文旅小镇运营模式研究.docx
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文旅小镇运营模式研究
2017
年
02
月
——
以古北水镇和拈花湾为例
研究背景
n
走过“黄金十年”后,房地产行业进入白银时代,房企们积极寻找转型方向的努力从未停
止。
继住宅地产、商业地产之后,文旅地产能否成为行业的下一个风口?
目前还不得而知,
不过房企大佬们已经开始在这个行业积极试水和布局。
我们拟通过对文旅地产的典型房企
运营模式和运营成效进行研究,给予准备转型文旅地产的房企予以
借鉴;
n
本报告主要研究对象为文旅小镇,并以国内两个运营相对成功的两个小镇
——
古北水镇和
拈花湾小镇作为案例进行分析,对其主要业务、运营模式、盈利模式以及成功因素进行了
详细的分析。
研究过程中搜集了大量古北水镇和拈花湾小镇的内部资料和外部资料,包括
但不限于:
企业官方网站、企业内部资料及文件、第三方机构对他们进行的调研资料以及
实地走访调研拈花湾小镇等。
第一部分:
文旅小镇概况
第二部分:
企业主导型文旅小镇商业模式
报告目录
第三部分:
案例分析
第四部分:
启示和建议
第一部分
文旅小镇概况
3
全球
城镇化趋势
从全球发展趋势来看,城镇化进程主要有两种趋势,中国也沿着这个趋势,因地制宜,走出
了具有中国特色的城镇化道路
目前这种趋势尤其受到关注
中国城市化进程
趋势
以大城市人口逐步向
中小城市和城市周边
乡镇迁移为基本特征
的城镇人口分散化和
城镇数量规模化
以建设“国际化大都
市”与“世界级城市
群”为核心理念的城
市大型化和集中化
中国城镇化进程
1978
-
2013
年,中国城镇常住人口从
1.7
亿人增加到
7.3
亿人,城镇化率从
17.9
%
提升到
53.7
%
,年均提高
1.02
个百分比;城市数量从
193
个增加到
658
个,建制镇数量从
2173
个
增加到
20113
个。
京津冀、长三角、珠三角三大城市群,以
2.8
%
的国土面积积聚了
%
18
的
人口,创造了
%
36
的国内生产总值
17.9
%
—
>53.7
%
城镇
化率
1.7
亿
—
>7.3
亿
城镇
人口
193
个
—
>658
个
建制市
2173
个
—
>20113
个
建制镇
数据
来源
:
国家统计局、
同策咨询研究部整理
国家新型城镇化和特色小镇
u
2014
年
3
月
18
日,中共中央、国务院印发
《
国家新型城镇化规划(
2014
-
2010
年)
》
l
《
规划
》
是今后一个时期指导全国城镇化健康发展的宏观性、战略性、基础性规划;
l
努力走出一条以人为本、四化同步、优化布局、生态文明、文化传承的中国特色新型城镇化道路。
u
2016
年
7
月
20
日,住建部、国家发改委、财政部印发
《
关于开展特色小镇培育工作
的通知
》
l
《
通知
》
明确提出,到
2020
年,培育
1000
个左右各具特色、富有活力的
休闲旅游、商贸物流、现代制造、
教育科技、传统文化、美丽宜居
等特色小镇;
l
培育特色小镇要突出特色,防止千镇一面和一哄而上;
l
坚持市场主导,政府重在搭建平台、提供服务,防止大包大揽,以产业发展为重点,根据产业发展确定
建设规模,防止盲目造镇;
l
坚持深化改革,培育壮大新兴产业,打造创业创新新平台,发展新经济
特色小镇:
或许是新型城镇化的新空间
特色小镇解读
•
特色小镇的定位是综合改革试验区,制度供给不能“老而僵”,力求“活而新”;
•
特色小镇在占地面积及建筑面积上有其特有的尺寸。
1
、特色小镇建设:
新思路、新
机制
•
坚持企业为主体、市场化运作,摒弃“先拿牌子、政府投资、招商引资”的传统做法;
•
特色小镇选址中,应是市场化过程中具有一定资源禀赋和消费群体的地方,不能政府凭空规划。
2
、尊重和顺应市场的选择
•
特色小镇创建不采用审批制,而采用“宽进严出”的创建式,政策扶持方式,从“事先给予”改
为“事后结算”;
•
特色小镇只有在年度考核合格或验收命名后,才能获得土地和财政方面支持。
3
、创建制代替审批制度
•
特色小镇要打破行政概念、打破属性概念,不是行政区划单元上的“镇”,也不同于产业园区、
风景区的“区”。
4
、打破原有行政架构
•
特色小镇要有强烈的特色产业属性,以特色产业为支撑,将产业细分到极致;
•
要求产业定位不能“大而全”,力求“特而强”;功能叠加上不能“散而弱”,力求“聚而合”;
建设形态上不能“大而广”,力求“小而美”。
5
、产业立镇、产业先行
特色小镇坚持产业、文化、旅游三位一体;生产、生活、生态融合发展。
立足生态、重视产
业、普惠居民、做好投资
文旅小镇
类别
区别
有独特文旅资源的古镇
在城郊新建的小镇
核心不同
核心在古,再加以重新定位和改造
选址不同
一般在城郊或者自然资源特别丰富
的地方
客群不同
辐射更广,可能是某一区域,或者全国
依托主城消费群体,以年轻人居多
功能不同
以休闲度假消费为主,时间较长,功能主
要是满足游客内心的某种需求
以休闲就近消费为主,时间短,功
能主要是满足游客玩、吃等感官需
求
依托的资源不同
依托古镇的历史感、独有的文化、别具一
格的建筑风格、秀美的自然风景、原生态
的生活状态等,游客寻求的不是感官刺激,
而是内心的感受
游乐设施、餐饮为主要资源,人造
景观、演艺、休闲配套也不可少
出行的方式不同
以人数少的结伴出行或者独自一人,以飞
机和轨道交通为主
以人数多的结伴出行为主,交通工
具选择一般是自驾或者公共交通
盈利模式不同
以门票、农家乐、出租、餐饮为主,也有
度假地产开发的产品销售
1
)收取门票、商业经营盈利;
2
)
地产开发的产品销售
文旅小镇开发模式(
/
1
3
)
一
、政府主导,企业挑梁,民众参与
——
曲江模式
曲江管委会
园区开发公司
基础设施公共项目
入园
企业、
房地
产开
发商
相关金
融服务
机构,
多为银
行
投
资
建
设
建设
资金
拨付
收
入
上
缴
租让土地
购地收入
贷款
土地抵押
图:
曲江文化产业园区基础设施建设的模式图
n
“曲江模式”指政府通过成立管
委会拨付资金给园区开发公司做
基础设施,园区开发公司通过出
售、出租土地给入园企业、地产
商、或直接以土地抵押贷款获得
资金进行再投资建设。
文旅小镇开发模式(
2
/3
)
二
、政府引导,企业主导,社会化运营
——
乌镇模式
市政府
乌
镇旅游
有限公司
基础设
施公共
项目、
古镇的
开发和
运营
相关
金融
投资
机构
投资建设
引导、
参股
参股
图:
乌镇
基础设施建设的模式图
n
“乌镇模式”既规避了“政
府主导”模式的政府不作为,
也避免了“经营权出让”模
式的无法有序管控商业企业
胡乱开发等现象,整个古镇
的每一个景点、酒店、商业
等都是由乌镇旅游公司统一
开发和运营。
文旅小镇开发模式(
3
3
/
)
三
、政府
引导
,企业主导,社会化运营
——
灵山
模式
n
“灵山模式”与“乌镇模式”
最大的不同是:
不存在“历
史遗产保护与再利用”的情
况,整个
小
镇的每一个景点、
酒店、商业等都是新建的,
且由灵山旅游公司统一开发
和运营。
市政府
灵
山文化旅
游集团
基础设
施公共
项目、
小镇的
开发和
运营
相关
金融
投资
机构
投资建设
引导、
参股
参股
图:
灵山
基础设施建设的模式图
第二部分
企业主导型文旅小镇商业模式
文旅小镇开发模式
文旅小镇的开发模式
客户定位
客源渠道
商业模式
运营模式
投融资分析
成本分析
成功因素
古北水镇
——
项目概况
北京
城区
首都机场
密云县城
古北水镇
承德市
项目位于北京密云司马台脚下,总占地
9
平方公里,京郊大型观光度假型目的地
n
规模:
p
总
占地面积
9
平方公里
,下辖古北水镇和司马台长城两个游
览区
p
其
中古北水镇景区是在原有的五个自然村落基础上
整治改
建
而成,保存有精美的民国风格的山地四合院建筑
43
万平
方米
n
区位交通:
p
位于北京密云司马台长城脚下
p
距离密云县约
45
分钟
车程,距首都国际机场
1
个半小时左
右车程
p
从市区走京承高速直达,距北京市区
两个半小时
车程,
2015
年通车的京沈高铁将在密云设折返站,通车后从市区
到密云
仅需
15
分钟
p
且恰好处于
北京
--
承德
(
车程
4
个小时
)
这一经典旅游线路的
中间
位置
古北水镇
——
区域背景
古北水镇属于司马台
·
雾灵山国际休闲度假区的一部分,主要承担其度假及配套服务功能
司马
台
长城
旅游区
古北水镇度假区
n
司马台雾灵山国际休闲度假区是北京市重点沟域之一。
全长约
50
公里,面积
170
多平方公里。
n
区域为三个部分:
中部是
以古北水镇
(
司马台长城
)
国际休闲度假区
为核心的国际旅游度假休闲综合目的地。
西部是
以香草园为示范区
的世界乡村生活汇聚地汤泉香谷。
东部是
以雾灵山
为核心具有山水养生功能的休闲胜地雾灵溪谷
古北水镇
——
功能构成
设有古北水镇旅游专属区和司马台长城保护专属区,通过游线串联,形成集合体相互提升
司马台长城
——
保护
专属区
古北水镇
——
旅游
专属区
n
长城文化与北方民居文化的结合,有望使司马台长城和古北水镇成为一条
新的一日游或多日游路线
n
台长城必需先进入古北水镇
而且按照目前的门票策略,进入司马
保护专属区与旅游专属区的文化相互结合,同时通过游线
策略形成旅游度假集合体,相互提升
古北水镇
——
旅游
专属区
n
基于对原有景区的保护原则,无法进行大规模的设施建设,而
景区大量的游
客需要足够的设施承载
n
因此在具体的开发中,古北水镇将参考乌镇模式,确定设立司马台长城
“保
护专属区”和“旅游专属区”
n
其中保护区与旅游区严格隔离,而旅游区主要定位为“
观光休闲度假、商务
会展综合功能的国际旅游综合体”
基于原有景区保护原则,设保护专属区,但由于保护区无法满足
游客对设施的需求,因此同时设立旅游专属区
古北水镇
——
业
态规划
以古北水镇为基底,打造文化展示体验、特色住宿、商务会议、日常配套等丰富业态,提高
参与性和体验性
n
文化展示体验区
:
10
个展示体验区(小型博物馆),介绍关于北方酿酒、染坊等传统工艺
及日月岛演艺区、长城
书院、童玩馆、毛猴馆等
n
特色住宿:
目前已经建成
1
个五星级酒店(水镇大酒店),
3
个精品酒店(乌镇会、望京楼、长城书舍),
400
余
间民宿,总共计约
1500
间客房
n
商务会议:
预计建设两个大型会议中心
n
日常生活配套:
银行、邮局、菜场、综合超市、药店、诊所、快递、书店、干洗店等
古北水镇开发与乌镇开发一脉相承
项目对比
古北水镇
乌镇
开发模式
中青旅
+
政府
+
战略投资者
中青旅
+
政府
+
战略投资者
地理区位
地处北京密云古北口镇,北京一小时经济圈内
地处浙江桐乡,距上海、杭州、苏
州车程
2
小时内
产品定位
观光、休闲、会议复合定位
观光、休闲、会议复合定位
土地产权
项目独家经营权,通过招拍挂获得土地
1096
亩
享有乌镇东栅西栅和中市独家经营
权,西栅面积
3
平方公里
资源基础
A
4
级景区司马台长城
茅盾故居
景区内容
以司马台长城为背景,具有北方建筑、历史文
化特点的亲水山坡型古镇。
观光以古镇风光、
民居、山水自然风景为主,休闲拥有温泉资源
江南水乡古镇,恢复晚清和民国时
期水乡古镇风貌,酒吧、女红、餐
饮等配套齐全
竞争环境
周边景点质量一般数量较少,整个河北省仅
5
个
5
A
景区
周边古镇众多,上海周边有江南六
大古镇,浙江、江苏有
25
个
5
A
景区
古北水镇的项目定位非常明确,在乌镇团队的操盘下,通过大量借鉴乌镇创意、规划、设计
和管理经验,可以说是打造另一个“北方边塞乌镇”
古北水镇
——
股东结构设计
古北水镇旅游公司先后引入乌镇旅游、
IDG
、北京和谐成长投资和京能集团等战略投资者
股东
注册资本出
资(万元)
股权比例
中青旅控股股份有限公司
33,600
25.81
%
乌镇旅游股份有限公司
20,160
15.48
%
IDG
32,000
24.58
%
北京和谐成长投资中心
18,400
14.13
%
北京能源投资(集团)有限公司
26,040
20.00
%
合计
130,200
100.00
%
n
中青
旅仍然是第一大
股东
。
中
青旅直接控股
25.8
%
,并通过乌
镇旅游间接持有
15.48
%
的股权,
实际权益比例占
36
%
(
25.81%+15.48
%
*
%
66
);
n
公司股东结构设计相对合理。
技术管理经验主要依靠乌镇项
目团队,客源组织由中青旅来
保证,北京能源(国企)作为
长期投资者,其余的私募机构
作为财务投资者。
古北水镇
——
商业模式
古北水镇的商业模式
一级土地开发
二级房产开发
旅游项目开发
旅游项目运营
•
土地一
级开发
+
升值
溢价
•
住宅开
发
•
酒店开
发
•
商业开
发
•
古迹修
复
•
水镇建
筑及设
施开发
•
景区、
索道、
温泉、
餐饮、
住宿、
娱乐、
演艺、
展览等
运营
古北水镇的商业模式设计比较精巧:
n
在收入模式上
:
土地一、二级联
动开发大量提升了收入规模;
旅游项目运营提供丰富的收入
来源,且各项收入之间相互促
进,以此又提升收入规模;
n
在资产模式上:
采用租赁原有
古镇,将原来的老房子等基础
设施整修、改建,这样资产比
较轻,投入比较少;酒店是自
持,这样报表上资产栏比较好
看,商业是自营,报表上体现
的营业额比较大。
古北水镇运营模式的优势
依“乌镇模式”而建的古北水镇主要有三个明显优势
产权和社区的优势
•
古北水镇在开发时全资买断所有原
商铺和住家的房屋产权,在此基础
上实现整个景区开发的主体一元化
,
使统一规划和统一经营成为可能;
•
原住居民全部迁出后,景区内的居
民主体是游客,除此之外都是工作
人员,这样的社区重构使得居民与
游客的矛盾不复存在。
规划和产品优势
•
古北水镇对原来的村镇进行脱胎换
骨的改造,无论是在基建、外部整
治、内部改造、社区配套等方面,
都进行高标准、高规格的改造;
•
同时还提供更为多元的产品,如戏
楼、祠堂、书院、镖局等古镇生活
文化体验产品。
经营和管理优势
•
古北水镇在业态上实施复合经营,
所有商铺的承租户由公司来发工资,
卖茶的只能卖茶,捏面人的店铺只
能出售面人,亏的钱由公司补贴;
原住户也可以租赁原来住宅开展餐
饮,但是每户只能同时接待
2
桌客
人,并且菜品和菜肴价格由公司统
一制定;
•
古北水镇的管理是完全专业化管理,
整个古镇由乌镇旅游公司以陈向宏
为首的专业团队负责打造和运营,
其他股东均不参加管理。
古北水镇
——
投
融资分析
古北水镇的投融资模式设计得非常精巧
多方注资,早期现金流安排平衡
•
北京能源和中青旅作为长期投资者和资源整合者,再加上乌镇专业技术团队以及成功经验,吸引
PE
作为财
务投资者;与龙湖地产合作,地产回现平衡资金压力
项目资源禀赋优,商业模式设计精巧
•
项目自身拥有司马台长城、温泉、古镇文化等优异的资源禀赋
•
古镇租赁后进行整修和改建,重点投资酒店、商业、演艺、展览及提供其他服务等配套设施
经验丰富的专业管理团队
•
技术经验主要依靠乌镇项目团队,其本身拥有成熟的旅游项目整合管理经验
•
北京能源和
IDG
作为战略投资者,可以提供管理咨询和资源的支持,包括战略、税务、法律、关系资源等
可持续发展规划较完善,退出规划可期
•
后续规划了高尔夫、别墅地产、度假地产等多种业态和设施
•
古北水镇财务独立已具备了独立上市的前景;如上市未果,也完全可以由中青旅进行回购
融
投
管
退
古北水镇
——
成功因素
合作开发:
多方注资
古北水镇引入乌镇旅游、
IDG
、和谐成长、京能集团等战略投资方,共同筹资,共担风险收
益
合作开发:
政企合作
n
2012
年古北项目获得密云财政局
4100
万基建补贴
n
除了项目拿地、征地、水电供暖、基建政府补贴等支持外,在交
通方面,政府还协助修建景区门口的道路
n
体
古北水镇项目由原乌镇团队打造,该团队拥有丰富的景区整
开发经验
n
中青旅是国内规模最大的商务会议旅游服务商,可利用中青
旅
本身的旅行社资源来引导团队游客。
中青旅
—
专业团队,充足客源
当地政府
—
财政补贴,政策支持
各方的权责利规定清晰合理
2010
年,中青旅迈出了乌镇景区模式复制扩张的第一步,与密云政府实施战略合作,开发
“古北水镇国际旅游综合度假区”
25
合作开发:
政企合作
27
Ø
古北水镇开发后,在该处设立一万
平米的民俗区,对社会公开招标,
村
民可以享有优先租赁的权利
Ø
同时在开发前就对吸收当地人就业
有明确要求。
优先培训当地人成为工
作人员
Ø
拆迁补偿标准:
当时司马台村的各项
补偿在密云县类似补偿标准中属
较高标
准
。
具体为:
Ø
政府集中建设
安置房
,村民可以补偿
款进行回购,
每平米
2000
元。
大部分
,
村民在回购房屋后至少还能剩十七八万
有的家庭可以买两套房子
租金和拆迁补偿收益
就业机会
舒适的安置环境
Ø
司马台新村建设于
2011
年
3
月开,
工
2012
年
7
月
3
日完工,回迁工程包含
1136
人,
499
套房屋
Ø
建立一套打破传统村民小组建制的
新型农村社区管理模式
Ø
完成了
统一规划的交通网络、供水、
排水、通讯
等设置。
古北水镇借助新农村开发政策,使村民获得较高的拆迁补偿收益、旅游开发带来的就业机会
以及舒适的安置房
n
项目土地开发模式:
村民的宅基地,包括村民承包地在内的大部分村集体土地,将被流转至该村经济合作社,后者再将土地
出租给镇政府,村民腾出地后由政府招商,对发展沟域经济、新农村建设与后期的商业开发三者进行联动。
合作开发:
品牌房企强强联合
由于前期投资巨大,古北水镇优先考虑与龙湖地产合作,通过地产开发回现平衡资金压力;
由于可托管模式,未来可以承载景区游客住宿功能
属
性
特点
区位
位于北京密云县古北水镇国
际度假区之内
资源
依托水镇景区配套及司马台
长城资源
交通
公交
——
密云至司马台公交
车;高速路
——
京承高速
规模
占地
57000
平米,建面
68000
平米,容积率
1.05
,
绿化率
%
30
战略
意义
该项目是一个龙湖品牌升级
的标杆项目,北京的首个度
假别墅产品,将开创北京微
度假时代
叠
院
洋
房
n
产品形式:
13
栋
4
层叠院
(
50
~
110
平)
、
5
栋
8
层洋房
(
30
~
80
平)
,精装修
n
价格情况
:
洋房总价
60
-
150
万,叠院总价
100
-
220
万
n
建筑风格:
一种师法自然、天人合一的全新风格,真石漆材
质奠定了
中庸和谐的基调
(
非
龙湖传统的
托斯卡纳、
A
-
deco
和
颐和系
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