奥美市场调研部的功能与作用培训.pptx
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奥美市场调研部的功能与作用培训.pptx
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奥美市场调研部的奥美市场调研部的功能与作用功能与作用20012001年年/欧杰欧杰奥美为什么设立市场调研部奥美为什么设立市场调研部nn更直接地接触和了解消费者更直接地接触和了解消费者更直接地接触和了解消费者更直接地接触和了解消费者nn最了解自己的调研目的最了解自己的调研目的最了解自己的调研目的最了解自己的调研目的nn充分利用奥美品牌管家的技术和工具充分利用奥美品牌管家的技术和工具充分利用奥美品牌管家的技术和工具充分利用奥美品牌管家的技术和工具nn有利于控制与保障调研品质有利于控制与保障调研品质有利于控制与保障调研品质有利于控制与保障调研品质nn更好地与调研公司合作,有效利用调研公司的服务更好地与调研公司合作,有效利用调研公司的服务更好地与调研公司合作,有效利用调研公司的服务更好地与调研公司合作,有效利用调研公司的服务nn避免和弥补调研公司研究和执行上的不足避免和弥补调研公司研究和执行上的不足避免和弥补调研公司研究和执行上的不足避免和弥补调研公司研究和执行上的不足部门职能部门职能nn奥美市场调研部与调研公司的职能有所不同奥美市场调研部与调研公司的职能有所不同奥美市场调研部与调研公司的职能有所不同奥美市场调研部与调研公司的职能有所不同nn更多是为传播沟通策略服务更多是为传播沟通策略服务更多是为传播沟通策略服务更多是为传播沟通策略服务nn更多是为广告运动的策略发展、创意执行和效果评估提更多是为广告运动的策略发展、创意执行和效果评估提更多是为广告运动的策略发展、创意执行和效果评估提更多是为广告运动的策略发展、创意执行和效果评估提供参考依据供参考依据供参考依据供参考依据nn围绕从围绕从围绕从围绕从“策略发展策略发展策略发展策略发展”、“创意创意创意创意/制作制作制作制作”、“广告前测广告前测广告前测广告前测”到到到到“广告评估广告评估广告评估广告评估”的企划过程,不同阶段提供不同贡献的企划过程,不同阶段提供不同贡献的企划过程,不同阶段提供不同贡献的企划过程,不同阶段提供不同贡献市场分析市场分析市场分析市场分析客户的客户的客户的客户的BriefBrief确定广告的角色确定广告的角色确定广告的角色确定广告的角色定位研究定位研究定位研究定位研究定位研究定位研究定位研究定位研究发展创意发展创意发展创意发展创意BriefBrief创意发展调研创意发展调研创意发展调研创意发展调研产出广告产出广告产出广告产出广告评估效果评估效果评估效果评估效果发展创意概念发展创意概念发展创意概念发展创意概念主要调研阶段主要调研阶段主要调研阶段主要调研阶段企划循环企划循环调研与企划循环调研与企划循环策策略略前前前前测测测测创创创创意意意意/制制制制作作作作评评评评估估估估*我们想达到什么?
我们想达到什么?
我们想达到什么?
我们想达到什么?
*我们应该对谁说我们应该对谁说我们应该对谁说我们应该对谁说?
*我们应该说什么我们应该说什么我们应该说什么我们应该说什么?
*我们应该怎么说我们应该怎么说我们应该怎么说我们应该怎么说?
市场状况分析市场状况分析nn行销需求行销需求行销需求行销需求ll了解整体状况,辩识问题点及机会点了解整体状况,辩识问题点及机会点了解整体状况,辩识问题点及机会点了解整体状况,辩识问题点及机会点ll详读所有的现存资讯和调查详读所有的现存资讯和调查详读所有的现存资讯和调查详读所有的现存资讯和调查ll影响本品牌未来发展的因素有哪些?
影响本品牌未来发展的因素有哪些?
影响本品牌未来发展的因素有哪些?
影响本品牌未来发展的因素有哪些?
nn调查的贡献调查的贡献调查的贡献调查的贡献ll提供现存调查资讯的完整分析提供现存调查资讯的完整分析提供现存调查资讯的完整分析提供现存调查资讯的完整分析ll帮助解释现存资料帮助解释现存资料帮助解释现存资料帮助解释现存资料ll又为补足目前资讯的不足,应做些什么调查?
又为补足目前资讯的不足,应做些什么调查?
又为补足目前资讯的不足,应做些什么调查?
又为补足目前资讯的不足,应做些什么调查?
对谁,说什么对谁,说什么nn行销需求行销需求行销需求行销需求ll定义主要目标群定义主要目标群定义主要目标群定义主要目标群ll找出本品牌最能打动消费者的卖点找出本品牌最能打动消费者的卖点找出本品牌最能打动消费者的卖点找出本品牌最能打动消费者的卖点ll最重要的一个阶段最重要的一个阶段最重要的一个阶段最重要的一个阶段nn调查的贡献调查的贡献调查的贡献调查的贡献ll能帮助定义市场的目标群区隔能帮助定义市场的目标群区隔能帮助定义市场的目标群区隔能帮助定义市场的目标群区隔ll了解消费动机及态度习惯了解消费动机及态度习惯了解消费动机及态度习惯了解消费动机及态度习惯ll评估并解释品牌忠实度评估并解释品牌忠实度评估并解释品牌忠实度评估并解释品牌忠实度可能的调查可能的调查nn动机研究动机研究动机研究动机研究nn区隔调查区隔调查区隔调查区隔调查nn使用行为和态度调查使用行为和态度调查使用行为和态度调查使用行为和态度调查nn定位定位定位定位/策略概念发展研究策略概念发展研究策略概念发展研究策略概念发展研究/测试测试测试测试调研与企划循环调研与企划循环策策策策略略略略前前前前测测测测创意创意/制作制作评评评评估估估估*我们想要传达的信息是否清晰我们想要传达的信息是否清晰我们想要传达的信息是否清晰我们想要传达的信息是否清晰?
*广告的核心点子广告的核心点子广告的核心点子广告的核心点子是否够强是否够强是否够强是否够强?
*在创意执行上还需要做什么调整在创意执行上还需要做什么调整在创意执行上还需要做什么调整在创意执行上还需要做什么调整?
怎么说怎么说nn行销需求行销需求行销需求行销需求ll根据第一阶段选择的沟通重点,根据第一阶段选择的沟通重点,根据第一阶段选择的沟通重点,根据第一阶段选择的沟通重点,发展出不同的创意执行手法发展出不同的创意执行手法发展出不同的创意执行手法发展出不同的创意执行手法ll选择出最终有效的创意执行手法选择出最终有效的创意执行手法选择出最终有效的创意执行手法选择出最终有效的创意执行手法nn在此阶段进行调查的好处在此阶段进行调查的好处在此阶段进行调查的好处在此阶段进行调查的好处ll调查可有助于创意调查可有助于创意调查可有助于创意调查可有助于创意/品牌发展,而不只是评估品牌发展,而不只是评估品牌发展,而不只是评估品牌发展,而不只是评估ll制作成本较低制作成本较低制作成本较低制作成本较低ll还有时间修改,修改的成本也较低还有时间修改,修改的成本也较低还有时间修改,修改的成本也较低还有时间修改,修改的成本也较低调研与企划循环调研与企划循环策策策策略略略略前前测测创意创意创意创意/制作制作制作制作评评评评估估估估*广告的冲击力可能会怎么样广告的冲击力可能会怎么样广告的冲击力可能会怎么样广告的冲击力可能会怎么样?
*观众的投入感可能会如何?
观众的投入感可能会如何?
观众的投入感可能会如何?
观众的投入感可能会如何?
*整个广告活动的效果有没有顺序性?
整个广告活动的效果有没有顺序性?
整个广告活动的效果有没有顺序性?
整个广告活动的效果有没有顺序性?
*我我我我们有多大的信心相信这种结果会在们有多大的信心相信这种结果会在们有多大的信心相信这种结果会在们有多大的信心相信这种结果会在真实的世界里同样发生真实的世界里同样发生真实的世界里同样发生真实的世界里同样发生?
已完成的广告评估已完成的广告评估nn行销需求行销需求行销需求行销需求ll决定用或不用决定用或不用决定用或不用决定用或不用沟通是否有效沟通是否有效沟通是否有效沟通是否有效整体冲击力是否足够整体冲击力是否足够整体冲击力是否足够整体冲击力是否足够nn调查所能做的调查所能做的调查所能做的调查所能做的ll测试该广告的沟通是否达到效果测试该广告的沟通是否达到效果测试该广告的沟通是否达到效果测试该广告的沟通是否达到效果ll测试该广告的冲击力强度是否足够测试该广告的冲击力强度是否足够测试该广告的冲击力强度是否足够测试该广告的冲击力强度是否足够已完成的广告评估(续)已完成的广告评估(续)nn沟通力检视沟通力检视沟通力检视沟通力检视ll量化,量化,量化,量化,100100个以上样本数个以上样本数个以上样本数个以上样本数ll只看你要测试的广告片只看你要测试的广告片只看你要测试的广告片只看你要测试的广告片ll必须有必须有必须有必须有benchmarkdatabenchmarkdata做比较做比较做比较做比较ll无法测试该片的冲击力无法测试该片的冲击力无法测试该片的冲击力无法测试该片的冲击力ll无法评估无法评估无法评估无法评估2222支稍有不同的片子之好坏支稍有不同的片子之好坏支稍有不同的片子之好坏支稍有不同的片子之好坏已完成的广告评估(续)已完成的广告评估(续)nn冲击力测试冲击力测试冲击力测试冲击力测试ll消费者看一次之后立即做消费者看一次之后立即做消费者看一次之后立即做消费者看一次之后立即做llDayAfterRecall(DAR)DayAfterRecall(DAR)ll非实验状态非实验状态非实验状态非实验状态已完成的广告评估(续)已完成的广告评估(续)沟通力沟通力+冲击力测试冲击力测试-BuyTest-ClutterReel调研与企划循环调研与企划循环策策策策略略略略前前前前测测测测创意创意创意创意/制作制作制作制作评评估估*在广告期间对我们的品牌在广告期间对我们的品牌在广告期间对我们的品牌在广告期间对我们的品牌发生了什么?
发生了什么?
发生了什么?
发生了什么?
*我们的广告活动在提升我们的广告活动在提升我们的广告活动在提升我们的广告活动在提升能见度能见度能见度能见度/突出性突出性突出性突出性品牌形象品牌形象品牌形象品牌形象品牌偏好度品牌偏好度品牌偏好度品牌偏好度考虑购买意愿考虑购买意愿考虑购买意愿考虑购买意愿等方面所达到的效果如何?
等方面所达到的效果如何?
等方面所达到的效果如何?
等方面所达到的效果如何?
广告效果评估广告效果评估nn行销需求行销需求行销需求行销需求ll经过一段时间的投放,我的广告到底在目标消费者心里留下了什么印象经过一段时间的投放,我的广告到底在目标消费者心里留下了什么印象经过一段时间的投放,我的广告到底在目标消费者心里留下了什么印象经过一段时间的投放,我的广告到底在目标消费者心里留下了什么印象?
有没有达成我的目的?
有没有达成我的目的?
有没有达成我的目的?
有没有达成我的目的?
nn广告效果追踪调查广告效果追踪调查广告效果追踪调查广告效果追踪调查ll知名度知名度知名度知名度ll主要属性主要属性主要属性主要属性ll传播清晰度传播清晰度传播清晰度传播清晰度ll喜欢喜欢喜欢喜欢/不喜欢不喜欢不喜欢不喜欢/为什么为什么为什么为什么ll购买意愿购买意愿购买意愿购买意愿调查方法调查方法:
质化与量化质化与量化nn理解理解理解理解nn探索探索探索探索nnWhy&HowWhy&Hownn深挖心理深挖心理深挖心理深挖心理nn感性和理性感性和理性感性和理性感性和理性nn动机动机动机动机nn探索性的访问探索性的访问探索性的访问探索性的访问nn自由的流程自由的流程自由的流程自由的流程nn测量测量测量测量nn评估评估评估评估nnWhat&WhoWhat&WhonnHowmany&HowoftenHowmany&Howoftennn理性和感性理性和感性理性和感性理性和感性nn行为行为行为行为nn分类分类分类分类nn比较比较比较比较OvertimeOvertime互补互补互补互补部门职能部门职能nn奥美市场调研部与调研公司的职能有所不同奥美市场调研部与调研公司的职能有所不同奥美市场调研部与调研公司的职能有所不同奥美市场调研部与调研公司的职能有所不同nn更多是为传播沟通策略服务更多是为传播沟通策略服务更多是为传播沟通策略服务更多是为传播沟通策略服务nn更多是为广告运动的策略发展、创意执行和效果评估提更多是为广告运动的策略发展、创意执行和效果评估提更多是为广告运动的策略发展、创意执行和效果评估提更多是为广告运动的策略发展、创意执行和效果评估提供参考依据供参考依据供参考依据供参考依据nn围绕从围绕从围绕从围绕从“策略发展策略发展策略发展策略发展”、“创意创意创意创意/制作制作制作制作”、“广告前测广告前测广告前测广告前测”到到到到“广告评估广告评估广告评估广告评估”的企划过程,不同阶段提供不同贡献的企划过程,不同阶段提供不同贡献的企划过程,不同阶段提供不同贡献的企划过程,不同阶段提供不同贡献策策策策略略略略发发发发展展展展创意创意创意创意/制作制作制作制作广广广广告告告告前前前前测测测测广告评估广告评估广告评估广告评估企企企企划划划划过过过过程程程程企划过程企划过程*我们想达到什么?
我们想达到什么?
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*我们应该对谁说我们应该对谁说我们应该对谁说我们应该对谁说?
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*广告的冲击力可能会怎么样广告的冲击力可能会怎么样广告的冲击力可能会怎么样广告的冲击力可能会怎么样?
*观众的投入感可能会如何?
观众的投入感可能会如何?
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*整个广告活动的效果有没有顺序性?
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发生了什么?
发生了什么?
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等方面所达到的效果如何?
等方面所达到的效果如何?
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不同阶段调研内容不同阶段调研内容策策策策略略略略发发发发展展展展行销需要行销需要行销需要行销需要调研的贡献调研的贡献调研的贡献调研的贡献调研内容调研内容调研内容调研内容市市市市场场场场状状状状况况况况分分分分析析析析了了了了解解解解沟沟沟沟通通通通对对对对象象象象详读所有的现存资讯详读所有的现存资讯详读所有的现存资讯详读所有的现存资讯和调查和调查和调查和调查了解整体状况,辩识了解整体状况,辩识了解整体状况,辩识了解整体状况,辩识问题点及机会点问题点及机会点问题点及机会点问题点及机会点影响本品牌未来发展影响本品牌未来发展影响本品牌未来发展影响本品牌未来发展的因素有哪些?
的因素有哪些?
的因素有哪些?
的因素有哪些?
提供现存调查资讯的提供现存调查资讯的提供现存调查资讯的提供现存调查资讯的完整分析完整分析完整分析完整分析帮助解释现存资料帮助解释现存资料帮助解释现存资料帮助解释现存资料补足目前资讯不足补足目前资讯不足补足目前资讯不足补足目前资讯不足市场需求研究市场需求研究品牌市场发展状况和品牌市场发展状况和趋势研究趋势研究市场竞争状况研究市场竞争状况研究定义主要目标群定义主要目标群定义主要目标群定义主要目标群找出本品牌最能打动找出本品牌最能打动找出本品牌最能打动找出本品牌最能打动消费者的卖点消费者的卖点消费者的卖点消费者的卖点最重要的一个阶段最重要的一个阶段最重要的一个阶段最重要的一个阶段能帮助定义市场的能帮助定义市场的能帮助定义市场的能帮助定义市场的目标群区隔目标群区隔目标群区隔目标群区隔了解消费动机及态了解消费动机及态了解消费动机及态了解消费动机及态度习惯度习惯度习惯度习惯评估并解释品牌忠评估并解释品牌忠评估并解释品牌忠评估并解释品牌忠实度实度实度实度动机研究动机研究区隔调查区隔调查使用行为和态度调查使用行为和态度调查产品定位研究产品定位研究策略概念发展研究策略概念发展研究不同阶段调研内容不同阶段调研内容行销需要行销需要行销需要行销需要调研的贡献调研的贡献调研的贡献调研的贡献调研内容调研内容调研内容调研内容根据第一阶段选择的根据第一阶段选择的根据第一阶段选择的根据第一阶段选择的沟通重点,沟通重点,沟通重点,沟通重点,发展出不同的创意执发展出不同的创意执发展出不同的创意执发展出不同的创意执行手法行手法行手法行手法选择出最终有效的创选择出最终有效的创选择出最终有效的创选择出最终有效的创意执行手法意执行手法意执行手法意执行手法调查可有助于创意调查可有助于创意调查可有助于创意调查可有助于创意/品牌发展,而不只是品牌发展,而不只是品牌发展,而不只是品牌发展,而不只是评估评估评估评估制作成本较低制作成本较低制作成本较低制作成本较低还有时间修改,修改还有时间修改,修改还有时间修改,修改还有时间修改,修改的成本也较低的成本也较低的成本也较低的成本也较低创意概念测试创意概念测试创意概念测试创意概念测试广告文案测试广告文案测试广告文案测试广告文案测试创意创意创意创意/制作制作制作制作行销需要行销需要行销需要行销需要调研的贡献调研的贡献调研的贡献调研的贡献调研内容调研内容调研内容调研内容决定用或不用决定用或不用决定用或不用决定用或不用沟通是否有效沟通是否有效沟通是否有效沟通是否有效整体冲击力是否整体冲击力是否整体冲击力是否整体冲击力是否足够足够足够足够测试该广告的沟通测试该广告的沟通测试该广告的沟通测试该广告的沟通是否达到效果是否达到效果是否达到效果是否达到效果测试该广告的测试该广告的测试该广告的测试该广告的冲击力强度是否冲击力强度是否冲击力强度是否冲击力强度是否足够足够足够足够广告脚本测试广告脚本测试广告脚本测试广告脚本测试广广广广告告告告前前前前测测测测不同阶段调研内容不同阶段调研内容策策策策略略略略前前前前测测测测创创创创意意意意/制制制制作作作作评评评评估估估估市场需求研究市场需求研究市场需求研究市场需求研究竞争状况研究竞争状况研究竞争状况研究竞争状况研究创意概念测试创意概念测试创意概念测试创意概念测试广告文案测试广告文案测试广告文案测试广告文案测试广告脚本测试广告脚本测试广告脚本测试广告脚本测试广告效果测试广告效果测试广告效果测试广告效果测试广告跟踪研究广告跟踪研究广告跟踪研究广告跟踪研究动机研究动机研究动机研究动机研究区隔调查区隔调查区隔调查区隔调查使用行为和态度调查使用行为和态度调查使用行为和态度调查使用行为和态度调查定位定位定位定位/策略概念发展研究策略概念发展研究策略概念发展研究策略概念发展研究/测试测试测试测试不同阶段调研贡献不同阶段调研贡献策策策策略略略略前前前前测测测测创创创创意意意意/制制制制作作作作评评评评估估估估了解整体状况,辩识问题点及机会点了解整体状况,辩识问题点及机会点了解整体状况,辩识问题点及机会点了解整体状况,辩识问题点及机会点影响本品牌未来发展的因素有哪些?
影响本品牌未来发展的因素有哪些?
影响本品牌未来发展的因素有哪些?
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定义主要目标群定义主要目标群定义主要目标群定义主要目标群找出本品牌最能打动消费者的卖点找出本品牌最能打动消费者的卖点找出本品牌最能打动消费者的卖点找出本品牌最能打动消费者的卖点根据第一阶段选择的沟通重点,根据第一阶段选择的沟通重点,根据第一阶段选择的沟通重点,根据第一阶段选择的沟通重点,发展出不同的创意执行手法发展出不同的创意执行手法发展出不同的创意执行手法发展出不同的创意执行手法选择出最终有效的创意执行手法选择出最终有效的创意执行手法选择出最终有效的创意执行手法选择出最终有效的创意执行手法决定用或不用决定用或不用决定用或不用决定用或不用沟通是否有效沟通是否有效沟通是否有效沟通是否有效整体冲击力是否足够整体冲击力是否足够整体冲击力是否足够整体冲击力是否足够经过一段时间的投放,我的广告到底在目标消费经过一段时间的投放,我的广告到底在目标消费经过一段时间的投放,我的广告到底在目标消费经过一段时间的投放,我的广告到底在目标消费者心里留下了什么印象?
者心里留下了什么印象?
者心里留下了什么印象?
者心里留下了什么印象?
有没有达成我的目的?
有没有达成我的目的?
有没有达成我的目的?
有没有达成我的目的?
部门作业部门作业nn策划和执行调研项目策划和执行调研项目策划和执行调研项目策划和执行调研项目nn监控调研公司执行调研项目监控调研公司执行调研项目监控调研公司执行调研项目监控调研公司执行调研项目nn研究和分析消费市场研究和分析消费市场研究和分析消费市场研究和分析消费市场研究经验研究经验nn通信通信通信通信nn保健品保健品保健品保健品nn房地产房地产房地产房地产nn个人护理用品个人护理用品个人护理用品个人护理用品nn药物药物药物药物nn食物方便面食物方便面食物方便面食物方便面nn家电产品家电产品家电产品家电产品nn儿童玩具儿童玩具儿童玩具儿童玩具/读物读物读物读物nn青年研究青年研究青年研究青年研究nn女性研究女性研究女性研究女性研究nn定量研究定量研究定量研究定量研究ll入户访问入户访问入户访问入户访问ll街头访问街头访问街头访问街头访问ll电话访问电话访问电话访问电话访问nn定性研究定性研究定性研究定性研究ll座谈会座谈会座谈会座谈会ll深度访问深度访问深度访问深度访问nn公共信息收集公共信息收集公共信息收集公共信息收集ll剪报资料分析剪报资料分析剪报资料分析剪报资料分析信息数据收集方法信息数据收集方法信息数据收集方法信息数据收集方法调研涉及领域调研涉及领域调研涉及领域调研涉及领域奥美调研专长奥美调研专长nn品牌检验品牌检验品牌检验品牌检验nn沟通概念测试沟通概念测试沟通概念测试沟通概念测试nn跟踪研究跟踪研究跟踪研究跟踪研究部门架构部门架构调调调调研研研研总总总总监监监监调调调调研研研研经经经经理理理理调调调调研研研研主主主主任任任任工作流程工作流程客户客户客户客户简报简报简报简报/客户部简报客户部简报客户部简报客户部简报分析决定是否分析决定是否分析决定是否分析决定是否需要调研需要调研需要调研需要调研调调调调研研研研计计计计划划划划确确确确认认认认项项项项目目目目执执执执行行行行项项项项目目目目分分分分析析析析研研研研究究究究提交报告提交报告提交报告提交报告部门作业部门作业nn策划和执行调研项目策划和执行调研项目策划和执行调研项目策划和执行调研项目nn监控调研公司执行调研项目监控调研公司执行调研项目监控调研公司执行调研项目监控调研公司执行调研项目nn研究和分析消费市场研究和分析消费市场研究和分析消费市场研究和分析消费市场nn为客户和其它部门提供市场和消费者方面的信息为客户和其它部门提供市场和消费者方面的信息为客户和其它部门提供市场和消费者方面的信息为客户和其它部门提供市场和消费者方面的信息nn深入了解、洞察消费者,帮助创意人员发想创意深入了解、洞察消费者,帮助创意人员发想创意深入了解、洞察消费者,帮助创意人员发想创意
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- 市场调研 功能 作用 培训