玩具市场分析及奥迪公司营销策略研究---毕业论文Word文件下载.doc
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3.2 未来玩具市场发展趋势 12
3.2.1 市场容量分析 12
3.2.2 产品结构分析 13
3.2.3 适应范围分析 13
3.2.4 玩具企业层面 14
3.2.5 与其他行业的联系 14
4 我国玩具市场分析 14
4.1 国内玩具市场总体发展状况 14
4.1.1 玩具制造业方面 15
4.1.2 玩具出口方面 15
4.2 国内玩具消费需求分析 15
5 我国玩具企业的营销策略 16
5.1 确定细分市场 16
5.1.1 确定细分的原则 16
5.1.2. 按产品销售客户细分 16
5.2 玩具市场的消费行为 17
5.2.1 流行趋势 17
5.3 目标市场策略选择 17
5.3.1 密集单一市场模式 17
5.3.2 目标市场策略选择 17
6 实证研究:
奥迪的营销策略 18
6.1 奥迪简介 18
6.2 奥迪目标市场确定 19
6.3 奥迪的营销策略 19
6.3.1 产品 19
6.3.2 渠道 20
6.3.3 价格 21
6.3.4 促销 22
6.4 奥迪营销策略的实施与控制 23
6.4.1 销售人员管理 23
6.4.2 管理销售活动 24
6.4.3 进行营销审计 24
致谢 25
参考文献 26
英文摘要 27
1导论
1.1 选题背景和意义
中国是世界玩具产业的出口大国,世界75%的玩具产于中国,同时,玩具业也成为了我国出口的“五大支柱”之一。
然而,2006年以来,我国的玩具产业面临了巨大的困难和压力,由于原料价格上涨,由国外采购商发起的ICTI(InternationalCouncilofToyIndustries)社会责任认证风潮,人民币升值引起利润蒸发,欧盟ROHS(RestrictionofHazardousSubstances)等技术标准的实施和加强,让一直以来依靠外销成长的中国玩具制造企业不堪重负.面对外销市场前景黯淡,许多厂商把目标投放到国内市场。
然而,随着我国加入WTO(World
Trade
Organization),关税壁垒和其他非关税壁垒将逐步消除,国内玩具市场将进一步开放,这无疑也对我国玩具业将造成一定的冲击。
这就需要从国际国内两个方面把握,发现我国玩具业目前的竞争优势和劣势,分析各种因素给玩具业造成的影响波动。
在现代市场经济条件下,企业在市场竞争中要不断发展,需要对市场形势持有正确的认识。
如何看待技术壁垒和汇率变动等因素对国外市场的影响,面对世界玩具业的新的竞争情况,企业应该如何应对?
而国内市场的发展空间有多大?
市场机会在哪?
如何化不利因素为有利因素,利用各种变化创造发展机会,制定竞争对策,需要我们仔细研究。
文章的创新之处在于两方面,一是对新情况下国内外玩具市场的分析;
二是针对奥迪公司的具体情况,分析其面临的市场机会、竞争对策,提出可行的政策建议和营销策略。
1.2 本文研究内容及结构框架
本文对玩具市场的产品特点及特殊性,行业特点及特殊性进行了初步的探讨。
对国内外玩具市场的情况进行了简单分析。
对影响玩具市场的因素进行了初步研究。
针对奥迪的营销情况在对中国玩具市场进行细分和确定目标市场的基础上从价格、产品、渠道、促销四方面进行了研究。
并对营销控制进行了探讨。
2 玩具产品和行业概述
随着人类文明的不断进步,玩具的出现和发展也经历了漫长的历史过程,形成了许多不同的类别,并拥有了一个相当大的消费群体。
与此同时,玩具行业也形成为具有自身特色的一种消费性产业,在制造业中占据了相当重要的地位。
因此,有必要首先介绍一下玩具业发展动因、分类、玩具行业所具有的特点以及其上下游产业的影响。
2.1 玩具业的发展的动因
玩具既是供儿童游戏、研习、模仿和认识世界的用具,也是供全民休闲、消遣、开发智力、启发想象力的工具。
随着人们生活水平的提高,人们对孩子的玩具,成人休闲娱乐的玩具,老人保健消遣的玩具的需求日益增加。
而对玩具的功能、范围也提出了新的要求。
每种玩具带给不同需求的人的满足程度不一样,但最终,都是为服务人们而产生的。
这就需要玩具随着需求的变化不断完善、创新,以满足不同人群的不同需要。
2.2 玩具的分类
玩具的分类有助于更好的认清市场需求,确定目标市场。
玩具按不同的角度分为不同层次的类,现实中的玩具往往同时兼具不同层次的不同类别,以下列出常用的几种分类:
依是否有人工智能分为:
智能玩具(一般指电子玩具)和非智能玩具。
后者代表了该行业的传统产品,前者代表了该行业的发展方向。
依功能形态分为:
球类、飞机类、船类、车类、拼插建筑类、乐器类、动物类、人偶类等。
按购买用途分:
教育益智玩具、礼品玩具、运动休闲玩具、收藏玩具、装饰玩具等。
按玩耍方式分:
多人玩具、一人玩具;
拼装玩具、模型玩具、竞技玩具等。
依使用人群分为.:
根据年龄不同,有婴儿、幼儿、少年儿童、青年、成人、老人;
根据人身体精神正常与否,分为正常人和残障人。
接下来将要讨论的也是占市场份额最多的是少儿玩具、成人玩具和老人玩具。
另外,按性别可划分为:
男性玩具、女性玩具;
前者如玩具枪、玩具剑,后者如深受女孩喜欢的布娃娃、洋娃娃之类。
当然这种划分也不是绝对的,各个类之间存在交集现象。
2.3 玩具行业及其特点
玩具行业的发展历程可以从玩具工业的发展看出,现代玩具工业的发展经历了以下几个阶段:
上世纪40年代以前,玩具市场主要是木竹制、布绒毛制玩具大行其道;
二战后,由于塑料的出现,塑料玩具代替了木制玩具;
70年代,电子玩具的出现已成为玩具的发展潮流。
为吸引儿童的爱好和兴趣,玩具工业家千方百计地不断更新其品种。
80年代末,两家日本玩具商SEGA和NINTENDO抢先推出托架玩具,行销一时。
现在,美国的MATTEL和HASBRO公司、日本的BANDAI公司和丹麦LEGO公司等几家世界大型玩具生产商从传统产品中脱颖而出,转产电子游戏。
现在为应对多媒体的挑战,抢占市场,这些公司又捷足先登,研发智能玩具。
现今玩具行业的科技含量越来越大,与现代科技的结合越来越紧密。
如今,玩具已成为国际贸易中的大宗产品,整个玩具行业在全世界以及国内都己经具备了很大的规模和发展势头:
在美国,玩具工业早己被列到成为最有发展前途的5大产业之一;
在香港,玩具工业已成为四大经济支柱之一,且位居第二;
通过多年的发展,中国大陆玩具工业已成为轻工业的14个重要产业之一,其出口额一直排在前几位。
玩具行业的基本特点如下:
1、玩具业是一个多学科、综合性的加工工业,它的生产和制作水平与国鉴的科技发展水平紧密相连。
传统的玩具设计和制造要涉及到工艺美学、教育学、体育学、人体工学、决械制造学、设计学等等。
比如一些拼图玩具就要按照一定的教育成果而设计;
婴儿车玩具需要用到人体工学知识,才能使之更好的适婴儿躺坐而不对他们的身体造成伤害;
现在时兴的电子智能玩具不单涉及上面所述的方面,而且还与电子技术、计算机科学,甚至人工智能紧密相关。
科技的发展总是给玩具产业带来新的发展,注入新鲜的血液。
玩具的诞生需经历三个阶段:
概念设计、产品设计和产品制造,后两者是专业设计师和生产工艺的问题,而前者是玩具经销机构的市场部、开发部的事情,可见玩具行业是一个涉及方面很广的综合性加工产业。
2、玩具业是一个投资少、见效快、利润大的劳动密集型行业。
单玩具加工一般来说有10%的利润,然后加上玩具整个生产到销售过程利么空间更大,特别是成人玩具,毛利据称可达到120%-130%。
同时,随着以高科技、新技术、电子产品、智能为特征的高新玩具产品类型推出,以其高技术含量和高附加值,将更进一步扩大利润空间。
现在大部分玩具为传统玩具,该类玩具显著特点是其生产中活劳动消耗所占比重较大、技术操作要求低。
3、玩具行业与其他一些行业密不可分,相互渗透。
比如传统玩具的生产由于其原料的原因就与木材加工业、布绒纺织业、塑料工业等有着密切的关系;
现代的以电子、智能为特征的玩具制造则依赖电子芯片随着IT业的发展而不断进步。
同时玩具行业与其他行业之间不断“渗透”,除了体育行业、教育行业、娱乐行业相互渗透己久外,最近也有与餐饮业、影视业相互结合的趋势。
比如最近麦当劳推出的麦当劳玩具大受消费者欢迎。
又如迪士尼电影,带旺了各类电影卡通人物相关产品的畅销。
2.4 上下游企业的影响
按照玩具制造的过程,可以把相关联行业分成上游关联产业(主要与玩具的原料相关的产业)和下游关联产业(主要是与玩具制成后包装相关的产业。
上游主要关联行业分析一塑料,纺织品,电子芯片,计算机科学等
塑料:
随着需求的扩大和成本的降低,塑料的产量也不断上升,特别是20世纪90年代以来,世界经济开始复苏,并呈现加快增长的势头,世界塑料工业的生产与销售也一直呈稳定增长的趋势。
皮革:
以及纺织品业:
皮革以及纺织品中的非织造布庐业用纺织品部分与玩具业有密切关联,这些一般用于传统玩具的制作与包装,特别是对于布绒玩具,比如洋娃妹、布绒制玩具动物、皮革和布绒构成了这类玩具制作材料的主体。
IT(InformationTechnology)行业:
IT行业的电子技术和计算机技术不断用于玩具制造中,使玩具具有了“智能”的特征,促成了“电子智能玩具时代”的到来。
融入了高科技成分的智能玩具由于其交互性、友好性、生动性而越来越受消费者的欢迎。
具有高附加值的智能玩具现在以及将来都将主导着玩具市场,由此对于玩具行业IT重要性越来越大。
IT产业是知识和技术密集型非常高的产业,该行业进入门槛很高,更新换代快。
下游主要关联产业分析—包装行业
玩具制作完成后就进入包装这一工序,然后投入市场销售。
现今市场上产品的竞争力除了品质、品牌、价格因素外,包装质量也日显重要。
在所有的发达国家,对包装的质量都有严格的标准。
包装也是一种文化和一个国家文明程度的体现。
包装品制造业总体上说是个原料成本为主要成本构成的行业,通常原料成本会占制品直接成本的60%以上,有些甚至会高达80%。
包装品其按照其原料不同一般可分为纸包装、塑料包装、金属和玻璃包装制品。
包装行业也因此可划分为纸包装、塑料包装、金属包装和玻璃包装子行业,外加印刷行业和包装机械行业。
2.5 广东澄海玩具业集群因素
2005年,澄海区玩具礼品行业实现产值115亿元,占全区工业总产值的38.59%,分别占全省、全国同业总产值的11%和8%。
2005年玩具礼品行业产值比1995年增长11.5倍。
从2003年起,连续三年15%左右的年增长速度向前发展。
迅速崛起的澄海玩具产业集群,在成本、品种和市场等许多领域显示出了自己独特的竞争优势,孕育了两家产值10000万以上的国家名牌产品,10多家年产值5000万以上的龙头企业,近百家年产值1000万元以上的骨干企业。
3 国际玩具市场分析
3.1.1 市场总体发展状况
3.1.1 市场销售情况分析
据国际玩具工业理事会的统计资料显示,2003年全球玩具市场销售额(包括电子游戏)约为820亿美元,此前三年的年增长速度维持在6%以上。
目前,全球玩具业已形成这样一个格局:
美国是第一玩具消费国,香港是第一玩具供应商,中国是最大玩具生产国。
全球玩具市场销售总额从1998年到2003年的增长情况如图3.1所示。
图3.11998-2003全球玩具市场销售总额
资料来源:
国际玩具工业协会http:
//www.toy-icti.org/
3.1.2 国际玩具市场分布情况分析
从全球玩具消费市场的地域区分来看,在2003年,北美仍是最主要的市场,占有率约40%,其中又以美国为最大消费市场;
亚洲地区约占28%,其中日本为最大市场;
以德国为主要市场的欧洲约占26%;
而非洲不到2%,但呈上升趋势。
如图3.2和表3.1所示。
图3.2 2001-2003全球玩具市场大陆板块分布(万亿)
表3.1全球玩具市场区域分布
单位:
万亿
2001年销售总额
2002年销售总额
2003年销售总额
平均值
北美
287.31
312.91
309.49
303.24
欧洲
171.37
170.1
160.59
167.35
亚洲
179.71
171.79
169.42
173.64
南美
28.08
27.55
27.68
27.77
中东
10.4
10.45
9.72
10.19
澳洲
13.85
14.58
13.7
14.04
非洲
3.79
3.5
4.33
3.87
总计
694.51
710.88
694.93
700.11
从玩具市场类别来看,虽然全球玩具的销售仍以传统玩具为主,市场占有率约为69.6%,但以出现了明显的逐年衰退。
如2002年到2003年,传统玩具的销售额就下降了260亿美元。
主要原因是传统玩具的功能造型以不能满足现代人们对玩具的需求,今年来新兴的电子智能玩具,无线电玩具,成人玩具已成为玩具市场飞速发展的亮点,其逐年增长之势被业界看好。
3.2 未来玩具市场发展趋势
3.2.1 市场容量分析
总体市场容量上,销量将增加。
随着世界经济的发展,人们生活水平的提高,消费意识的转变,玩具的消费潜力将会越来越大。
主要表现在:
全世界儿童人口规模在逐步增长,从表3.2可以看出,除了亚洲和中东外,其他各洲的人口都不同程度的增长。
儿童年人均玩具消费额保持在一个比较稳定的水平,传统玩具年人均消费额为27美元,如果包含视频玩具,则年人均消费额为32美元左右,见表3.3。
相应的,对玩具的需求也不断的增长。
见图3.1。
表3.2 儿童人口规模((0-14岁)
单位:
百万
地区
1999年
2000年
65
67
95
126
1059
1038
拉丁南美
163
165
4
3
大洋洲
6
231
253
1623
1658
表3.3 世界儿童人均玩具消费额比较
美元
2000年
传统玩具
总体
270
333
271
328
119
141
84
100
11
13
14
15
160
190
206
243
172
201
159
187
1
2
3.2.2 产品结构分析
在玩具产品结构上,科技化和人性化将是玩具行业发展的主要方向,玩具随着高科技的运用发生着质变。
近来上市的玩具越来越多地运用了声、光、电等高科技手段,甚至最尖端的信息科技、机器人技术都用在玩具身上,一些玩具干脆就出自电脑制造商、家电巨头及高科技科研机构之手。
在最近几次国际玩具、儿童用品及礼品展览会上,高科技玩具成为吸引人们眼球的焦点。
高科技玩具也越来越为消费者所青睐。
另外,这几年来,高科技公司、IT公司进入玩具产业的情况愈演愈烈,这主要是因为高科技IT行业竞争日趋激烈,行业平均利润率在下降,而高附加值的高科技玩具正爆发其巨大的市场需求,这两大因素促使该类公司将主攻方向从开发家电及电子产品的微电脑应用转向玩具。
高科技的介入,将促使中国玩具业离开低水平复制的恶性竞争,有利于玩具产业向高水平、健康的方向发展以及提升我国玩具业在国际国内高端市场上的竞争力。
3.2.3 适应范围分析
适用范围不断扩大,成人玩具和老年人玩具将取得更大的发展。
在美国,40%以上的玩具就是专门为成人设计制造的,作为娱乐方式和排遣压力的手段。
在我国,成人玩具市场的潜力有多大?
中国社会调查事务所最近的一项调查表明,64%的消费者表示如有条件,可以考虑购买适合自己的玩具,其中33%的成人认为自己喜欢并愿意购买玩具。
与此形成反差的是我国城市成年人玩具年消费仅为人均16元,农村基本上为零。
这种极低的消费,反映出我国成人玩具市场有着难以估量的发展潜力。
另外,随着中国人口老龄化时代的到来,老年人也会成为玩具消费群体之一。
根据老年人的特点,制作一些流行产品的拼装零件,并提供组装设计图纸的玩具会很畅销,它可使老人闲时活跃思维、消磨时间,排遣寂寞。
此外,一些传统玩具,可助老年人活动手腕、腰肢,达到强身健体的目的。
中国目前60岁以上的老年人己达成1.26亿,预计到2025年,我国老年人所占的比例将更有提高,相当于欧洲几个国家现今人口的总和。
这块市场不容忽视。
3.2.4玩具企业层面
大型玩具集团公司兼并小型企业的现象在增加。
由于采用高科技要付出昂贵的代价,一些小型玩具生产企业逐渐被大型玩具集团公司所兼并。
另外,为获取高额利润,大型玩具生产企业将继续采用“许可证”的生产方式,在亚洲国家进行大量的非属地化生产。
同时,亚洲、中南美等发展中国家玩具市场随着该地区经济发,对玩具的需求也越来越大。
而从统计数据看出,这些地方的人口密集特别是儿童占了全世界80%以上,因此蕴藏了巨大的商机。
这些无疑将逐步引起玩具厂商的重视。
正是劳动力、自然资源、广阔的市场吸引了大型玩具集团公司的注意。
3.2.5 行业联系
玩具的营销与其他行业相互渗透,联系更加紧密。
与影视业的结合已经初显成效:
由热门卡通片或电影为先导,反映该题材的玩具将是不可忽视的热门产品。
随着《哈利.波特》电影在世界各地上映,“哈利。
波特”玩具便成为2002年最流行的产品。
另外,玩具营销与饮食业也结合紧密起来。
在这方面,如“肯德基”与它的快餐套餐搭配销售snoopy,而“麦当劳”则每季推出不同的人形玩具(以“麦当劳”创办人为原型的一种发声玩具)销售给消费者。
另外,电子商务在玩具销售中受到应用,该方式在发达国家已很盛行。
4 我国玩具市场分析
4.1 国内玩具市场总体发展状况
我过是世界玩具第一大生产过,世界上70%的玩具在中国制造。
近年来,行业虽然受到人民币升值、劳动力价格上涨、原材料价格居高不下、检测成本增长等因素的影响,使行业利润空间进一步压缩,但是随着内销市场的不断完善和规范,加上国家在政策上对玩具、动漫、游戏等“创意产业”的倾斜和大力扶持,国内的玩具市场将进入一个前所未有发展黄金期,使发展速度加快,行业效益提升。
4.1.1 玩具制造业方面
2007年1-8月,中国玩具制造行业实现累计工业总产值58,912,244,000元,比上年同期增长了26.27%;
实现累计产品销售收入53,704,559,000元,比上年同期增长了22.88%;
实现累计利润总额1,048,317,000元,比上年同期增长了38.08%。
目前,我国玩具最主要的生产和出口基地是五省一市:
广东省、江苏省、山东省、浙江省、福建省和上海市。
其中广东、福建以电动和塑料玩具为主,江苏、上海以毛绒玩具为主,浙江以木制玩具为主。
我国玩具生产企业大部分是年产在200~300万以下的小厂,生产规模小,人员素质不高,管理水平低下,技术开发能力相对薄弱。
而玩具产品大多数停留在毛绒玩具、塑料玩具等传统的玩具种类上,且款式比较旧,专利产品较少。
4.1.2 玩具出口方面
据统计,近20年来,中国共有超过2万家玩具工厂从事对外出口,占领了全球75%的玩具市场,年出口额达到160亿美元。
2004年,中国全部玩具制造业企业实现累计工业总产值54,791,319千元,全年累计利润总额达到1,421,485千元,比2003年同期增长了11%。
2005年,中国全部玩具制造业企业实现累计工业总产值65,887,811千元,比2004年同期增长19%;
全年累计利润总额达到1,599,343千元,比2004年同期增长了7.26%。
然而,尽管中国玩具的产量和出口量很大(全球75%的玩具在中国生产),但这些玩具基本上是以OEM的形式进入国际市场的。
在全国8000家玩具生产企业中,3000家获得出口许可证,但其出口的七成以上玩具都属于来料加工或来样加工,即为国外品牌打工。
因此,应提高中国玩具产业的生产工艺,主动占领世界玩具产业的制高点,提升中国玩具产业的核心竞争力,打造中国玩具的自有品牌是中国玩具业的当务之急。
4.2 国内玩具消费需求分析
随着中国经济的发展,中国城乡居民的消费支出中,玩具类支出将越来越大。
中国16岁以下儿童有3.6亿左右,占人口的比重约20%。
目前中国儿童消费已占到家庭总支出的30%左右,全国0-12岁的孩子每月消费总额超过35亿元。
但中国14岁以下的儿童和青少年的人均年玩具消费仅20-30元人民币(2.4-3.6美元),远低于亚洲儿童人均年玩具消费13美元和全世界儿童人均年玩具消费34美元的水平。
如果中国玩具消费达到亚洲平均水平,市场规模预计将突破300亿元人民币。
内地玩具市场未来将以每年40%的速度增长,到2010年,销售额将超过1000亿元人民币。
在玩具市场,尤其是国内玩具市场,99%生产
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