万象城芮欧百货项目定位报告Word文档下载推荐.doc
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微观环境分析
SWOT分析
借鉴项目定位分析
目标顾客定位
项目价值定位
商品、环境、服务定位
第一章宏观环境分析
1.1.1全国经济进入快速发展阶段,零售业发展前景广阔
近几年来,我国经济一直处于快速发展的状态,2002至2008年,GDP年均增长约为10%左右(2009年经济危机是例外,另2009年还剩余20余天才结束,不做经济数据分析),人均GDP超过了2,000美元。
2003-2008年中国GDP总量及增长速度
(数据来源:
国家统计局网站统计数据/历年统计公报)
2004至2009年,全年社会消费品零售总额由48,136亿元增至89,210亿元。
2004-2009年社会消费品零售总额及其增长速度
国家统计局公报截止2009年11月)
从国际经验来看,人均GDP从1,000美元到2,000美元,再从2,000美元到3,000美元,所用的时间在逐渐缩短,即人均GDP达到2,000美元后,经济将从起飞阶段迈入加速发展阶段。
例如,德国实现前一个阶段用了9年,而后一个阶段只用了6年,日本则分别用了6年和3年。
2009年世界经济危机下各国出现大萧条时,中国经济依然保持增长态势,资金安全风险管理成为世界各国学习的榜样,2009年过后,我国经济在未来相当长的一段时间之内也将会处于快速发展的状态,给世界经济向前发展注入新鲜血液。
这给零售业提供了良好的发展环境。
1.1.2居民消费能力继续提高,高消费人群规模扩大
2004至2009年,全国城镇居民人均可支配收入由7,703元增至13,786元,其中2008年比2007年增长17.2%,高于GDP的增长速度。
图32004-2009年城镇居民人均可支配收入及其增长速度
中国在2008年人均GDP已经超过2,000美元。
据中国社会科学院预计,2010年我国可达到人均GDP3,000美元,估计到2020年达到人均GDP6,000美元。
经济的增长,造就了大约1,000万至1,300万左右活跃的奢侈品购买者群体。
2008年,中国在首饰、服装、皮具、香水等奢侈品(不包括私人飞机和游艇)上的消费已经达到80亿美元,成为仅次于日本的全球第二大奢侈品消费国。
世界奢侈品协会的调查数据显示,中国2009年的奢侈品消费占全球市场份额的18%,消费人群已经达到总人口的13%。
预计到2015年,中国奢侈品消费将占全球市场份额的32%,超过日本。
1.1.3人民币升值、关税下调,为高档消费品创造良好市场环境
(1)人民币升值
自2005年7月21日人民币汇率改革以来,人民币兑美元呈现持续升值。
未来20年内,中国人民币的升值空间十分广阔,对美元汇率最高可上涨500%。
1.2.1深圳的区位发展机会
(1)珠三角经济地位确立,拉动深圳经济发展
目前,中国已经形成长三角、珠三角和环渤海三大城市群和区域经济核心。
珠三角作为率先改革开放的地区,占据天时、地利、人和的有利条件。
珠三角已经成为一个高密集、连绵成网络的大都市区,是现阶段中国城市发展的最高形式。
珠三角形成了较发达的外向型经济,是我国经济发展最活跃的地区。
(2)深港一体化带来的机会
香港作为未来港澳与珠三角“共同市场”的中心和龙头城市,是由国际化城市的经济总量、对内带动辐射和对外经济交往对接的能量、作用和功能所决定的。
在地理位置上,深圳与香港直接相连,独特的地理优势直接影响经济合作的成本。
目前,深圳与香港政府正在进行协调与准备工作,包括政府调整在两地合作中作用、角色和定位问题,积极加大对研发资金的投入,以及选择一个合适的参与机制等。
1.2.2经济稳步发展,人均GDP位居全国首位
2008年,深圳市生产总值达6,765.41亿元,比上年增长14.7%,按初步测算的年平均人口计算,人均GDP为79,221元,以国家外管局公布的供计划统计用的人民币对美元折算率计算,人均GDP为10,628美元,跃上人均10,000美元的新台阶,在国内处于领先水平。
深圳市十一五规划,到2010年,全市生产总值将达到9,000亿元,五年平均增长13%左右,人均生产总值达到1.2万美元左右。
1.2.4人口结构年轻化,新富群体出现
在人口构成上,深圳一直是全国最年轻的城市。
目前,深圳市人口年龄结构情况为:
0~14岁人口约占9%,15~59岁人口约占88%,65岁及以上人口占1%,平均年龄在30岁左右。
今后,产业结构向高新技术和高端服务业的转型将使深圳的人口结构更加年轻化。
同时,深圳是个充满机会的城市,能够造就出一批年轻的成功人士,他们的收入远远高出其它地区同龄人的平均收入,形成新富群体。
新富群体之“新”,是指进入富裕的时间较短,且通常是相对年轻的群体;
“富”则指这一群体经济状况较好,他们的家庭或者自己收入较高。
1.3.1大深圳格局形成,城市中心区经济凝聚力加强
目前,深圳市已经形成了以特区为中心,由北向西、中、东三个方向发展,形成辐射状的城市基本骨架,并规划以地铁一号线为主轴,贯穿“金三角”商业地区(东门-人民南-宝安南)、华强北商业区、福田中心商业区和南山后海商业区四大市级商业区,将成为深圳商业的核心。
1.4.1消费市场庞大
(1)人口基数大
2008年,全市常住人口846.43万人。
其中户籍人口196.83万人,占常住人口比重23.3%;
非户籍人口649.60万人,占比重76.7%。
根据《深圳市城市总体规划,深圳到2020年城市常住人口﹙包括户籍人口和半年以上暂住人口﹚规模将控制为1,100万人。
然而,深圳实际人口早已突破一千万。
(2)居民收入水平高,消费意识强
根据深圳市600户居民家庭抽样调查资料显示,2008年居民人均可支配收入22,567.08元,人均消费性支出16,628.16元。
消费支出占可支配收入比重较高,消费意识较为强烈。
1.4.2由生存型消费向成长型、享受型消费过渡
(1)收入增长带来消费结构优化
伴随着可支配收入的提高,深圳市消费结构不断升级和优化。
从2008年不同收入家庭人均消费支出来看,低、中、高收入家庭食品消费占总消费占比分别为39%、38%和24%,而衣着消费占总消费比分别为6%、7%和8%,这表明伴随着收入的增加,以食品为代表的生存型消费支出比重下降,而以衣着为代表的享受型消费支出比重上升。
(2)奢侈品消费升温
奢侈品消费在深圳已经开始升温,万象城、西武等高端商场中奢侈品牌销售增长强劲。
GUCCI在万象城前进入,LV在万象城二期项目的适时进入就是一个证明。
1.4.3零售市场日益完善
(1)商业竞争格局清晰化
l零售企业战略群组分类清晰
高
定位
大
规模
低
女人世界
儿童世界
龙洲百货
南城百货
国惠康百货
7-11
万店通
民润超市
华润超市
曼哈
岁宝、海雅、天虹
太阳、百佳、人人乐、万佳、
金光华
万象城
芮欧,茂业、天虹、
西武
益田假日、
COCOPark
沃尔玛
家乐福
小
。
深圳市零售企业战略群体概况
l中档零售市场竞争激烈
随着天虹、茂业、岁宝、海雅、太阳等一批中档百货企业的快速发展,中档零售市场的竞争已白热化。
打折、赠卡(券)是各商家的主要促销手段,在节假日为了争夺顾客,各种促销活动络绎不绝,相对其它城市,深圳商家的打折、赠卡(券)的活动频率和力度都比较大,这也反映了深圳的中档市场竞争激烈。
益田假日、海岸城、COCOPARK等购物中心也把目标瞄准中档零售市场,更加剧了中档零售市场的竞争程度。
l高档零售市场发展潜力巨大
深圳高档商家的竞争压力主要来自香港,高端人群较多外流至香港购物。
自从金光华、万象城阵营的加入,改变了西武较长时期内在深圳高端消费群中的垄断地位。
随着关税降低、人民币升值等有利因素,高端品牌进入大陆市场的步伐加快,深圳高端市场发展潜力巨大。
(2)零售业态多样化,购物中心不断涌现
购物中心这种汇聚购物、餐饮、娱乐、休闲等多种要素的现代零售业态正走进深圳人的生活,给深圳人带来更多的购物体验。
购物中心的不断出现并不意味着其将取代其它业态,而是与百货、大卖场、综合市场等共同构成更为丰富的深圳零售市场。
2006年,深圳已有金光华、华润万象城、COCOPARK等数家购物中心。
2007年,位于中心区的怡景中心城以及位于南山区的海岸城、保利城开业。
2009年,华润万象城二期建成开业。
(3)国际顶级品牌纷纷抢滩深圳市场
作为国内经济最活跃的城市之一,深圳集中了一大批具有极高消费能力的群体,这批消费群体对国际品牌来说具有相当的吸引力。
随着消费本土化趋势的加强,深圳高端消费具有很大的发展空间。
从1993年罗湖西武开业,深圳的高端消费市场开始逐渐升温,BURBERRY、ErmenegildoZegna、HUGOBOSS、Dunhill、Givenchy等国际品牌纷纷进驻深圳,2007年3月Gucci选择在深圳开设其亚洲最大的专卖店,另外LV也于2009年在深圳开设其在中国区的最大门店。
现在深圳的很多购物场所同样能购买到最新款的国际品牌,这背后是深圳零售业的不断提升。
随着深圳经济的进一步发展以及深圳零售业的进一步完善,深圳购物环境国际化的趋势将更加明显。
(4)香港购物逐渐丧失优势,深圳居民购物行为本地化
主要原因如下:
l深圳高档消费品市场规模扩大,供应日趋完善
深圳经济的发展及人们消费习惯的改变,使得对于高端消费的需求日益扩大,高端产品供应商非常看好深圳市场,纷纷加快在深圳的开店速度。
伴随着国际顶级品牌在深圳市场开拓力度的加强,以及深圳市高档购物中心的陆续开业,深圳市场高档消费品市场已经日益完善,能够很好地满足本地及周边消费者的高消费需求。
l香港神秘感及新鲜感下降
香港回归已十余年,深圳居民(尤其是较富裕的深圳居民)已多次去香港旅游、购物,对香港已经十分熟悉,对香港的神秘感及新鲜感已经下降。
加上去香港过关、交通等事宜远不如在深圳消费便利,时间上造成紧迫感。
第二章微观环境分析
2.1深圳市场高端消费者分析
2.1.1深圳市场高端消费者整体特征
所指的高端消费者,是指具有较广泛意义的深圳市场高端消费者,他们满足两个基本条件:
有消费高端品牌能力和消费高端品牌的习惯,并非仅仅指金字塔尖的顶级奢侈品消费者。
高端品牌也并非仅指世界顶级的奢侈品,还包含范围更广的一线品牌,比如化妆品中的国际一、二线品牌,认为家庭月收入一万以上的消费者具备了购买基本奢侈品和国际一、二线品牌的能力。
因此,在项目报告中,将家庭月收入一万以上,具有高消费行为(如经常在西武、万象城或香港高端商场购物)的消费者,理解为深圳市场高端消费者。
深圳市场高端消费者具有以下主要特征:
主要构成:
25-40岁(61%)、女性(68%)、已婚(54%)、家庭规模3人以下(64%)、大专以上学历(76%)、专业人士及管理人士(61%)
主要消费模式:
通常选择有人陪同购物(82%)但是独自决策(88%)、私家车(47%)或者地铁/公车(39%)为主、购物平均频率是3次/月、一般停留1个小时左右、购物平均花费950元左右;
真正以购物为主要目的的比例有35%,而以购物场所内餐饮为主要前往目的的占25%。
最关注的购物需求:
温馨愉悦的感觉、关注档次、品质和追求安逸生活,购物者可以从中获得尊重、享受和轻松的感觉并体现自我成就感的满足和自我价值的体现。
品类和品牌消费偏好:
更期望在百货中购买到服装、鞋子、个人护肤化妆品和箱包,其中服装和鞋加上超市是消费者最常光顾的区域。
在化妆品、香水品类中,消费者更追求像Chanel、Lancome、EsteeLauder等国际一线品牌,以下对高端消费者进行细分,并对每一细分市场进行深入的分析。
2.1.2深圳高端消费者细分群体分析
(1)深圳高端消费者的细分说明
为了分析消费者的购物行为及购物心理,发现,更有效的细分方法,并不基于收入、年龄、职业等传统定量因素,而是基于认知、倾向、态度、偏好等意识形态和心理因素,将高端消费人群细分为六类。
通过对以上心理因素的提炼和总结,发现六类人在以下三方面区别明显:
深圳高端消费细分人群购物心理区分表
事业关注型
效率满足型
成就享受型
休闲时尚型
安逸品位型
细节尊贵型
等级感
弱
中
强
不喜欢突显身份的炫耀,喜欢温馨、轻松愉悦
要温馨服务更要满足我需要的个性服务
时尚个性比尊贵更吸引,喜欢温馨、轻松愉悦
过多的关注让我感觉不舒服,享受温馨自在的感觉
要有温馨服务,也需要尊贵体验
需要独一无二的尊贵感受
消费效率
喜欢爽快点的感觉,购物不需花太多时间
最重要的是快而准地买到需要的东西,不喜欢没事闲逛
有自己的购物方式和节奏,太快和太慢都不适合我
过于匆忙将失去生活的乐趣,逛街要随心而行,慢慢看
最重要的是买到需要的东西,不喜欢没事闲逛
消费理性
购物满足生活需要,喜欢选择物超所值的产品
冲动消费的人太傻了,崇尚精明消费
购物是休闲,是平衡生活的不错选择,但购物需要相对理性的考虑,不能盲目
购物是乐趣,让利优惠让我心动,想得太多将失去了花钱的乐趣
冲动消费不能经常发生,购物应该是买我需要的
型
休闲导向
尊贵
温馨
效率导向
经过对关键因素的分析,为了突显各类人群的重要区别,选择“尊贵——温馨”、“休闲——效率”组成坐标轴,它们分别反映消费者的消费心理与消费行为,将6类人群加以明显区分。
深圳高端消费细分人群背景分析
可以看到6类消费人群无论是在消费心理还是在消费行为表现上,都具有明显的特征与不同的表现形式。
通过对深圳高端消费者的细分,帮助了解了深圳高端消费人群。
同时,还必须进一步了解目前深圳高端市场的竞争状况,以及6类高端消费群被满足的情况,从而发现更有潜力和更加适合本项目的细分市场。
2.2、深圳高端市场竞争分析
2.2.1深圳高档零售市场发展潜力巨大
随着深圳经济的飞速发展,人们消费心理及消费行为的迅速改变,高端市场需求的迅速上升,加上关税降低、人民币升值等有利因素,深圳高端市场发展潜力巨大。
对深圳高端市场的现有经营者及未来即将进入经营者的经营状况、目标顾客、价值主张等各方面进行了解,并归纳分析其优劣势。
2.2.1.1深圳高端市场现有经营者及优劣势
金光华、万象城等高档购物中心相继开业,改变了西武较长时期内在深圳高端消费群中的垄断地位,BURBERRY、BOSS、Dunhill、Givenchy、ErmenegildoZegna等国际品牌纷纷进驻,深圳高端消费逐渐驶入快车道。
对目前深圳的高端市场做出如下整理和分析:
深圳高端市场现有经营者分析表
定位
核心目标顾客
价值主张
优势
劣势
未来方向
深圳最大、华南最好、中国最具示范效应的超大型室内购物中心
福田、罗湖中高收入居民及写字楼白领
(安逸品位和休闲时尚型)
时尚
丰富
丰富、时尚的餐饮、娱乐、休闲等一站式服务和体验
三、四楼档次不一的拼盘
档次将不断提高,品牌更换及位置调整。
万象城二期将完全实现高档定位
世界顶尖品牌的大型时尚百货公司
深圳高端消费顾
(细节尊贵和效率满足型)
为深圳顶级消费者打造的专属空间
冰冷的猎杀感
格局及档次基本不会发生变化,仅个别位置改变和品牌更换
多种功能为一体的超大规模国际化购物中心
罗湖居民及周边写字楼白领(细节尊贵和安逸品位型)
不清晰
国际名品和餐饮的优质组合
偏弱的经营推广能力
继续引进国际名牌,餐饮比例适度增加
华强茂业
百货经典、时尚之都
福田、罗湖大众消费者(休闲时尚型)
丰富商品和促销活动营造出的购物热情
楼层多,商品同质化多,购物疲劳
餐饮和休闲业态比例保持不变,百货品牌调整、更换
益田假日
中国最具体验特色的国际购物中心
深圳高端消费群
体验
高举旅游体验大旗
人流≠客流
利用体验时旅游项目与实际购买活动相联合营业推广
2.2.1.2深圳高端市场潜在进入的经营者及优劣势
深圳高端零售业的逐渐发展,越来越多的同行看好深圳高端市场,星河中心、益田假日广场、万象城二期等高档购物中心已相继开业,可见,市场份额在加大的同时,竞争也愈演愈烈。
相比较而言,益田假日等大体量购物中心更多争夺的是休闲时尚型和安逸品位型的消费者,而现有的高端百货、部分高端购物中心则倾注于细节尊贵型消费者,效率满足型和事业关注型成为消费者细分市场中的“蓝海”。
2.2.1.3市场竞争对手目标消费者现状分析
通过对竞争对手经营表现及其目标顾客的详细研究,不难发现目前深圳市场各购物中心及高端百货均锁定明确的目标顾客群,并根据目标顾客的需求打造自身的优势和特色。
万象
茂业
万象二期
海岸城
蓝海
图12深圳市场各竞争对手与目标顾客落位图
表7深圳市场各竞争对手与目标顾客落位图解析表
含义
关注点
图例说明
体现身份,品质、价格出众
高人一等
竞争最激烈
平等,亲切,价格和环境易于亲近
自由放松
竞争相对激烈
效率
注意时间,目的性强
速战速决
竞争不激烈
休闲
闲情逸致,品位生活
感受至上
同行目标顾客
从上图可以看到:
各同行均看好高端市场。
其中,细节尊贵型的顾客争夺表现最为激烈,而随着越来越多大体量购物中心建成,购物中心的大体量及休闲娱乐齐全的配套使得安逸品味和休闲时尚型顾客的争夺也日趋激烈。
但是随着深圳经济的持续增长,将涌现越来越多的商务精英、公务人士、城市新锐,他们是效率满足型和事业关注型的典型代表及重要组成部分,他们将成为高端消费的重要力量,而目前及未来一段时间市场对其争夺尚不激烈,因此他们成为消费者细分市场中的“蓝海”。
详细发现事业关注型和效率满足型具有如下特点:
l两类人群是高端消费群中的“蓝海”。
在零售商家千方百计拔高定位的时候,这两类顾客未受到重点关注,需求未被有效满足,市场空间较大。
l两类人群是深圳中产阶层的主力,主要构成为商务精英、公务人士和城市新锐,他们稳定且成长性高。
l两类人群是相对忠诚的消费群。
因为多为是商务精英,看重效率,所以忠诚度高,转换率低。
而休闲时尚型和安逸品位型更关注新鲜和体验,消费力易向香港外流,转换率高。
l两类人群在性别、年龄、职业、收入等方面相近,内在价值观、购物心理、购物行为上有较多趋同的内容,可以被同一类型的购物场所满足。
第三章SWOT分析
芮欧百货项目SWOT分析
内部分析
S1:
公司实力雄厚,发展迅速
S2:
错位式经营女性百货:
芮欧百货专为女子量身打造美丽舞台,“紫荆城”与“女人世界”多国内一线女装品牌,而芮欧百货错位式经营产品多韩国,日本,意大利国际二、三线女性品牌。
S3:
罗湖区中央价值和商务传统.
S4:
地理位置优越,立体交通系统提升区位优势
S5:
管理干部年轻化,敢想敢闯有激情
W1:
商业面积小,且建筑结构不佳
W2:
部分品牌非中高端,营采合一的营销模式,缺乏高端百货独立专业招商团队。
W3:
高端供应商积极需求进入万象城,对于进入芮欧百货持谨慎观望态度
W4:
在招商、经营等方面受外围大面积购物中心的牵制。
外部分析
机会
威胁
O1:
全国经济稳步发展,居民消费能力持续提升,社会消费对经济增长的拉动作用日益明显。
02:
深圳经济发展水平处于全国领先地位,零售业发展前景看好
O3:
人口结构年轻化,新富群体出现,奢侈品消费观念升级
O4:
城市格局呈辐射状的城市基本骨架,大深圳格局形成,加强了城市中心区的经济凝聚力;
O5:
“万象城”与“地王”在深圳人心中的重要影响力,带旺此商圈。
T1:
万象城、金光华、益田假日广场等建成或在建购物中心对高端消费人群的分流
T2:
高端消费力的外流现象仍然存在,深港一体化一方面加强联系,一方面也可能加剧外流
T3:
宏观经济的调控运行、经济危机的潜在风险对高端市场带来的威胁。
第四章重点借鉴项目研究及芮欧定位
4.1高端商场重要经营规律
准确的定位是经营高档百货公司的前提
北京赛特进行了目标顾客的重新调整:
从占社会消费者5%的大款富豪扩展至较高收入的白领阶层,从男性为主要诉求者调整为女性是主要目标顾客。
随后,30-39岁的白领女性成为赛特的主要目标顾客群,逐渐明显区别于百盛、太平洋等青春型百货商店,打造“一分钟买到所需,一小时看到世界”的高端定位,准确的定位为赛特的成功转型和持续发展奠定了坚实的基础。
而位于深圳CBD区的怡景中心城,由于缺少清晰的定位,目标顾客不明确,导致品类布局上的混乱,品牌间档次参差不齐,开业以来,经营效益每况愈下,虽身处黄金地段,却时有出现场内品牌空场,面临严峻的考验。
4.2芮欧百货
(1)商场定位
总面积约30000平方米,商场定位中高端百货,与万象城协同发展。
需以“礼品的世界、成就的氛围、精致的服务”新的口号引领消费新时尚,倡导服务新理念。
以流行、时尚、年轻的消费者为主并在万象城里“闹中取静”,成为一个高端女性专题购物场所。
使顾客“置身其内,享乐其优”。
(2)目标顾客
目标顾客定位:
上等阶层的中、下层和中等阶层,年收入在8万元人民币以上,年龄跨度为18—45岁、文化程度为大专
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