渠道模式,在恰当的时间和地点,以消费者能够接受的价格销售给最终消费者,最终不仅使消费者的需求得以满足,生产企业也能够通过销售而获利。
生产制造商和市场消费者分别处于分销渠道两端,是商品的提供者和接收者。
分销渠道是生产制造商将商品或服务送到消费者面前所使用的途径和手段。
在市场经济运作体制下,大多数商品要实现销售的目的,很少存在生产制造商与市场消费者直接购买,并且形成规模效应的先例,不论何种行业,只要有商品,就要寻找销售的途径。
也就必须开拓推动商品流通的分销渠道。
(二)分销渠道管理策略
分销渠道策略是企业根据渠道的长度,宽度做出符合企业业务需求的渠道设计规划,企业将渠道发展目标,销售市场,品牌定位和其他营销因素综合考虑后来设定企业的渠道模式。
企业分销渠道策略可以分为直接分销渠道策略,独家分销渠道策略,选择分销渠道策略,广泛分销渠道策略和密集分销渠道策略:
直接分销渠道策略:
企业与零售商之间没有中间商,企业通过自己的销售队伍直接服务零售商。
短渠道的优点是企业可以了解市场变化,提供适应客户的服务,控制渠道的价格,劣势在于企业的渠道销售投资过高,要求企业有很强的物流服务能力,并且能接受渠道宽度较窄的局面。
独家分销渠道策略:
企业在某一个区域内,将产品提供给一家中间商来销售。
由于只和一个中间商合作,网点密度低,覆盖范围窄,渠道结构简单,渠道价格稳定,不易造成渠道冲突,管理中间商的难度较低,容易达成长期业务合作伙伴关系。
渠道的长短宽窄取决于中间商的自身渠道现状,对企业而言,虽然独家分销的运作效率高,内耗小,但独家分销的模式下,中间商掌控渠道,企业过分依赖于经销商的渠道网络,渠道话语权被弱化。
选择分销渠道策略:
选择分销是企业常见的分销策略。
企业在某一区域选择几个经销商来经营产品。
选择分销渠道策略中,企业可以根据分销目标设定中间商数量,中间商类型,渠道层次,网络密度与网点布局,这种策略游离于独家分销,广泛与密集分销之间,比较适合掌控力一般,渠道发展不确定性高的企业,保持企业渠道结构的灵活度。
广泛分销渠道策略:
企业通过各种渠道的覆盖方式,选择多种类型的经销商来扩大产品的网络覆盖面。
广泛分销帮助企业扩展销售终端,但也由于渠道成员众多,良莠不齐,管理难度偏高,容易引起渠道冲突。
密集分销渠道策略:
与广泛分销渠道策略相似,企业在同一区域通过更多的渠道类型,多种类型的经销商,来扩大销售网点的覆盖率。
经销商数量众多,区域过于细分,比广泛分销更易出现网点覆盖重叠的渠道冲突。
各种渠道策略各有所长,企业在行业复杂的环境下,不仅仅是单一的采取某种分销渠道策略,而应该针对性地根据区域市场环境,组合选择相应的分销渠道策略。
(三)分销渠道优缺点
企业分销渠道营销策略,可以使产品与更好更快得满足消费者需求,也使每个环节市场的销售潜力得到最大限度的挖掘,从而有利于扩大企业的市场占有率。
同时也大大降低了经营风险,一个渠道市场的失败,不会导致整个企业陷入困境。
分销渠道策略大大提高了企业的竞争能力和经济实力,企业树立的几个品牌,可以大大提高消费者对企业产品的信赖感和购买率。
多渠道的分销,多种市场调研费用,管理费用等,都是限制小企业进入的壁垒,所以,对于雄厚财力、强大技术、拥有高质量的产品的企业,多种分销渠道是良好的选择。
同时,分销渠道有自身的局限性,最大的缺点就是各渠道之间的利益冲突。
中间商合伙压制生产商或者中间商手中握着大量的消费者需求信息,对生产商造成威胁。
另外,市场调研、销售分析、促销计划、渠道建立、广告宣传、物流配送等许多方面的成本都无疑会大幅度的增加。
这也是为什么很多企业渠道许多,市场占有率扩大了,销量增加了,利润却降低了而且时刻面临着倒闭的危险的原因所在。
二、杭州美嘉乐分销渠道现状
杭州美嘉乐有限公司成立于2011年,经过4年坚持不懈的创业历程,逐渐发展成为油烟机、燃气灶、热水器,厨具等厨房一体的大型民营家电企业集团,美嘉乐本着“顾客满意、我们的追求”的企业理念,依靠准确的市场规律、一心为民的服务原则得到了消费者的一致好评。
杭州美嘉乐旗下有限现已成为浙江嵊州的家电制造企业,成长为中国嵊州民营家电企业首屈一指的企业。
在2013年、2014年先后2次蝉联中国家电行业优秀民营企业,成为华东地区外众多民营企业在华东最大的厨房一体化的企业。
(一)杭州美嘉乐发展历程
三年的发展路程,谈不上在风霜雨雪中成长为枝枝繁叶茂,但是更像是雨后春笋般的成长,从技术工人到管理层,每个阶段的岗位要求和角色转变意味着自己职责的变化和心态定位的变化。
从无到有的道路,是一段在梦想的道路上艰难跋涉的历程,应该会是一批又一批美嘉乐电器公司的奋斗史。
它凝聚着美嘉乐创业人无尽的辛酸、毅力和勇气,是美嘉乐人的坚持和泪水的成果,它融入了无数工人的家庭和父老乡亲的支持与关爱,融进了美嘉乐后来者的凌云壮志和为中国电器行业的贡献。
三年时间不是长也不算短,美嘉乐从一个下岗工人制造发展为在浙江省嵊州优秀的股份制企业,从2个人发展为100多人。
从一无所有发展为上百万元的固定资产,年销售额达到几百万元的企业。
从单一的零配件经营发展为集家电加工、销售,家电生产、家电配件和厨房家电一体化的产业结构。
(二)杭州美嘉乐经营现状
杭州美嘉乐有限公司在四年的时间里,从零件配送一举发展为浙江省最具规模的厨卫配件和厨卫销售经营的民营企业,2012年进入中国浙江民营企业100强。
2013年招商引资,不断将公司规模扩大,在2014年年初,成功成为上市公司。
2015年3月1日成功进入天猫行,成为电商行列的一员,5月份在天猫商城开始营业额不断刷新记录,成为美嘉乐加入电商行业的历史性阶段。
2015年4月1日,分别在泉州、沧州、青岛、常德等地区开设分店。
(三)杭州美嘉乐分销渠道现状
杭州美嘉乐采用的是最原始的销售渠道模式,公司与经销商之间简单利益关系组成,经销商今天在这里有利润可图,就与其合作。
当利益效益少时,就转身离去与更高效益报酬的公司合作。
由于刚成立不久,在渠道方面都是,出资人或者公司的股东,一对一的去搭建。
在渠道现状方面的确存在不少的隐患。
图1美嘉乐分销渠道
杭州美嘉乐市场以全国二三线城市为基础,大力发展农村地区,建立基本覆盖全国农村家电厨卫一体终端。
四年一路走来,杭州美嘉乐公司也在不断的扩宽市场,从最初的杭州市场逐渐向整个中国市场发展。
杭州美嘉乐有限公司已经覆盖了整个中国的的六七个省份。
到目前为止,杭州美嘉乐已经进入了山东、湖南、福建、河北和江西市场。
三、杭州美嘉乐公司分销渠道存在的主要问题及原因分析
(一)分销模式过于依赖经销商,渠道管理控制力较弱
美嘉乐公司在中国的物流能力有限,与零售网点的销售业务都有赖于经销商的仓储与资金实力,即使是全国重点零售客户,生意占比超过35%,也无法采用直接供应的分销模式。
这种局面导致美嘉乐业务发展的突破口取决于选择什么样的经销商,经销商的合作度,谈判,客户管理能力的高低直接影响零售客户的业务发展由于美嘉乐公司通过经销商来管理零售网点,基本上美嘉乐公司对渠道零售终端的价格、陈列、促销执行、新产品分销等基本要素上无法有效、标准化的管理。
销售通过经销商账目投资,上报公司费用花销,增加了公司投资的不透明度,数据的不真实等销售杂乱现象,不容易规范企业销售业务人员的管理。
(二)网点覆盖率低
美嘉乐电器有限公司自2011年成立以来,主要消费者的零售渠道集中于一线城市的专卖店。
而随着社会发展,生活水平提高家电市场的市场容量快速增长,美嘉乐公司更垂涎农村以及乡镇市场广阔发展机会,一方面衍生家电零件品牌自身的产品线,同时兼并小型本土家电分销网络齐全的品牌。
为了覆盖更多网点,赢得更多市场份额的战略目标,美嘉乐公司不断寻找经销商,开拓新区域,但目前与家电行业相比,网点数少之又少,网点覆盖率低成为新品上市快速成功的系统瓶颈。
(三)企业知名度相对较小
杭州美嘉乐刚刚成立基础建设尚需完善。
相对于国家的一些知名家电企业,公司目前的规模规模和知名度相对较小,销售额和门店数量均不算大,一些基础性设施尚不完善,其中最薄弱的就是拥有的渠道数量较少。
以投资的方式吸引投资人,通过入股方式来促进渠道数量的增加。
因此,销售渠道的建立和管理成为该企业目前最关键的任务。
(四)公司管理体系不够完善,责任制度不够明确
成立公司不久,公司管理层是以前技术工人,对产品制造管理游刃有余,但是对公司经营管理却缺乏相对的经验,过于乐观的看待渠道经销商。
没有一个完整的分销策略,而且还对于整个经销商的控制十分地薄弱,使得一些势力经销商为了自己的利益而逐步让利,破坏渠道。
对于渠道建设并没有一个非常全面的认识,就比如并不是渠道越是长久会越好,并不是覆盖面越广就越好,也并不是中间商的数量越多越好。
渠道的设计模仿太多相对于现状没有好的调整,而且还不适合整个市场的变化和需求,这就对于杭州美嘉乐的现在拥有的分销渠道的结构一般都是参考其它公司渠道设计的,虽然都是家电行业的渠道设计,但是完全照搬是难以进行下去的。
公司没有一套完整的政策针对销售渠道管理,不能完全的应对经销商的要求变化,经销商会根据自己的利益变化情况对公司提出不一样的渠道管理,这样使得公司失去自我原有点,围绕经销商的要求在转动,从而使其中的执行效率打折,继而增加销售渠道的投入成本。
集团对渠道的管理过于“垂直”。
对于美嘉乐来说,一般都会因为渠道成员的正常流程中出现问题,公司直接管理干预了渠道与公司之间的利益关系,需要成立有关渠道管理部门而不是由管理层直接与之接触。
四、杭州美嘉乐电器有限公司分销渠道研究
(一)杭州美嘉乐分销渠道“刚柔并济”模式
1.“刚性”模式的应用
分销渠道的“刚性”模式指通过美嘉乐可以通过自设或者控股组建的形式来完善分销渠道“刚性”一体化组织有助于提高市场信息沟通的效率和快速完成商品销售,有助于促进企业对市场变化快速做出反应。
“刚性”模式中通过控股组建来完善分销渠道,分销渠道成员都以入股的形式加入,这样的话,在每个环节都是以利益挂钩。
分销渠道的成员都会为了自己的利益目标而奋斗,同时减少了渠道中各个成员间的利益摩擦,缓解因为渠道问题影响销售环节以及销售数量问题。
经过4年的发展,杭州美嘉乐有限公司已经成为集中家电厨卫、加工、销售中、家电厨卫研发、生产、批发、零售经营以及家电、厨卫零配件为一体的民营医电器集团。
此时,零件和实体销售出现明显的差距。
其次是,各个渠道环节的问题越来越突出,发货时间,中间商的服务态度和服务质量,销售人员的职业素养,或多或少的出现偏差。
通过“刚性”模式将这些环节的成员捆绑在一条绳子。
齐心协力,风雨同舟,将这个企业作为自己的企业来运营。
这样的话,企业上上下下齐心协力的将每个环节的工作视为自己的事情来做,渠道之间的管理和
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 分销 渠道 论文