营销参考Word格式.doc
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家庭成员对人们的购买行为影响颇大,家庭成员属于(A)。
A.主要相关群体B.间接相关群体C.崇拜性相关群体D.次级相关群体
市场营销的核心是(A)
A、交换活动B、销售活动C、生产活动D、促销活动
企业奉行“以销定产”的原则,是贯彻(B)
A、推销观念B、现代市场营销观念C、产品观念D、生产观念
具有支付能力购买并且愿意购买某个具体产品的欲望是(C)
A、愿望B、欲望C、需求D、需要
市场是指对某项商品或劳务具有需求的所有(D)
A、个人消费者B、生产者 C、机构集团D、现实和潜在的购买者
下列影响消费者购买行为的因素中哪一项不属于社会因素(C)。
A.相关群体B.身份、地位C.社会阶层D.家庭
根据参与者的介入程度和品牌间的差异程度,消费者购买食盐这一行为属于(D)。
A.复杂购买行为B.寻求多样化购买行为
C.减少失调感购买行为D.习惯性购买行为
以下对复杂购买行为的论述中正确的是A
A.品牌差异大,高度介入B.品牌差异大,低度介入
C.品牌差异小,高度介入D.品牌差异小,低度介入
根据恩格尔定律,恩格尔系数越低,说明这个国家人民的生活水平(A)。
A、越高B、越低C、不一定D、不变
按马斯洛的需要层次论,最高层次的需要是( C)
A、生理需要B、安全需要 C、自我实现需要 D、社会需要
在影响消费者行为的心理因素中,最重要的是(A)。
A、由需求引起动机B、知觉C、学习D、信念和态度
如果某产品的生产和销售正处于市场成长期,其营销重点应该是(B)
A、延长产品寿命,巩固市场占有率B、扩大市场占有率,延长产品的成长期
C、加大推销力度,获取最大限度利润D、加大推销力度,增进顾客对产品的了解
某公司生产一种汽车,专供女青年上班之需,这是(C)目标市场策略。
A、无差异B、差异性C、密集性D、相关性
佳洁士推出防蛀牙膏,而黑人牙膏诉求美白牙齿,这两种牙膏是以(D)细分市场。
A.使用时机
B.生活方式C.地理因素
D.追求利益
市场细分的概念依据是(B)。
A.顾客需求的同质理论B.顾客需求的异质理论
C.营销目标的同质理论
D.营销目标的异质理论
在市场上处中等竞争地位和市场占有率并自觉维持共处局面的企业采用(C)战略。
A.市场领导者B.市场挑战者 C.市场追随者
D.市场利基者
上海自来水公司的水供应千家万户,这是(A)市场策略
A、无差异性B、差异性C、密集性D、相关型
向顾客提供基本效用和利益是产品整体概念中的(C)
A、有形产品B、附加产品C、核心产品D、期望产品
生活消费品市场的细分变量主要有地理环境、人口状况、消费者心理、购买行为等四类,其中使用习惯属于(A)。
A、购买行为B、人口状况C、消费者心理D、地理环境
(B)是市场细分的条件之一。
A、竞争性B、可衡量性C、效益性D、适应性
18、生产资料市场细分标准,除使用生活资料市场细分标准外,还要根据生产资料的特点,补充标准之一是(D)。
A、生活方式B、气候C、消费者心理D、用户的规模
某企业的主要产品是香皂和洗衣粉。
该企业最适合采取(D)
A、选择分销策略B、独家分销策略C、人员推销策略D、密集分销策略
上海通用生产了别克后,又推出赛欧,这是(B)。
A、向上延伸B、向下延伸C、双向延伸D、不延伸
企业在调整业务投资组合时,对某些问号类业务单位单位,欲使其转入明星类单位,宜采取哪种战略(
)
A.保持 B.收割 C.发展增大 D.放弃
机会水平和威胁水平均很高的企业业务属于(
A.理想业务 B.困难业务C.冒险业务 D.成熟业务
在微波炉行业,格兰仕占了一半以上的市场份额,财源滚滚而入。
根据波士顿咨询集团分析法,微波炉是格兰仕的(C)。
A.问号类战略业务单位 B.明星类战略业务单位
C.现金牛类战备业务单位 D.狗类战备业务单位
市场利基者发展的关键是实现(C)。
A.多元化
B.避免竞争
C.专业化
D.紧密跟随
相对于黑白电视机而言,纯平彩色电视机属于(B)。
A.全新产品 B.换代产品 C.改进产品D.仿制产品
产品组合中所拥有的产品线数目指(A)。
A.产品组合的宽度
B.产品组合的长度
C.产品组合的深度
D.产品组合的关联性
在产品生命周期的投入阶段,这时的消费者属于(A)。
A.创新者
B.早期采用者C.中间多数
D.落后者
根据购买者的特点将市场划分为两大类,它们是(A)
A、消费者市场和组织市场B、消费品市场和生产资料市场
C、生产者市场和中间商市场D、国内市场和国际市场
产品在市场上出现时的具体物质外形,是(B)
A、核心产品B、有形产品C、附加产品D、期望产品
买者最多的阶段是(C)
A、导入期B、成长期C、成熟期D、衰退期
某食品加工厂自己投资建立了原材料生产基地,这种业务增长方式属于(B)
A、前向一体化B、后向一体化C、水平一体化D、水平多角化
制造商根据中间商在商品流通过程中所处地位不同给予不同价格,这是(D)价格策略。
A、现金折扣B、数量折扣C、季节折扣D、功能折扣
可口可乐公司早期只生产同一瓶装、同一口味的可口可乐饮料。
该企业的目标市场选择战略是(A)
A、无差异性市场营销B、、差异性市场营销C、集中市场营销D、一体化市场营销
既无商品所有权又无现货,只在双方贸易洽谈中起媒介作用的是(C)
A、经销商B、代理商C、经纪人D、批发商
产品生命周期中(B)销售量迅速增长。
A.投入阶段 B.成长阶段 C.成熟阶段 D.衰退阶段
企业利用消费者具有仰慕名牌商品或名店声望所产生的某种心理,对质量不易鉴别的商品的定价最适宜用(C)法定价。
A.尾数定价 B.招徕定价 C.声望定价 D.渗透定价
顾客购买某种商品100件以下的单价为10元,100件以上的单价为9元,这种折扣属于(D)。
A.现金折扣
B.季节折扣
C.功能折扣
D.数量折扣
制造生活资料商品企业,在运用促销组合策略时,首先运用(C)策略。
A、人员促销B、营业推广C、广告D、公共关系
适用于青少年的日常用品,一般选用(B)广告作为企业的广告策略。
A、广播
B、电视C、杂志D、报刊
企业发放“会员卡”其目的在于(D)。
A、建造良好关系B、引起注意C、提高知名度D、稳定消费者队伍
在零售企业中,商品陈列与展示是常用的营业推广策略,这种方式的运用主要是针对(D)。
A、中间商B、推销人员C、制造业D、消费者
在为产品线定价时须考虑各产品项目之间相互影响的程度,如果需求的交叉弹性为正值,则此两项产品为(D)。
A.互补品 B.选购品 C.条件品 D.替代品有些公司让消费者通过视频信息系统操作一个小型终端,用对讲式闭路电视订购屏幕上显示的商品,这种分销形式属于(D)。
A.间接销售B.上门推销C.自动售货D.直复营销
同一层次的多个企业为了争夺同一目标市场的销售而进行的竞争称为(C)。
A.水平渠道冲突 B.垂直渠道冲突 C.水平渠道竞争 D.渠道系统竞争
市场上选用两个或两个以上环节的中间商为其推销商品,这种渠道策略是(C)。
A.宽渠道策略
B.窄渠道策略
C.间接销售
D.直接销售
在市场营销中,能最大限度刺激销售人员积极性的激励方法是(A)。
A.固定薪金加奖励B.佣金制 C.浮动工资D.固定工资
企业发放“会员卡”其目的在于(D)。
A.建造良好关系B.引起注意C.提高知名度D.稳定消费者队伍
在零售企业中,商品陈列与展示是常用的营业推广策略,这种方式的运用主要是针对(D)。
A.中间商B.推销人员C.制造业D.消费者
顾客让渡价值是(BE)之差额部分。
A.购买成本 B.顾客总价值C.产品价值 D.货币成本 E.顾客总成本
影响消费者购买行为的主要因素有(
ABCDE)
A.成本因素
B.经济因素 C.文化因素 D.个人因素
E.心理因素
消费者市场细分的依据主要有(
ABCD)
A.地理细分
B.人口细分 C.心理细分 D.行为细分
E.渠道细分
顾客让渡价值是(BE)之差额部分。
A、购买成本B、顾客总价值C、产品价值D、货币成本E、顾客总成本
从营销的角度看待市场,市场是由(BDE)有机组成的总和。
A、供求B、人口C、场所D、购买力E、购买欲望
社会营销观念强调(ACE)利益的协调一致。
A、社会B、银行C、消费者D、公众E、企业和职工
以下属于宏观环境的是(ACE)。
A、人口B、竞争者C、科学技术D、公众E、政治与法律
描述产品组合的四个维度是(BCDE)。
A、产品组合策略B、产品组合的宽度C、产品组合的长度
D、产品组合的深度E、产品组合的关联度
为有效地实行目标市场营销战略,企业必须相应地采取三个重要的步骤是BCE
A.市场预测B.市场细分C.选择目标市场
D.产品开发E.市场定位
在产品生命周期的成长期,企业可以通过(
AC)扩大销售。
A.降低价格
B.减少大部份分销商
C.投放提示性的广告D.在大量市场中建立知名度和兴趣
E.将促销减少到最低水平
影响产品定价的主要因素有(
ABCDE)。
A.成本要素
B.市场供需 C.企业目标
D.政府政策
E.竞争
消费者市场的特点有(ACE)
A、需求的多样性B、地理位置集中 C、具有可诱导性
D、需求—价格弹性较小 E、交易次数频繁,但交易数量较小
消费者市场细分的划分标准有(ABCE)。
A、地理B、人口C、心理D、动机E、行为
产品组合包括四个变数(BCDE)。
产品市场生命周期包括(ACDE)四个阶段。
A、投入期B、高峰期C、成长期D、成熟期E、衰退期
企业的产品差别化策略包括(ABCDE)
A、产品质量的差别化策略B、产品可靠度的差别化策略 C、产品创新的差别化策略
D、时机的差别化策略 E、品牌的差别化策略
包装的作用主要表现在ABDE
A.保护商品B.便于使用C.降低使用价值
D.促进销售E.增加利润
在制定渠道策略时,根据渠道的宽度,通常有三种可以选择的形式是(
ABC)
A.密集分销
B.选择性分销
C.独家分销 D.直接销售
E.间接销售
促进销售的基本方式有(
ABDE)
A.公共关系B.人员推销C.建立销售网络
D.广告宣传E.营业推广
下列哪些商品适宜采用宽渠道来销售商品(AC)。
A、饮料B、家具C、啤酒D、大型设备E、精密仪器
市场营销管理
市场
市场定位
市场营销调研
品牌
需求
SWOT分析法
产品整体概念
分销渠道
商业广告
简述市场营销观念与推销观念的区别。
简述企业目标市场战略的三种模式。
简述新产品开发的主要程序。
简述企业定价的主要目标。
乐百氏和娃哈哈都是食品行业的佼佼者,这几年都得到了很大的发展,但娃哈哈的领先地位是不容置疑的。
娃哈哈在全国饮料企业各项指标的排名均是第一。
乐百氏公司从1998年开始,其销售额增长率就一直处于25%的低水平,而娃哈哈的销售额增长率是乐百氏的好几倍。
在1998年,乐百氏和娃哈哈旗鼓相当,在品牌运作上,乐百氏还要好于娃哈哈,而现在,为什么乐百氏的年销售额反而赶不上娃哈哈呢?
1、娃哈哈比乐百氏率先实施资本运作
自从1996年与达能公司合资之后,娃哈哈平均每年从达能手中得到1亿元左右的资金,到2000年为止,达能已经向娃哈哈注资6000多万美元。
合资后,娃哈哈业务扩展起来游刃有余,在CCTV广告招标中,娃哈哈出资9350万,壮大的娃哈哈的品牌。
2000年,乐百氏迫于竞争的压力,加之长期的停滞不前,也与达能合作,与娃哈哈相比,谈判的底牌不够硬,而且,这时娃哈哈已经一支独秀了。
2、娃哈哈比乐百氏率先实施西部大开发
娃哈哈的宗庆后多次到四川涪陵考察们提出来“移民经费与移民任务总承包”方案,即当地政府、娃哈哈集团各出4000万元,由娃哈哈集团兼并3家特困企业,并对这三家企业进行改组改革,并迅速开发一批新产品。
娃哈哈依靠全国的销售网络和品牌优势,兼并后扭亏为盈,解决了当地的就业问题和社会问题,娃哈哈不仅占领了大西南市场,而且获得了利润,在当地树立了良好的声誉。
娃哈哈在开拓省外市场时,省内市场是紧紧控制的,浙江市场的销售额占总销售额的10%以上。
后来,乐百氏也把重点放在了东北、华北、华东市场上,但问题是对广东本地市场开拓不力,被其他品牌占领。
3、娃哈哈比乐百氏率先实施有效的多元化经营
娃哈哈与达能合作后,多元化经营便有了底气。
从当初的营养液发展到现在的奶制品、纯净水、八宝粥、茶饮料、非常可乐、非常柠檬………可谓全面开花。
宗庆后在娃哈哈品牌下接二连三地推出娃哈哈红豆沙、娃哈哈绿豆沙、娃哈哈八宝粥、娃哈哈纯净水、非常可乐等产品。
现在非常可乐已经成为娃哈哈大主要利润源泉之一。
乐百氏也实施过品牌延伸战略,如推出果冻布丁等新产品,也取得了阶段性成果。
不过,由于资金的限制,多元化没有像娃哈哈那样坚决。
4、有效的销售网络和组织结构
要成为娃哈哈的经销商,先要交保证金,将厂商的利益紧紧捆绑在一起,娃哈哈和全国上千个经销商并肩作战,娃哈哈的“联销制”先收钱后发货,公司就没有呆帐,也不要讨债队伍。
随着娃哈哈规模的扩大,娃哈哈以2015万元买断了CCTV的黄金广告时间,成为“新标王”。
从2002年开始,娃哈哈利用3年的时间,在全国建立一个封闭式的营销网络系统。
娃哈哈认为品牌商对终端市场的争夺应从争夺批发零售商开始,娃哈哈的战略重点应向“重构市场网络”转移。
乐百氏的组织结构沿用的是经营单一产品的组织架构——职能制。
在乐百氏创业初期,这种组织结构无疑是适合了乐百氏单一产品销售的。
当时,乐百氏的组织架构主要按产、供、销分成几大职能部门,全国各个分公司负责营销,这种组织架构,动作协调,但经营多元化产品时,很容易出现问题。
娃哈哈集团在与法国达能公司合作的过程中,由于合同条款存在问题,双方围绕“娃哈哈”商标所有权归属问题争执不下,目前已分别向国内外相关机构提起纠纷仲裁,这场备受关注的商标争夺战、企业并购战一时陷入迷局。
问题:
乐百氏为何赶不上娃哈哈?
娃哈哈的资本运作给中国企业什么启示?
“丰田”车进入美国市场
20世纪80年代,日本超过美国成为世界上第一个年产700万辆小轿车的国家,1981年,日本出口小轿车是德、法、美三国轿车出口之和。
以丰田公司为例,1965年丰田共向美国出田轿车288辆;
十年后,超过它的主要竞争对手德国大众公司、居美国小轿车进口商的首位;
80年代初,年产超过300万辆,一跃战为世界第二位的汽车制造商;
1985年,它在美国市场销量,占美国轿车市场的20%。
丰田公司通过市场调研发现发现美国人把汽车作为地位或性别像征的传统观念正在削弱,汽车作为一种交通工具更重视其实用性、舒适性、经济性和便利性,较低的购置费用、耗油少耐用和维修方便;
交通日趋拥挤,要求停靠方便,转弯灵活的小车型。
丰田公司精确地勾划出了一个按人口统计和心理因素划分的目标市场,设计出满足美国顾客需求的美式日制小汽车。
以其外型小巧、购买经济、舒适平稳、维修方便的优势敲开了美国市场大门。
产品策略。
面对美国和西欧这些强劲对手,丰田汽车的产品策略是避实就虚,生产高质量、小型化、具有便利性可靠性和适用性的小轿车,其目的在于使日本轿车作为一种交通工具为美国广大消费者所接受。
定价策略。
日本汽车打入美国市场其目标不在于获取单位产品的高额利润,而在于最迅速攻入市场,为了争取潜在的顾客群,制定大大低于竞争对手的价格,花冠车在进入美国市场时售价不到2000美元,而后推出的花冠车售价不到1800美元。
在小轿车技术差距已经消除的70年代,同类车型和功能的轿车,丰田车比美国车低400~1000美元。
低廉的售价,加上质量稳定,性能好和维修费用低,为丰田车树立起物美价廉的良好形象,美国生产商无还手之力,大片的市场份额逐渐被丰田蚕食。
分销渠道策略。
首先,丰田公司提供良好的售中和售后服务,在发动每次销售攻势前,建立广泛的服务网点提供充足的零配件,为销售成功筑起牢固的支撑点。
如1965年丰田投放花冠车于美国市场前,丰田公司已有384家代理商和价值200万美元的零配件贮备。
其次,选择重点销售市场,集中全部力量对目标市场进攻,在对重点市场基本渗透之后,再进攻下了个目标市场。
丰田汽车打入美国市场后首要选择西海岸的四个城市:
洛杉矶、旧金山、彼特兰和西雅图,当建立起滩头阵地后,便开始对美国市场全线进攻。
第三,严格筛选代理商。
坚持一流商品必须由一流商号经销。
选择资金雄厚、声誉高、具有丰富的营销经营,其顾客偏好进口商品的当地中间商和零售商。
1969年丰田公司尽管只有一种车型,而汽车代理商中的44%为丰田服务。
第四,用丰厚的利润扶植和激励经销商。
丰田公司进入美国市场时以每辆181美元的利润让利于经销商,与经销一辆大轿车利润相等。
促销策略。
丰田公司促销策略的核心是集中全力直接针对目标市场大量做广告。
为了树立丰田汽车的形象,在电视中大做广告使丰田家喻户晓。
丰田公司抓住其它厂商没在电视媒体作广告的机会,垄断了小轿车电视广告的播映权。
这一时期丰田广告支出大大超过竞争者的水平。
丰田汽车广告的内容由专家精心设计为避免刺激美国
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