连锁餐饮企业管理研究(论文)1文档格式.doc
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不同的国家对于连锁企业的经营品牌、连锁店的数量规定不同,在我国餐饮连锁企业经营同类品牌品种、使用统一名称、标识的若干同业店铺,餐饮连锁业是以统一采购、加工、配送为核心,以资本与产权为纽带或授权与特许经营等方式联合起来,实现产品服务标准化、生产加工工厂化、管理规范化、共享品牌与规模效益的一种现代经营方式和组织形式。
1.2连锁经营的类型
连锁经营的类型在各国有不同的划分方式。
在日本通常将连锁经营分为三种类型:
一正规连锁(regularchain简称RC,也可称直营连锁,即总公司直接投资开设的连锁店;
二是自连锁(voluntarychain简称VC),即保留单个资本内所有权的联合;
三是特许连锁(franchisechain,简称FC),即以经营权的转让为核心的连锁经营。
1.2.1直营连锁
具有资产一体化的特征,即每一家连锁分店的所有权都属于同一主体,归一个公司、一个联合组织或单一个人所有;
直营连锁实行总公司统一核算,各连锁店只是个分设销售机构,销售利润全部由总公司支配:
直营连锁总司与其下属分店之间属于企业内部的专业化分工关系,所以在经营管理权方面基本上高度集中。
各连锁店不仅店名、店貌等完全统一,经营管理的决策权,如人事权、进货权、进货权财务权、投资权等也都高度集中在公司总部,总部为每个连锁店提供全方位的服务,以保证公司的整体优势。
1.2.2自由连锁
自由连锁的原意是自发性连锁或任意性连锁,实际上是一种横向发展的合约系统,既可以由某一批发企业发起,而组成批零一体化的合约关系,也可以由众多的零售企业联合组成一个具有采购和配送等功能的商业机构,为零售企业服务。
1.2.3特许经营
特许连锁又称合同连锁、加盟连锁。
美国商务部规定,特许连锁是指主导企业把自己发的产品、服务和营业系统(包括商标、商号、企业象征的使用、经营技术、营业场合或区域等),以营业合同的形式,授予加盟店在规定区域内的经销权和营业权。
加盟店则交纳一定的营业权使用费,承担规定的义务。
1.3连锁店的经营业态比较
直营连锁是总公司自我膨胀和分化的结果。
由于所有权单一,易实行统一核算,易建规范化的管理模式,但由于资金投人大、见效慢,其规模扩张易受资金、税收、地区法规等掣肘。
自由连锁和特许连锁是通过契约的连锁,在打破行政性行业、地域、所有制分割,实现资源有效配置,克服资金短缺方面有明显的优势,有效利用现有商业网点等资源,快速达到连锁规模的扩张。
2.餐饮连锁业发展现状、趋势分析
2.1餐饮连锁业在国内外发展的历史进程
连锁经营从产生到现在的100多年历史得到了充分的发展,在美国、英国、法国、德国、日本、香港等发达国家和地区,连锁经营被广泛用于餐饮业等众多行业,并且不断向海外扩展,出现了国际化连锁经营的趋势。
与独立的经营活动相比,餐饮连锁经营通过经营模式的统一性,经营产品的大众化及独特性,管理方式的规范性及管理手段的科学性,进行规模经营,实现了规模效益。
2.1.1餐饮连锁经营在中国大陆的发展
近几年来,餐饮业快速改变多年沿用的单店经营模式,积极发展连锁、配送、网络经营,在全国都涌现了一大批多业态的餐馆、快餐连锁企业。
以连锁经营、品牌培育、技术创新为代表的现代餐饮业加速替代传统餐饮业手工随意性生产、单店作坊式经营、人为经验型管理,向产业化、连锁化、集团化和现代化的方向迈进。
中国餐饮连锁企业近年来发展迅速,经过开始的简单模仿到开发有中国特色的餐饮产品,再到后来的建立企业自身文化、品牌的艰苦摸索过程,在中国餐饮业,虽然有华荣鸡、红高粱的失败教训,但这过程中涌现出相当数量的无论是在规模上还是在经营绩效方面令国人骄傲的企业,这些企业是中国餐饮业的生力军,也将担负起振兴中国餐饮业的重任。
例如我们国家的内蒙古小尾羊餐饮连锁有限公司,成立于2001年9月12日。
是一家集餐饮文化研究、传统膳食开发、民族特色食品生产于一体的现代餐饮连锁企业,是内蒙古自治区餐饮行业的龙头企业之一。
作为一家在少数民族地区成长起来的独具民族特色的餐饮企业,通过近几年的发展,公司固定资产已达3亿元,并在全国拥有532家连锁店,其中自营店、联营店42家。
2004年营业额达28.1亿元,位列全国餐饮百强第三。
国外的连锁餐饮如肯德基和麦当劳在中国的发展,肯德基和麦当劳在世界和中国市场的发展状况。
(一)、肯德基的历史、发展和现状。
肯德基隶属与当今世界最大的餐饮连锁集团—百胜集团,其自身品牌发展经历了三个阶段。
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1>
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肯德基的创始人哈兰•山德士凭借自制炸鸡(肯德基原味鸡)创业,晚年出售炸鸡秘方,授权使用肯德基品牌,并与1952年设立首家被授权经营的肯德基餐厅。
2>
肯德基先后在几家大公司的支持下创立出一套符合现代快餐要求的经营管理体系,并取得重大发展。
肯德基在美国本土取得了鸡类产品领先的地位,并顺利跨出国门,成为跨国餐饮连锁企业。
3>
1977肯德基被百事收购,之后发展迅速;
1997年肯德基和必胜客、TacoBell(墨西哥式食品)三个餐饮品牌成立了百胜全球餐饮集团。
现在肯德基在全球的80多个国家拥有11,000多家肯德基餐厅,每天接待1,000多万名顾客,跻身世界企业五百强。
(二)、肯德基在中国的发展。
肯德基进入中国18年,历经风雨,凭借美食和服务荣登“顾客最常惠顾的国际知名品牌”榜首。
在中国成为当之无愧的快餐第一品牌,其在中国的发展经历了两个阶段。
.肯德基1987年进中国,随后开始慢慢摸索具有中国特色的发展之路。
直至2000年,13年时间累计发展了400家餐厅,成为当时中国餐饮连锁第一。
.进入21世纪,随着第一家“不从零开始”加盟店的开业,肯德基羽翼丰满,同时加快了在中国的步伐,短短4年时间,餐厅数量净增800家,到2004年底,总数超过1200家,单店销售额在行业中也名列前茅。
当然,肯德基在中国的发展也并非那么顺利,先是非典,又是健康食品问题,再后来是禽流感和苏丹红事件,但每件事情出来后,肯德基都积极认真对待,努力把负面影响降低到最低限,加之适时的公关和宣传,其霸主地位没有丝毫动摇。
(三)、麦当劳的历史、发展和现状。
麦当劳作为全美排名第一的快餐连锁品牌,在其近70年的发展过程中,经历了两个主要发展阶段。
.1943年麦当劳在犹太人兄弟麦克•麦当劳和迪克•麦当劳手中诞生,并开始了小规模的加盟业务。
但真正领导麦当劳走上快速发展之路的却是克洛克,在他的带领下,麦当劳凭借其产品质量高、价格廉、供应迅速、环境优美,迅速发展到全美各州。
.1967年,麦当劳首度出国,国外业务发展迅速。
到目前为止,麦当劳已经覆盖了全球121个国家和地区,餐厅数量达到30000家以上,成为全球排名第一的连锁快餐品牌。
(四)、麦当劳在中国市场的发展。
.麦当劳1990年进中国,随后从1992年开始扩张,至2000年全国发展到约300家餐厅,而且全部都是自营餐厅。
.从2001年开始,麦当劳加快在中国的发展速度,在此后的四年时间里,净增店铺300余家。
而且,麦当劳也开始了在中国特许经营之路,虽然其发展速度不及老对手肯德基的快,但也稳坐中国快餐品牌第二把交椅。
在中国发展之时,麦当劳祸事不断,例如全球股价下跌、关门裁员、毒油毒水事件、爆炸事件,人们对名牌的关注加之媒体的推波助澜,其负面影响被放大,使麦当劳在中国的努力打了折扣,影响了麦当劳在消费者心目中的地位
2.2国内外餐饮连锁快速发展的动因分析
为什么连锁经营在餐饮业有这么强的生命力,发展得如此神速?
最根本的原因是连锁经营以其新的经营特点,它适应了现代大工业发展和消费需求变化的需要,连锁经营的实质是把现代大工业、大生产的组织原则应用于商品流通领域,达到提高协调运作能力和规模效益的目的。
2.2.1连锁经营的内部化、一体化带来规模效益
餐饮企业的连锁化经营,本质上是通过内部化和一体化实现交易成本的节约而不断成长的。
正规连锁通过内部化和一体化实现了联购分销,大大节省了交易成本使正规连锁不断成长。
类似地,特许连锁通过合同在特定时期内实现了不同企业的一体化:
自愿连锁以紧密的企业协作实现了企业之间的松散一体化,形成了企业之间稳定明确的分工,以此取代市场交易,从而节省了交易成本。
一体化与内部化不光使得交易费用节约,还导致了企业规模的扩大,从而使连锁店享规模经济的优势。
对餐饮企业而言,就是为了突破单店经营的成长极限走向连锁经营,就是在更广大的市场范围内建立更多的分店,使商店营业面积不断增加,总的营业时间不断增加。
2.2.2分工专业化、管理集中化带来竟争中的速度优势
餐饮企业的连锁经营要求企业必须在整体规划下进行专业化分工,实施集中管理,以便使连锁店在激烈的竞争中能快速反应,领先对手。
首先,是依据连锁店的营运程序与作业特点进行岗位专业化分工。
其次,连锁店的专业化分工是通过内部组织分工形成的不同部门的设置是连锁店专业化分工的组织保证。
最后,连锁经营通过集中管理实现连锁店的协调运行。
集中化管理,对内而言实现了有效分工基础上的统一与协调;
对外而言,体现了连锁店的一致性与统一性。
集中化与专业化相辅相成使连锁店在竞争中享有速度方面的优势。
2.2.3标准化带来的效率优势
连锁店的专业化分工与速度的提高可以通过标准化工作得到进一步扩大,连锁店在开发标准化作业方面的实践表明,标准化确实可以通过严格的管理实现连锁店经营的高效率。
餐饮连锁业在建筑装演、设计布局、进销管理、存货控制、员工培训、实施标准化:
通过对菜品的生产流程、份量、配方标准化,尽量使产品标准化;
通过作业研究,编写连锁店营运手册,使各店铺作业人员的服务用语、服务态度、服务水平标准化。
标准化管理使连锁店的复制能够高效率、高标准地完成,使总部对各个分店易于掌控,带来企业运营中的效率优势。
2.3中国连锁餐饮业发展的现状和问题分析
首先,中国传统饮食业的特点与现代化连锁经营的兼容性尚未较好解决,连锁经营作为一种有生命力的经营模式,要求所经营的商品或服务具有工业化产品的特点,即能够实现生产的规模化、专业化、标准化,从而与手工产品相比具有产品质量稳定和规模效益的优势。
然而,中国传统烹饪与大工业生产是天然抵触的,中餐食品的制作多是经验型的、厨师个人素养起主导作用的手工业者的技术和技巧,再加上传统烹饪丰富的文化性和流派众多的地缘性,使得中餐食品在生产上缺乏统一的工艺标准,评判上缺乏可操作的量化指标,因此,要实现真正意义上的标准化难度较大,这是阻碍中餐连锁经营发展的主要技术瓶颈之一。
除了经验型生产,我国传统饮食业的另一特点是文化性强。
其次,连锁经营规范化程度低,重形式、轻实质。
连锁经营有三种主要形式:
正规连锁、自由连锁、特许连锁。
从国际范围看,特许经营是餐饮业连锁经营的主要形式。
与其他连锁经营类型相比,特许连锁是一种较正规连锁更具活力、较自由连锁更具约束力的经营模式。
除了具有规模经营优势外,它还有联合方式灵活、风险小等特点,是标准化的“拷贝”技术,是一种经营技巧、业务形式、知识产权的许可,是己被实践证明成功的整套经营管理模式向新企业的转让。
最后,系统环境有待改善。
2.4餐饮业市场营销发展趋势分析
由于企业管理体制的改善,市场竞争的加剧,企业的营销努力也呈现出新的方式,逐渐体现出现代营销的特点。
2.4.1从简单营销为主向主题营销的方向发展
餐饮传统市场营销活动大多既平稳,又平淡无奇,所以是简单的。
但在市场消费需
求的强烈刺激下,大批饭店宾馆、酒楼饭庄、各种社会餐馆、饮食网点迅速发展起来,很快形成了完全、充分的市场竞争格局,这就使餐饮市场营销己经从“传统简单营销为主向主题营销”的方向发展了。
主题营销就是餐饮企业,特别是高中档饭店宾馆、酒楼饭庄总是根据季节、天气、节假日、社会热点、消费时尚、客人需求变化等,在一定时期选择一个主题,经过精心设计、精心包装、精心组织、精心宣传,推出一个具有浓郁文化色彩的主题营销活动,也可以经过精心策划,刻意创造出具有突出特点、优美环境和优质产品的各种主题餐厅。
主题的内容名目繁多,千奇百怪,主题的风味和产品多种多样,千变万化,都以求新、求奇、求特、求异来招揽顾客,开展市场竞争,这既是现阶段我国餐饮市场营销的竟争格局,也是未来的必然发展方向。
2.4.2从风味营销为主向品牌营销为主的方向发展
风味营销指餐饮企业先选择一种风味,然后制定菜单,以此作为市场营销的主要手
段,经营者和顾客尚不具有品牌意识。
随着比较完全和充分的市场竞争局面的形成和发展,单纯依靠风味营销已经很难适应激烈的市场竞争需要了。
于是,餐饮市场逐步形成了从风味营销为主向品牌营销方向发展的一种新的趋势和市场动向餐饮品牌营销的实质和核心要素是以商标或商品为名称或标记所形成的稳定优良的企业形象,优质产品、优良服务和超常的市场占有率,是企业或产品的广泛知名度和美誉度,高水平的技术含量和文化含量及其优良经济效益。
2.4.3从单个企业营销为主向集团连锁营销的方向发展
在餐饮业的市场竞争日趋激烈、成本相对上升、价格反而下降、经营难度普遍加大的市场条件下,近年来,餐饮业开始出现了从单个企业的个体营销为主向集团连锁营销方向发展的趋势。
集团连锁营销是以一家规模较大、实力雄厚、市场声誉较高的餐饮企业为基础,用统一的名称、商标或品牌,发展连锁店、加盟店,建立统一的模式,形成集团型连锁企业。
形成强大市场声誉和竞争能力。
和必然结果。
3.餐饮企业的营销策略探索
随着餐饮市场竞争的加剧,餐饮企业连锁化、集团化的发展要求餐饮企业在营销策略上摆脱传统的营销模式,向现代营销方向发展,中国的餐饮企业在实践中不断摸索,在营销策略方面不断地进步。
提供高质量、符合消费潮流的产品,灵活、科学的选址模式,有效地宣传、促销策略,树立鲜明的品牌形象是餐饮营销策略中的重点。
3.1产品策略
餐饮产品作为一种服务产品,主要的服务就是满足顾客的进餐需求,提供高质量、有特色的产品是企业生存的基础:
在进餐的同时,顾客还要体验餐厅的环境、气氛和人员的服务等,这些元素构成整体的餐饮产品,所以,餐饮企业在提供美味的食品的同时,热情周到的服务、优雅的环境也是不可缺少的;
在做好基本的服务同时,根据目标顾客的心理需求,为顾客提供难忘的体验过程也是塑造企业形象、增加企业的核心竞争力的措施;
连锁餐饮企业还要面临餐饮产品的标准化的问题,中国的餐饮特点决定了中国连锁餐饮企业实行标准化的难度,标准化的尺度的把握是关键,连锁餐饮的产品一致性的特点和中国餐饮烹饪的技术指标难以量化的特点之间的平衡,是连锁餐饮企业要考虑的问题,不考虑中国餐饮烹饪的特点无条件的标准化是不利于中国餐饮连锁的发展的。
3.2选址策略
餐厅的选址没有固定的模式,因为每个城市格局不同,消费方式也不同,像北京这样的城市,人口总量很大,写字楼、居民社区、美食街、购物中心是餐饮企业选址的首选,在繁华的商业中心经常能看到必胜客、金山城等大型的连锁餐厅,把餐厅开在5层的情况也有,在一般的中小城市是难以想象的,选择这种选址策略的餐饮企业一般有很大的品牌影响力,有一定规模的忠诚顾客群,根据以往的选址模型,这种情况是不会出现的,但是,北京的商圈特点和人们的消费行为使这种现象成为可能。
3.2.1餐饮连锁经营的选址策略
在餐厅连锁店选址的过程中,必须对所选定的潜在地址的相关因素进行详细的分析,影响餐厅连锁企业营业地址选择的因素从宏观上讲包括地理因素、社会因素、文化因素、经济因素和市场因素等;
微观层面要考虑到餐饮企业所在商圈的特点、自身的经营特点、目标顾客的购买行为特点;
另外,适当的运用模型进行科学的选址也是非常重要的。
3.3促销策略
一家正常运行中的餐厅,菜品质量、服务水平及环境质量构成了吸引顾客的主要因素,对于现代餐厅而言,“酒香不怕巷子深”的时代已经过去,任何一个商业企业在信息量巨大的社会里,都应该发出有影响力的信息,吸引大众的目光,把自己的形象淋漓尽致的展现出来,科学的应用促销策略可以推广产品、增加销售量、强化品牌形象,是现代企业营销策略中的重要内容。
例如:
以前的麦当劳倡导的是“温馨家庭、欢乐生活”和“常常欢笑,尝尝麦当劳”的用餐文化,消费对象一直坚持以孩子为中心的家庭,然后才是父母与年轻男女,宣扬的是快乐和温馨。
2004年,麦当劳彻底摒弃了沿用了半个多世纪的健康、快乐的主题,同时在全球同步推出“我就喜欢”这一极富个性的口号,把目标顾客定位在麦当劳流失得最快、公司最需要抓住的年轻一族,所有的品牌主题都围绕着“酷”、“自己做主”、“我行我素”等当代年轻人推崇的理念。
肯德基后期的“立足中国,融入生活”的内涵较前期的“享受美味,尽在肯德基”的理念更表达了其品牌对中国消费者的重视,把企业的发展和中国人的生活紧密联系在一起,是温暖、和美、家庭的升级版本,前后两者一脉传承,品牌号召力得以进一步的提升。
而麦当劳“变脸”之前的消费群体与肯德基相似,两者之间的相似定位总让他们为争夺顾客而大打出手。
为实现差异化,麦当劳大胆地将城市青少年从原来的消费对象中凸显出来,力求于市场细分中形成未来的消费群体。
自“我就喜欢”提出至今,麦当劳的确提高了其在城市青少年中的品牌地位,但由于转变跨度之大,也让很多人一时难以接受,同时麦当劳也面临着因此而失去原有的儿童市场的可能。
3.3.1促销要有战略性
目标顾客的针对性很强,同时反复强化自身定位,以一定频率周期的提醒消费者,并利用新产品吸引消费者的眼球,同时也给自己树立了充满活力的形象。
3.3.2传播媒体的选择应有策略性
随着时代的变化,人们获取信息的渠道也会发生变化,在古代,人们用叫卖、招牌等方式传递信息,而后,随着新技术的发明、人们生活方式的多元化,新的宣传手段也不断地被应用、普及,电视、报纸、杂志等大众媒介是商业宣传的主要平台,网络的普及更是为信息的传播起到化时代的作用。
在被各种信息包围的情况下,人们对单个信息的关注度会降低,所以,在选择宣传渠道的时候也要跟上时代,选择人们接触频繁、信息的接收效果好的渠道,虽然成本可能会高,但是宣传效果较好,平均成本就会降低。
3.3.3注重应用情感促销
餐饮企业更应该以顾客为中心,特别是关注目标顾客的情感、心理的时代变化,在设计产品和宣传促销的时候,是企业的文化和顾客的某种情感相吻合,不仅能够塑造企业的人性化的品牌形象,也会给企业树立很好的社会形象。
3.3.4重视联合促销和关系营销
餐饮企业应该变被动促销为主动促销,主动与附近的公司、单位等建立联系,在店内销售时要根据情况,主动地与目标顾客建立长期的稳固关系,给与特殊的服务和优惠,很多企业都是被动的等顾客要求长期消费的优惠,如果主动地建立关系会有更好的效果,很多服务行业都采用“贵宾卡”的制度,在餐饮行业还不多见。
必胜客的“学生打折卡”就是很好的例子,每张卡片的发放都意味着顾客的重复购买的儿率的增加。
3.4品牌策略
品牌是消费者识别企业或产品的一种依据,它不但是一个名称或符号,而是包含了个性、品质、服务、价值、信誉和声望等诸多因素的集合体。
中国餐饮连锁业的发展期待大量名牌企业和名牌产品的出现,但品牌不会也不可能速成,这需要一个多年的积累和苦心经营的过程。
国外餐饮企业在中国市场的巨大成功,是其成熟、有效的品牌运作的深刻体现。
中国餐饮业具有悠久的历史,应发挥我国诸多名品名店的老字号优势和深厚的文化底蕴,突出民族饮食文化特色。
中国企业必须认识到建立一个行之有效的品牌和营销体系的重要性,从各方面努力争取打造国际化的餐饮品牌。
品牌是发展我国连锁餐饮业的有力杠杆,近几年我国餐饮业连锁有了长足的发展,但与市场发展、与其他行业相比,还显得滞后,我们应该抓住机遇,借餐饮业快速发展之机,加大餐饮业资源整合力度,推动餐饮业产业质量提升和持续发展。
4结论
餐饮业是服务业的重要组成部分,餐饮连锁研究也是比较有现实意义的领域,希望我的研究能起到抛砖引玉的作用,使更多的学术界人士能够关注这个领域,总结餐饮连锁的经验和教训,为行业的健康发展提供理论的指导。
参考文献
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《连锁致胜》,广东旅游出版社,1999年版
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借鉴国外经验加快国有餐饮企业连锁经营发展,商业经济与管理,1996年3月
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中式快餐连锁经营的问题与对策分析,湖南商学院学报,2000年6月
7.王林:
论我国餐饮连锁企业的特色及优势,科技进步与对策,2001年9月
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如何培育连锁企业的核心竞争力,改革与战略,2003年11月
9.
10.
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