广东啤酒市场调查报告Word格式文档下载.doc
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《广东啤酒市场调查报告》作业
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广东啤酒市场调查报告
概况
1、广东啤酒市场容量大,发展潜力大,已成为啤酒兵家必争之地。
作为国内啤酒最富活力和潜力的市场,广东省以及珠三角地区的啤酒销量占到全国总量的近8%。
其啤酒容量,从1992年的65万千升也增加到了2003年的175万千升。
2004年,广东省啤酒行业产量254万吨,利润近6个亿,占全国啤酒行业利润总额30亿元的19%,按照广东酒类专卖局的估计,3年后广东啤酒产量将突破500万吨。
广东啤酒市场,以其巨大的容量和诱人的利润吸引了全国厂商。
综观广东啤酒,尽管有了近20年的快速发展,啤酒渗透率仍然只有48.41%,就啤酒的人均消费量而言,目前只有16升,与全国啤酒的人均消费量不相上下,与其他沿海省(市)的30多升比较相距较远,从市场的角度看,仍有很大的发展空间。
可以预见,广东啤酒仍然有着诱人的发展前景。
2、市场化程度高,市场规范,竞争最为激烈。
广东的啤酒市场化程度为全国最高,在广东市场上比较少出现价格战和地方保护主义。
国内的产品、国外的品牌进入广东市场没有障碍,广东成了国内外啤酒竞争最激烈的市场之一。
经过多年的磨练,广东省内的啤酒业均具有一定的实力和竞争力特别是营销能力极强,其中珠江、金威、蓝带、生力、嘉士伯等在全国甚至是海外有一定的知名度。
但近年来,随着洋啤和外省品牌的进入,省内一些啤酒企业不同程度地出现了问题,珠啤市场由70%以上降到60%左右,蓝带品牌明显老化,市场下滑得更为厉害。
3、消费市场复杂,市场差异性大,呈现出大家族消费类型。
广东是个移民省份,珠江三角洲每年都有众多的外来人群涌入,来自五湖四海,高中低阶层都有。
消费人群的多样化决定了广东啤酒市场的差异性极大,市场复杂,从而也为新品进入提供可能。
4、消费周期长,无明显季节性差异
广东除粤北地区外,无明显的秋冬季节,一年四季温差不大,处于热带地区,比较炎热,消费周期长,无明显的消费淡旺季之分。
因此几乎一年到头来各个啤酒商家神经都绷得紧紧的,生怕一不小心就丢了市场。
5、高消费
在珠江三角洲地区,高档酒价位市场零售价在10元以上甚至更高。
与其他地域相比,广东市场上的啤酒价格高利润丰厚。
据广东省啤酒行业协会的有关统计:
啤酒销量只占全国市场总量8%的广东,利润却占整个行业的近1/3。
高消费特性意味着高端产品进入的可能性。
消费需求特征
一、消费者总体特征
1、消费者以男性居多(71.32%)。
2、年龄层次主要分布为中青年,特别是25-34岁,占据37.65%。
3、个人月收入主要分布为中等收入,在1000-3000元之间。
4、啤酒属于大众化消费,消费者的文化程度差异性不大,主要为中等偏上教育水平(中专到大学本科)。
5、在生活消费形态上,总的说来消费者比较善于交际,追赶潮流,喜欢和朋友在一起聊天、喝酒。
同时这些消费者对未来充满了信心,对广告比较认可,受广告的影响比较大。
(资料来源:
2006年广东群体调研)
二、消费人群的划分
1、本地消费者和外地消费者的划分。
相对来说,本地消费者与外来消费者是两个不同的啤酒消费群体,在饮酒习惯上有所不同。
其中本地消费者对本地品牌的口味和品牌认同程度比较高,而外来人群对品牌的认同程度并不高。
2、不同场合消费群体的划分。
啤酒产品是与消费场合紧密相连的产品,在不同场合的购买群体也有所差异。
比如夜场(酒吧)就非常明确的指向年轻消费群体。
3、品牌选择习惯。
广东消费者对啤酒品牌选择的态度是不限于某一品牌,但是比较固定于饮用几个品牌。
而相比较而言,女性消费者对品牌选择的范围更大一些。
广东群体对啤酒品牌的选择并不特别固定,这给新进品牌带来机会。
4、消费者购买考虑的因素。
啤酒属于非理性消费、冲动型购买,同一档次的啤酒在价格上不具竞争优势,口味同质化更使得消费者对啤酒的选择以感性判断为主,更多的是集中在对品牌的选择上。
品牌竞争将成为啤酒业的主要竞争方式,名牌更受消费者青睐。
5、饮用场合。
消费者饮用啤酒的场合主要是宴席、聚会、平时吃饭等,这说明他们喝酒较多的是为了沟通人际关系和休闲娱乐。
同时,啤酒消费的场合亦有转向家庭消费的趋势。
6、习惯口味。
南方人群较偏爱低酒精度、清淡型的啤酒。
据有关调查表明,广东大部分消费者最常饮用的口味是清淡型。
由于人群的多样性,醇厚型口味也有一定市场。
市场竞争格局
1、广东啤酒市场竞争格局的三个特征
第一、领导品牌不主导。
珠江啤酒(珠啤、珠江纯生啤酒)在广东市场占据领导地位,除广州拥有主要份额外,在各地级市场都有一定地位。
但是珠啤在广东也没有占据主导地位,在各地都有其他的品牌占据一定市场,同时洋啤在广东市场发展也不错。
第二、各路诸侯割据一方
众多的区域性品牌在各自市场占据主要位置。
如深圳金威、肇庆蓝带、广州生力、惠州嘉士佰、珠海海珠、顺德龙啤、揭阳加丹、韶关活力等地产品牌。
青岛进入广东市场后,在深圳、顺德、珠海等地已经成功稳住阵脚,而洋啤则主要集中在珠三角经济发达地区。
第三、品牌拉动终端促动双管齐下。
啤酒品牌纷纷采用了品牌拉动和终端促动相结合的推广手法。
国产强势品牌采取品牌带动策略;
区域啤酒在品牌塑造上与本地文化紧密相连;
洋啤则是产品与品牌并重。
2、广东啤酒市场的品牌格局
华南市场将出现青岛、华润、燕京与珠江四大啤酒巨头对决混战的局势,同时夹杂着深圳金威、广东生力、蓝带集团、嘉士伯、广西桂林漓泉和南宁万力、福建惠泉、雪津等众多强势品牌的市场对决。
珠江啤酒(珠啤、珠江纯生啤酒)在广东市场仍然处于领导地位,除占据广州主要份额外,在各地级市场都有一定地位。
但是已经受到了来自金威、青岛以及洋品牌的威胁。
而其他品牌相对来说则是在某一市场占据主要位置。
啤酒是大众化消费品,消费者需求层次决定了啤酒市场的相对金字塔型格局。
广东市场的开放性和高消费能力使得各种档次产品并存,各个品牌同在的市场分布。
洋啤主要占据高端,区域品牌占据低端,而国产名牌则是高中低端三个市场都不放过。
广东市场思考
1、市场机会点分析。
利:
市场容量大;
市场开放性程度高,没有地方保护障碍;
消费差异性大,容易细分进入;
消费包容性强,没有太多的地域观念;
威胁:
全面开放必然导致全面竞争;
高手林立,洋啤、国内强势品牌、区域品牌全都虎视眈眈;
消费差异性大,意味着市场的复杂性也大;
消费观念成熟、理性,对进入者的产品品质、营销能力要求也高;
2、市场运作的方向。
目前主要是资本运营。
通过购并广东本地二三线品牌,达到进入市场的目的。
但是应该看到购并重组并非一蹴而就,地方品牌或已被购并,或者自力更生,或不入法眼,一时也无法找到合适人选;
是高端之路。
高端高利润,低端微利甚至无利,不利于持续性发展;
当地强势品牌主要定位低端市场,以价格促销为主。
避开锋芒,避免直接竞争。
3、高端市场主要为洋啤占据,但并非占据绝对主导,还有空隙。
4、高端切入利于建立全国性品牌,有持续发展的可能。
5、广东市场的高消费能力,存在巨大的消费空间。
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