百江液化气营销策划方案设计.docx
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百江液化气营销策划方案设计
冬沙理工犬簧
2004届毕业设计(论文)
题目百江液祀九营锚策刻方嚟设针
策划人:
陈志安
2004年6月
1、百江公司概况2
1.1、产品资料2
1.2、百江公司发展现状及公司介绍2
2、百江公司环境分析5
2.1、宏观环境分析5
2.2、微观环境分析6
2.3、SWOT分析8
3、百江公司营销方案设计10
3.1、目的10
3.2、模式设计10
3.2.1、800免费电话模式10
3.2.2、客户服务中心模式10
3.2.3、配送中心模式11
3.2.4、终端系统模式11
3.3、模式推广12
3.3.1、推广策略12
3.3.2、推广说明12
3.4、模式设计、推广论证13
4、百江公司营销方案推广14
4.1、目的14
4.2、开通“800免费电话”14
4.3、设立“客户服务中心”15
4.4、取消成熟门店、建立“配送中心”16
5、费用预算17
6、备注18
右江液化%营锚策刻方嚓筱针
1、百江公司概况
1.1、产品资料
1.1.1、石油液化气:
简称LPG是指由石油加工过程中所产生的低分子量的坯类炼厂气经压缩成的液体。
主要成份是丙烷、丁烷、丁烯等。
由于它的洁净卫生、引燃简单而普遍受到欢迎,尤其是住在高层楼宇的家庭,管道液化气则带来更大的方便;
1.1.2、替代产品:
煤气:
是指由煤、焦炭、半焦和重油等经干馅或汽化等生产过程所得气体产物的总称;
天然气:
是蕴藏在地层内的碳氢化合物可燃气体,主要含有甲烷、乙烷等低分子烷坯和丙烷、丁烷、戊烷及其他重质气态怪类;
1.1.3、石油液化气、煤气、天然气、统称城市燃气;由于极具危险性属特许经营行业,且其普遍使用又属公用事业。
1.2、百江公司发展现状及公司介绍
1.2.K百江燃气
百江燃气为香港联合交易所有限公司创业板上市公司,主要股东为李嘉诚旗下的和记黄埔有限公司及百仕达控股有限公司。
为拓展国内业务,于2000年3月在中国深圳注册成立全资附属机构一百江投资有限公司,由其代表百江燃气在国内开展各项燃气投资、管理等业务。
百江燃气从二十世纪九十年代开始涉足中国燃气领域,凭借其独特的优势和高效率的发展模式,通过与目标市场内最具实力和竞争优势的国内燃气生产、销售和储运企业的合资合作,先后在江苏、湖南、贵州、安徽、云南、四川等省区累计投资逾10亿港币,成立了20家控股合资企业,设立了数百间零售门店和数十个城市小区管网,发展了上百万户的城市管网及瓶装气零售用户,拥有了数十万吨石油气资源供应能力,提供的产品与服务在己进入的区域市场中平均拥有了40%以上的市场占有率。
几年来,本公司以各种有效的经营方式控制了目标市场内资源供应的主要渠道,快速扩张终端零售市场份额,逐渐形成了涵盖燃气、石油气精制、仓储、运输、销售和城市燃气管网建设等完善的运行体系和一支经验丰富日益成熟的管理团队和员工队伍,是一家真正多元化的燃气企业。
1.2.2、郴州百江介绍
(1)、公司介绍:
郴州百江燃气实业有限公司,是百江燃气(香港上市)控股与长岭炼油厂合资,在郴州设立的以销售液化石油气为主导产品的中外和资企业,于1998年7月18日挂牌组建,总投资1250万人民币。
郴州百江运用品牌经营模式建立液化石油气终端销售网络,以优质的售后服务将品质一流的“百江液化气”直接送到千家万户。
公司奉守安全至上、保质保量、优质服务,的经营宗旨,严格倡导“百江液化气,生活添满意”的企业精神,在液化气终端销售市场上,创造出一个与用户融洽,与市场融洽、与社会融洽的“百江”品牌。
(2)、业务介绍:
郴州百江的业务包括零售、批发、管网、检验,业务涉及面广。
经过多年的积累和自我变革,特别是在2003年中,郴州百江整体开花,在郴州燃气市场中占据了主导地位。
在所有的业务中,零售终端是百江的看门功夫,做好零售是大家共同的呼声。
2003年郴州百江零售工作全而推进,在基础工作、内部管理、业务发展、客户管理、品牌建设均走势较好,特别是零售的量提升幅度大。
(3)、业务流程:
上门、拨号
检验——气站门店匸二用户
(4)、组织结构:
总经理
零售经理批发经理
二气站零售副经理一检盘站管网
I
内部管理员
I
直营萨店长直销卑兼店长
直销员营业员直销员营业员
1.2.3、零售业务措施
(1)、质量:
钢瓶封口、保质保量
(2)、服务:
免费清洗钢瓶、免费抽残、免费上门安检、免费维修燃气具、设立投诉电话
(3)、产品:
公瓶开户一保证用户使用的及时和安全,价格优惠2元,送5000元用气保险
(4)、渠道:
开设12家直营店、2家加盟点
设立挂号点(单位户)
编外送气
⑸、价格:
比市场价略高2—3元
1.2.4、面临的问题
(1)、零售销量的增长达到一定的幅度后,出现了难以快速增长的“高原现象”,而速度放慢从而出现增长“瓶颈”,怎么实现量的持续突破,是公司工作面临的新问题。
(2)、随着业务规模的不断扩大,后续的服务支持与品牌建设也带来新问题。
2、百江公司环境分析
2.1、宏观环境分析
2.1.1、国家政策
2002年3月,国家计委、国家经贸委、外经贸部联合发布了新的《外商投资产业指导目录》、首次将原禁止外商投资的城市燃气管网列为对外开放领域。
2002年12月27日,中国国家建设部发出《关于加快市政公用行业市场化进程的意见》的通知,要求各地根据实际情况,开放市政公用行业投资建设、运营、作业市场,允许社会资金、外国资本采取独资、合资、合作等多种形式参予市场,建立政府特许经管制度,涉及范围包括城市供气等在内的多个公用行业。
2.1.2、国内液化气供需
自1991年来,我国炼化企业LPG年生产量以13.4%的速度增长,而LPG市场消费量1999年为1226万吨与1990年的193.6万吨相比,年均增长22.8%。
因此,90年代以来,我国LPG净进口量以每年53%的速度增长,导致国内的LPG价格以基本取决与当地或附近进口LPG的价格,且总的走势与国际市场价格走向一致。
而未来几年中国液化气需求继续强劲增长,国内产量跟不上需求量增长,生产年均增长11—12%,而消费年均增长20%,供需矛盾加大进口将增加。
2.1.3、中国燃气市场格局
外资对中国燃气供气市场觊觎己久,早在“西气东输”工程尚处于拟议阶段,嗅觉灵敏的国内外资本,就对其中蕴藏的商机作出了积极反应,其中尤以港资为最。
香港中华煤气、百江燃气、新奥燃气、华迁燃气、光通信、海峡集团等,通过控股、收购、参股等多种方式,大举介入国内相关城市的燃气管网。
从所投资的产业链条分析,欧美公司比较倾向于气源开采、管理、运输等上游业务,很少介入城市燃气管道建设和燃气器具销售等下游业务。
一方面是由于下游的燃气运营属“小活”,更强调服务性;另一方而,他们对我国城市燃气业仍持观望态度。
而更为重要的是,他们担心我国原有的法规不足以满足外国投资者对长期回报项目的要求。
在国有燃气企业中大部分己经背上沉重的负担,面临着生存与发展,而随着市场的逐步开放,激烈的竞争更使这些企业经营被动;能够向外地扩张的一般只有上市公司或部分财力雄厚的民营企业。
在深沪股市中,主营业务为燃气的只有长春燃气和燃气股份;民营企业方而,新疆广汇实业投资集团己取得新疆IAG—液化天然气项目;另一家民营企业民生燃气公司也正加紧在棊江铺设天然气管道。
2.1.4、百江然气前景
随着“西气东输”工程的开工和“俄气南下”的日益临近,及到2006年广东福建液化天然气码头将建成通气,整个中国燃气市场将出现一个翻天覆地的变化;在劳动生产力而言,美国燃气工业人均处理天然气164万立方米,我国才是10.53立方米。
而百江作为行业的领导者,在广阔的然气市场中,获得丰厚稳定的贏利是可能的。
2.2、微观环境分析
2.2.1、竞争对手分析
在郴州燃气市场中五交化、四海是主要的竞争气站,旗下依靠个体门店、私人摩托车等完成终端销售服务。
(1)、五交化
是一家传统的国有企业,成立于1987年,在郴州影响深;气是由长岭炼油厂提供,气质有保障;拥有一批先进的技术与设备,且有自己的钢瓶检验站;但没有存储气站,大量批发受限,受市场行情波动大;具有一定的营销思想,提出“以质量取胜”的口号;五交化是百江在郴州真正的对手,以前一直占主导,但由于国企的惯性问题以及去年百江的快速发展,正准备改制。
(2)、四海
己由私人承包,管理制度薄弱,服务意思零散,气质差些,但有大的存储气站,开展大批量业务,零售、批发气价便宜;但这种私人承包气站操作灵活,运营成本低,在还不规范的燃气市场中生存的空间很大。
(3)、个体门店、私人摩托车
个体门店、私人摩托车是直接面对用户的,赚的是中转费,业务的发展、服务的支持依靠自身的力量,五交化、四海的终端市场就分散在这些个体门店、私人摩托车之间;个体门店是做其它生意兼做气生意的,气站送气到门店或自己到气站拉气,赚的钱是一块就是一块;而私人摩托车是自己到气站拉气再送到用户家,赚的中转费多些。
在市场不规范的状态下个别个体门店、私人摩托车存在着不诚实行为,但这些从业人员与用户有着长期深厚的服务交情,业务发展好的获利咼。
2.2.2、消费者分析
(1)、消费心理分析
从液化气(燃气)开始使用,由于供应量的有限,用户用的上就是一大乐事;而液化气(燃气)对生活的方便与清洁,群众需求强烈,国家大力发展城市燃气事业;但其经营者的服务意识差、经营成木高一直困扰着整个社会。
(2)、百江的切入点:
从百江进入郴州以来,采取免费清洗钢瓶、免费抽残、免费维修燃气具、免费上门安检、进行钢瓶封口、设立投诉电话,使这些原来没人管没人问的细节得到彻底改变,用户感受着“原来可以这样用气”。
(3)、消费者难题:
燃气产品是看不见也摸不着,而且燃气本身没有质的区别,在产品销售中百江能做的其它气站与个体门店、私人摩托车也在模仿,“同质化”在这个行业中似乎是一座迷宫,如何满足用户的差异化、亲情化服务需求以及区分其它供气成为百江面对消费者的难题。
2.2.3、产品定位:
(1)、以优质、规模、服务、快捷、安全等树立品牌;
(2)、实行差异化营销思路,保证产品质量、增加附加产品(服务);
(3)、开展亲情化活动从高层次上区别其它产品与服务,从而获得用户的喜爱与忠诚。
2.3、SWOT分析
2.3.1、劣势:
(1)、在一个店中包括:
店租,税金,电话费,店长、营业员、若干直销员的工资,运输车的空运费,再加公司各相关环节的费用,导致运营成本高;
(2)、促销活动靠的是人海战,而参加人员态度消极,缺乏系统策划与声势影响,相关事件促销少;
(3)、店长职责不清,对自己店的业务不熟悉,分理零售部和财务的工作多,奖励不明确,开展业务积极性不高;
(4)、郴州百江由原煤气大楼改制而来,受原煤气大楼的负面影响深,而整个公司的运作形象缺乏美誉度,品牌意识模糊操作不规范。
2.3.2、机会:
(1)、开发一种快捷的私瓶配送服务,由于用户对公瓶的不理解与未使用且对自己瓶子的信任,我们有必要提供快捷的私瓶配送服务。
(2)、“800免费电话”,统一服务号码,便于用户记忆也便于公司操作,减少营业员数量降底成本;
(3)、建立“客户服务中心”,统一售后服务及监督售后服务,作为百江生活俱乐部的基地,以中心来联络用户开展各种活动;
(4)、取消成熟门店,建立“配送中心”,充分利用中心店的资源,降低门店的相互覆盖,从而减少运营成本。
2.3.3、威胁:
(1)、五交化、四海这些气站由个体门店、摩托车完成终端销售服务,利益明确责任清晰,特别是私瓶送气快捷是我们难以比的;
(2)、个体门店、摩托车送气深入居民之中与用户有着长期的服务交情,这种信任关系一时难以替代的;
(3)、五交化、四海旗下的个体门店、摩托车运作成本由各自承担,从而气站的运营成本低,而个体门店、摩托车只要有利就会存在。
2.3.4、优势:
(1)、百江统一标识、统一形象、统一服务;
(2)、具备长期的经营经验,形成了庞大的经营体系;
(3)、通过长期的经营,“百江”在所在城市己经家喻户晓,市场占有率40%以上;
(4)、公瓶开户:
保证用户使用的及时性和安全性,且价格比私瓶优惠2元,送5000元用气保险;
(5)、优质的售后服务:
免费上门安检、免费维修燃气具、设立投诉电话等。
3、百江公司营销方案设计
3.1、目的
(1)、采用“整体模块式〃营销设计方案,使百江公司在巩固现有的
市场基础上增加与消费者的互动与沟通,实行亲情化服务;
(2)
、在“整体模块式”推广过程中实行“差异化”营销,使百江公司市场份额不断扩大,在郴州的市场占有率达到60%以上。
3.2.1、800免费电话模式:
(1)、图示
电脑自动化
用户拨打一800州费覽一直营店一一叟多用户服扌用其它"
(2)、解说
用户拨打800免费电话,a直接服务用户如咨询、b通过直营店服务用户如送气上门、c通过其它方面服务用户如抢险。
3.2.2、客户服务中心模式:
(1)
图示
(2)、解说
方式
(一)用户来到客户服务中心进行a业务咨询、b业务受理、
c业务投诉、d参加活动、e其它;方式
(二)用户通过800电话获得客户服务中心上述服务。
3.2.3、配送中心模式:
⑴、图示
客户服务中心
用户到来一配甘中心(匚砲三服务用户
800免费电话X—
⑵、解说
方式(-)800免费电话服务、客户服务中心服务传来信息,配送中心(直营店)执行服务流程如送到上门;方式
(二)用户到来配送中心(直营店),a咨询和查看配送中心情况如询问燃气价格、b通过相关途径解决用户其它服务要求如参加活动得询问客户服务中心;方式(三)产品最后由配送中心(直营店)送到用户家。
3.2.4、终端系统模式:
(1)、系统图示
用户|到来
用户拨打一800免费电话一客户诂务中心一服务用户
用户到来一嚴申£
产品I送到
(2)、组织结构更新图示
直幸员
(3)、解说
随着800免费电话服务、客户服务中心服务、配送中心的建立,终端系统模式最终完成如图一所示,而组织结构也岀现更新如图二所示。
图一是从业务流程的操作过程方而描叙的,图二是从组织结构变化方面描叙的,且前面各个分模式图的描叙,我们可以以层次分明、流程清晰、职责明确来概括此终端系统模式完成后的零售工作。
3.3模式推广
3.3.1、推广策略
(1)、建立信息沟通系统,开通“800免费电话”以一个电话对用户服务,举行“八月中秋刮奖”活动及“中秋节百江联欢〃活动;
(2)、建立“客户服务中心”,统一售后服务及监督,组织百江生活俱乐部,提出“燃气服务新概念”,以百江生活俱乐部为基地举行“家庭厨艺大赛〃等系列亲情活动;
(3)、发挥“800免费电话”、“客户服务中心”的效益后,取消成熟门店、建立“配送中心”,从配送中心直接送气到用户家,作整体营销模式建后的形象推广。
3.3.2、推广说明
(1)、800免费电话,客户服务中心,配送中心是一个系统工程,环环相扣,在推广过程中要充分推广前一项;
(2)、800电话的推广是系统中前期工作,在推广的过程中要衔接好各细节,注重品牌的树立,突出服务的差异化;
(3)、客户服务中心是系统中承上启下的,做实售后服务、突出服务的差异化、以亲情方式沟通用户,是系统终端模式中关键的一环;
(4)、配送中心是最后的一环也是最重要的一环,做好系统中前两项的推广,这一环自然就理顺了,协调好整个系统的运作将是重点。
3.4、模式设计、推广论证
(1)、液化气(燃气)是一种特殊产品,产品本身没有什么差异而且极具危险性经营者要特许,由于液化气(燃气)对生活的方便与清洁己成生活中的必需品,所以用户选择的是产品经营者的服务;
(2)、开通800电话以一个电话号码服务,既方便用户记忆又拨打免费,还有利于公司的内部管理与品牌的推广策略;
(3)、客户服务中心将燃气服务提升到一个新的层次,不仅增加了用户的消费价值含量,而且便于公司内部的销售服务开展与监督;
(4)、800电话、客户服务中心的建立,使而对客户的工作集中到800电话、客户服务中心之中,而门店只是一个物流中转站,取消成熟门店建立配送中心就是必然的;
(5)、随着配送中心的建立,终端系统模式的最终完成,在更新的组织结构图、终端系统模式图及各个分模式图,我们看到了百江的零售工作呈现出层次分明、流程清晰、职责明确的气象;
(6)、随着流程的熟练、细节的把握,营运成本肯定会降低,再适当地降低燃气销售价格,则百江液化气(燃气)不仅有品牌的保障、服务的支持、还有价格的优势;
(7)、从而随着此系列零售模式推广,就解决了所谓的“瓶颈”问题与消费者差异化、亲情化服务难题,就使百江公司既巩固了现有的市场基础又可获得更大的发展空间与活力;
(8)、随着零售终端系统模式在各分公司的推广,那各分公司巩固和开发液化气(燃气)的零售市场是必然中的,而百江作为大陆唯一一家零售液化气(燃气)的公司,在特别是管道燃气竞争日益激烈的整个燃气市场中将别具一格;
(9)、由此证明此系列终端系统模式的设计与推广是合理的、可行的,各个分模式紧密联系、相互促进,而终端系统模式更是流程清晰、结构合理。
4、百江公司营销方案推广
4.1、目的:
(1)、在百江广泛的知名度上提升百江的美誉度,获得用户对百江品牌的忠诚;
(2)、突出百江服务的差异化,区别其它气站和私人送气,以亲情方式来获得用户的认同;
(3)、调整公司运作模式的,增强业务的反映能力,降低运营成本。
4.2、开通“800免费电话”(农历8月)
4.2.1、前期策划
(1)、召开用户座谈会,摸清用户的看法;
(2)、准备在公交站及公交车做广告、媒体上播“800免费电话”广告、“八月中秋刮奖”活动、“800免费电话”宣传单。
4.2.2、开通策划
(1)、召开新闻发布会,宣布百江开通“800免费电话”,统以一个电话对用户服务,同时宣布百江开展“八月中秋刮奖”活动,在媒体上播出“800免费电话”广告及活动消息;
(2)、“八月中秋刮奖”活动
时间:
8月1日一15日
奖品:
月饼、燃具、燃气、参加百江联欢机会等等
中奖率:
50%以上;
(3)、开通在公交站及公交车上百江广告,在各处散发“800免费电话”宣传单。
4.2.3、开通后策划
(1)、使用百江气的用户进行刮奖活动;
(2)、举行“中秋节百江联欢”活动
目的:
进一步推广落实“800免费电话”
时间:
中秋节当日(8月15日也可提前)
参加人员:
中奖者、新闻媒体、相关领导、百江员工
节目:
文艺表演、真情互动、抽出奖品留念:
为参加人员提供纪念品
(3)、以“中秋节百江联欢”活动为机,筹建“百江生活俱乐部”摸索出百江系列亲情活动的开展模式。
4.3、设立“客户服务中心”
4.3.1、设立要求⑴、选址:
地处繁华、交通便捷、形象美观
(2)、新概念:
是百江对外服务窗口
体现百江的人文精神
百江生活俱乐部基地
统一售后服务及监督
(3)、设计:
空间宽敞、设计精心、服务别致
4.3.2、推广策划
(1)、举行盛大的开业剪彩典礼,邀请各界人士参加;
(2)、召开新闻发布会,主题是“燃气服务新概念”;
(3)、推岀《百江客户服务手册》;
(4)、在市中心某些超市前作百江“客户服务中心”形象展;
(5)、建立“百江生活俱乐部”,邀请会员参加活动,主题是“家庭厨艺交流”;
(6)、联合各界举行“家庭厨艺大赛”。
4.4、取消成熟门店、建立“配送中心”
4.4.1、操作要求
(1)、条件:
随着“800免费电话”的开通,“客户服务中心”的建立,建立“配送中心”已经是很现实的、可操作的。
(2)、选址:
出入方便,位于成熟门店中心,形象美观大方
(3)、目的:
统一送气监督、降低运营成木、完善百江服务
4.4.2、推广策划
⑴、前期:
召开用户座谈会,摸清用户的看法,作好用户工作
(2)、发布:
开新闻发布会一“取消成熟门店,建立配送中心”
⑶、内容:
百江己经建立起包括“800免费电话、客户服务中心、配送中心”的系统服务,整个系统服务使“百江”品牌达到一个新的层次和高度。
(4)、形象推广:
做“新百江,新形象”的企业广告,回顾“800免费电话”、“客户服务中心”、“配送中心”的推广过程,保持“百江”的高层次、严监督、亲情化。
5、费用预算
费用项目:
经费:
5.1、800免费电话
系统开发、建立
3万
用户座谈会
3000元
公交站及公交车做广告
2万
电视上播“800免费电话”广告
5000元
“八月中秋刮奖”活动
3万
新闻发布会
5000元
“中秋节百江联欢”活动
2万
筹建“百江生活俱乐部”
2000元
合计
115000元
5.2、客户服务中心
店面
2万
设计装修
8万
开业剪彩典礼、新闻发布会
3万
《百江生活手册》
5000元
“客户服务中心”形象展
5000元
“家庭厨艺交流”
2000元
“家庭厨艺大赛”
3万
合计
172000元
5.3>配送中心
系统开发建立
3万
店面
2万
设计装修
5万
用户座谈会
3000元
新闻发布会
2万
“新百江,新形象”的企业广告
2万
合计
143000元
所有费用合计
430000元
6、备注
6.1、以上800免费电话、客户服务中心、配送中心的建立与推广是单向循序渐进的,因为用户的接受会有个过程,但在准备充分、操作熟炼、时机得当也可以立体推广;
6.2、以上各环节的推广是在保质保量的基础上进行,随着活动的开展百江的影响力越来越公开化,而液化气中保质保量的问题一定要确保,例如南京百江就曾出现不光彩的事;
6.3、费用的预算工作只能是大体的,地方不同实际花费不同,有的活动项目预算要根据实际操作规模而论,但随着系统推广的成熟所花费用会降低。
参考书目:
《营销管理》美・菲利普著
《百江期刊》内部资料
《破解营销之谜》朱玉童著
《策划透视》寇子叶子著
《企业形象策划一CIS导入》东北财经
《外资“点火”燃气市场》网上文章
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