案例分析报告通用框架Word下载.docx
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是增加还是减少?
增减速度多快?
4.该行业的市场特性。
5.市场份额在竞争者之间怎样分配?
以市场占有率或销售额为依据列出同位竞争者、上位竞争者和下位竞争者。
6.竞争格局识别:
是否形成了市场领导者、挑战者、追随者、补缺者?
都是谁?
7.以利润率而论,与其他竞争者比照。
8.在关键财务比率上与竞争对手比照。
9.竞争者的侵略性与其趋势如何?
是否有市场快速进入者?
10.主要竞争者在什么根底上进展竞争?
该企业面临的主要竞争是什么?
竞争对手的差异性优势是什么?
它可以维持吗?
它如何由营销活动所支持?
11.主要竞争者的背景、营销策略。
第三阶段:
顾客分析〔产业用户和消费者〕
1.消费品〔1〕顾客在哪里?
谁是顾客?
根据地理、人口统计〔年龄、性别、收入、职业等〕、心理一行为〔阶级/阶层、生活方式、个性、时机、追求利益、产品使用率、忠诚程度、购置倾向状态、对产品/品牌/企业的态度〕标准能识别出哪些可能的子市场〔消费者〕?
〔2〕这些子市场的顾客都是什么样子的?
他们怎样生活、怎样使用该产品以与相关产品、购置量多大?
〔3〕他们购置该产品的目的是什么?
他们在该产品中寻求何种特性和利益?
〔4〕他们的购置过程。
〔5〕他们购置时的影响因素有哪些?
〔6〕他们对该产品的感受如何?
〔7〕他们对替代品的感受如何?
2、工业品〔1〕用户在哪里?
谁是用户?
根据地理、行业、组织性质〔企业、事业、政府;
国有、外资、个体私营、乡镇等〕、组织规模、技术工艺等具有行业特点的细分标准能识别出哪些可能的子市场〔用户〕?
〔2〕这些子市场的用户都是什么样子的?
他们怎样生产经营?
怎样使用该产品以与相关产品?
购置量多大?
〔4〕采购中心〔使用者、采购者、决策者、批准者、影响者、守关人〕状况与购置过程。
〔5〕他们购置时的影响因素是什么?
第四阶段:
宏观环境分析
特定产品、特定地区的:
1.政治环境如何?
2.法律环境如何?
3.经济环境如何?
4.社会文化环境如何?
〔只用于消费品。
〕5.技术环境如何?
6.自然环境如何?
7.人口统计环境如何?
〔对于工业品,称为“商业市场统计〞,以机构而非个人或家庭为统计对象,统计因素包括:
〔1〕机构的规模,以销售收入或员工人数计算;
〔2〕产业部门,一般使用标准的分类法,每个企业按其主营领域有特定的数字代码;
〔3〕所在地。
上述环境现状与趋势所提供的机会与威胁。
第五阶段:
营销活动分析
1.营销活动的目标是什么?
它是否以书面方式系统而明确地陈述?
它与企业总体目标是否一致?
是否构造了相应的营销组织以达成这些目标?
2.营销活动中成问题的营销概念是什么?
营销活动是否规划/策划良好并有序展开?
营销活动是否与合理的营销原如此相一致,否如此有何好的理由?
3.营销活动指向的目标市场是什么?
它是否认义良好?
该市场是否足够大,以使得为其服务有利可图?
它是否有长期潜力?
4.是否有明确、系统的营销定位?
营销活动提供了何种竞争优势?
如无,如何在市场上获得竞争优势?
5.正在销售何种产品?
产品结构是否合理?
其宽度、深度以与企业产品线的一致性如何?
这些产品都处于什么寿命周期?
是否需要新产品填充产品线?
有何产品需要去除?
品牌与包装是否与营销定位相一致?
是否导入了VIS/PIS〔视觉识别系统/产品识别系统〕?
6.使用何种定价策略?
与其他公司同类产品相比,价位如何?
价格是如何确定的?
价格体系/政策是否完整统一?
如何面对业内价格战的?
7.使用何种分销渠道?
是否有系统的渠道开拓、渠道管理活动?
渠道覆盖面广度、渠道关系、渠道支持如何?
企业与渠道成员以与渠道成员之间是否有冲突?
渠道体系还存在哪些问题,可否更有效?
8.使用何种促销组合?
各种促销手段是否有机整合?
9.顾客抱怨/投诉情况如何?
顾客支持或服务是否形成体系?
第二局部分析问题与其核心因素——检查表
1.什么是本案根本问题、次要问题或主要矛盾、次要矛盾?
2.有何证据说其是中心事项?
该证据在多大程度上基于事实、观点、假设?
3.有何征兆说这是本案真正问题?
4.所定义问题如何相互联系?
它们各自独立,还是某一深层问题的结果?
5.这些问题在短期、长期会有何节外生枝?
第三局部形成、评价并记录被选行动方案——检查表
1.有哪些解决问题的可行方案?
2.这些方案的限制或前提条件——企业素质、人力资源、信息资源、高层领导的倾向性、社会责任、法律制约如何?
3.对于该企业有哪些可行的主要方案?
影响、涉与这些方案的营销概念有哪些?
4.在企业所处形势下所列方案是否合理,是否符合逻辑?
这些方案与其营销计划目标、企业目标是否一致?
5.每个方案的本钱与利益、优势与劣势如何?
第四局部选择、记录并实施被选行动方案——检查表
1.在前述约束条件下,哪个方案能最好地解决问题并最少地制造新问题?
2.为实施所选方案必须做哪些工作?
3.方案涉与到哪些人员?
其责任是什么?
4.何时、何地实施?
5.可能的结果是什么?
6.方案成败如何测量?
第二节服务业营销案例分析通用框架
总名称/子名称/……/所在机构或部门名称。
2.公司组织结构图〔或岗位设置图〕“总体结构;
*实行一人多职的或未进展部门化的公司,要划出岗位设置
图/组织系统图。
例如:
总经理
会计出纳安全
公司创建日期;
开展分期;
重大事件/大事记;
公司领袖、重要人物情况。
4.公司文化〔特别是顾客导向的服务文化,如果没有形成,填“未规X〞〕:
公司哲学、共同价值观、经营方针、经营风格、企业使命、口号。
〔1〕总体/分支机构人数;
〔2〕服务项目/种类;
〔3〕历年市场占有率、销售额、利润等经济指标〔依据服务项目、时间、组织列出〕。
〔4〕本行业的特殊指标/数据〔如运力、安全行车里程等〕;
〔5〕可对外公布的财务报告/报表。
6.历年关键财务比率变动分析〔至少要列出上一年的指标〕
6.1获利性比率:
〔1〕毛利率=〔销售额-销货本钱〕/销售额销售本钱=初期存货十购货净额—购货退还与折让—购货折扣十购货运费〔可供销售的商品本钱〕;
〔2〕净利率=税后利润/销售额;
〔3〕资产回报率=税后利润/总资产;
〔4〕普通股收益率=税后利润/股东总资本。
6.2变现性比率:
〔5〕流动比率=流动资产/流动负债;
〔6〕速动比率=〔流动资产-库存〕/流动负债;
〔7〕库存比营运资本=库存/〔流动资产-流动负债〕。
6.3杠杆比率:
〔8〕资产负债率=总负债/总资产;
〔9〕负债对股东权益比=总负债/股东总权益;
〔10〕长期负债对股东权益比=长期负债/股东总权益。
6.4营运比率:
〔11〕总资产周转率=销售额/总资产;
〔12〕固定资产周转率=销售额/固定资产;
〔13〕库存周转率=销售额/库存。
7.公司的优势与劣势:
总体上的优势与劣势;
在市场营销方面的优势与劣势。
〔在市场营销上做得最好的与做得最不好的方面,在市场营销上最擅长、最成功的方面或领域。
〕
8.企业的目标:
企业的目标是什么,是否有系统的书面陈述?
可以达到吗?
2.以区域或品种而论,市场规模如何?
4.该行业的市场特性是什么?
7.以利润率而论,与其他竞争者比照。
10.主要竞争者在什么根底上进展竞争?
11.主要竞争者的背景、营销策略。
1.消费服务:
〔1〕顾客在哪里?
根据地理、人口统计〔年龄、性别、收入、职业等〕、心理一行为〔阶级/阶层、生活方式、个性,时机、追求利益、服务使用率、忠诚程度、购置倾向状态、对服务/企业的态度〕标准能识别出哪些可能的子市场〔消费者〕?
〔2〕这些子市场的顾客都是什么样子的?
他们怎样生活?
怎样使用该服务以与相关服务?
购置频率如何?
〔3〕他们购置该服务的目的是什么?
他们在该服务中寻求何种特性和利益?
〔5〕他们购置时的影响因素。
〔6〕他们对该服务的感受如何?
〔7〕他们对替代服务的感受如何?
2.产业服务:
〔1〕用户在哪里?
国有、外资外体私营、乡镇等〕、组织规模、技术工艺等具有行业特点的细分标准能识别出哪些可能的子市场〔用户〕?
他们怎样生产经营,怎样使用该服务以与相关服务?
购置量如何?
1.特定服务、特定地区的:
〔1〕政治环境。
〔2〕法律环境。
〔3〕经济环境。
〔4〕社会文化环境〔只用于消费服务〕。
〔5〕技术环境。
〔6〕自然环境。
〔7〕人口统计环境〔对于产业服务,称为“商业市场统计〞,以机构而非个人或家庭为统计对象,统计因素包括:
①机构的规模,以销售收入或员工人数计算;
②产业部门,一般使用标准的分类法,每个企业按其主营领域有特定的数字代码;
③所在地〕。
2.上述环境现状与趋势所提供的机会与威胁有哪些?
2.营销活动中成问题钙营销概念是什么?
5.正在销售何种服务项目?
这些服务都处于什么寿命周期?
是否需要新服务项目?
有何服务需要去除?
是否具有服务品牌/商标?
与其他公司同类服务相比价位如何?
是直销,还是使用了中间机构〔代理、代销、经纪、批发、零售〕?
本服务机构的地点可与性如何?
分销渠道可否更有效?
9.人员:
〔1〕人员配备的数量与质量。
〔2〕人员的仪表举止。
〔3〕人员的工作态度。
〔4〕员工培训。
〔5〕对员工是否开展了内部营销工作?
〔6〕与客户的交流情况。
〔7〕客户的参与程度。
〔8〕客户与客户之间的接触度。
10.有形展示:
〔1〕建筑物内部/外部环境:
远观轮廓,近感效果——招牌、广告、装演、色彩、商品陈设/布置/展示、噪音、灰尘、温度、湿度、气味。
〔2〕装备实物与实体性线索〔设备、设施、工具、用具、用品、单据等等〕。
11.业务服务过程:
〔1〕政策。
〔2〕手续。
〔3〕业务/服务流程。
〔4〕服务质量方针、服务质量体系、标准。
12.外部顾客、内部员工抱怨/投诉情况如何?
抱怨/投诉集中在什么问题上?
第三局部形成、评价并记录被选行动方案—检查表
2.这些方案的限制或前提条件——企业素质、人力资源、信息资源、高层领导的倾向性、社会责任、法律制约。
第四局部选择、记录井实施被选行动方案—检查表
5.有哪些可能的结果?
6.方案成败如何测量?
案例制作通用框架
第一节工业企业综合营销案例制作提纲
一、公司名称:
总名称/子名称/……/所在机构或部门名称。
二、公司组织结构图:
三、公司历史沿革:
创建日期;
四、公司文化:
公司哲学、共同价值观、经营方针、经营风格、企业使命、目标。
五、公司根本数据:
1.总体/分支机构人数。
2.产品/服务种类。
3.市场占有率、销售额、利润等经济指标〔依据产品、时间、组织列出〕。
4.可对外公布的财务报告/报表。
六、公司的优势与劣势:
七、行业与竞争情况:
1.行业竞争对手构成。
2.该行业市场占有率、销售额等行业市场统计数据。
3.本公司/分支在行业中或区域市场上的地位。
4.行业特点。
5.特定区域行业市场规模与其趋势。
6.特定区域行业市场结构。
7.特定区域行业市场环境形势。
八、用户/消费者情况:
1.分类/分布。
2.特点。
3.购置行为/心理。
九、市场研究:
1.研究题目。
2.研究方法。
3.研究结果〔数据、图表〕。
十、营销活动的开展:
1.营销活动的目标。
2.目标市场。
3.面临问题。
4.竞争策略、竞争优势、核心能力。
5.营销定位〔区别性竞争差异点确实定〕。
6.产品策略:
〔1〕产品组合;
〔2〕新产品研发/设计;
〔3〕产品概念;
〔4〕品牌与包装规划;
〔5〕产品寿命周期管理。
7.价格策略〔l〕定价思路与价格确定方法;
〔2〕价格政策;
〔3〕价格体系的管理。
8.渠道策略:
〔1〕渠道的选择;
〔2〕渠道体系建设/管理;
〔3〕渠道支持与合作;
〔4〕渠道关系;
〔5〕渠道冲突管理;
〔6〕信用与账务管理;
〔7〕物流/储运/供货。
9.促销策略:
〔1〕促销总体思路;
〔2〕促销手段/方法选择;
〔3〕促销概念与主题;
〔4〕促销对象;
〔5〕促销方案/计划原件、广告/宣传品原件或脚本;
〔6〕促销活动过程;
〔7〕促销活动效果。
十一、营销/销售管理:
1.营销/销售计划管理。
2.营销/销售组织管理:
〔1〕组织职能、职务职责、工作程序;
〔2〕人员招聘、培训、考核、报酬;
〔3〕办事处/分公司运转模式;
〔4〕销售区域管理;
〔5〕营销/销售人员的激励、督导、领导。
3.营销/销售活动的控制:
〔1〕财务控制;
〔2〕商品控制;
〔3〕人员控制;
〔4〕营销/业务活动控制;
〔5〕营销/业务活动控制指标、方法以与使用表格。
十二、销售服务:
1.服务理念、口号、方针、目标。
2.服务承诺、措施。
3.服务体系〔组织结构、职责、程序、过程、资源〕。
4.服务质量标准与控制方法。
十三、该公司其他特别实践:
上述提纲之外构成该公司特色的一些实践经验。
[注1]“工业企业〞特指具有具体产品的企业,是相对于服务业而言的。
[注2]“综合营销案例〞相对“单项〞或“专题〞营销案例而言。
[注3]“分支〞特指集团企业的子/分公司、跨国公司的地区机构或面对一个城市市场的最小机构、全国性企业的地区机构。
[注4]“促销〞包括广告、公关、SP〔salesPromotion,常译为“促销〞、“营业推广〞或“销售促进〞〕以与人员推销。
第二节服务型企业综合营销案例制作提纲
五、公司根本数据〔距离近日最近的年份〕:
2.市场占有率、销售额、利润等经济指标〔依据产品/服务、时间、组织列出〕。
3.可对外公布的财务报告/报表。
4其他有关数据。
六、公司的优势与劣势:
〔在市场营销上最有利/不利的条件,做得最好的与做得最不好的方面,或在市场营销上最擅长、最成功的方面或领域。
七、行业与竞争情况1.行业竞争对手构成。
7.特定区域行业市场环境形势〔政治、法律、经济、技术、人口、社会文化、自然地理、行业特殊环境〕。
八、用户/消费者情况1.分类/分布。
九、市场研究/调查〔近期做过的,系统的或零散的〕1.研究题目。
十、营销活动的开展1.企业总体目标。
2.营销活动的目标。
3.市场细分与目标市场。
4.企业总体以与市场营销上面临的问题。
5.竞争策略、竞争优势、核心能力。
6.营销定位〔区别性竞争差异点确实定〕。
7.商品策略:
〔1〕商品组合;
〔2〕服务项目/X围;
〔3〕主要服务、辅助服务或支持服务,一般服务与特殊服务,售前、售中、售后服务;
〔4〕保证;
〔5〕服务质量与服务水准;
〔6〕服务品牌。
8.价格策略:
〔1〕定价思路与价格确定方法;
9.供给/销售渠道策略:
〔l〕供给渠道的选择;
〔2〕销售渠道的设置——地点、可与性;
〔3〕渠道体系建设/管理;
〔4〕渠道支持与合作;
〔5〕渠道关系;
〔6〕渠道冲突管理;
〔7〕信用与账务管理;
〔8〕物流/储运/供货。
10.从促销策略:
11.人员:
〔l〕人员配备的数量与质量;
〔2〕人员的仪表举止;
〔3〕人员的工作态度;
〔4〕与客户的交流情况;
〔5〕客户的参与程度;
〔6〕客户与客户之间的接触度。
12.有形展示:
〔1〕内部/外部环境:
远观轮廓,近感效果——招牌、广告、装演、色彩、商品陈设/布置/展示、噪音、灰尘、温度、湿度、气味;
〔2〕装备实物与实体性线索〔设备、工具、单据等等〕。
13.业务过程:
〔1〕政策;
〔2〕手续;
〔3〕业务流程;
〔4〕顾客导向。
〔1〕各部门职能、服务职责、工作程序。
十二、销售服1.服务理念、口号、方针、目标。
4.服务质量标准与控制方法。
十三、该公司其他特别实践或现状
上述提纲之外构成该公司特色、特点的一些正反两方面的实践经验。
“综合营销案例〞相对“单项〞或“专题〞营销案例而言。
[注1]“分支〞特指集团企业的子/分公司、跨国公司的地区机构或面对一个城市市场的最小机构、全国性企业的地区机构。
「注2」“促销〞包括广告、公关、SP〔salespromotion,常译为“促销〞、“营业推广〞或“销售促进〞〕以与人员推销。
营销方案写作通用框架
标题
前景
.形势分析——我们的处境
——“我〞
1.企业的性质。
2.销售额与利润历史数据。
3.企业经营理念与总体规划、目标。
4.企业组织结构。
5.企业优势、劣势。
6.企业以往营销活动回顾、分析。
——“你〞
1.本企业的目标市场区域。
2.存在哪些市场细分?
本企业的目标群。
3.在那里有多少消费者?
4.这些消费者是什么样子的?
他们怎样生活、怎样使用该产品与相关产品?
5.他们卖多少?
6.为什么购置,在产品中寻求何种特性?
7.购置过程,购置时的影响因素。
——“他〞
1.市场规模。
2.市场特性。
3.竞争者排队——上位、同位、下位竞争者〔以市场占有率或销售额为依据〕。
4.竞争格局识别——是否形成了市场领导者、挑战者、追随者、补缺者。
5.主要竞争者的市场表现、营销方案、竞争策略、竞争优势。
6.本企业的营销机会。
——“天下〞
特定产品、特定地区的:
1.政治环境。
2.法律环境。
3.经济环境。
4.社会文化环境。
5.技术环境。
6.自然环境。
7.人口环境。
8.上述环境现状与趋势所提供的机会与威胁。
.营销目标——我们欲往何方
1.总销售额。
2.各产品或产品大类销售额。
3.各地理区域〔GeographicRegion〕销售额。
4.各业务员销售额。
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