大败笔34个的营销失败案例分析的几个问题讨论.docx
- 文档编号:3156537
- 上传时间:2023-05-05
- 格式:DOCX
- 页数:20
- 大小:38.76KB
大败笔34个的营销失败案例分析的几个问题讨论.docx
《大败笔34个的营销失败案例分析的几个问题讨论.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《大败笔34个的营销失败案例分析的几个问题讨论.docx(20页珍藏版)》请在冰点文库上搜索。
大败笔34个的营销失败案例分析的几个问题讨论
1.快鱼吃慢鱼的新规则
联总裁张继升在一个场合曾经表示过这样的观点:
“企业的辐射力与距离成反比。
”他从当年亚细亚的垮台,继而断定“中国到目前为止,还没有出现一家能够到异地完全复制自己的企业”,认为“在中国目前市场经济的初级阶段,过度的跨地区发展仍然存在着较大的政策风险和市场风险”,因此“在外部和内部条件还未成熟的时候,不会大规模在省外扩张”。
这的确有其道理,中国的企业目前到外地尤其是到省外发展仍旧存在许多不确定性,不像在本地,由于已经积累起了巨大的资源,有人、有政策、有势力,特别容易办事,而到外地,一切都是陌生的,既无人又无势力,一切都要从头做起。
相对的,国美在各地的遭遇也证明这种担心并非没有道理,国美每到一个新的地区,总会遭到当地商业企业甚至政府部门的强力联合阻击,每每总会制造出各种各样的问题和风波,可以说国美的连锁扩张之路一直都是不平坦的。
但我们现在却可以轻易看出两种选择孰优孰劣:
国美的发展已如一匹放开缰绳的野马,在疾速向前狂奔;而三联的发展却越来越局促,越来越缺乏后劲,甚至面临被挤压出局的困境。
就三联集团赖以起家的家电连锁业务而言,业内人士表示,以其现有的规模与竞争力,长远看,是绝对不可能独自求存的。
其结局无非两种,或者在国美、苏宁的联合绞杀中覆灭,就如广东当地原有的强势家电连锁企业东泽那样(当然与东泽不同的是三联家电背后有一个强大的集团支持,使三联家电还可以支撑一段时日,但谁也不知道这种支持到底能够坚持多久),或者投靠一个家电连锁集团,比如目前的中永通泰联盟(但在这一联盟中,三联不可能获得什么大的发言权,而这恰恰是它最难以接受的)。
以前,人们所熟悉的规则是大鱼吃小鱼,但随着市场环境的变化和竞争的残酷,却成了快鱼吃慢鱼。
三联之颓局,先是在多元化上纠缠不清,声称要“重点发展六大产业、尽快实现资产证券化”的发展战略,业务重点放在了房地产、商贸、电子信息、旅游、传媒、投行业务等“六大板块”上,并且将商贸摆在第二的位置上。
而后是竞争对手打到家门口后,仍裹足不前,慢慢移动,于是成了快鱼口中的猎物了。
2.营销反思 五大失误
场即战场,在营销工作中,要跳出营销看营销,站在全局的高度解决营销问题,这样才能找到最有效、最根本的解决方法,而不是仅仅解决表面问题,营销的本质就是一个系统的策划与管理的过程。
失败只是一个过程,而非一个结果;只是一个阶段,而非全部。
中国市场是一个差异很大,国民特征很明显的市场,东西横跨上万里,南北温差数十度。
世界上很难寻找出第二个如此丰富和辽阔的市场。
随着现在进入一个理性复归的年代,一个企业不可能仅仅靠一个创意或一则特殊的方法就能取得成功。
研究局部市场的失败对后来者具有更大的帮助。
抛开“SARS”这种自然灾害的因素,古井制药公司的失败主要有以下五点:
(1)错误的地点成立了营销中心
心荣颗粒营销中心成立之初的目的就是要借西安交大药业集团心荣胶囊销售火暴的系列产品之力,而且营销模式也基本趋同,又能借此招聘到对手的一些中高层管理人员,再利用古井集团在全国A、B股股票市场都已上市的名气一举拿下陕西市场后,再一个个攻占西安交大药业集团心荣胶囊已操作成功的市场。
但古井制药公司恰好犯了兵家大忌。
在孙子兵法里有一条:
战斗中要“避实就虚”。
西安交大药业集团的品牌是百年品牌,在整个西部地区名声高居第一,在陕西省更是无人能出其右,西安交大药业集团心荣胶囊能在短短一年使“本地的和尚能念经”,在陕西月月回款都达100多万元人民币且费销比基本低于60%的成功因素中,除了西安某药业集团营销领头人具有超前的营销意识和管理能力外,品牌的影响力着实巨大、深远。
安徽某酒业集团在中国白酒市场上是响当当的,但给消费者的印象是酒类,而突然之间以古井制药公司来给消费者宣传药品,许多消费者一时还难以接受。
虽然一开始从西安交大药业集团心荣胶囊处也招聘了许多销售精英,但对于西安交大药业集团心荣胶囊陕西市场来说皮毛未伤,因为西安交大药业集团在进入初期运用控制营销理论,在市场操作中使绝大多数员工的思想紧紧围绕在西安交大药业集团周围,一部分人的离开反而增强了队伍的战斗力;而且西安交大药业集团心荣胶囊的售后服务深受消费者的欢迎,消费者的忠诚度极高。
(2)产品定位方向不精确影响消费者判断
同属于心荣系列产品,在推广时可以说为古井制药公司节省了大笔宣传费用。
但对于同类产品,按消费者常规思维,消费者肯定会选择更熟悉的产品。
西安交大药业集团心荣胶囊先入为主,消费者优先选择的肯定是该品牌;况且生产企业就在身边,有什么问题可以直接咨询厂家或登门解决。
古井制药没有这个优势。
其实心荣颗粒在保持原有产品定位宣传时,可以强化三点:
第一,突出古井制药公司是GMP厂生产的(而当时西安某药业集团的GMP厂房还正在修建),重点宣传国家为什么要强制让企业通过GMP认证,GMP的先进工艺、净化纯度、能保留药材的有效成分等等。
第二,重点宣传颗粒对于中老年人来讲易溶解、易吸收、作用力更强、见效更快,可以在宣传品上图解,也可以在现场表演:
一杯水中一袋颗粒很快溶解,而几粒胶囊在水中根本难以溶解,消费者靠直观感觉就能迅速做出判断。
第三,颗粒剂型经过千年发展,许多专家证明是最好的剂型,还可以引用国际上一些专家的证言等等。
(3)营销模式的照搬使自己缺乏秘密武器
“四轮驱动”的营销组合是一种能快速发展+稳定市场的办法,但以社区营销中小型活动为主却有失偏颇。
首先西安交大药业集团心荣胶囊在陕西市场已成功运作一年,不管是外联关系还是社区关系都比新公司强,而心荣颗粒不得不逐一去费钱攻坚;其次在诸多地方社区小型活动已不受消费者欢迎,当然活动的质量很难保证。
而此时西安交大药业集团心荣胶囊的新营销模式会议营销等还未完全定型,只要古井心荣颗粒抢先一步,专做会议营销与终端药店促销,则既正规,档次又高,给消费者的影响就会是心荣颗粒不仅产品好,方式也更新,自然觉得此产品科技含量更高。
另外,古井制药公司可以充分借助经销商的力量。
一套好的宣传品,一种能立竿见影、投入少、回报快的营销模式,再加上一支可以随时派驻经销商处进行指导、帮助筹建经销商机构、帮助经销商攻占市场的队伍,就能在短时间内在全国遍地开花,就会像当年红军一样跳出包围圈,把火种撒向全国市场。
(4)团队实力不够与经理人的无奈
在整体失败的因素中,团队实力不足占一定原因,操盘手过于依赖过去的模式与手段,对新产品及市场发生的变化与处境认识不够,当然市场运作中还缺乏随时调整的办法以及不知如何应对危机!
营销中心新的总经理是典型的职业经理人,有思路、有激情,但在新公司“短、平、快”的操作思路下,不得不追求急功近利,尽量运用成功的营销模式,使用成功的销售人才,导致做任何事时都缩手缩脚。
此外,据说“他是个追求完美的人”,那么可以想像:
他之所以以社区营销为龙头,再配合招商等其他工作,估计是资本的压力。
作为一个服务于中国资本方的职业经理人,这是一种无奈!
(5)轻视竞争对手,战术失误
“冷酷打击,坚决消灭”,这几乎是中国企业对待同行竞争对手的共同作风。
在中国的市场上竞争对手常常不能坐到一起谈判,这也正是中国市场无法步入健康期的最大障碍。
在当时的情况下,应把竞争对手看成一匹狼,不能有丝毫的轻心,早就应该想到对手会强力阻击,甚至会采取牺牲局部而求长远发展的策略,但事实上过于自信。
结果证明,正是双方在一些地方互相攻击,甚至互派卧底,互相挖人拆台,使得双方在西安市场的销量都不理想。
而对于古井制药公司来说,西安市场就是社区营销的全部,就是希望走向全国成功的起点;对于西安交大药业集团心荣胶囊来说,西安只是它回款中的一点毫毛。
对前者来说是启动的失败、军心的丧失、战略的失败;对后者来说只是一个战术重心的转移(以微型与药店销售为主),损失不大。
人不能两次踏入同一条河流,营销也是如此。
古井制药兵败陕西,不是败于竞争对手,而是败在自己面对新的营销环境缺乏随机应变的能力上。
3.地大物博、人口众多,中国市场就像是一块巨型磁铁,在产生出巨大吸引力的同时,其地区发展的不均衡性也产生了强大的排斥力。
跨国公司究竟该如何融合中西方文化、管理经验,应采取何种方式进入中国并顺利开拓市场?
首先,要了解中国市场。
从消费群体结构、地区细化的品牌消费能力、交通运输能力、政策倾斜优惠、消费习惯、代理营销流通行业的特点等各个方面全面了解与解析才可能得出对中国市场环境正确而细致的认识,才可能产生正确的生产、营销策略。
其次,适应中国市场,引进世界先进管理。
中国市场是一个非常特殊的市场,跨国公司既然短时间内不可能改变它,就要入乡随俗来适应它,中并适宜地引进先进管理经验、营销理念,提升国内经营者、管理者的水平,使之理念相同,目标一致,从而创造出适合中国市场的生产、营销策略和行动,实现真正合作,达到双赢,最终取得成功。
最后,角逐中国市场,发展中国市场。
在稳健发展中,打掉不正当竞争对手、排除不适应经营发展的合作伙伴,从而取得更大的利润空间。
同时,将中国市场培养成为可持续开发的高质量、高效率的“生态林”,最终达到净化中国市场环境、谋求生存发展空间的目标。
在具体的市场策略上,则要有:
对产品结构的优化和培养。
随着国际大企业在中国市场的竞争逐步升级,中国市场不再是国际大品牌“过期”产品的倾销地,优化自己的产品结构,直至开发出适合中国市场的产品,使用最好的产品才是打开中国市场的法宝。
对消费结构的培养。
经济的迅猛发展使中国消费者也“有钱”了,潜在的消费市场越来越大;但消费观念的转变还远远没有完成,城乡之间消费结构的差异也越来越大,“让一部分人先富起来”并不代表着全中国人都富起来了。
因此中国市场消费结构的进一步成熟,需要品牌厂方的深入分析和培养。
对中国营销管理人的培养。
跨国公司要在中国市场实现良性发展,最终是要依靠中国的营销精英来完成的,充分信任、起用日益成熟的国内专业人员,使这些从实践中成长起来的中国营销人在接受、消化国际先进管理营销理论的基础上,在最短时间里完成中国市场由开发到培养、成熟、净化的全过程。
4.不变的营销策略与千变万化的市场
近年来,伊利冰品相继推出的苦咖啡、四个圈、巧乐兹等主打产品都获得了很大成功,此番推出真棒却走了麦城。
胜败乃兵家常事,重要的是从反思中获得有益的经验教训。
一、市场的变化有哪些,影响有多大?
每年的冷饮市场都会随着消费水平的发展和文化潮流的变迁而出现一些新的特征,2004年冷饮市场有三个特点:
一是消费者需求发生变化,由追求口感复杂、结构新颖独特向返璞归真方向回归,纯冰糖、大冰棍产品火爆。
二是消费者品牌意识仍然淡薄,指牌购买率和品牌忠诚度仍然偏低,而对价格十分敏感。
面对2004年冷饮原材料价格暴涨,很多企业陆续推出中高档产品,但大都以失败告终。
三是整体市场形势变化,功能性饮料崛起,瓜分了一大块冷饮市场,冷饮市场出现一定程度萎缩。
二、期望该多高,市场调研和测试该做多细?
对一个新品期望值过高,市场调研和测试精度不够是其失败的一个主要原因。
目前冷饮市场新品的推广难度为业内人所共知,这对研发部门和市场部门提出了更高的要求,要求产品口感、包装、形状以及传播、推广等方面凸现差异化,同时二者良好的沟通和协调是新品推广成功的关键。
因此新品上市前,细致科学的市场调研必不可少,特别是在市场跨度大、区域市场自然特征各异的情况下,更要做好产品上市前的口感测试、包装测试等工作,通过对调研和测试结果的系统分析形成切实可行的销售计划和推广策略,以避免产品上市后计划超前、传播超前、推广超前,但产品近11本身不被消费者接受的尴尬局面。
三、风险有多大,采购、生产与销售该如何结合?
不少企业往往忽视了对采购、生产、营销推广等环节的整合以避免各自为政,忽视了按照“大生产、小库存、勤周转、低风险”的原则步步为营灵活操作,各部门只关心完成自己的指标,这将危害到企业整体运作的协调,乃至造成市场的被动甚至失控。
所以,营销、生产、采购以及决策部门间必须保持及时沟通,建立合理的预警机制。
四、决策者的心态应该怎样?
2004年的冷饮市场上,在中央电视台打广告的新品几乎没有一个推广成功,这是“经验陷阱”的又一次写照。
营销的手法可以是感性的,但营销的思维和决策必须是理性的。
市场营销的理性本色,要求决策者必须时时保持冷静、理性的心态,尊重市场的发展变化和内在规律,抛弃经验迷信。
盲目的满负荷生产备库、对广告作用的过高估计、大量积压后的放水式清货等做法,反映了决策整体的不成熟和浮躁。
天躁下雨,人躁有祸,伊利冰品2004年20亿元的销售目标不是依靠“大跃进”式的营销可以实现的。
在浮躁的心态下,“跃进”就会演变为“冒进”,而“冒进”注定要摔跤。
“戒骄戒躁”对于曾经成功的企业来说,是其持续成功的必要前提。
我们衷心祝愿伊利冰品能迅速揩干净身上的泥土,再现成功者的风范。
5.作为KC酒业的黔籍朋友,笔者多年来关注着KC的每一步发展,为其乐,更为其叹。
它身上浓缩着民营企业进行品牌营销的不成熟经历,值得大家反思。
我们的老板和职业经理人,是否能从中找到自己企业的影子?
叹息一:
定位不清晰品牌核心价值缺失
牌建设的首要工作就是明确品牌的定位和核心价值,全力维护和宣扬品牌核心价值已成为国际一流品牌的共识,这是创造金字招牌的秘诀。
KC酒业不是不知道品牌核心价值的重要,但却苦苦寻觅而未果,是自视过高,还是喜新厌旧?
将每一件广告作品看做市场的营销试验,这样的代价未免太高。
KC酒从早期的情感系列开篇,到紧随而至的古酿回香的品质诉求,发展至中期备受争议的名人广告,却又笔锋一转,折向强调品质的轨道。
2001年“礼”篇广告横空出世,不久即戛然而止;自称“贵在真”的KC酒又于2002年末推出一影视明星,嚷着“不玩虚的”……5年中5条广告单独看条条精彩,但是年年变的诉求主题仿佛在唱信天游,根本无法找到对品牌核心价值的定位。
也许大量的媒介投入在一定程度上能促进产品销售,扩大知名度,但对关键性的品牌资产积累却没有任何积极的帮助。
点评:
KC品牌定位的找不着北,表现出企业对品牌发展方向的迷失与迷茫。
解铃还需系铃人,只有基于对目标市场、竞争环境、消费者的充分了解,找准品牌差异点,将品牌诉求重复说、专一说、坚持说,这才是赢家。
反观国际品牌,在核心价值明确的前提下不停变换着传播表现,正如百事可乐的广告形式尽管经常在变,但“年轻一代,张扬个性”的品牌诉求与内品涵不会变。
叹息二:
形象朝令夕改品牌个性不鲜明
一次听到KC的品牌名称就不禁击节叫好,蕴涵着贵气、儒雅、知书达理的含义,精心设计的品牌LOGO透露着大户人家的不凡气度。
好名字是品牌传播最重要的因素之一,也是品牌形象不可缺少的部分。
品牌形象反映品牌给人的感觉,坚持统一的品牌形象已是国际品牌坐拥成功的公开秘诀。
KC酒却不幸陷入了品牌形象多变的泥潭。
最初的情感篇是由普通人演绎的百姓故事,力图表现出平凡生活中流淌的点滴幸福,风格朴实平和,易于引发消费者的共鸣。
但不久后,就看到某明星躺在太师椅上一摇一摇回味着酒香,KC酒香就此飘入了大众的耳朵。
可“香”的故事还没结束,KC酒迫不及待推出“风光篇”,似乎惟恐天下只知“香”而不知为何“香”,从选料、用水、储藏角度展现处处讲究的酿造工艺,却没有考虑消费者是否接受这样王婆卖瓜式的自夸。
“礼”的概念则是紧接着品质诉求出现的,本希望表现知书达理的“礼仪”之交,却因广告表现与传播口号的过分含蓄,被消费者误解为有“模仿脑白金送礼”之嫌,莫名其妙归到了礼品路线,丧失了自己原有的本色。
也许是公司领导层意识到这一点,急于扭转形象,于是请来一男明星在打斗中喊出“不玩虚的”口号,颇具江湖气息,意图传递KC酒的诚信内涵……
5条广告片5种表现风格先后登场,多样的传播口号各抒己见——除了最后企业的标榜还一致外,我们看不见品牌精神的延续,看不明品牌的形象与个性,品牌资源的叠加效应没有发生,KC带给消费者的感觉就如云山雾罩,而企业所花的大把银子因为经常换“跑道”,在市场上激起一阵涟漪后很快又复归平静。
点评:
一位企业家曾说:
如果你的目标是一定的,那就不要经常换“跑道”,否则你永远无法到达目的地!
单靠一个好名字来支持的品牌形象是极其单薄的,它需要的是所有的品牌行为都围绕同一个主题,不同的时期都坚持统一的品牌表现。
品牌形象的朝令夕改,难以建立强势品牌。
第叹息三:
媒介投放随意性大品牌落地无着落
产品上市以来,KC酒业的广告力度不算小,但是大量的广告投入却未达到理想的市场效果,原因何在?
首先,忽视前期基础建设工作,空中轰炸与线下营销脱节。
以河南、陕西市场为例,在终端铺货不到位的情况下,突然大密度推出强势广告,KC二字只推到了消费者耳中,却未推到消费者心中。
经过10年的酒类广告大战,消费者日趋理性,想靠广告砸开人们的钱袋未免太不了解现在的消费心理,市场上见不到货令厂家丢失了好些快到嘴的“鸭子”。
其次,KC的广告媒体组合过于简单,没有策略性,单纯倚重电视而忽视其他形式。
在KC运作的几个市场中,主要是利用省级媒体强大的覆盖网络与庞大的目标受众扩大产品知名度,这本无可厚非,但是KC在时段选择上明显有以前运作化妆品的痕迹,导致目标受众的偏移错位。
虽然晚上7~9点是一般广告投放的黄金时段,但对白酒就不一样,中高价位KC酒的目标消费者此时或许正在饭店忙于应酬,或许正在处理未完的事务,根本无暇看电视,这也很好地解释了为什么连小孩都会背KC的广告词,但酒店的主动尝试性消费依然很少。
点评:
KC线上传播与线下铺市的脱节,可以美其名曰“饥饿营销”,但实际上造成资源的极大浪费。
此外,强势媒体虽好,但非主流媒体也有它的长处,如果单纯倚重大媒体,不知创新,很难在市场上出奇制胜。
叹息四:
忽视市场调研品牌发展基石不稳
财的点子明明摆在眼前,为什么还要投入时间和金钱做调研?
”谈到市场调研,企业总是将信将疑,他们质疑为考证一句话而投入大量费用做研究是否值得?
想当然地做市场,跌跟头是迟早的事。
实力雄厚的KC酒业愿意在广告上一掷千金,却不愿在调研上花小钱,吃了不少自以为是、闭门造车的亏。
比如,前期的双品牌运作就是KC一厢情愿的做法,一个白酒新军在对行业还缺乏基本认知的情况下,要同时导入两个品牌做全国市场,是过分自信还是资本的力量被无限放大?
好在它不久后就鸣金收兵,集中资源专心经营KC品牌。
在调研上付了学费之后,KC开始重视调研,KC最近的新品上市都经过反复论证,这一定是尝到了调研的甜头。
点评:
市场调研是品牌发展的基石,它可能揭示产品不易察觉的市场潜力或危险。
没有经历市场调研的品牌建设就像空中楼阁,这是中国企业的一处硬伤。
国际品牌重视调研,是因为调研大大提高了品牌成功的安全系数。
叹息五:
引进外脑频内耗品牌监护待整合
自己的知识发财是聪明,靠别人的知识发财是智慧”。
KC酒业是国内民企中较早引进外脑的公司之一,企业尚处襁褓中领导层便高价请进外脑进行品牌管理与营销策划,希望通过专家的点拨迅速找到“通往罗马最近的那条路”。
想法没错,但是如何选好外脑、用好外脑,又是一个考验企业判断力、执行力、控制力的极现实问题。
自1998年以来,KC酒业先后与国内数家4A广告公司有过合作,从零单的包装设计、CF制作到全面的整合营销推广,但结果喜忧参半:
外脑引入了一些新思维,每次沟通都是对员工头脑很好的激荡,可是在提供可行性策略、指导具体战术方面总是感到重面轻点、不尽如人意。
1999—2002年间,它实际处于一个非常矛盾的状态,既知道要尊重外脑的专业水平,又对自己的分析、判断、把握能力有十足的自信,因此常有付着高昂的代理费却牵着广告公司鼻子走的事。
更可叹的是牵着鼻子却找不到方向,经常迫于时间压力勉强接受一个设计或创意,由此造成的后果也就不难预料。
分析合作不尽如人意的原因,“木桶理论”是大家都认可的解释。
KC需要检讨:
首先,初始阶段对外脑有不切实际的过高期望,一旦发现难遂人愿就大失所望,对外脑不信任态度的公开化造成双方沟通障碍,信息不对称加剧;其次,选择外脑有主观成分,未建立科学选拔、任用、考核外脑的机制与方法,KC第一家代理全年整合营销的4A公司甚至没有白酒行业的服务经验;最后,执行力不到位,许多策划、方案在实施时走样,没有良好的反馈与评估,铺货、分销不及时等原因都直接影响到方案效果,从而更影响了大家对外脑的信任。
从外脑方面说,如果与KC合作的那些广告公司能少些浮躁,少些功利心,不急于全盘推翻前任的东西,而是多为企业考虑些品牌的发展与延续,那么KC品牌资产的积淀也许会比今天丰厚得多。
点评:
中国营销界的外脑市场良莠不齐,因此企业领导一方面要对外脑的策略指导作用有清醒的认识,另一方面必须掌握如何筛选和运用外脑专业知识和经验的方法,从而真正达到为我所用,提高自身品牌管理与营销水平的目的。
叹息六:
棋逢对手被动跟进失去品牌发展原动力
功的营销在于创新加执行,其中创新能力是至关重要的一环。
早期KC酒业在创新上曾表现出一些很出彩的新思维和新手法:
它为主打品牌精心设计了八角形的外包装,凭借独特的造型区别于各路竞品,在市场上独树一帜;当白酒广告还是处于产品认知阶段时,它最早利用情感诉求,制作了系列短片大密度投放,诠释减压、减负的生活哲学,相比后来的“喝杯青酒,交个朋友”、“好日子离不开金六福酒”等广告语难分伯仲。
但是,只有创新也是不够的,木桶的短板可能有好几块,来自竞争对手的压力就是其中之一。
白酒市场广告战尚未熄火,促销战、终端战、渠道战、软文战又突然打响,令初涉酒市的KC感到措手不及,惟恐“乱拳头打死老师傅”的局面出现。
KC密切关注着各地代表性竞品的市场行为,试图找到竞品成功的理由,以他人之长补自己之短。
竞品分析是每个企业都必然会做的工作,但是分析之后怎么办?
是模仿,是跟进,还是寻求突破与差异化?
KC酒业营销部人员告诉笔者,因为对市场调研缺乏重视,KC对竞品的分析是粗线条及表面化的,它的信息多来自市场一线的城市经理、经销商及经常出差的销售部主管等区区数人,而这些人因各自的素质、利益点不同,往往会根据需要只对竞品的行为做一些表层描述与主观结论,比如A酒的成功是广告与软文做得好,B酒靠各式各样的打火机赠品强占了市场,C酒已经在几大电视台买单千万了,D酒分星级制高中低市场可以一网打尽,E酒在终端与渠道上舍得花钱……所有这些原因可能是每个品牌白酒的强项,但成功的背后需要各种资源的整合,绝非一两句话就可以概括。
KC恰恰忽视了这一点,在简单分析后不顾自己的资源与特点决定努力追赶,可结果呢?
软文写不过A酒,坚持了一阵就偃旗息鼓了;打火机做不过B酒,消费者也开始厌倦;品种分级反而影响了先前的中高端定位,获利能力下降;在渠道的动作也无非是开订货会、买赠、抽奖,分销商却还嚷嚷吃不饱;针对消费者的大型国外游有奖促销,也因同类活动太多未能抓住眼球——KC陷入了没有风格、四不像的窘境。
点评:
竞品分析是必要的,但受竞品制约过多只会越跟越糊涂,直到迷失自我。
可口可乐与百事可乐的百年大战传递着这样的信息:
一味模仿只会永远处于落后状态,只有用好自身资源与优势,才能在竞争中拨云见日。
创新需要大胆设想,小心求证,早日明确自己的强项,做足一点,抓大放小,会比面面俱到但又顾此失彼要简单、有效得多。
叹息七:
品牌营销离不开管控,四处堵截不如疏导成渠
C酒业的营销管控经历了“从松散到紧张,从一个极端走向另一个极端”的起伏。
公司成立之初,由于行业经验不丰富,尚处磨合期的管理队伍的确存在许多管理漏洞,部分员工及经销商损害了企业利益。
问题暴露后,建立一套全面而严格的营销管理制度在情理之中,但要注意度的把握。
KC在这个问题上重堵截而轻疏导,对于一个新公司来说,在以提高市场占有率、促进销量提升为目的的前提下,过于严格的管理是否会束缚市场开拓的手脚呢?
KC酒业相信“亡羊补牢”的道理,却似乎反对“水至清则无鱼”的说法,在销量未达到足够规模时,便参照国内外知名企业建立了号称“先进、完善、系统”的组织架构和几十个SOP,致使花钱人多过赚钱人,管理监督人员多过市场开拓人员。
在员工数量最多时,一个业务经理被督导、市场专员、稽查、财务、大区经理五六双眼睛盯着
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 败笔 34 营销 失败 案例 分析 几个问题 讨论