德邦物流公司市场营销策略探析—论文终稿Word文档格式.docx
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指导教师
2015年9月7日
摘要
在市场竞争日益激烈的当今社会,当前我国物流行业机遇与挑战并存。
随着经济全球化和信息技术的发展,现代物流在经济发展中的重要性日益突出。
我国经济持续快速发展和对外开放的不断大为物流行业带来了巨大的发展空间,据中国物流信息中心预计,中国社会物流总规模处于快速增长阶段,但同时我们也应当看见到,目前国内的物流企业正在“红海”中挣扎。
在竞争残酷的“红海”中脱颖而出,开创自己的“蓝海”,是我国物流企业面临的一大挑战。
因而,企业的市场营销策略对其生存和发展起着巨大的作用,对实现企业或组织目标,建立和保持与目标市场之间的互利的交换关系有着至关紧要的作用,而对项目设计的分析、规划、实施和控制,就需要企业的营销管理者针对不同的需求情况,采取不同的市场营销策略,进而有效的满足市场需求,确保企业目标的实现。
本文就德邦物流公司的市场营销策略作为研究对象,就其现状及目前的营销策略做深入剖析,特此论证市场营销策略在企业发展中起到的重要作用,并就目前现状进行探析,从中发现问题,并提出相应的解决措施。
关键词:
德邦物流;
市场营销;
营销策略;
4P理论
Abstract
Intheincreasinglyfiercemarketcompetition,China'
slogisticsindustryopportunitiesandchallengescoexist.Withthedevelopmentofeconomicglobalizationandinformationtechnology,theimportanceofmodernlogisticsintheeconomicdevelopmentisbecomingmoreandmoreimportant.China'
ssustainedandrapideconomicdevelopmentandopeningupofthelogisticsindustryhasbroughthugespacefordevelopment,accordingtoChina'
slogisticsinformationcenterisexpected,thetotalsizeofChina'
slogisticsindustryisinarapidgrowthphase,butatthesametimeweshouldalsoseethatthecurrentdomesticlogisticsenterprisesareintheRedSeainthestruggle.InthefiercecompetitionintheRedSea,tocometothefore,tocreatetheirownblueocean,isamajorchallengeforChina'
slogisticsenterprises.Therefore,theenterprise'
smarketingstrategyplaysanimportantroleinthesurvivalanddevelopmentofenterprisesandorganizations.Itisessentialtoestablishandmaintainamutuallybeneficialexchangerelationshipwiththetargetmarket,andtheanalysis,planning,implementationandcontroloftheprojectdesignwillrequirethemarketingmanagersofenterprisestomeettheneedsofdifferentmarketingstrategies.
TheDebonlogisticscompanymarketingstrategyastheobjectofstudy,thepresentsituationandthemarketingstrategytodoin-depthanalysis,herebytoprovethemarketmarketingstrategyintheenterprisedevelopmentplaysanimportantroleandcurrentsituationoffoundtheproblem,andputsforwardthecorrespondingsolutions.
Keywords:
DeBogLogistics;
Marketing;
MarketingStrategy;
4PTheory
目录
摘要 I
Abstract II
目录 III
第1章引言 1
1.1研究背景 1
1.2研究目的 1
1.3研究意义 1
第2章文献综述 3
2.1市场营销的定义 3
2.2市场营销策略的定义 3
2.3市场营销策略的内容 3
2.4市场营销策略的相关理论 4
2.4.14Ps理论 4
2.4.24C理论 5
2.4.34R理论 5
2.5国内外物流企业营销策略的研究现状 6
2.6评述 8
第3章德邦物流公司营销策略现状及存在的问题 9
3.1 我国物流类企业的市场营销概况 9
3.1.1市场状况 10
3.1.2竞争状况 10
3.2德邦物流公司简介 10
3.3德邦物流公司的市场营销策略现状描述 11
3.3.1产品现状 11
3.3.2价格现状 12
3.3.3渠道现状 12
3.3.4促销现状 12
3.4德邦物流公司的市场营销问题 13
3.5德邦物流公司市场营销问题的分析 13
3.5.1产品策略方面的问题分析 13
3.5.2价格策略方面的问题分析 13
3.5.3渠道策略方面的问题分析 14
3.5.4促销策略方面的问题分析 14
第4章德邦物流公司营销策略的改善策略 16
4.1优化产品选择策略 16
4.2价格策略的建议 16
4.3如何选择优质的营销渠道和广告投放精准度 17
4.4采取更有效的促销策略 17
第5章结论 18
参考文献 19
致谢 21
IV
第1章引言
1.1研究背景
当今,在社会市场经济条件下,我们正在经历着营销的时代,从本质上来说,我们无时无刻不在进行着营销,有人营销商品,有人营销服务,有人营销思想,有人营销战略。
而市场就如同一个没有硝烟的战场,谁能把营销做到最好,谁就掌握了战争的先机和主动权,就能在市场竞争环境中取得优势地位。
物流行业作为我国新兴行业,近年来发展迅猛,在市场经济场中占有一定的地位。
物流行业的发展,带动了其他许多附加行业的快速发展和兴起,比如电子商务和快递等。
因此,物流企业在带动其他行业发展的同时,也应当注重自身的平稳上升。
而市场营销策略方面,是每个企业都必须重视的,物流公司也不例外。
1.2研究目的
市场营销策略是企业以顾客需要为出发点,根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值,有计划地组织各项经营活动,通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略,为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。
因此,本文的研究目的可以概括成以下三点:
(1)通过分析德邦物流公司的营销状况,为整个物流行业的营销状况给出方向,以期能够创造顾客,获取和维持顾客;
要从长远的观点来考虑如何有效地战胜竞争,立于不败之地。
(2)希望通过本文对现状的描述及问题的分析,其他物流公司能够注重市场调研,收集并分析大量的信息,只有这样才能在环境和市场的变化有很大不确实性的情况下做出正确的决策。
(3)对于本文给出的建议,希望能够给物流公司的营销现状及问题有所帮助,如果其他物流公司能够积极推行革新,其程度与效果成正比;
在变化中进行决策,要求其决策者要有很强的能力,要有像企业家一样的洞察力、识别力和决断力。
1.3研究意义
物流作为生产性服务业重要的组成部分,对国民经济的发展有着重要的战略意义。
近年来,物流业的兴起和快速发展,更是带动了物流产业和物流企业的发展,同时也带来了诸多问题,这对物流业的竞争主体提出了新要求。
作为中国本土经营速递物流业务的大型物流企业,德邦物流在其中的活动空间巨大,也因承担相应的责任。
将营销策略理论与快递业发展有机结合起来,根据快递业务市场环境分析,制定德邦物流营销策略,能进一步丰富和完善营销策略的内容。
因为德邦物流在业界具有一定的地位,因此针对他存在的问题提出一些营销策略的改进可以能对其他的物流公司起到一定的借鉴意义,进而促进物流业的整体进步。
因此,本文的研究意义主要表现在以下四个方面:
(1)增强以德邦物流公司为代表的物流行业内公司内部各部门工作的协作意识。
运用市场营销战略计划,会使各部门增强整体观念,形成一个整体工作系统,彼此相互分工协作,共同满足目标市场的需求,努力实现公司的整体目标。
在这个过程中,市场营销战略计划应成为指导和协调各个部门工作的核心。
(2)为物流公司的改进管理创造条件。
营销战略计划会使高层决策者从整体利益、全局利益出发,高瞻远瞩细致周全地考虑问题。
对公司可能遇到的各种情况进行预测并制定相应措施,这有助于公司对实际发生的变化做出合理的有效的反映。
此外,制定营销战略,还可以加强公司内部各部门之间的信息沟通,减少摩擦和矛盾冲突,促进公司整体利益的实现。
(3)减少物流行业内物流公司管理者的盲目性。
销战略计划促使营销主管必须仔细观察、分析市场动向并对其未来的走向做出评价,从而有利于明确和决定未来的行动方向,大大减少盲目性。
(4)外交动的影响。
定营销战略计划,可以对意外事件留有一定余地,减轻或消除预料之外的市场波动对公司的影响,避免可能出现的混乱。
例如,近年来,我国许多生产资料价格猛涨,供应不稳定,打乱了许多公司的生产经营活动,如果公司事前有一个考虑周全的战略计划,就不会手足无措而十分被动。
第2章文献综述
2.1市场营销的定义
市场营销是通过市场促进交换以满足人类需要和欲望,同时又使企业获得增值效益的经营活动和管理职能[1]。
市场营销是企业的基本职能之一,是负责识别、预测和满足客户的需要,同时又使企业有利可图的管理职能。
市场营销正是通过市场来促进交换以满足人类需要和欲望的活动[2],它渗透生产和消费领域之中,通过科学、合理的方法和手段促进买方和卖方加以顺利实现。
市场营销是在动态环境中通过产品创新、分销、促销、定价、服务等加速相互满意的交换关系的一切个人和组织的活动。
其营销手段是新产品创新、顺畅高效的分销渠道、有效促销、合理的定价、以及提供可以增加产品价值的服务。
市场营销是个人和群体通过与他人交换产品和价值来满足自身需要的过程。
需要是某些人们没有得到基本满足的感受状态。
欲望是指想得到的具体满足物的愿望。
满足物可能是有形的物品,也可能是无形的服务。
对于营销人员来讲:
只要有合适的产品就可能影响人们的欲望,创造交换机会[3]。
2.2市场营销策略的定义
市场营销策略,是一个组合策略的选择,通常也就是产品、价格、渠道、促销的一个整体组合。
它是企业以顾客需要为出发点,根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值,有计划地组织各项经营活动,通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略,为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程[4],其目的是创造顾客,获取和维持顾客;
要从长远的观点来考虑如何有效地战胜竞争,立于不败之地[5];
注重市场调研,收集并分析大量的信息,只有这样才能在环境和市场的变化有很大不确实性的情况下做出正确的决策[6];
积极推行革新,其程度与效果成正比;
2.3市场营销策略的内容
市场营销策略包括:
价格策略、产品策略、渠道策略和促销策略以及品牌联播等新闻机构等宣传策略。
价格策略主要是指产品的定价,主要考虑成本、市场、竞争等,企业根据这些情况来给产品进行定价。
产品策略主要是指产品的包装、设计、颜色、款式、商标等,其主要研究新产品开发,产品生命周期,品牌策略等[7],是价格策略,促销策略和分销策略的基础。
给予产品赋予特色,可以让其在消费者心目中留下深刻的印象[8]。
渠道策略是指企业选用何种渠道使产品流通到顾客手中,它代表企业(机构)在将自身产品送抵最终消费者之前,所制定的与各类分销商之间的贸易关系、成本分摊和利益分配方式的综合体系[9]。
这里的分销商既包含批发商,也包含零售商,甚至包含物流配送商,或是公司业务人员直接对消费者销售,和传直销或名多层次传销公司的直销人员及其组织架构。
企业制定分销政策的目的是:
让产品更顺畅地到达顾客手中,既要保证分销成本低廉,又要保证顾客对送货期、送货量、装配服务、疑难咨询等方面的要求[10]。
促销策略主要是指企业采用一定的促销手段来达到销售产品,增加销售额的目的[11],其手段主要有折扣、返现、抽奖以及免费体验等方式。
促销的形式包括了广告宣传、公共关系(PR)、促销(SP)活动、人员销售(PS)、口碑操作等,通过推广,使企业得以让消费者知晓、了解、喜爱进而购买产品,促销的强度及其计划是否得宜,足以影响或操纵产品的知名度、形象、销售量,乃至于企业的品牌形象[12]。
有了促销,消费者才可得知产品提供何种利益、价格多少、可以到什么地方购买及如何购买等,而这些消费者反应会进一步协助推动其他行销组合(产品、价格、通路)做修正调整[13]。
2.4市场营销策略的相关理论
2.4.14Ps理论
4Ps即:
产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)。
1967年,菲利普·
科特勒在其畅销书《营销管理:
分析、规划与控制》第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法,具体如以下四个方面:
第一,产品(Product)。
即注重开发的功能,要求产品有独特的卖点,把产品的功能诉求放在第一位[14]。
第二,价格(Price)。
即根据不同的市场定位,制定不同的价格策略,产品的定价依据是企业的品牌战略,注重品牌的含金量[15]。
第三,分销(Place)。
即企业并不直接面对消费者,而是注重经销商的培育和销售网络的建立[16],企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。
第四,促销(Promotion)。
即企业注重销售行为的改变来刺激消费者,以短期的行为(如让利,买一送一,营销现场气氛等等)促成消费的增长[17],吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。
4Ps的提出奠定了管理营销的基础理论框架。
该理论以单个企业作为分析单位,认为影响企业营销活动效果的因素有两种:
一种是企业不能够控制的,如政治、法律、经济、人文、地理等环境因素,称之为不可控因素,这也是企业所面临的外部环境[18];
另一种是企业可以控制的,如生产、定价、分销、促销等营销因素,称之为企业可控因素[19]。
企业营销活动的实质是一个利用内部可控因素适应外部环境的过程,即通过对产品、价格、分销、促销的计划和实施,对外部不可控因素做出积极动态的反应,从而促成交易的实现和满足个人与组织的目标[20],用科特勒的话说就是“如果公司生产出适当的产品,定出适当的价格,利用适当的分销渠道,并辅之以适当的促销活动,那么该公司就会获得成功”(科特勒,2001)。
所以市场营销活动的核心就在于制定并实施有效的市场营销组合。
2.4.24C理论
4C(Customer、Cost、Convenience、Communication)营销理论以消费者需求为导向,重新设定了市场营销组合的四个基本要素:
第一,瞄准消费者需求(Consumption)。
物流企业首先要了解、研究、分析消费者的需要与欲求,而不是先考虑企业能提供什么样的物流服务[21]。
现在有许多企业开始大规模兴建自己的物流中心,分拨中心等,然而一些较成功的物流企业却不愿意过多地把资金和精力放在物流设施的建设上,他们主要致力于对物流市场的分析和开发,争取做到有的放矢。
第二,消费者愿意支付的成本(Cost)。
这就是要求物流企业首先要了解物流需求主体满足物流需要而愿意付出多少钱(成本),而不是先给自己的物流服务定价[22],即向消费者要多少钱。
该策略指出物流的价格与客户的支付愿意密切相关,当客户对物流的支付愿意很低时,及时某物流企业能够为其提供非常实惠但却高于这个支付愿意时,物流企业与客户之间的物流服务交易也就无法实现。
因此只有在分析目标客户需求的基础上,为目标客户量体裁衣,实行一套个性化的物流方案才能为客户所接受[23]。
第三,消费者的便利性(Convenience)。
此策略要求物流企业要始终从客户的角度出发,考虑能为客户提供物流服务能给客户带来什么样的效益。
如时间的节约,资金占用减少,核心工作能力加强,市场竞争能力增强等。
只有为物流需求者对物流的消费带来效益和便利,他们才会接受物流企业提供的服务。
第四,与消费者沟通(Communication)。
即以客户为中心,实施营销策略,通过互动、沟通等方式,将物流企业的服务与客户的物流需求进行整合,从而把客户和物流企业双方的利益无形的整合在一起,为用户提供一体化、系统化的物流解决方案,建立有机联系,形成互相需求、利益共享的关系,共同发展[24]。
在良好的客户服务基础上,物流企业就可以争取到更多的物流市场份额,从而形成一定的物流服务规模,取得规模效益[25]。
2.4.34R理论
4R分别指代Relevance(关联)、Reaction(反应)、Relationship(关系)和Reward(回报)。
该营销理论认为,随着市场的发展,企业需要从更高层次上以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系。
现代市场营销的特点与优势:
80年代至今,为市场营销学的成熟阶段,表现在:
a.与其他学科关联,如经济学、数学、统计学、心理学等;
b.开始形成自身的理论体系;
80年代是市场营销学的革命时期,开始进入现代营销领域,使市场营销学的面貌焕然一新。
2.5国内外物流企业营销策略的研究现状
(1)国外物流企业营销策略的研究现状
市场营销理论于20世纪初诞生在美国,至今已有近百年的发展历史。
主要先驱是EdwardD.Jones,SimonLitman,GeoregeM.Fisk和JamesE.Hagerty,他们一直致力于市场营销的研究,为市场营销学的发展奠定了很好的基础。
早期出现了扮演市场营销学思想史开路先锋角色的威斯康星学派、起奠基作用的纽约学派、对市场营销有重要影响的哈佛学派和掀起市场营销理论研究第二次浪潮的中西部学派,这些学派同样为市场营销理论的早期发展做出了巨大的贡献。
在近代,市场营销理论有了新的发展,50年代末jeromemccarthy提出4ps理论,即产品product、价格price、渠道place、促销promotion,然而,随着市场竞争日趋激烈,媒介传播速度越来越快,以4ps理论来指导企业营销实践已经“过时”,80年代,美国劳特朋针对4p存在的问题提出了4cs营销理论,即以消费者为中心的四个方面:
瞄准消费者需求、消费者所愿意支付的成本、消费者的便利性以及与消费者沟通,可以看出,新理论以消费者的态度为中心,这是市场营销理论的重大成果和突破。
近几年,美国done.schultz提出了4rs理论,即关联relevance、反应reaction、关系relationship、回报reward。
随着时代的前进,市场营销理论也在不断地更新,目的都是为了更好的指导企业的运作,推进社会的进步和人类文明的发展。
(2)国内物流企业营销策略的研究现状
中国国内的研究当然借鉴了很多国外的理论与研究,并在此基础上有所创新和改进。
主要的研究现状体现在以下几个方面:
1)李光斗的情感营销。
李光斗学者在他的情感营销理论中指出:
当代企业和消费者之间的关系经历了几个阶段:
第一个阶段,“卖方市场”时代,消费者缺乏选择权;
第二个阶段,消费者成为上帝,企业沦为臣民的“产品竞争”时代。
产品差异化登峰造极、价格战如火如荼、终端争夺硝烟弥漫等,激烈的竞争教会了企业各种营销技巧,消费者对各种营销手段几近麻木;
而第三个阶段的新方向是,企业与消费者互动的“情感营销时代”。
营销就是让消费者对品牌产生情感,不仅要把产品卖到消费者的手中,更把产品卖到消费者心中,从“让你喜欢”到“我就喜欢”!
《情感营销》直入当今企业面临的现状与困惑,企业家与职业经理们几乎无时无刻不在为如何找卖点,如何打广告,如何搞促销殚精竭,可是市场却常常并不卖账。
针对这些问题,书中引用大量的案例与理论思考深入浅出地阐述了情感与营销的关系以及运作方法,给出了富有启发性的答案。
《情感营销》的价值在于,它能够帮助我们在商战之中跳出低层次的竞争思维,把握正在发生的市场潮流,站在一个更高的层面审视品牌建设与营销战略,打开一扇洞察消费者需求的重要窗口,并且在获得理论指导的同时,掌握切实可行的新营销手段。
2)王惠德的土匪营销
在王慧德的土匪营销理论中明确指出:
营销其实没什么。
营销本身就是交换的艺术。
对于市场来说,市场不相信眼泪,他的规则即跟土匪一样,是“只摆事实,不讲道理”。
对营销来讲,再好的产品,消费者不买帐都没有价值,很多企业做了大量的市场调查,但结论和事实总是有很大出处,导致很多企业都不愿意做市场调查,认为没有用。
这些问题的根本原因便在于:
你的产品是谁的事实?
你的判断是谁的判断。
原本世界上的事情很多都是说不清道不明的,但我们偏偏要说得清道得明,每一个人都在主观但每一个人都认为自己是客观的。
用自己的主观去揣测消费者的客观,结果必然是背道而驰。
两军打仗没有什么道理可以讲,胜者为王败者寇,这就是事实。
3)陈茂良的品牌营销理论
在陈茂良的品牌营销理论中,有这样的一段分析:
我国物流企业正处于起步发展阶段,许多物流企业忽视了自身品牌形象在市场营销中的建设和运作。
然而高速发展的国内物流行业,吸引着国外物流品牌积极拓展中国市场。
他们先进的物流治理经验和成熟的
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