万科地产住宅标准化体系研究.docx
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万科地产住宅标准化体系研究
万科住宅标准
化体系研究
万科住宅标准化体系研究
第一章:
万科的发展阶段
一、万科首次扩张
二、万科的再次扩张
三、万科确定“3+X”发展冃标
第一章:
城市空间结构变迁下万科的发展
一、万科城市向心增长时期的发展
二、万科城市离心增长时期的发展
第三章:
万科的城市住区模式(标准化产品线)
一、城M花国系列
二、金色家园系列
三、四季花城系列
第四章:
万科项目细节处理手段
一、大荒一门厅一管家房的交往空间功能
二、公共设施设置布局
第五章:
万科项目客户细分
一、核心产品系列下的客户细分
二、07战略调整后的客戸细分
第六章:
万科的营销之道
一、万科营销的通用手法
二、不同系列的产品广告表现的风格区别
第七章:
万科标准化研究对公司的启示
一、公司冃标消费者设定
二、公司产品线设定
三、产品标准化后的营销推广方式
万科住宅标准化体系研究
在90年代初,力科进行/•第一次人规模的扩张,从洙圳一卜・子拓展到上海、成都、厦门、天津、北京等I•三个城市,“跨地域开发”盲先选择了全国性的经济中心和沿海的开放城市,类似鞍山、石家庄这样发展规模和市场经济发展程度不高的城市仅试探性进入。
任产品设计方而万科寻找M场空白点作为切入点,除住宅以外项目一般还包括写字楼、商业、保税仓库等,随着上海城市花园项II的成功,奠定了万科以人众住宅作为房地产开发的主导方向。
在此期间万科积累『深圳的成功经验和国外的先进理念,到了90年代中后期,以城市中产阶级为服务目标的中档商品房“万科城市花园”系列品牌逐步成熟,之后“万科新城”和“四爭花城”系列开始在各地相继推广.
二、万科的再次扩张
2000年开始陆续在成都、南京.武汉、长春等经济发达、人口众多的内陆人城市进行
住宅开发,逐步完善、推广“城M花园―四李花城”“金色家园”三大品牌系列•通过选择娄似用地,卫成热产品为原丄邑根据不同地域作适二调笹.万科通过简单的标准化,降低开发成术实现规模效益。
三、万科确定“3+X”发展冃标
2002年以后,万科的发展进入了“集约化”阶段.提川了“区域集约”的概念.即所谓的“点一线一而”发展战略,以中心城市向周HU200公!
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为半径扩展市场.进行这种区域集约式发展,最人限度地发挥规模效益,与此同时万科还以成都、武汉等区域经济中心城市作为开发瑜点。
氏三角、珠V角、环渤海湾区域加Z成祁、武汉邹区域经济屮心,构成『力科“3+X芋区域发展模型•
长三角一一以上海为中心.向南京、无锡和昆山拓展
环渤海湾一以北京一天津一沈阳为中心,向长存、人连和粧山拓展
珠三角一以深圳为中心.向佛山.东莞、中山和广州拓展
第二章:
城市空间结构变迁下万科的发展
从许多沿海地区人城市原有的空间结构上来讲,这些城市经过长期的发展,逐步形成了三个上要部分:
1、城市的老城区,历史匕形成的原有的城市核心区域,居住、商业和眼务足其功能活动的主体:
2、城市的商业区和历史上租界区,由近现代殖民主义入侵以后对-些口心开放城山•功能布対产生的乐耍影响,城市传统商业、娱乐、减级居住等功能基木東中在这些区域:
3、城市边缘形成的I】业、生活混合地区,由于这些区域功能混杂,缺乏统一的规划,环境较琏,从而成为近年来各城币进行I口城改造以及功能置换活动最为集中的地区。
纵观国外对传统城由扩张与居住区空间结构的研究理论,从“出园城市”“集中主义“到“三犬城市空间结构模式(同心圆、扇形、多核心模式)”,足够能为中国城市经济快速发展带来的空间结构演变提供一定的参考价值.万科曾对与城市和住区开发有过这样的判断:
“今后住宅类物业的开发噸点将向城市外用转移”。
“城市空心化”现象足一种必然趋势,城乡结合部人里物业开发不断增加.规模不断扩人,将培仔大里物业的规模化优势.而II城乡结合部价格稳定,住宅的产帛质索对于普通收入阶层有较大的吸引力.而这种发展趋势必然対于市中心的髙档物业价恪有一定的冲击,激发开发商对于项II开发的匝视,消费者肉此将获得更岛性价比的住宅产晶,住宅整休水平的捉升.
对r特人城m的发展,不同时期会呈现出儿种不同的空何扩张模式,主要农现为“向心增长”和“离心增长”购种.城市的“向心增长”指的是城市中心对于整个城市所辐射的空间具有很强的吸引力,只是包括城市人口在内的各种生产资游的分布仍然以城市中心为聚集核心,而向四周分散布局的状态则随若与中心的距离增加而呈现衰减的态势。
“离心增长”指的是城市建成区的发展已达到相对饱和状态时,城市开始依托-些骨干基础设施形成向外跳跃式发展的空间布局。
一、万科城市向心增长时期的发展
由于交通、就业、服务等参种条件的制约,城市外国地区发展仍与城市中心保持着极密切的关系,农现出缓慢的空间蔓延状态。
居住空间的扩展很人程度卜.依赖f城市中心区的综仟服务设施、市政公用役施和交通设施,就业也相对于集中城市住城区。
对于这样一个城市扩张模式或发展阶段的城市来讲,住区的开发与住宅房地产的介入,在项II开发的时机、观模以及选址上应充分考段到城市扩张的时空影响.冈此需要在正确判断城附扩张速度询捉F.选择恰当的开发时机:
在开发规模上应该充分考虑城市蔓延带來的综合服务设施、市政公共设施以及交通设施扩张的滞后因索:
在规划选址上也要对城市扩张的不确定性所带来的空间区位匕的负而影响给于足够分析’
“北京万科城市花园”及“天津花园新城“两个项冃在开发时机和区位的选择方而,充分体现了万科而对城市空间扩张的不同特点,进行项II开发的案例。
(一)北京万科城市花园
北京的特殊的城市地位造成其城市发展有序扩展与无序蔓延现彖K期存在,中心城区虽然确定了“分散式布局”的城M发展模式,但从实际情况来看,城M建设壬要集中在城市的中心人组团地区,其中九成改造的建设规模和建设强度都比絞人.住城巾空何扩展的方向方而一□都不足非曲明确.城市综合服务设施以及市政交通设施向外扩展进程滞后.同时期城市外国的居住建设多以解决旧城外迁居氏居住为主,城市空间仍以中心区为核心,呈现“向心增氏”的发展态势.
1993年开始建设的北京城市花园项H位于北京市城东北方向的顺义空港匸业区内.实际上力科在上地获取方面仍具有一定偶然性,在推向市场时期,北京依然属于向心增长的城市扩展阶段,项目虽然通过建筑形象的创新住北京的房抱产市场上有所作为,但是当时万科对于北京城市扩展速度和方向的研究严审不足。
虽然这-•地区应该是北京发展势头比较强劲的地区,也处于北京东北方向求要的交通走廊上,选址具有一定的超前意识,但足空港匸业区综合配佥设施的滞后,使之很长时间都无法聚集足够的人气,导致这里成片的规模开发成了浙进式的地块发展。
从项冃开发的时间来看,当时无论足对于城市口身人样还足外来的人口而言,北京城市花园项忖祁无法从根木匕解决最迫切的交通出行的需耍,猥紧依靠往來疋时班午的交通方式.实际上足无法满足住区生活的出行需耍.同时通勒班车已经成为北京力科无法改变的客八承诺和成本负担。
此外,项日的开发建设对周边的带动效益并不明显,使项目的优势长期无法体现。
北京城市花园项IT区位图
当然从现在看,万科当时对于城市发展方向的判断还足比较准确的,但足对其发展速度和建设时机的把拥存在过分主观的成份•崎城M向心增长的扩展阶段出现了背离。
如果现在再在那电选地开发,无论足城M整体发展方向还足城帀交通基础设施的延伸都在改变北京的城市扩张模式,项II的周边条件与城市扩张的节矣和吻合,必将为项H的发展提供更好更有利的半台。
(二)天津万科花园新城
从人津滨海新城的城审扩张战略布财来看,主城的开发崎以塘沽区、新港以及天津滨海经济技术开发区为主体的滨海新城建设为人津城市扩展的悔个匝点区域。
但实际上滨海新城作为新兴发展区域,具有强劲的经济增长能力和住区空何的拓展需求,与上城区更多的是行政上的隶属和经济上的关联,就实际的城市发展形态而育,滨海新城与天律主城区在相当长的时间电,并为在交通、就业、生活方而形成强有力的宜接关联作用。
长期以来天津的城市发展一克呈现向心发展的现線,城市外环线基本上把人津主城区的建设用地都圈在里而.
犬津主城区的北部自从近现代海河以南地区新的商业中心以及周边历史上的租界区为主的岛级居住区形成以后,就逐渐远离了城市发展的屮心,恃别足在天沖上城区的发展币:
心逐渐南移的过程中,城市北部的发展-血相对较慢,连接北京方向的交通区位优势I’[到天沐万科花园新城项II的建设才得以体现.
1
人津万科花园新城区位
人沐花园新城的项II选址虽然不足城市发展的上导方向,但具有特殊的区位优一京津尚速走胤的影响:
虽然地处城市边缘,但号城市中央人:
团蔓延发展的时序步调相吻合:
交通及配套实施的跟进,j住区开打产品的定位相适应,对地区周边开发形成带动,产生规模效益。
二、力科城市离心増氏时期的发展
当城市建成区的发展达到相对饱和状态时,依托骨「•基础设施向外发展,就空间形态血言,城市离心增长模式可以依据城市外国生长部分与城市原始发展核心Z间的关系分为“众星拱月”及“轴向发展”形态。
无论是哪一种形式都婆求房产开发项目在规模及选址上应充分考虑城帀扩张的主导因素(产业、交通及郊区转型)、住区开发与城M发展走鹿的区位关联、规模效益,居住对象及产品定位等.
(一)众星拱月一上海城市花园.春申万科城
上海万科城市花园区位示总图
1995年启动至今,上海轨道交通以10km/年的速度延伸,城由伴随中心城区的地铁和城区外阳的轻轨建设闻快速扩张。
上海II前的城市外向生长的动力和生长的机制相当明确,城市外围地区居住空间的拓展明显受到城市发展扩张的影响,形成了不同的发展类型。
在上海万科的发展过程中,比较清晰的看到万科集团在上海发展的儿个取要阶段:
上海万科城市花园作为第一轮的郊区化开发选择位于匕海的近郊环线匕有产业支撐,有轨道交通联系,靠近上海虹桥机场、吴中路、酒宝路。
第二轮开发选择了上海确定的四大跨世纪居住乐范区之一“春中万科城”在开发时机的方而也足看准了政府规划导向卜S城市甚础设施配奁发展的□人优势和地区发展与周边发展的竄密联系.
匕海城市花园项冃位F匕海西南郊的七宝镇,1992年立项,次年正式动匸,入住居民己达到2万人Z余,便捷的交通网络为项冃的持续成功樊定了坚实的旱础,选择城巾•边缘进行大规模的而向中端市场的住区开发足力科半时而向市场基于K远发展的一次电要战略转移,上海万科城市花园项H开发的成功与准确的产品定位密不可分,更取婆的足在于住区项目开发的时机踏准了城市扩张的节奏,项目开发的区位契合J"城市扩张的模式.
为銃导中心城区人口压力,匕海政府拟在2020年Z前建成11个卫呈城,此时万科在上海获取J"四人居住区之一的春申力科城地块,地块占•地42.3力平米,建筑而积达57万平米,规划人口1・6万.与城市花园依托七宝镇住建成熟不同,舂申项目没有强大的产业依托,而便捷的交通是这一地区发展的重要优势。
作为城市外用扩张中的新城组团,春巾万科城形成了相对独立的综合配套服务设施,仅在其内部就建设了8000平米的商业步行街,外设游泳池、网球场的4000平米全功能运动休闲会所,70000平米的郊野公园,9年制学校,以及公交中心、派出所、邮电支局等完善的市政配套和生活设施.存屮屎城项目足万科在城市花园项目卜年磨一剑的基础上对“新市镇开发”的乂一次成功尝试,为适应新城造镇住宅的居住要求,在住区设计匕创造出更多人行化的生活元索〈在下文项冃分析中详细分析).
(二)轴向发展一深圳万科
带状组团式结构布局是城市轴向连绵发展的离心増K模式的主要形式,这种増K模式形成的城市空间形态只有门身突出的特点:
城市主要发展的组团不止一个:
城市*主要发展组团2间通过交通廊逍联系.构成带状结构;功能结构匕貝有一定综合性,体现不出职能分「•・不同组团的发展阶段、发展特点及相应的住宅居住空间需求变化成为开发时机选择的取要考確指标。
深圳足全国成立最早的经济特区,城山发展受到地理条件的影响,呈现典型的帯状组团式布局结构特征:
罗湖区一福田区一南山区一宝安、龙岗、盐出:
毎个组团既能够相对紧凑的发展,乂孚有周边口好的环境,同时组团之间通过快速交通系统联系,在体现规模效应的同时乂能兼顾各组团口身的环境品质。
深圳万科项目开发区域图
罗湖区是深圳的热点地段和市民认可的中心地段,因此对于城市中心地区开发对客八会产生址人吸引力的简单判断促使万科以高额成本获取了“威色别墅”项目地块,事实表明,仅仅基于当时对城市以及地段区位最直接的判断与理解,成就了万科在房产开发的首战告捷。
碗看滨海人道的规划建设及产业结构的完善,固导在罗湖区继续寻觅上地的万科忽视了南山、宝安等城市副中心地区发展的潜力,丧失了地价较低阶段进入的好製机.在福出区虽然项目开发上进行了一定的拓展,但由于对福田中心区发展未来的疑虑,万科并没有进行土地储备。
为了拓展发展空间和进行土地储备的需求,98年万私被迫选择了位于深圳关外龙岗区的四季花城地块,在深圳第一次远离市中心的住区开发,给万科的项冃开发造成了巨大的压力.为此,不得不开始研究地区与城市发展结构的关系,硏究开发地块与城市交通体系的联系,硏究住区配套系统的建设,而若四李花城的成功,万科体会到了城M扩张规律、城市发展时序对住区开发的巨人作用力.在此Z后,万科抓住了龙岗、盐田区的最好时机,先后获徇了深圳四乍花城5-7期地块、东海中项H地块、I•七英电地块,并取徇了一系列的成功.
由此可见,首先.城市住区的开发离不开对城市扩张模式的认知,对城市发展观律的深入理解也会促进创造出多样化的产品.其次,城币不同中心组团具有不同的产业支撐、人口结构和地理资源对住区沟产生Li人的彩响。
最培,在城市区位的动态变化中,存在若不同的发展阶段,不同的发展空间,项II的进入时机选择将胃接影响到公司对整个地区乃至整个城市的开发目标和效益实现。
第三章:
万科的城市住区模式
从万科逐步消晰的探索中,我们可以感受到:
城市作为人类生活和活动的匝要场所,它纭住区的关系贯穿于住区建设、房地产开发的全过程屮•无论足在进行具体地段的规划设计ZiW、设计建设过程中,还足住区住投入使用Z后,住区規划建设的方方而而号城市、社会发展都有若密切的关连。
城市发展的未來走向决定了城市建设的投勿分配和时空组织,住区在时空上的选卄一方而从宏观上与城市发展相吻介.另-方而也会对城市的建议有所促进和影响:
住区在规模上的选择同样也足与城币空间的有机融合呈现互动关系。
因而在城山发展9住区建设的研究中,求点在于时机、区位和规模的选择方而,挖掘住区规划、建设与城山•的关联。
一、城市花园系列
(-)上海城市花园
基于匕海山•区土地价格减昂的因素,1992年万科拿卜•了远离城帀中心的闵行区七宝镇的开发用地,选择了“大众住宅”的定位,这是万科集团城市花园品牌系列的第一个项II,随着城市开发向郊区发展的进程,改变了人们对居住需求的观念,为上海城市花园项H的成功带來了契机.极人地推动了当地的经济转申•和发展.并成为地区的核心。
一段时期以来,中国城市空间扩张动力I•分強劲,不仅压抑了数卜年的居住需求激发了城市空何的迅速拓展和城市结构的求塑,而11随若城市化进程的加速,城市住宅不再仅仅满足城市人口,还要满足不断汕入城市的外來人口.力科息识到在城市中,人众的住房需求必然会增加,郊区的饺码品质的住宅市场询景H益凸现.因此在寻找住区新空间的目标Z—就是在扩张动力强劲的城市参与新市镇的开发,比如上海万科存屮万科城、天津万科花园新城、沈阳万科新城等.
上海城市花园是万科最早涉及住区开放问题项冃,十时“开放式住区”的概念还未形成明晰统一的认识,但是由新加坡建筑师率先提出“开发补区+封闭单元”的规划方案,强调人、〒都可以口由进入的开放式管理模式,均在一定程度上休现了开放式住区的规划思路。
匕海城帀花园项H总平而
住区道路的开放为城M花园项目带來了商业的繁荣旬发展,在城M花园商业兴起Z
初,七宝铠发展还不足很成熟,周边住区和询米“借用”城帀花网的配套设施,曲业服务范田也远远超出了住区口身。
这些都足冈为城市花园有善“开放”的道路系统,能够为周边地区的居民前来消费提供了可能,并11能满足相应的停车需求。
这种互思互利的关系使城市化花园的商业配套火了起来,随着其后周边配套设施的补充和完善,城市花网及周边成为整个地区居民所认同的区域中心的一部份,不仅培育了良好的商业氛閑,更为项目未来开发提供了良好的平台-
城市花园项冃每一期的开发都随着市场的变化、认识的不同有所调移,每一期的客户定位、产品定位也相应有所改变,从物业类科、建筑立而、组团绿化到活动设施设買等细部均体现出-定的总异化,这种%样混合的状态,赋了城市花园极人的丰常性和持续的生命力,开发商为朴区莒造的多样性和共存性使住八生活氏止得益。
作为城市花园的升级版本,将24米宽的市政逍路(碗町路〉规划成为“L”形穿过住区用地,使Z成为住区的上「逍,并通过10米宽的小区级逍路连接各个组团.同时这一市政道路还依次连接了小区的商业中心和以运动为主题的会所,使得住区内与居住相关的各种活动都通过山镇道路与城M融为i体。
市政道路的引入,可以综合组织交通出行,有效避免在城市外閘住区中人盘客门一私家车为主要单一出行1:
具的现彖。
商业形式采用节H集会式布實,以增加城市娱乐、休闲的气氛,并通过贯穿敝个商业中心的开敞式内廊,强化人都市的商业氛閘・
项11建筑类型藝元化和八电的怎异化,使得补区人祥构成在-定程度卜•实现了多元化.一期多为普通多恳住宅,因此客门类刘比较年轻,家庭规模也不人,二期产品档次有所提升,由独立别墅和联排别墅为主,人能定位为W业有一淀积累的相对成功人I:
后而儿期开发建设的还包括单身公寓、稍装修公寓、公园景观公寓等类巾,整个住区范也内形成了“小同质、人混合”的人群构成特点.
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开发时间匕的人跨度,皿然造成了区域Z间的分割,但也使得城审花园口备了多样性、丰富性的特征,这足一种人为设计不出来的特质。
新区的幽静、老区的便捷,造就r一个无法模仿和复制的社区•它既有丰富的都市感,乂有亲切的人性尺度憊,在强烈的对比和亲密的融合z中形成了让人意想不到的生"空间,而城市花园的住八最认同的正足这种多尤化的
社区生活方式。
(二)深圳城市花园
一平城市建设准备工作,周边尚未形成成熟的配套设施和城市氛田,住当时的深圳市属于较为偏远的郊区楼盘。
为此,项冃通过庭院用合和绿化组织为购买万科楼盘的客八创造了一个最优秀的亨内外居住空间,将空间尺度设计到完美的境界,同时它的国合也将这样一个住区从周边城市坏境中割裂出来.
在营造可防卫空间的实践中,万科采取门闻合、组团与院落的空间模式,通过规划东西向住宅来实现II?
合庭院空间,并引发了尿观优于朝向的住宅价值争论.整个项冃由r规模不人,分为南北两组阳合院落,并由结合步行交通系统的I呼形公共空间m联起来,构成完整的院落空间体系.住庭院国合的基础上,通过对适当部位的开口、底层架空或开洞、过街楼、楼逍等空间层而的设计,形成rn有整体性和连续感的景观空间,观变化的层次,从而使居氏形成了强烈的领域憊和识别性・但布局的封闭和人群的单一使城市花园项目没能对城m文化的向外延伸发挥作用.没有和周IW坏境-起对新的城m环境创造有所贡献,这也足田合空间无法避免的副作用。
(三)武汉城市花园
旱于对用地区位、规模和现状的深入分析,注意了两条城市道路的保留和延伸,由此不仅增加了整个住区的开放性和公共空间的延展性.而且使住区很好的融入城市肌理之中.依据原有道路环境的卑础,万科提出了“都市核心路”的理念.即沿城币逍路以及其延伸部分布直商业、会所饰公共设施,形成住区“生活轴”,并利用坡地地形和原有树木形成“绿脊”,足整个社区西绕“绿脊”和“生活轴”形成多层次的开放空间。
武汉城市花园项目总平而
二、金色家园系列
中国许多城市进行人规模的旧城改造,万科以其在房地产业的积累,参崎城市孩心区的开发建设,以作为住区空间创造的电要领域.在一些人城市随着城市公路的延展及私车占有率的增长,住宅高端需求正逐渐受到环境的彫响而走向郊外。
万科对城市中心区的住宅开发也不再局限于岛端产品市场,而足继续拓展人众住宅的概念,形成富有特色的“金色家园”系列,其中最有代表的包括深圳刀•科金色家园、沈阳金色家园和南京的金色家园等.
(-)深圳金色家园
1999年开始建设的深圳金色家园,地处景出区成熟的核心地段,附近有犬型成熟住宅区,医院、学校、幼儿园、超市环绕四周,生活便利.在项II的沿街位買仍布買了连锻商店和一处人熨超市,投入使用以后发现这一人取超市不仅般务r•住区居民.而u也吸引到周边片区的居民询来购物。
项冃的商业设施任•定程度卜.为城市提供了服务,也实现了商业设施的经济效益。
但尼由于没有总识到商业设施在建设和使用处理的不同,导致在后来住区尽比毎犬都要承受交通噪音、停车、垃圾等问题的侵扰。
项目的景观实用性崎可参与性一血受到关注,并有新的尝试和运用.由于建设用地I•分有限,为此采用了半国合布同,一方而保证顺利开发建设而实现较人容积率,另一方而也获得了良好的住宅朝向和小区中心花园的完整性,莒造出宁静計适的环境。
同时为了解决在城区用地绿化活动场地有限的问题,结合绿化坏境的组织。
万科提出了“泛会所”概念(960平米),即在传统总义上的服务与社区娱乐活动的专用宇内“会所”概念加以突破,将文化、娱乐、交往等功能安置于更丰富的空间Z屮一包括帘外、架空层、空中花园、屛顶花园以及其他功能综合使用的建筑综合体等等,把京内会所延伸扩展到整个补区。
虽然绿化率不足40%,但足由于景观环境的开放以及多元活动的参与,使得这电的活动空间超过了同样绿化率的其他项目.这也足万科在城市咼密度住区项目中,将景观与实际使用功能进行融合的尝试,试图在有限空间限制下,强化环境&质以及景观环境的开发与各种活动的包容。
(-)成都金色家园
新近开发的成都金色家园.Mf-inj-区改造项忖,周边现有的城市商业、公共服
务设施严审不足,因此在临街一隅划出比较大的用地建议商业,同时利用商业与住宅z间的逍路形成西业步行街,起到扩人城市有效商业界而的作用。
皿然在规模上力科金色家园比不上上海新天地,但足与其有若极为相近的地方,即把服务定位于城市的商业服务设施,9居住建筑分开,并通过商业活动相对较少的步行街家进行分隔和过渡,使其在对城山提供可能的商业服务的同时,保证了居住的安静与安全性没,血卫还能够从商业设施的建设中获得一圧的收益•同时吸取了深圳金色家园的商业设施厅车位数域不足而彩响了居住环境的教训,在独立商业设施下设買了地下车库.
万科金色家园,建筑设计•直采用
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