公关策划学.docx
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公关策划学.docx
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公关策划学
前言
1、如何理解公关策划
公关关系的三大要素中:
社会组织是具有主导性的主体、公众是具有权威性的客体、媒介是具有效能性的中介,而公关策划则在这三者中扮演着优化组合,使其尽可能趋于和谐的一种理性行为。
狭义的看,策划是作为公关活动程序的一个相对独立的中间环节,即四步工作法的第二步。
这里的策划是指要根据组织现状、针对组织目标、分析现有条件和发展趋势,为开展公共关系活动设计最佳行动方案的过程。
广义的看,策划作为贯穿于公共关系活动的始终、对公关活动的全过程具有指导意义的活动,即所有公关活动、公关活动的每一个步骤都需要以策划为核心,以策划为先导。
2、公关策划的构成要素
按照不同的划分标准,可以有不同的划分。
不同层次的策划:
总体战略策划、专题活动策划、具体操作策划
不同目的的策划:
CIS策划、关系协调策划、促销策划、广告发布策划等
1、策划人员:
是公关策划的行为主体,可以区分为个体与群体。
2、策划依据:
是进行公关策划活动的基础,是指搜集到的反映组织公共关系状态及发展变化趋势的相关信息。
3、策划内容:
这是公关策划行为的客体。
具体的说,策划内容包括分析信息、确定目标、界定公众、制定方案、经费预算、效果评估。
4、策划目标:
通过策划活动所要解决的问题和最终目标。
可以划分为总体目标和分项目标,长远目标和近期目标,最优目标和最低目标。
5、策划方法:
是指公关策划人员在策划过程中所采用的形式、手段、技术、措施、程序等。
不同的团队在调动策划人员发挥能动作用,保证策划活动顺利进行、取得良好策划效果时,是不一样的。
6、策划方案:
通过策划活动所最终形成的概括反映策划过程、策划内容、策划结果等问题的口头报告或书面文件。
最终确定的公关策划方案是开展公关活动、进行策划效果评估的依据,是避免盲目性、随意性,保证实现策划目标的规范化章程。
3、公关策划的特点:
导向性、创造性、系统性
4、公关策划人员的素质
5C素质ConceptCommunicationCreateConstructCarryout
哲学家新闻工作者艺术家管理者领导者
第1章公关策划的历史演进
1、公关策划的准备时期
十六世纪欧洲的基本概况
16世纪时,西欧国家由于大量金银的流入而造成的商品价格长时期的剧烈上涨。
价格革命是地理大发现的重要经济后果之一,对于西欧资本主义的发展,起了相当大的推动作用。
对新大陆的发现,尤其是对东方世界的介绍。
《中华大帝国史》
1、传播媒介的固定和丰富
(1)纸质媒介的确立
1566年,意大利首先出现了《威尼斯公报》
1605年,德国的《通告报》
1609年,德国诞生了有组织计划和出版规律的《报道与新闻报》
1631年,法国创办了周报《报纸》
1800年,第一台铁制印刷机《泰晤士报》
(2)广播电台的出现
1895年,无线技术发明
1920年,美国匹兹堡出现首家广播电台。
KDKA第一个报道体育比赛(一场拳击赛)
第一个播出舞台戏剧演出实况
第一次广播,播出的沃伦·哈丁当选为总统的消息
第一个专职播音员哈罗德·阿林
广播网的扩张和发达,为后来电视网的形成提供了基础。
2、公关策划概念的雏形
公关策划概念的雏形和美国政治经济密切相关
(1)塞缪尔·亚当斯
是自由之子的创建者之一和领导人反对食糖条例、反对印花税条例、反对《唐森德税法》策动波士顿倾茶事件参与起草邦联宪法
(2)杰克逊总统时代艾莫斯·肯德尔
杰克逊成立厨房内阁代笔者策划总统的公共舆论建立白宫对外宣传模式、新闻分析创办美国政府第一份机关报《环球报》进行民调艾莫斯可以被看作为第一个真正意义上的职业公关策划顾问
(3)经济领域
1899年,因为现代意义上的第一个专门的公共关系部成立。
交流之战:
运用直流电的爱迪生电器总公司成立,发起了这场经营战争。
宣传交流电知识、让公众了解公司。
杜邦:
玻璃屋、策划口号(化学使你的生活更美好、社会公益事业、员工街头服务
在公关策划概念的准备时期,其特点是:
雏形已经形成,但是没有独立出来成为专门的职业。
自觉性的服务,没有系统化和理论化。
二、公关策划的职业化
公关策划作为一项收费性的服务行业开始出现。
艾维·李(1887-1934),美国著名记者,现代公共关系之父。
铺垫:
扒粪运动
1903年,艾维·李开办了第一家正式的公共关系咨询事务所,专门为企业和其它社会组织提供传播沟通服务,协助客户建立和维持与公众的联系,成为公共关系工作职业化的第一人。
艾维·李在客户和公众之间,只居间协调,本身不持立场。
年轻时的一帆风顺使得他的自信心膨胀,致使其在1930年代曾间接受雇于德国的一纳粹团体。
职业化的形态初步形成,但缺乏科学的全局认知,未能成体系和系统。
三、公关策划的科学化
1、企业开始逐步推广公关制度
1908年贝尔成立公关部
1913年福特公司聘请伯纳斯担任公关经理
伯纳斯:
开启企业承担社会责任的先河
2、公关理论的形成
撰写《舆论明鉴》,提出公共关系咨询的含义、原则、程序、职业道德等问题,把公关活动发展成为有意识的、自觉的、有组织的活动。
在纽约大学开设公共关系课程
1937年哈罗博士在斯坦福大学开设公共关系学课程
1947年,在波士顿大学成立第一所公共关系学院
四、公共关系策划的发展
1、美国
美国职业化、跨国化的公共关系公司的大发展是公关策划定型的前提条件。
其中最著名的是伟达、博雅、达德利和纽森公关。
美国的大中型企业成立公关部
1948年美国公共关系协会成立
1954年协会制定《公共关系人员职责规范守则》
到1980年美国400所大学开设公关课程
公关著作出现《有效的公共关系》双向对称模式
2、欧洲
英国的斯蒂芬特伦茨:
水果促销
帝国市场委员会的七年调研
1926年“买英国货”运动
1948年英国公关协会成立
二战后,欧洲众多国家推动欧洲公关联盟成立。
1955年,国际公关协会成立。
3、亚洲
日本:
战后的经济崩溃首先在市县成立公关机构大型讲习活动
自觉进行公关策划:
比如电通成为了公关王国。
1964年日本公关协会成立1967年亚洲公关联盟成立
1987年中国公关协会成立
五、公关策划的趋势
1、传播媒介的组合与换代
认识传播媒介的特性,三网合一的格局初步形成:
电视网、手机网、互联网;对传统媒介的认知:
纸质媒介、广播网
2、多元化的媒介是策划的先天性土壤
公关策划的内容从单一的组织形象提升、组织与公众的关系和谐走向组织相关内容和因素的全方位策划。
3、专家组团成为了策划的主体表现
课题性的专家组团(政府部门)公司性的专家组团(公关公司)
4、公关策划的热与冷
公关走向市场全员公关的理念深入人心公关策划退居于幕后
第2章公关策划的基础
公关策划,是实现社会组织的认知度、美誉度、和谐度。
一、对认知度的理解和衡量
1、认知度区别于知名度。
认知度只是针对受众而言的
但是知名度却是针对全社会而言的
2、包含着被认知的广度和深度两个方面。
(1)广度上:
以地域性来衡量。
区分的标准是组织规模和档级、与之发生关系的公众分布、媒介传播范围等量化数据。
地市省区大区全国国际
区分认知度广度的三个标准:
第一、组织的规模和档级:
总资产、年产值、利润、员工人数
第二、与组织发生关系的公众分布:
生产型企业看其消费公众分布、服务型企业及事业单位看其服务范围
第三、传播媒介的范围和频率
(2)深度如何理解?
是否广并不是衡量认知度的唯一标准。
有些企业有强烈的地域限制,所以深度是很重要的。
(3)广度和深度的结合,是最终的评判标准
3、公关策划在提高组织认知度实践中的几个基本原则
A、提高产品质量或服务水平是提升认知度的首要前提。
B、适当采用溢价策略。
“好品质自然意味着好价格”,“便宜没好货”,这是一般的常识。
因此,根据消费者对品质高低的习惯性判断心理,可以故意把价格定得高一些,采用溢价策略,从而达到使消费者相信产品的品质更高的目的。
C、使品质可知可感化。
对于大多数产品来讲,如果不是特意根据消费者对产品品质判断的一些习惯性、常识性认知而进行改进的话,消费者是很难通过肉眼来判断产品的品质的。
虽然产品本来可能并不是那样的品质,但是在消费者的眼里会认为当产品具有某些特定的特征时,就会觉得该产品的品质与其他产品有区别。
二、美誉度
1、美誉度,就是组织获得公众赞美、称誉等正面评价的程度。
2、美誉度的广度
a生产型企业:
产品评价、服务评价、贡献评价、文化评价
b服务型企业&事业单位:
硬件评价、服务评价、贡献评价、文化评价
c政府机关:
政绩评价、服务评价、民主建设评价、廉政建设评价
三、和谐度
和谐度属于对组织的道德价值判断的范畴,是美誉度在目标公众中的延伸,是一个社会组织获得公众态度认可、情感亲和、言语宣传、行为合作的程度,是组织从目标公众出发、开展公共关系工作获得回报的指标。
美誉度主要是针对交换物,和谐度主要是针对组织而言。
美誉度是单向的,是公众对组织及其交换物的认知,而和谐度是双向互动的,是公众和组织之间的相互状况而言。
美誉度是感性评价,和谐度更趋于理性的认同。
4、组织形象的等级评定——三大指标的综合考评
第3章、公共关系策划的创意
一、创意是公关策划的重要组成
策,乃计策、策略、谋略的部分,需要策划者用创造性思维去判断。
划,乃计划、方案的部分,是将创造性思维的结晶进行表达的方法。
创意不是策划的全部,但是一个创意往往可以改变整个组织的命运。
二、常规的创造性策划
1、灵感激发
灵感是一种突如其来的创造性思维成果。
它的产生,往往要借助外物,即从外部信息的激发。
外部信息和头脑中积累的知识得到巧妙的组合,从而产生灵感。
【案例:
壳牌、科克伦】
2、因素组合
在公关策划中,一旦确定了目标受众,就会提供出许多信息,也就会因此而产生主题,继而延伸出诸多因素。
将这些因素组合起来,就会产生撞击出火花。
【可口可乐100周年庆祝活动】
3、逆向思维法
人们习惯按照惯性思维去探求问题的答案,但是却中规中矩、缺乏新意。
这时候就可以用相反的角度去找到出奇制胜之道。
【阿迪达斯的奥运广告】
4、类比启迪法
以已知的事物道理,比喻性地启迪我们以类似的方法去解决未知的问题。
使用这种方法,有两个重要的思考出发点:
一是变陌生为熟悉,即进行拟人类比、直接类比、象征类比、幻想类比。
二是变熟悉为陌生,对已知的各种事物,运用新知识或者新角度来观察、分析和处理,使得产生陌生化效果。
【LV广告的效应】
三、公关创意中时机的把握
1、公关活动的时机特性
A、短暂性,时机总是处在一个特点的时间段中,它的存在是暂时的。
B、隐蔽性,隐藏于平淡无奇或者复杂多变的现象背后。
C、可塑性,在没有时机的时候,必须要推出,只能促成时机的成熟
D、不确定性,就是危机管理的重要原因,可以变劣势为优势。
2、确定公关时机的策略
乘机:
所谓乘机,是指当有利机会来临时,要及时发现并加以利用。
乘机是因为短暂性和隐蔽性的愿意而造成的。
借机:
指公共关系策划人员将一些非公共关系时机与组织公共关系目标相结合,将其巧妙地转化为公共关系时机的策略方法。
乘机和借机,既不能缺乏创意,又不能牵强
造势:
更能体现人的主观能动性,类似于借机和乘机,但是更强调在没有可利用的条件下进行策划的能力。
【避免类似于娱乐圈的恶俗炒作】
3、常见的有利时机
组织成立、创立周年、更名、推出新项目
外部环境提供的时机
突发性危机
四、影响创意的情意习惯
《创意人:
创意思考的自我训练》
1、严肃/轻松2、垂直思考/水平思考
3、从众/独特4、重结果/重过程
5、重同质/重异质6、人情导向/工作导向
7、一元/多元8、征求同意/探索追寻
9、否定/研究10、分散/连续
第4章、公共关系策划的展开
一、对公关策划程序的细分
1、公关策划是一个系统性的工作,以背景分析作为核心和起点,衍生出主题确定、全程排期和公关活动全程安排四个不同的步骤。
在这四个步骤中,包含了公关策划的九个要素:
公关活动的目标、创意、时机、实施方法、活动地点、实施人员、媒介选择、活动步骤和活动经费。
公关策划正是将这九个步骤进行有序整合的过程。
2、四个步骤的彼此关系
A、背景分析是所有策划的起点。
包括了对公关调研(尤其是关于认知度、美誉度和和谐度的调研)结果的分析,人肉搜索式的调研,大环境和大背景的分析,对竞争对手的分析,包括了竞争对手的活动、它们的合作伙伴、媒体的发表情况等等,根据它们的官方网站总结每个品牌的关键信息【GM的调查和分析】
B、主题确立是策划的亮点
从背景分析中得出结论,基于策划者的分析能力和对市场的判断力。
C、全程排期是策划系统性和科学性的体现
全程排期是一个宏观性的目标,是需要系统性和科学性的规划。
D、活动的全程安排是执行力和领导力的表现。
执行的细节决定整个策划的成败。
细节体现在两个方面,一个是事无巨细的考虑,另一个则是创意的体现。
二、公关策划的要素整合
1、背景分析中的要素活动目标
2、主题确定中的要素创意主题
3、全程排期
活动时机
实施方式
按照实施的方法:
宣传型、征询型、服务型、防御型、进攻型
按照实施的效果:
交际型、建设型、矫正型、维系型
a进攻型与防御型
所谓进攻型,是用于组织与环境发生冲突、摩擦的时候即采取以攻为守的策略,抓住有利时机和有利条件变换决策,迅速调整,改变对原环境的过分依赖,开辟新的环境和新的机会。
进攻型公共关系的特点是:
内容形式新颖,能迅速吸引有关公众的注意和兴趣,可迅速提高本组织的信誉度与知名度。
所谓防御型,即企业面对竞争对手的攻击而构成较小的威胁时,为保护本企业利益而采取的限制和抵制竞争者威胁的战术。
防御型战术通常适用于为巩固领导地位的企业。
主要分为主动防御和被动防御两个类型。
被动防御分为:
壁垒防御、侧翼防御、撤退防御;
主动防御分为:
先发制人、后发制人、反击防御、机动防御。
b矫正型和维系型
矫正型公关,适用于组织的公关严重失调,组织形象受到严重损害时。
这时,为了尽快挽回信誉,要采取一系列的有效措施,作好善后的传播沟通工作,以求逐步地稳定舆论、平息风波、挽回影响,重塑组织的良好形象
【这是危机管理的重要方法】
维系型公关,是指社会组织在稳定发展之际用来巩固良好形象的公共关系模式。
其做法是通过各种渠道和彩各种方式持续不断地向社会公众传递组织的各种信息,使公众在不断接受组织的服务和友好情谊中,增强对组织的好感,把组织的美好形象深藏在心中,做组织的顺意公众。
维系型的方法:
保持一定的见报率,长期树立在高大建筑物上的企业名称、标志或商标巨型广告;服务性、信息性的邮寄品分发;连年过节的专访、慰问;给老关系户适当的优惠或奖励等。
评价:
维系型公关趋向保守,只适用于稳定的组织结构。
同时,维系型和矫正型是相互转化的。
4、公关活动的全程安排
【活动地点、实施人员、媒介选择、活动步骤、活动经费】
三、媒介选择
有很多媒介划分的办法,传播学角度,广告角度
(一)、很多分类的方法:
按照社会发展中媒介的作用及影响力,分为传统与新媒介
按照一定历史时期媒介的作用和地位,分为主流与辅助性广告媒介
按照传媒受众的数量,分为大众、中众和小众媒介;
按照广告受接触时间的长短,分为长期和短期媒介;
按照信息能够达到的地域范围,分为全国性和地区性媒介
(二)按照属性的划分,各种不同的媒介在公共关系中扮演的作用
1、印刷媒介以印刷传媒作为公关媒介
1、报纸报纸在政府公关中的影响力非常大
2、杂志广告公关活动的发布联手为品牌战略规划作出铺垫新产品
3、其他纸质媒介
A、传统性
包括商品目录、广告扩页、画册、服务指南性黄页(如电话簿、邮政编码簿、火车时刻表等)、海报、传单、商品说明书、宣传小册子、邮寄广告、明信片广告、票证、标签广告等。
现在有整合的倾向,将这些内容混杂在一起,将功利性和服务性结合在一起
B、现代型DM直接邮寄媒介
邮寄:
按会员地址邮寄给过去几个月内有消费记录的会员
夹报:
夹在当地畅销报纸中进行投递
上门投递:
组织员工将DM投送至生活水准较高的生活社区居民家中
街头派发:
组织人员在车站、十字路口、农贸市场进行散发
店内派发:
快讯上档前二日,由客服部组织员工在店内派发
4、电子媒介以电子传媒作为广告媒介
A、声音媒介广播、电话
B、视像传播媒介
传统类:
电视、电影所延伸出来的一系列
新型:
电子出版物、电子显示屏幕、手机、互联网【什么是新媒体?
】
5、户外媒介指暴露在开放的户外空间中的各类媒介
广告牌【高层建筑、公路、车身等】
现代高科技与创意的结合:
大型模型、飞艇、气球、烟雾或激光
6、其他
小型流动赠品:
啤酒杯、烟灰缸、打火机、包、T-shirt、雨伞
人类表演:
活动演出、街头艺术、人体广告
第5章、公共关系战略策划
一、社会组织的环境分析
1、组织的外部环境分析
所谓组织的外部环境,是指存在于组织周围影响组织运转与发展的各种客观因素与力量的总和。
这些外部环境因素是不可控的。
搜集外部环境因素,并据此来制定战略策划是避免组织陷入不可控的困境的前提条件。
(1)外部宏观环境
A、政治环境
政治环境主要是指一个国家或地区的政治制度、体制、政治形势、方针政策、法律法规等方面可能会影响组织的因素。
B、经济和技术环境。
是指社会组织运转过程中所面临的各种经济条件、经济特征、经济联系等客观因素。
在中国,经济环境一定与政治环境休戚相关。
C、文化环境
社会文化环境是一个国家或地区的民族特征、文化传统、价值观、宗教信仰、教育水平、社会结构和风俗习惯等情况。
引导组织形象必须要契合或引导社会文化环境的趋势。
对于组织外部的宏观环境,一般用PEST的分析方法。
PEST为一种企业所处宏观环境分析模型,所谓PEST即Political(政治),Economic(经济),Social(社会)andTechnological(科技).这些是企业的外部环境,一般不受企业掌握,这些因素也被戏称为“pest(有害物)”
(2)外部的微观环境
A、行业性质
一个组织是否有长期的发展前景,首先同它所处的行业本身的性质有关。
判断行业本身所处的阶段:
引入期、成长期、成熟期、衰退期。
各种个样的行业报告分析
B、竞争状况
分析竞争来自何方,出于何种动机,竞争对手特点与优势
五种竞争力:
第一是潜在竞争对手,第二是同行竞争对手,第三是替代产品的竞争,第四是供应者,第五是购买者
C、顾客、供应商、中间商与潜在顾客的状况分析
2、组织内部的环境分析
组织的现状是其过去决策、运营的结果。
对于社会组织内部环境的分析、评价,是为了认识其所有的资源。
一般来说,分为营销状况、研究与研发状况、生产管理状况、品牌形象、人力资源、财务状况六个大的部分。
SWOTSO进攻、ST防御、WO调整、WT生存的四大策略
POWERSWOT是个人(Personal)、经验(Experience)、规则(Order)、加权(Weighting)、重视细节(Emphasizedetail)、等级与优先(Rankandprioritize)的首字母缩写,这就是所谓的高级SWOT分析法。
2、社会组织的形象定位
这是通过对组织内外部环境进行总和考查之后,进行战略策划的目标定位。
一切公关战略策划的目标都是为组织形象的定位服务的。
组织形象的定位分为总体性布局和层次性安排。
总体性布局是整个组织形象的勾勒和总结,而层次性安排是因为公共关系的受众层次不同,针对不同的受众,组织形象的定位也应有差异,但应该符合于总体性布局下。
1、组织在员工中的定位
至少有三个层次,
第一层次是员工是否愿意在组织中工作,
第二层次是是否原因为组织奉献并认同组织,
第三层次是是否在工作中积极为组织公共关系战略目标作出贡献。
A、自己的组织
在员工中广泛形成归属感和认同感
第一,组织的发展目标必须清晰明确,长远规划和短期目标,每位员工清楚地看到组织的发展方向,明白自己应该如何在本岗位发挥作用。
第二,组织要形成完善合理的管理体制、监督系统和奖惩制度,规范员工个人行为,使每位员工知行律己。
第三,组织要满足员工的多方面需要。
一要极力营造和睦、平等、融洽的人际关系;
二要以情感的力量凝聚员工,使员工愿意对组织负起自己的责任;
三要建立员工认同的创新激励机制,激发员工的好奇心;
四要明确组织决策层、管理层、执行层的责任和权力,给予各不同级层的员工以心理上的参与感、满足感和荣誉感,让员工拥有话语权与参与权,让他们通过工作得到更为充分的满足感与愉悦感,以激发他们的积极性
第四,重视员工思想道德建设尤其是职业道德的建设。
B、可以依托的组织
引导和帮助员工形成共生、共存的意识,形成一种“命运共同体”,使员工自觉地、心甘情愿地接受并主动地忠诚企业。
将个人的未来与组织的命运结合在一起,要实现这样的目标是很困难的。
C、值得骄傲的组织
取决于组织本身在社会认知中的地位,如果有较大的认知度、较高的美誉度和良好的和谐度,那么员工本身一定会为此感到骄傲和享受社会赋予组织本身的荣誉。
当然,值得骄傲的组织还应该借用员工的口来向社会公众展示其组织本身的组织魅力。
D、愉快的工作环境
愉快的工作环境可以充分调动员工工作情感、认同度和积极性,使得这一环境成为一种享受。
2、组织在股东心目中的形象定位
3、组织在顾客心目中的形象定位
4、组织在社区公众心目中的形象定位
5、组织在政府公众心目中的形象定位
6、组织在媒介公众心目中的形象定位
CSR——企业社会形象的综合性战略目标
CSR是兼顾了不同类型目标受众的一种提升企业社会形象的方法。
CSR分为四种不同的类型:
A、对内部,规章制度
B、对内部,员工
C、对外部,社会客观环境
D、对外部,社会人文环境
CSR的问题研究
1、CSR&PublicRelations
企业社会责任——一种不断演化的商业模式
交流的重要角色
公共关系适合哪些场合?
公共关系扮演的角色因人而异
价值驱动型公共关系
公关公司所面临的挑战
2、从不同的范畴或者受众角度来考查CSR的案例
A、Business&Society商业与社会
B、Consumer消费者
C、Education教育
D、Energy能源
E、Environment环境
F、Giving捐赠
G、Health健康
H、Labor劳动力
I、Law&Order法令法规
第6章、公关活动策划
公关活动策划是指服务于组织整体公共关系目标的各项专门主题活动的策划与设计。
对于策划人员而言,创造性最能体现的地方就在于此。
公关活动按照不同区分标准可以有多种划分的方式,其中最为重要的三种公关活动是新闻性专题活动、广告性专题活动和人际性专题活动。
一、新闻性专题活动
首先要搞清楚什么是新闻。
传统意义上的新闻有两类,一类是生活中的热点、亮点和趣味点,一类是媒介中传播性的信息。
对于新闻性的公关策划而言,一方面不能把信息给庸俗化,也不能把信息给教条化,或者说,从公关视角来看,新闻性专题活动是介于这两者之间的。
公关新闻策划是指谋划、制作具有新闻价值的活动或事件,制造新闻。
策划人员需要发掘当下社会舆论的兴趣点、诱发和导演公关新闻的出现。
1、常规性公关新闻策划
这是指公
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