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广告策划书案例
2015广告策划书案例
第1篇:
某高校报纸策划书
一前言
强健的躯体需要新鲜血液补给营养,健康的大脑则离不开与外界的沟通。
没有沟通交流,头脑便没了活源,就容易迷失,容易桎梏,容易发生病变,大学是一块思想活跃的地方是先进思想的重要萌生地。
我们的思想需要一块交流的平台。
从另一方面说,创办一份覆盖(新疆)乌鲁木齐高校的校园报纸。
必将为新疆报业的发展起到促进的作用。
首先,现今市场份额已被各媒体分割殆尽,惟有高校校园这块荒地尚未被开垦,其潜在的商业价值和显在的商业价值都十分巨大。
其次。
各院校信息及院校与外校信息很闭塞。
根据对五大高校近400人的调查(附调查表第五问)大学生对信息的要求非常强烈。
第三,大学生即将走上工作岗位此时是培养生活习惯的好时机,这也是有助于报纸在多媒体传媒冲击下的有效市场的拓展手段之一。
第四,这也将开辟报业发展的一个新思路。
第五,有利于各民族间的交流和团结。
大学生是国家将来发展的中坚力量。
社会的发展与团结也在很大程度上依赖于这一群体。
《新松周刊》就是在这种思路指导下萌生的。
二定名
暂定名为《新松周刊》"新松"出自杜甫诗:
"新松恨不高千尺,恶竹应须斩万竿。
三定位
《新松周刊》脱离了以往校园报纸的纯文化,纯感性的思路。
首先它的性质应定为重人性的功能性报纸。
既然此报走向市场就应最大限度的满足市场需求和受众的文化需求。
此报原则定为打"空白"的商业战术和打实用的文化战术(空白可以最大限度降低周报运作成本,提高报纸的市场能力。
实用是本报的一大特点,本报的实用更具体化,特色化。
)。
这种定位是从本人两年来主办两份报纸的实践出发,虽未进行调查,但得到许多的新闻从业人员的认可,避开激烈的市场竞争又独树一帜。
1品牌定位:
由于此报是新疆自己的校园报纸新疆本身给人们就是一种信息,文化相对闭塞落后的感觉但我们做了第一。
虽然有《大学周刊》但其重点不是关注人而是偏向如何求职算不上是真正意义上的大学生报纸,另一方面其在新疆的影响力不大(调查数据可考)这就弥补了此份报纸在人们感情上的误会。
但我们必须要在内容和形式上证实我们的能力或者给读者一个这是一份值得去读的,具有一方特色的报纸。
``
2形式定位:
我们首先在设计上不能落后于其它报纸(人们的视觉要求越来越高)虽然这不是要提高成本去印刷高质量的报纸,纸张不一定非常好,但一定要有精致的封面(现在好的周报都有精美的彩色封面),版面要大方得体,活泼的语言,内容要有亲和力,追求客观事实,值得让人们信赖。
3广告客户定位,主要客户是与大学生生活有关的行业如,服装类:
唐狮,美特斯邦威,佐丹奴,耐克,阿迪达斯等等。
饮食类,伊利蒙牛,麦趣尔等等。
各种培训班,旅行社等等这些企业公司近几年在高校的活动日益频繁,这说明市场有向学校渗透的需要,但却没有一平台。
四从目前的报刊现状分析:
1今年国家对新闻传媒又做了些调整在对媒体加强管理的同时办报环境更加宽松,这是好的信号。
2现在较受广大大学生欢迎的是《青年参考》《参考消息》《体坛周报》《南方周末》等,但其价格相继提高且受众对象也有所脱离一般大学生的阅读范围。
就目前来说新疆大学生是等于到了无报可读的地步。
3大学生是一个特殊的群体据口头调查(数据)大部分同学是不买《晨报》《都市报》的因为其内容比较世俗,不符合大学生的阅读口味,被戏称"垃圾"文字(小条调查表)。
因而贴切大学生生活的报纸就成为了一个空挡。
本报的出发点就是填补这一空挡,在传媒市场上我们没有竞争,这是一个宽松的环境,这也是一个机遇。
这机遇如同当年<晨报抓住市民生活类报纸的机遇一样。
分析《新松周刊》与《大学周刊》
就全国而言,人气较旺的是《大学周刊》,在内容上它更关注的是择业方面,就地域而言,它范围大,就与地域文化有差异,没那么切合实际,没有像《新松周刊》这样专门为新疆的大学生量身定做,同时《大学周刊》在新疆营销不力,而我们则占据天时地利人和。
分析《新松周刊》与《读者》等杂志
除报纸外最受大学生欢迎的刊物当属《读者》《意林》但这些杂志"小资情调过重",文章轻飘而重感悟,格调不高,文章内容"缺乏精神和个性张扬"虽也在一定程度上迎合了大学生某时段的心态,但它不足以与,《新松周刊》争夺市场,因此在《新松周刊》的创办思路上应当注重文化水平的高度。
用通俗流畅活泼幽默睿智的文字表现内容,使读者开卷有益,获益良多,融可读性,思想性,启迪性,针对性。
现实性为一体。
从而拥有长期发展市场的潜力和后劲,吸引读者。
五分析报纸的生存条件
从我曾自己主办的《导向》和新疆大学新闻与传播学院院报《传播》来看,我认为此份报刊生存的条件有:
1、视觉感要强烈,因为长期在校园市场出售的报纸都是全国很有影响的大报,这就培养了大学生的视觉观赏水平。
2、内容要具有可读性。
这是所有刊物都注重的。
大学生更注重报纸的欣赏性和功能性,也就是这份报纸不只是精神世界的大餐。
在现实生活中更具实用性。
3、在校园中要得到校领导的支持和校学联。
团委的帮助。
这是这份报纸能否做大做强做好的重要因素之一。
4、要有雄厚的财力,人力以支持报纸初级阶段的运行。
5、成功的营销手段。
在内容上,因为一份报纸是否成功最大的因素还是内容。
我们的读者群是一个具有高学历。
高水平的特殊阶层。
他们对内容非常敏感。
辨别力极强。
这一点是对我们的挑战。
如何建立起我们舆论的权威。
首先一点我们要有自己的特点。
这个特点是读者能接受的。
就是亲和。
我们要让这份报纸有母亲的关爱。
父亲的教导,挚友的关怀。
为大学生解惑。
在心理上给他们调节,在人生
上给他们指引。
我们的报纸就如同专卖店,是大学生的专卖,我们要办成一份专业化。
个性化的有自己灵魂和思想的周报。
六市场情况分析:
1、受众分析:
就以新疆五大高校(新大,农大,师大,财经,医科大)来说。
大学是一个宽松安逸的生活氛围。
相当部分热都乐于轻松的生活。
他们对时尚,对品牌都非常敏感。
就调查来看,77%的大学生生活费都在300元以上。
37.5%的生活费在400元以上。
消费能力和空间市场都很大。
就实际观察也是这样。
他们不会过于奢侈。
除非在自己的承受能力中。
从大学生身上。
随处可见各种名牌服饰。
茵佳妮。
依米奴。
时尚沙龙。
安踏。
双星。
可见这个群体不仅有消费能力。
而且有这样一种消费习惯。
另一方面。
大学生的消费能力与消费习惯也将成为吸引广告客户的重要因素。
每年都有一批大学生进入校园成为许多广告客户的主流消费者。
2广告客户的分析新疆没有很多的大型企业,但针对大学生这块市场的却占不少如国营的中国电信,中国移动。
联通等这些都与学校有长期的活动关系,还有许多专门针对大学生的业务。
大型超市肯德基等快餐饮食电脑IT业手机等等是它们的消费者之一。
而这些企业也都曾零星在高校做过活动,就我从一名牌鞋的经销商获知在校园做一次活动投入很大,且要做很多推销事物。
虽然利润可观但很烦琐。
没有一合理,正当的平台在校园做活动。
3公益广告一方面为公益事业尽一份力。
为政府,单位做宣传等。
同时也可以提高本报的影响力和美誉度。
七具体内容策划
1定价大学生读者群据调查81.7的学生不会每周去买报纸,从另一角度可说大学生对精神支付还是不够重视也许高价策略会在消费者心目中留下高消费富有个性的印象也可以更多地收回成本更多的赢利但在大学校园中不太适合运用高价尤其是在新疆我认为报价定在一元左右。
订阅不超过一元。
(定价依据成本待定)2刊物标志:
不虚华要朴素但又不失活力一定要有强烈的视觉效果。
如麦当劳的M
3公关活动:
在办报初期策划几次活动(具体如征报名征读者的建议等等)使本报在深入人心的同时把报纸的优势面全部的展现
4人员编排:
在办报初期只需要3-4人,一个主编兼责编校园记者2个责编,实行轮值制,每组负责一期两个记者兼责编助理,招收实习生,其它工作母报负责,设备与母报共享。
对工作人员有底薪。
随工作质量,利润的增长而加薪,在报刊日渐成熟的条件下再增设职位和改善其他设备。
(下设的各校的办事处由各校校报代理其任务是征集稿件,提供新闻线索,另一任务是营销报纸,送报纸,均为有偿行为)
5发行与订阅:
坚持合法,科学的管理渠道
发行方案:
委托各大高校邮亭代为发售或设一领取报纸点,每个学生均有一订阅卡报纸出版后,学生凭证去领取报纸,
订阅方式:
有各校校报人员负责,再具体到每个班由班长统计各班订阅名单次种方式对学生而言最为简单会有更多的学生愿意订阅
6稿件来源:
1高校校报荐稿2学生自由投稿3特约撰稿4本报记者稿5征稿6摘抄网络或刊物
八版面内容:
内容是一份报纸安身立命的核心,我们要注重报纸的功能性,让读者能够选择对自己有益的信息我们将《新松》周刊分为三大版块:
A,B,C(内容及版面均暂定如下)
A1封面:
封面要摒弃《大学周刊》的美女封面。
我们认为这是对大学生的误导,不应以貌取人,而要以宣扬人格魅力为主,因而封面应为自治区高校内外在某方面有突出亮点对大学生有积极榜样作用的人物,并在人物专访版中从各个方面评析,让大学生从中受到启发。
A2图片说事:
这个版的设置是较为新潮的,满足了我们读图时代的阅读要求,图文并茂,形象展现生活面貌。
但这要求印刷的精美,细腻,清晰。
A3疆内新闻:
主要以大学校园新闻和与大学生有关的新闻为主,配评论,做新闻调查,新闻观察和深度报道。
力求在内容上有深度,以弥补时效不强的缺陷
A4疆外校园:
了解新疆外高校的动态,介绍内地大学生活。
引导学生积极正确地对待大学生活以及以后的生活。
A5专题版:
每期一个专题,针对大学校园中的热门事件或现象加以全面的评述,分析,进行深度报道。
B1人物专访:
采访校园明星如何实现自己的人生价值,如何过自己的生活,如何确定自己的人生目标介绍他们成长经历以期对大学生有借鉴意义。
如:
自主创业的大学生,挑战自我的自行车旅游,等等。
B2信息版:
关于考研,考级,考证的各类信息及就业的各种信息和分析等
B3论坛:
评论荟萃:
各种杂文,网上论坛中对大学生有意义的讨论及对某一现象的不同见解。
B4煮酒论史:
介绍中西方文化历史,人物介绍,追溯文化渊源
B5校园英语:
主要以日常趣味口语为主弥补大学生普遍的动口能力差的现象。
转载原版英文文章等等。
C1旅游:
介绍新疆地理风貌,为日益火热的大学生旅游市场开一条路。
介绍旅游常识,注意事项,旅游景点及个人旅游的心得。
开阔大学生的视野,提倡走出去,呼吸更新鲜的空气。
C2娱乐,体育。
热衷娱乐和体育的大学生不在少数,这个版就为满足他们的信息要求,报道要深入,体育常识,健康的娱乐信息,明星档案
C3健康:
"身体是革命的本钱"相信没人不关心自己的健康。
这个版包括健康饮食,医药学问,等生活常识。
C4心理健康:
这是大学生问题较多的,也是日益引起大家注意的方面。
大学生面临的心理问题确实为数不少,这个版旨在引导他们更好地认识自己,以积极的心态去学习,生活,更健康地成长。
C5文摘:
教书育人,陶冶情操。
主要是以生活见哲理,励志类内容等等教读者感恩,豁达等品德。
C6信息交流:
二手市场等各类信息服务,凡是持有订阅卡者均免费。
C7情感生活:
冥冥之音总能感动许多大学生,情感生活是大学生中最为敏感与美好的"寄语"。
九、规划
1、短期规划:
(1)招聘记者。
编辑(记者可选实习记者)编辑要为有相关工作经验的人。
(2)做出若干样刊。
(3)议定并落实营销渠道。
(4)与各大高校建立伙伴合作关系。
2、中期规划
试刊过程中不断调整,直到被受众接受为止。
3、长期规划:
使<<新力争成为新疆高校的一个品牌。
不断完善组织结构。
版式(与品牌设计放一起)
设视觉识别系统,视觉识别系统是指纯属视觉传递的各种形式的统一,是具体化视觉化的传递形式,是C之中系列项目最多。
层面最广。
效果最直接的向社会传递消息的部分。
基本要素包括名称品牌标志。
品牌标准字体。
标准色造型。
象征图案。
宣传标语。
口号等。
通过特色的版面设计使读者一眼就可以识别。
从潜意识和购买心理上获得优势。
十另附调查表
十一后记
此策划本应更完善,更科学。
由于现在的人力财力的原因显得整个策划很粗糙。
但其办报思想,运作方式方法是正确的,一些关键的调查数据还是非常接近真实的。
因此此份策划有待进一步完善,有些经营
手段,方式有待进一步合理化。
实现周报运作的理由如下:
1商家的需求(尚未进行大规模调查)但具体观察及与一些经销商的交谈印证商家有开拓校园的期望如:
每年英特尔都会在校园做活动,还有移动,电信小的如一些培训班等。
2学生的需求。
此周刊有免费信息发布(针对订阅者,非订阅者少量收费)包含对同校,异校友情寄语或问候。
二手信息的发布(这可加大报纸的发行量)。
及其他针对新疆大学生的知识和信息。
这是在我本人办报实践中得到的经验。
这是非常能吸引受众的方式之一。
3客观的需求。
1高校的学生对其他学校情况,动态及社会动态知之甚少有调查数据可查。
就以乌鲁木齐高校来说,真正意义上的高校学生交流是很闭塞的,对社会情况和信息的获取几乎没有规范的渠道,多数是道听途说。
4报业市场的需求。
此周报是一份区域性,具有极强的实用性和针对性的报纸,这是它的最大优势之一。
其内容和功能是其他报纸所无法比拟的。
第2篇:
王老吉的经典广告策划案例鉴赏
品牌释名
凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制、具有清热去湿等功效的"药茶"。
在众多老字号凉茶中,又以王老吉最为著名,王老吉凉茶发明于清道光年间,至今已有175年,被公认为凉茶始祖,有"药茶王"之称。
到了近代,王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。
50年代初由于政治原因,王老吉药号分成两支:
一支被政府收编归入国有企业,发展为今天的王老吉药业股份有限公司(原羊城药业),主要生产王老吉牌冲剂产品(国药准字);另一支由王氏家族的后人带到香港。
在中国大陆,王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有;在中国大陆以外有凉茶市场的国家和地区,王老吉的品牌基本上都为王氏后人所注册。
加多宝是位于东莞的一家港资公司,由香港王氏后人提供配方,经王老吉药业特许在大陆独家生产、经营红色罐装王老吉(食健字号)。
背景
在02年以前,从表面看,红色罐装王老吉(以下简称红色王老吉)是一个活得很不错的品牌,销量稳定,盈利状况良好,有比较固定的消费群,其红色王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元,发展到这个规模后,加多宝的管理层发现,要把企业做大,要走向全国,他们就必须克服一连串的问题,甚至连原本的一些优势,也成为困扰企业继续成长的原因。
而这些所有困扰中,最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题——红色王老吉当"凉茶"卖,还是当"饮料"卖?
现实难题表现一:
现有广东、浙南消费者对红色王老吉认知混乱
在广东,传统凉茶(如冲剂、自家煲制、凉茶铺等)因下火功效显著,消费者普遍当成"药"服用,无需也不能经常饮用。
而"王老吉"这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称,可谓说起凉茶想到王老吉,说起王老吉就想到凉茶。
因此,红色王老吉受品牌名所累,并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料,销量大大受限。
另一个方面,加多宝生产的红色王老吉配方源自香港王氏后人,是国家批准的食健字号产品,其气味、颜色、包装都与消费者观念中的传统凉茶有很大区别,而且口感偏甜,按中国"良药苦口"的传统观念,广东消费者自然感觉其"降火"药力不足,当产生"下火"需求时,不如到凉茶铺,或自家煎煮。
所以对消费者来说,在最讲究"药效"的凉茶中,它也不是一个好的选择。
在广东区域,红色王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌,却长着一副饮料化的面孔,让消费者觉得"它好像是凉茶,又好像是饮料",陷入认知混乱之中。
而在加多宝的另一个主要销售区域浙南,主要是温州、台州、丽水三地,消费者将"红色王老吉"与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论,没有不适合长期饮用的禁忌。
加之当地在外华人众多,经他们的引导带动,红色王老吉很快成为当地最畅销的产品,企业担心,红色王老吉可能会成为来去匆匆的时尚,如同当年在浙南红极一时的椰树椰汁,很快又被新的时髦产品替代,一夜之间在大街小巷上消失的干干净净。
面对消费者这些混乱的认知,企业急需通过广告手段提供一个强势的引导,明确红色王老吉的核心价值,并与竞争对手区别开来。
现实难题表现二:
红色王老吉无法走出广东、浙南。
在两广以外,人们并没有凉茶的概念,甚至调查中消费者说"凉茶就是凉白开吧?
","我们不喝凉的茶水,泡热茶"。
教育凉茶概念显然费用惊人。
而且,内地的消费者"降火"的需求已经被填补,大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。
作凉茶困难重重,做饮料同样危机四伏。
如果放眼到整个饮料行业,以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料,以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。
而且,红色王老吉以"金银花、甘草、菊花等"草本植物熬制,有淡淡中药味,对口味至上的饮料而言,的确存在不小障碍,加之红色王老吉3.5元的零售价,如果加多宝不能使红色王老吉和竞争对手区分开来,它就永远走不出饮料行业列强的阴影。
这就使红色王老吉面临一个极为尴尬的境地:
既不能固守两地,也无法在全国范围推广。
现实难题表现三:
企业宣传概念模糊。
加多宝公司不愿意以"凉茶"推广,限制其销量,但作为"饮料"推广又没有找到合适的区隔,因此,在广告宣传上也不得不模棱两可。
很多人都见过这样一条广告:
一个非常可爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉,用屁股不断蹭冰箱门。
广告语是"健康家庭,永远相伴",显然这个广告并不能够体现红色王老吉的独特价值。
在红色王老吉前几年的推广中,消费者不知道为什么要买它,企业也不知道怎么去卖它。
在这样的状态下红色王老吉居然还平平安安地度过了好几年。
出现这种现象,外在的原因是中国市场还不成熟,存在着许多市场空白;内在的原因是这个产品本身具有一种不可替代性,刚好能够填补这个位置。
在中国,容许这样一批中小企业糊里糊涂地赚得盆满钵满。
但在发展到一定规模之后,企业要想做大,就必须搞清楚一个问题:
消费者为什么买我的产品?
重新定位
02年年底,加多宝找到成美顾问公司,初衷是想为红色王老吉拍一条以赞助奥运会为主题的广告片,要以"体育、健康"的口号来进行宣传,以期推动销售。
成美经初步研究后发现,红色王老吉的销售问题不是通过简单的拍广告可以解决的——这种问题目前在中国企业中特别典型:
一遇到销量受阻,最常采取的措施就是对广告片动手术,要么改得面目全非,要么赶快搞出一条"大创意"的新广告——其首要解决的问题是品牌定位。
红色王老吉虽然销售了7年,其品牌却从未经过系统定位,连企业也无法回答红色王老吉究竟是什么,消费者更不用说,完全不清楚为什么要买它——这是红色王老吉的品牌定位问题,这个根本问题不解决,拍什么样"有创意"的广告片都无济于事。
正如广告大师大卫·奥格威所说:
一个广告运动的效果更多的是取决于你产品的定位,而不是你怎样写广告(创意)。
经一轮深入沟通后,加多宝公司最后接受了建议,决定暂停拍广告片,委托成美先对红色王老吉进行品牌定位。
品牌定位的制定,主要是通过了解消费者的认知(而非需求),提出与竞争者不同的主张。
因为每个品牌都是建立在消费者需求分析基础之上的,因而大家的结论与做法亦大同小异,所以符合消费者的需求并不能让红色王老吉形成差异。
具体而言,品牌定位的制定是将消费者的心智进行全面地研究,研究消费者对产品、红色王老吉、竞争对手的认知、优劣势等等。
又因为消费者的认知几乎不可改变,所以品牌定位只能顺应消费者的认知而不能与之冲突。
如果人们心目中对红色王老吉有了明确的看法,最好不要去尝试冒犯或挑战。
就像消费者认为茅台不可能是一个好的"威士忌"一样。
所以,红色王老吉的品牌定位不能与广东、浙南消费者的现有认知发生冲突,才可能稳定现有销量,为企业创造生存以及扩张的机会。
为了了解消费者的认知,研究将从市场上红色王老吉、竞争者所传播出的信息入手,厘清他们可能存在于消费者心智中的大概位置,以及他们的优势和弱点。
成美研究人员在进行二手资料收集的同时,对加多宝内部、两地的经销商等进行了专家访谈。
再研究过程中,发现"红色王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌,却长着一幅饮料化的面孔",这等于一个产品有了相互矛盾的双重身份。
而加多宝并不清楚消费者的认知、购买动机等,如企业一度认为浙南消费者的购买主要是因为"高档"、"有'吉'字喜庆"。
面对这种现实情况,企业决定,由成美牵头,引进市场调查公司协助了解消费者的认知。
由于调查目的明确,很快就在"消费行为"研究中发现,广东的消费者饮用红色王老吉的场合为烧烤、登山等活动,原因不外乎"烧烤时喝一罐,心理安慰"、"上火不是太严重,没有必要喝黄振龙"(黄振龙是凉茶铺的代表,其代表产品功效强劲,有祛湿降火之效)。
而在浙南,饮用场合主要集中在"外出就餐、聚会、家庭",在对于当地饮食文化的了解过程中,研究人员发现该地的消费者对于"上火"的担忧比广东有过之而无不及,座谈会桌上的话梅蜜饯、可口可乐无人问津,被说成了"会上火"的危险品(后面的跟进研究也证实了这一点,发现可乐在温州等地销售始终低落,最后两乐几乎放弃了该市场,一般都不进行广告投放)。
而他们评价红色王老吉时经常谈到"不会上火","健康,小孩老人都能喝,不会引起上火"。
可能这些观念并没有科学依据,但这就是浙南消费者头脑中的观念,这是研究需要关注的"唯一的事实"。
这些消费者的认知和购买消费行为均表明,消费者对红色王老吉并无"治疗"要求,而是作为一个功能饮料购买,购买红色王老吉真实动机是用于"预防上火",如希望在品尝烧烤时减少上火情况的发生等,真正上火以后可能会采用药物,如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。
再进一步研究消费者对竞争对手的看法,则发现红色王老吉的直接竞争对手,如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广,仅仅是低价渗透市场,并未占据"预防上火"的饮料的定位。
而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备"预防上火"的功能,仅仅是间接的竞争。
同时,任何一个品牌定位的成立,都必须是该品牌最有能力占据的,即有据可依,如可口可乐说"正宗的可乐",是因为它就是可乐的发明者,研究人员对于企业、产品自身在消费者心智中的认知进行了研究。
结果表明,红色王老吉的"凉茶始祖"身份、神秘中草药配方、175年的历史等,显然是有能力占据"预防上火的饮料"。
由于"预防上火"是消费者购买红色王老吉的真实动机,显然有利于巩固加强原有市场。
是否能满足企业对于新定位的期望"进军全国市场",成为研究的下一步工作。
通过二手资料、专家访谈等研究,一致显示,中国几千年的中药概念"清热解毒"在全国广为普及"上火"、"去火"的概念也在各地深入人心,这就使红色王老吉突破了地域品牌的局限。
成美的研究人员认为:
"做好了这个宣传概念的转移,只要有中国人的地方,红色王老吉就能活下去。
"
至此,品牌定位的研究基本完成,在合作一个月后,成美向加多宝提交了品牌定位研究报告,首先明确红色王老吉是在"饮料"行业中竞争,其竞争对手应是其他饮料;其品牌定位——"预防上火的饮料",其独特的价值在于——喝红色王老吉能预防上火,让消费者无忧地尽情享受生活:
煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达旦看足球......
这样定位红色王老吉,是出于现实格局通盘的考虑,主要益处有四;
其一,利于红色王老吉的推广走出广东、浙南
由于"上火"是一个全国普遍性的中医概念,而不再像"凉茶"那样局限于两广地区,这就为红色王老吉走向全国彻底扫除了障碍。
其二,避免红色王老吉与国内外饮料巨头产品的直接竞争,形成独特区隔
其三,成功地将红色王老吉产品的劣势转化为优势
·淡淡的中药味,成功转变为"预防上火"的有力支撑
·3.5元的零售价格,因为"预防上火的功能",不再"高不可攀"
·"王老吉"的品牌名、悠久的历史,成为预防上火"正宗"的有力的支撑
其四,利于加多宝企业与国内王老吉药业合作
正由于加多宝的红色王老吉定位在功能饮料,区别于王老吉药业的"药品"、"凉茶",因此能更好促成两家合作共建"王老吉"品牌。
目前两家企业已共同出资拍摄一部讲述创始人王老吉行医的电视连续剧《药侠王老吉》。
成美
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