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岭南新世界申报材料
岭南新世界申报材料
中国房地产50大卓越广告公司暨经典广告案例
入选理由:
(最后定稿由专家撰写)
案名:
岭南新世界
开发商:
新世界中国地产有限公司
广告推广:
广东思域广告有限公司
楼盘简介:
【岭南新世界】位于广州白云区白云大道北段,临近广州新体育馆、东方乐园、外语学院。
占地105万㎡,总建筑面积178万㎡,规划户数15000户,入住居民近6万人,计划分8期开发。
【岭南新世界】由香港上市公司新世界中国地产有限公司投资开发,BCA贝尔高林香港有限公司负责园林设计,强强合作,在繁喧的都市中辟出一片新的生活空间,为现代都市精英构建一个新生活的理想家园。
所获荣誉:
2003广州优秀住宅综合奖
岭南新世界的自然人生
——体验,来自城市中106万㎡生态新城的无限生机
2000年,广州房地产行业再度显著高起。
市场需求不断发生变化,而产品同质化现象却越来越明显。
于是大江南北、长城内外,以文化、生活方式等心理要素为核心进行的品牌定位正愈演愈烈。
市场人群已从原有的意识出发,在楼盘品牌认知及个性形象认同的同时,更注重楼盘所赋予的实质硬件支持,对环境、设施、服务等各方面的要求亦不断提高。
“运动就在家门口”,“享受国际文化生活”,“新都市主义”……一个个的包装概念层出不穷,务求在同质化的社会态势中,独树一帜。
消费者面对市场上纷飞的概念,“乱花渐欲迷人眼”,难免犹豫起来:
到底如何选择一个楼盘?
到底怎么样判断房子的优劣?
市场没有对这么基本的需求作出明确的解答。
新世界,作为一家在香港联交所上市的著名地产公司,在中国大陆多个城市连连投入大项目开发。
2001年,新世界挟在华南市场极高的品牌知名度和美誉度,在白云区倾力开发一个以生态定位的占地105万㎡的大型生活社区,思域,亦再次与新世界携手合作。
在广州北区,创造一个“新城”
随着“大广州”城市化的快速增长,白云区先天优越的绿色环境,成为多家发展商的投资热土。
但由于缺乏具规模感的知名物业,市场消费群对白云区的认识,还停留于朦胧的憧憬中。
1、一个非常现实的问题----【岭南新世界】的区位很不成熟
虽则各自然环境主题的大型楼盘共同炒作,造成广州人对“白云区楼盘的自然环境好”的深刻印象。
但项目所处区域生活配套还在完善过程中,而正处于开发阶段的物业,在自然环境、地理位置的硬件支持不见突出优势,单纯“环境”卖点,不具充足的唯一性和价值承托。
一个庞大的社区要在这样一个城村结合的中心拔地而起,那些成熟理性、又十分挑剔的客户群怎样才被有所打动?
从项目定位看,当时同类型物业,在华南板块的多个大盘和位处华南植物园的“世纪绿洲”正是热火朝天,已形成板块优势,有相当稳固的追捧客。
对于【岭南新世界】已制定的“生态概念”,市场承接力如何?
2、一鸣惊人——建设106万m2标准生态新城
其时,南湖雅居乐、江南世家两大项目蛰伏已久,正伺机而出,【岭南新世界】必须占领市场先机——106万㎡的稀有占地,一个广州市区内不容忽略的数字,都市北区唯一的「新城」规模。
充分运用市政指定白云区为“生态保护区”的政府行为,以及白云山天然资源的外部优势,提出“生活与自然”的环保关注点,在一个具思考性的大众话题效应中,借力带出楼盘规划的优越性,体现自成一体的循环性社区规模。
“106万m2标准生态新城”,顺理成章地成为【岭南新世界】的市场定位。
以“新城”的主题,营造出健康感、新鲜感、质素感、规模感的都市新型生活社区的印象。
利用发展商实力感和物业具同区唯一的规模感,令地块阶段发展所存在的不利感观降至最低,以一鸣惊人之态势进入市场。
生态不只是“绿”
【岭南新世界】还有很多优势:
它是广州北区最大型的封闭式生活社区,自成一国;由国际知名的公司贝尔·高林主理的园景设计,分区式主题园林绿化、开放式弧型中心广场,率先提出「自然实用化」的开放式生态开发理念;注入教育体系的社区配套,细化完善社区内的一切生活需求。
卖点不少,但推广路线怎么走?
个性化?
品味?
单纯的生态盘?
似乎都有条件,但似乎都不够新鲜、独特。
作为新世界2002年度的重点项目之一,要打一场漂亮的品牌之战,什么概念能引起消费者的高关注度呢?
1、赋予“生态”感性的认识
绿色与健康已成为当今楼市炒作的一大风潮,众多楼盘只要周边或内部有些绿化的点缀,无不标榜健康、生态、绿化等字眼,“大榕树下的健康家”、“新生态家园”、“健康新生活”,比比皆是,白云区的楼盘更是如此。
而且,我们在2001年所做的消费者调查中发现,受众对于一些打着所谓“生态”的楼盘有如下的描述:
一个有大花园绿化的社区、一种包装的手段、通常很偏远、到现场其实没有什么所谓“绿色”的感觉等等。
消费者对于真正品质的心理认同感并没有占据主导地位,对产品附加值的认识模糊不清。
消费者需要什么?
楼盘户型以中度开间为主,非常适合家庭型的消费者,且楼盘城市化的完善配套营造出浓郁的居住氛围,更添一份生活的便捷。
受众年龄跨度25~45岁之间,主要为多成员式的家庭组合。
且受众区域面广,包括了白云区一带城镇居民、中层白领以及花都、从化市民,其共同的特征是:
向往或习惯都市生活的精彩,一种向上提升的生活姿态!
2、“飞扬大地无限生机”——从生命的高度诠释生态的意义
在清晰输出了“106万m2标准生态新城”的理性诉求点基础上,必须从一个新的“价值角度”,发掘【岭南新世界】自身的形象亮点,建立一种较高价位的支持点托力,并将其延伸至硬件内涵的利益输出当中。
如何从被叫滥的生态诉求中,深入发掘出其中和消费者的关系,体现品牌差异化的内涵成为一个关键点。
从【岭南新世界】宏大的规模,一马平川的原生态感受,我们提炼出一个开阔自由的万物含灵的“生机”概念。
人们在这里感受到的,是一种人与自然相融无间,万物生意盎然,自由勃发的生活感受。
从“飞扬大地无限生机”这一体现品牌核心理念的传播口号出发,我们有了一个以一株起舞的小草为造型创意原点的VI系统,以及相应的系列推广策略。
整个传播体系,以一种平和而大气的语调,展现出一种现代、活力、富节奏感的年轻的生活形态,给予人“简约、健康、具发展空间的新国度”的品牌气度,概念上跳升出一般绿色主题楼盘的意义范围,体现一种人、生活和自然平衡、互动的个性所在。
生机无限的销售现场,把好“临门一脚”
从工程进度上看,项目具备较长的开发时间,在首次投入市场的时候,距整体社区成型还有一定的时间段。
在消费者面前。
在「生活雕塑」主题区域,摆放了大型的环境雕塑,将未来的生活景象巧妙地提前亮于眼前,让买家们亲身感受到这种互动的、充实的氛围。
而“无限影画”区将不断播放项目的宣传影片。
通过唯美的三维电脑处理,动感制造出整个社区的未来规划,令每位到场的受众,切身体会到项目可观的规划前景,大大提升了一个心理的渲染力。
而洽谈区域,则以具生命感的装饰为包装主题,模型展示台,高度低于视平线,以玻璃台面透现鱼缸的台座,让参观者在俯视楼盘全貌的同时感受自然。
用整合传播制造消费诉求
第一阶段:
内部认购阶段
铺垫发展商实力,新社区概念,造势。
目的:
为正式公开发售造势
诉求重点:
■新世界的品牌实力。
■“山水城市”的概念认知教育。
效果:
让受众清晰了解发展商的实力,打造更充足的信心。
媒介组合:
A、报纸——诉求发展商的雄厚实力,介绍发展商以往投资过的物业,增强买家的信心。
同时与园林、建筑方面的实力联手,体现高素质“新城”的大盘气势。
B、缮稿——炒作“山水城市”的社会话题,提升受众对此的全面认识,为下一阶段的销售推广作有力铺垫。
媒体选择:
《广州日报》、《南方都市报》黄金楼市版为主,电台以辅助。
示范单位——除基本的间隔、卖点展示外,从质材角度和生活细节方面,体现关心生态平衡、关心生命的设计用心。
第二阶段:
公开发售阶段
营造社区系统规划的诱人前景。
目的:
扬长避短,以内部规划优势,克服地段生活环境心理落差,带动强效销售。
诉求重点:
■[岭南新世界家园]城市式规模的规划前景,展示社区未来的完善配套,及现时可见的高层次社区素质。
■继续输出发展商的实力形象,成为开发前景的信心保证。
■价格策略的灵活运用。
效果:
树立区域超前的个性化的大型楼盘形象。
媒介组合:
A、现场制作:
配合楼盘形象的推广,布置及提前制作相应的现场物料,以烘托出现场促销气氛,形成统一形象识别。
■现场指示牌——切合形象主题,以“城市雕塑”设计主题,在大气的气氛营造中透现规划的可观性,形成具个性化的视觉引导。
■统一包装小区垃圾箱、饮水机、花草树木标识牌等设施使用说明的指示系统——把“环保教育”概念落到实处(例:
以垃圾箱上简单、活泼的标识指示垃圾分类等环保小知识的方式。
)
B、报纸——■对价格优势的强度输出。
对“生命色彩”建筑风格、“城市雕塑”等现场硬件进行诉求,营造鲜明的楼盘形象。
C、缮稿——以教工新村的文化氛围作为发挥点,展现整个社区高素质的人文文化。
媒体选择:
主要选择广州日报、南方都市(黄金楼市版)为主,羊城晚报为辅助。
D、影视——突出楼盘个性形象。
媒体选择:
主要选择省、市有线为主,广州电视台作专题投放。
表现形式则选用30秒的形象广告+5分钟的楼盘专题片为主。
E、夹报——分时期、阶段地介绍发展商实力、楼盘的特色、今后的规划前景,展示社区未来的完善配套。
F、网络——楼盘特色介绍。
G、楼书:
“健康气味”楼书。
形式:
在楼书或杂志广告的适当分层处,配合感受性文字说明,增添“健康气味”的工艺处理,以反页的形式锁藏青草味、花香味、树木味等自然气味,掀开即可飘出清新香味,予人以一种环境健康感动。
作用:
以令人难忘的独特形式,渲染给予感官上的吸引力,让读者在翻阅时直观形成对[岭南新世界家园]的居住氛围的立体感受。
第三、四阶段:
热销阶段和后期跟进阶段
配合现场“生态主题园”等硬件的陆续落成,以及上阶段的市场反应情况,有针对性地选择适当媒介组合,进行有力度的销售推广。
操作重点:
■配合楼盘工程进度,以具社会效应的公关活动结合带出楼盘实在利益的展现。
■把已经积累的市场认知形象概念转化为楼盘的品质支持及利益特性。
媒介组合:
热销阶段以报纸、电视、夹报配合现场“生态主题园”等硬件的陆续落成进行宣传。
而后期则利用报纸、电台、夹报的投放保持楼盘的媒介出现率,使之不会被目标受众所淡忘。
同时在网络方面作一个楼盘的整体介绍。
形象巩固及深化:
1、平面广告上配合楼宇外观、硬件细节呈现的阶段特性,2、把利益点落实到实处,3、逐步展现楼盘内部规划、区域及细部的“山水家园概念”体现的都市生活模式。
作用:
准确到位地输出楼盘优越点,吸引消费者购买。
2、现场设置具“环保”概念的雾化景观。
雾化景观——以极细的喷孔,从精密计算的角度喷射出雾水状水珠,效果如烟似雾,点彩出园林的轻灵、清新。
作用:
提高空气湿润度,洗滤尘粒;提高负离子含量,净化环境;小区温度降低2~3度,保持居住的清爽气息;制造主题景观,花园的可观性倍添,更又间接促销作用。
【岭南新世界】广告作品系列
形象系列一:
美丽之新世界,诞生。
清晨,山风唤醒我们的头脑。
一起出发。
正午,阳光追逐树影,并俏皮地想引起我们的注意。
黄昏,开一扇窗,我们看见飘花香的风景和落日。
夜晚,虫子的夜曲舒展心灵,欣慰一天的努力没有白费。
清晨,……
属于视觉的,由眼睛运回去,
属于听觉的,由耳朵down回去,
属于嗅觉的,由鼻子和想象盛回去,
属于触觉的,由肌肤和肢体传回去,
不断生长的大地,一切都无需等待。
找一个好心情,找一班好同学,
找一片宽阔的海洋,起行知识的航班,
找一个安安静静的角落,分享彼此飞驰的想象,
给孩子智慧的平台,起飞灿烂的未来!
重拾发现的喜悦,
同一段生活轨迹,却有着不同的心情,
树枝发芽了,小柏林会说话了,风更得意地吹了起来。
快乐的温馨情绪,弥漫了整个家的回忆,
真好,沟通的感觉也开始新鲜了。
形象系列二:
同步发展之创世界。
“北优”的热点,版块的热度,迅速传播,
车流繁忙了,店铺兴旺了,人们的脚步勤快了,
连墙上牵牛花也越发灿烂了。
走在回家的路上,感受着邻居脸上日益扩张笑意,
心中有一种说不出来的雀跃……
原来,我以为回家的路会很长,
现在我发现了一条20分钟就到家的路线,
将来我会找到更多,公交线的,地铁的,轻铁的,
当下次花开的时候,
我就会有张自己的最佳归家路线图。
形象系列三:
看世界,期待收获。
“你听到风轻轻吹过的声音吗?
你听到溪水轻快流动的声音吗?
你听到虫鸟悠扬歌唱的声音吗?
你听到树木呼吸,还有我心脏快乐跳动的声音吗?
请尽快与他们联系,再见。
”
添上一抹色彩,
园林生长茁壮起来;建筑组团舒展挺立。
添上一份心思,
景观随视线移动;会所洋溢着活力。
添上十分的专注,
父母、妻儿,各得其所;「动态」生活舒适拥有。
【后记】
2002年,【岭南新世界】圆满完成首次公开发售的销售任务,成为白云区首屈一指的销售满堂红的大型社区,“标准生态新城”的品牌地位也得到市场的广泛认同。
在推广过程中,根据市场状况灵活调整,规划了政府牌、教育牌、景观牌、促销牌……一阵接一阵的冲击波,推动了整体品牌的前进和销售业绩的提升。
思域广告在品牌概念、促销手段与内外卖场的相互转化方面,都体现了一种立竿见影的效果。
点评:
(此部分由编辑部撰写)
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