像医生一样思考读后感2.pptx
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像医生一样思考读后感2.pptx
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像医生一样思考像医生一样思考像医生一样思考像医生一样思考读后感总结读后感总结1医药代表角色定位21.医药代表不应该是一个销售人员。
不应该是一个销售人员。
医药代表应该是医疗团队的一个有机组成部分,他们和医生给共同目标是一致的:
为提高患者的生活质量提供质优、廉价的医疗服务。
2.医药代表应该是医生的专业伙伴应该是医生的专业伙伴要成为新型医药代表,工作要点主要应该包括:
了解区域市场了解潜在客户分析潜在客户3.生存之道将患者利益置于首位将患者利益置于首位了解药师的重要性帮助医生识别患者:
帮助医生描述合适患者的“图像”,迅速判断出“合适的患者”,提高医生诊治水平;关注患者生活质量的改善:
通过产品对患者生活质量的改善来说服医生用药;关注药物经济学:
医药代表药学会为医生和患者算药物经济学的账;采取符合伦理道德的行动:
每一个医药代表都有责任捍卫这个行业的尊严;医药代表的自我经营31.建立好的工作态度和生活方式视觉形象:
将自己包装得体尽量专业(比如:
有点医生特别在意鞋面干净与否)听觉形象:
谈话是否热情、用词是否恰当、是否有语调变化等保持礼貌:
注意礼节,多用敬语“请、谢谢、你好、再见”;保持微笑和真诚。
2.管理人脉:
要让人们能看见你。
无论在公司内部还是公司外部,在开内部销售会议时,在参加培训时、在开推广会时、在与客户联谊时、都要表达自己的商业观点和专业观点。
在参加上述活动之前,要做一些功课。
了解一下将要出席的人、他们感兴趣的话题是什么、围绕讨论的主题发生了一些什么事情、你的看法是什么成为演讲者是医药代表能够成长的关键因素。
成为演讲者是医药代表能够成长的关键因素。
把你对药品营销的思想、经验和成就写下来传播出去。
养成写作和记录的习惯。
把你对药品营销的思想、经验和成就写下来传播出去。
养成写作和记录的习惯。
换位思考,医生的思维方式41.四个阶段,IDEA:
识别、发现、评价以及决策。
识别阶段:
医生面对一个患者,他对患者疾病的诊断已经明确,这时候他就要识别哪些药品可以帮助治疗患者。
这时候医药代表要给医生提供尽可能多和详细的药品信息,以帮助医生识别出自己产品可以给其提供的帮助。
发现阶段:
医生会整理自己得到的关于药品各种信息,从中发现出对治疗最有效,并且性价比最合适的产品。
这时候医药代表应该给医生提供自己产品最核心,最具竞争力的信息评价阶段:
一般来说,医生会从安全、有效、方便、经济等几个方面综合来评价一个药品,医药代表要了解医生评价的标准,并结合自己产品的特点来向医生介绍,帮助医生正确评价自己的产品。
行动阶段:
医生只有觉得他需要的信息足够了,并且这些信息可以帮助他做出最终的选择后,才会最终处方一个产品。
四种特质类型的医生5“权威性权威性”医生医生你绝对不能试图与他们去争论,要以一种直接的和自信的方式去呈递你的临床资料。
不要表现出过分的亲密,因为这类医生会保持与你的距离感,以显示他们的“权威性”。
他们喜欢在患者和同事面前表现得让人觉得自己非常博学。
如果你能够提供一些新的样品,展现你的产品在市场上的领导地位或者最新的临床发现的资料,你就可能掌握了开启他们的心灵的钥匙。
“教授型教授型”医生医生当你走进这类医生办公室的时候,要有充分的准备。
一定要读通你的临床研究文献,并准备随时与他讨论其中的细节。
带一些这类研究的复印件以及其他可能影响你产品的重要研究在身边,不管是有利的证据或不太有利的证据。
要理解一些循证医学的基本概念,设法对你产品治疗的疾病以及所有针对这类疾病的治疗发难有一个很好的了解。
不要表现出出了对自己产品之外,对其他学术问题的一无所知。
如果你的医生做过类似的临床研究,你应避免与他们争论他的学术观点和研究中竞争对手的表现。
如果你了解疾病的分类以及该治疗领域的主要研究的话,你将在很大程度上在这类医生心目中建立你的可信度。
“投资家投资家”医生医生提供有关细分市场的任何财经新闻或你推广药物的药物经济学信息,向他们展示最新的市场份额,告诉他们你的产品是属于成长型的,而其他产品正处於衰退期。
“实干家实干家”医生医生你要接近这类医生的机会实在太有限了,所以你需要充分利用你最有限的时间。
以最简洁的方式提供你产品的相关资料。
不要使用所谓的销售技巧,如开场、探询、处理反对意见等,这样做只会让这类医生烦你,不理你。
多带一些样品和患者教育资料,帮诊室里的其他人做点事,然后直接缔结。
努力使自己成为这类医生的资料来源,成为他们的咨询顾问和帮手。
医生是如何处方药品的?
6八个尺度:
八个尺度:
安全性药物功效药品价格依从性医保覆盖药物相互作用不良反应样品当医药代表了解了医生选择药物的八个尺度后,还要了解其他一些重要的事情:
每种药物要会归于医生选择药物的排序之中。
医生更看重哪个尺度,完全取决与患者的疾病类型和药物本身的特点。
医生也需要营销71.医药代表应该做什么:
从医生的角度来理解医务工作者的工作,将能为你的产品的定位提供新的天地。
2.医药代表应该怎么做:
问一些开放性问题,“您一般会向哪种患者处方我的产品?
”,“您会向患者做怎样的说明?
”,“您最关心产品的什么?
”等等有一定的医学专业知识81.临床药理学能帮助医药代表理解自己的产品:
临床药理学能帮助医药代表理解自己的产品:
药代动力学:
药物吸收、药物分布、药物代谢、药物排泄;药效学:
研究药物作用机制,表示一种药物是如何产生治疗效应的;药物相互作用:
当同时服用两种或以上药物时,就可能产生药物相互作用。
包括相加作用、增强作用、拮抗作用;不良反应:
包括剂量不良反应、长期不良反应、特异体质不良反应;给药途径:
指药物如何进入体内,包括口服、静脉注射、静脉滴注、肌内注射、皮下注射、吸入、透皮吸收等;2.读懂检验报告:
读懂检验报告:
电解质:
钠离子、钾离子、氯离子、钙离子作用血液学检查:
血常规检查:
最常用或总是有用的4个项目血细胞计数、红细胞计数、红细胞压积、血小板以及白细胞计数检验。
3.能够阅读一些医学文献能够阅读一些医学文献作者想要说明或证明什么?
有没有一些假设?
作者如何来说明或证明他的假设的?
有哪些数据可以说明或证明?
该项研究处于什么阶段?
是通过人体研究来检查药物的安全性(一期)?
还是有效性(二期)?
还是与当前通用的治疗标准(三期)比较?
还是上市后的临床再验证(四期)?
研究方案是如何设计的?
得出的数据有临床意义吗?
克服新医药代表综合征9入门技巧:
1.展现自己的个性:
展现自己的个性是医药代表首次拜访的最好做法。
从一开始就要展现自己的个性和沟通技巧;2.关键的前30秒:
在拜访开始的前30秒,引起医生的关注是非常关键的;首先,设计一些自我介绍的方式,最好让医生觉得你是一个自信的人;然后,设计一些简短的问题,但是不要让医生有太大的压力;最后,在结束的时候简单地提及一下你的产品,并对医生的关注表示感谢;3.倾听、倾听、再倾听:
探询技巧的关键是倾听。
倾听医生的反馈,并给予适当的回应这种回应常常又可以跟着一个针对性的问题,这样交流会让医生感到你的到来是有价值的;4.多替医生想想:
作为医药代表,工作就是在不打打扰医生和护士的工作时介绍产品。
默默地帮助处理一些小事,减轻他们的压力,更有用;5.产品知识与亲和感:
平衡“科学性”与“亲和力”的关系,让医生愿意跟你交谈谈论共同话题;6.关注身边的人:
有时候医生身边的人甚至比医生本人还重要,对护士等医护人员也应该有礼貌,多交流;7.适应性沟通:
沟通要因人而异;8.围绕患者的需求来沟通:
给医生带来一些患者的资讯并与产品介绍结合起来;9.用医生的语言沟通;10.保持微笑:
微笑可以帮助医药代表重新开始,关键时能否心存感激和谢意。
销售的重点101.处方集:
对于医药代表来讲,首先要了解是否有这样一个处方集的存在,其次就是要投入大量的精力将自己的产品列入其中,没有任何其他事情能比将药品列入常规用药的处方集更能促进销售了2.医院环境:
通常我们需要从药剂科开始,每家医院的药剂科都有一些指南,介绍关于医药代表与医院各个部门特别是与药剂科沟通的行为规范。
如果药剂科不是药品进入医院的授权部门,那么就需要与那些有决策权的部门规范相适应。
药事会通常也很重要。
3.关键客户:
作为药品在医院内推广的基础,一对一拜访医生是推动药品使用的关键。
医生有处方权,但也不能低估护士的影响,是她们在管理药品和影响医生的决策。
药师会直接影响医生的药物选择。
通过总住院医师可以事半功倍的影响进修医生和实习医生的处方习惯。
4.药剂科:
药剂科是药品使用信息的主要来源,能帮助医药代表制定医院销售的目标。
提供医院有影响力的领导姓名、医院药事管理委员会名单、竞争对手的信息和医院医师的处方习惯。
从临床药学角度鼓励医生使用新药品,在推广药品中起非常关键的推动作用。
5.医院继续教育:
医院的继续教育工作通常会由一个叫做医疗教育训练处的部门来负责。
主要负责协调医院内的医学继续教育活动和批准继续教育项目的引进。
目的是让医院的医生、护士、社会工作人员及其他专业人员了解各自领域的最新发展和趋势,进行进修。
与医生沟通时主要注意的5句话11“您能在百忙之中抽出时间参加这个活动,我们表示衷心的感谢!
”“今天在这里很高兴见到各位,欢迎各位的光临!
”“我并不想让您给每个患者都开我们的产品,只要给合适的患者开就行了”“大夫,我的产品适合给这一类患者的治疗,因为”“著名的张教授一直在用我们的产品,效果非常好!
”“大夫,我应该什么时候在来见你!
”“医生,我想在两周再来见您,看看您尝试的结果。
如有药物使用上的问题,我们保持联系,我会及时给您答复的。
”“我完全理解您的想法!
“对于那种类型的患者,您的选择没有错!
如果下一次您碰到了这样的患者,请您尝试一下我的产品,因为”访前计划12描绘医生,建立客户档案。
从了解医生当前的处方习惯,到识别医生处方改变可能遇到的障碍,甚至医生的个人资料与喜好,医药代表都要做大量的情报收集工作。
医生档案的基本内容:
医生处方的分析、医保政策或医院处方集的限制、典型病例讨论。
根据客户的特征设定拜访的总体目标医药代表拜访医生的目标大致会是:
“使医生了解药品新的适应证,扩大医生的处方范围”,“纠正医生对处方限制的不良感知,消除医生处方的障碍”,“让医生了解一项新的临床研究结果,改变产品的竞争地位”。
培训根据医生不同的认知阶段和处方阶段,设计一系列的场景,在训练医药代表根据不同的客户特征制订不同的拜访目标和推广策略。
在总体目标之下,分解每次拜访的目标对于每一位医生来讲,要改变现有的治疗观念和处方习惯都不是一蹴而就的。
首先可能要做的是降低医生对改变处方带来风险的顾虑,其次才是医生认识到改变的益处,最后才可能是强化医生改变的行为,这是一个相对比较漫长的过程。
制订这样的计划需要医药代表月度所有他们收集到的信息,识别什么是客户最关注的点,据此找到与他们沟通的最佳途径,帮助客户获得他们最重要的利益。
拜访目标、开场陈述、探寻需求131.拜访目标:
包括这次拜访向让医生做的事、要求医生采取的行动以及希望获得的成果。
2.开场陈述:
得体的开场陈述可以迅速建立起与医生交流的平台。
引起医生对你的关注,可以帮助医药代表获得与医生进一步交谈的机会。
开场有时可以很轻松,比如谈谈大家共同的爱好;有时也可以非常严肃,比如一个正在争论的学术问题。
不管怎么讲,一切都是为了让谈话继续下去。
3.探询:
要很好地使用探询技巧,就必须学会两件事:
一是学会有目的地去探询,二是学会使用“聪明的问题。
”探询仔细地并且彻底地调查事情发生的原因。
既定目标期望通过与客户的沟通达成的某种共识或成果。
“聪明的问题”指向性非常明确的问题,对方的回答能够很好地帮助提问者达成既定目标。
“您觉得我们产品的特点在哪里?
如果要处方的话,您最大的担心是什么?
”如果你的语调语气让医生赶到足够真诚的话,他很可能会说出他对产品的真实感受的。
如果问题的回答还不够直接的话,还可以进一步探查:
“如果我们在哪些方面做出改进,您就能尝试一下我们的产品了?
”探询越具体越好。
一些“聪明的问题”:
医生,对于产品来讲,您最看重他的哪个特点呢?
在使用上,产品最大的问题在哪里?
您在尝试一个产品时,通常会参考什么资料,在乎谁的意见?
(几乎没有医药代表问这个问题)我们做怎样的改善,您就有可能尝试一下?
在患者处于何种状态下,最适合使用产品?
特征及利益转化(说服)141.说服的说服的5种证据种证据个人经历:
以一个生动的故事作为开场,能够很快地抓住医生的注意力。
比拟专家共识:
运用临床试验的结果和作者的观点来说服医生。
关键是这篇文章的研究者或作者一定要是医生尊重的专家。
引用著名专家的结论,或者著名机构的共识,可以减少医生判别真伪的时间。
病例分析统计学数据:
运用数据的最好方式是把其图表化,然后再说出它们代表的意义。
你可以现场画给医生看。
2.说服客户的说服客户的6大原则大原则同僚证:
同僚证实的原则是指同僚影响人行为的方式。
和谐融洽:
和谐融洽的说服原则是基于人们与喜欢的人交往时,更有可能做出承诺。
必要的回应:
必要的回应被称为“守则、互惠互利”,必要的回应就是所谓的“礼尚往来”。
心理学实验证明,当你赠予某人东西时(时间、精力或材料),他在心理上会有可能觉得受惠而想报答。
这就是为什么我们会超越拜访职责去提供优良的服务给我们的客户。
价值:
你的产品能带给医生、患者和医院管理者额价值就是关键的说服原则之一。
信息越具体,给客户的价值更高。
证据:
证据的原则是基于一种理论,人们想要得到对一主题真实权威的意见。
谈判与跟进:
谈判的目的是获得一个结果,在付诸行动之前最起码要获得一个承诺。
其实通过谈判和后续跟进,医药代表是可以要求一个结果的。
只要你要求承诺,并等待客户口头承认,他才更有可能后续跟进他的承诺。
缔结的技巧15假设性缔结:
假设性缔结的前提就是医生对产品已经比较认可,医药代表可以假设医生已经做出处方产品的决定了。
这时,医药代表可以对医生说:
“当您给患者开药的时候,请您一定要注明每天三次,餐后使用!
”或者还可以跟医生说:
“请您提醒一下护士,可以在给患者输液时一起使用!
”选择性缔结:
与假设性缔结不同,选择性缔结用于医生还心存疑虑,或者还有异议需要医药代表处理的时候。
医药代表要直面医生的异议。
其实从来没有一个完美的治疗方案,选择性缔结就是要让医生在不同治疗方案之间做出选择。
比如,可以这样缔结:
“疗效迅速的药物,患者的耐受性会差一点;而考虑到患者的耐受性,往往需要使用起效温和,作用持久的药物。
”试探性缔结:
试探性缔结是一种极其有力的缔结方式。
例如,“大夫,您看我们的产品的确能够较快地起效,这可以帮助患者更快地恢复他们的日常活动能力是吧?
”如果医生并没有正面回答这个问题,说明他根本不关心药物的起效速度。
试探性缔结会很容易帮助医药代表打开局面。
像“医生,尽管药物起效的快慢并不是治疗的关键,按毕竟会让患者很快赶到症状得到了缓解,您是否可以考虑试一下呢?
”这些问题将能引导医生对药物的认知,对一些特定类型的患者,医生是会觉得可以一试的。
总结性缔结:
医药代表已经做了专业的产品介绍,所有的医生疑虑已经处理,试探性的缔结也得到肯定的回答。
例如“医生,您考虑给哪些患者使用我们的药物?
”四种处方决策风格16具有控制欲和支配欲具有控制欲和支配欲这些医生时事情的驱动者。
他们乐于指导别人,善于抓住事情这些医生时事情的驱动者。
他们乐于指导别人,善于抓住事情的关键点。
行动迅速果断。
这些医生通常具有外向型的性格,的关键点。
行动迅速果断。
这些医生通常具有外向型的性格,他们是任务导向性的,做事通常都有自己的底线。
他们是任务导向性的,做事通常都有自己的底线。
这类医生时一群非常自信的人,他们喜欢接受挑战。
对个人的这类医生时一群非常自信的人,他们喜欢接受挑战。
对个人的成就感非常在乎。
医药代表要让他们感觉到他们是权威,他们成就感非常在乎。
医药代表要让他们感觉到他们是权威,他们选择的产品是一流的。
选择的产品是一流的。
例如:
例如:
“医生,既然你认可我们的产品,那就请你把它列入你医生,既然你认可我们的产品,那就请你把它列入你的治疗方案吧的治疗方案吧”“医生,如果患者对产品还有这样的疑问的话,你一定知医生,如果患者对产品还有这样的疑问的话,你一定知道怎么解释了吧!
道怎么解释了吧!
”关注人的感受与回应关注人的感受与回应这种类型的医生具有以别人的反应为导向的行事风格。
他们关这种类型的医生具有以别人的反应为导向的行事风格。
他们关注别人的思想和感受,通常非常善于表达和解释,期望能够通注别人的思想和感受,通常非常善于表达和解释,期望能够通过这样的方式来激发和影响别人。
过这样的方式来激发和影响别人。
这类医生的处方决策来自于其他医生的赞赏和认可。
他们希望这类医生的处方决策来自于其他医生的赞赏和认可。
他们希望能够在同行中脱颖而出,非常在乎他们的声望和地位。
能够在同行中脱颖而出,非常在乎他们的声望和地位。
例如:
例如:
“医生,使用这类产品的大夫大多会比较保守,他们知医生,使用这类产品的大夫大多会比较保守,他们知道大量使用新上市的产品会有一些潜在的风险。
道大量使用新上市的产品会有一些潜在的风险。
”“医生,其实患者也希望能够得到比较先进的治疗方案的。
医生,其实患者也希望能够得到比较先进的治疗方案的。
”需要事实和数据来判断产品品质的需要事实和数据来判断产品品质的这类医生都是富有逻辑和分析能力的,做事一般比较小心谨慎。
这类医生都是富有逻辑和分析能力的,做事一般比较小心谨慎。
这类医生的处方决策来自于精确的,有说服力的事实,对产品这类医生的处方决策来自于精确的,有说服力的事实,对产品品质的绝对信任。
医药代表拜访这类医生时,一定要准备好足品质的绝对信任。
医药代表拜访这类医生时,一定要准备好足够的临床资料。
够的临床资料。
例如:
例如:
“这些数据清楚地证明了产品在这类患者身上使用时非这些数据清楚地证明了产品在这类患者身上使用时非常有效的,您这样使用是正确的。
常有效的,您这样使用是正确的。
”“医生,回顾了所有的临床研究,我确认您选择我们的产医生,回顾了所有的临床研究,我确认您选择我们的产品是恰当的。
品是恰当的。
”以稳定与安全为动机的以稳定与安全为动机的这类医生相对比较保守,处方的产品相对比较稳定,他们不喜这类医生相对比较保守,处方的产品相对比较稳定,他们不喜欢太多的变化,通常喜欢他们熟悉的东西。
医药代表的任务就欢太多的变化,通常喜欢他们熟悉的东西。
医药代表的任务就是解除这些医生所有的后顾之忧。
是解除这些医生所有的后顾之忧。
例如:
例如:
“医生,您也知道任医生,您也知道任何一种治疗方案的安全性都是非常重要的。
这是一份有关我们何一种治疗方案的安全性都是非常重要的。
这是一份有关我们产品的为期产品的为期44年的循证医学研究,证明我们产品的疗效和安全年的循证医学研究,证明我们产品的疗效和安全性都是非常卓越的。
性都是非常卓越的。
”“”“医生,其实根本不用考虑改变您现有医生,其实根本不用考虑改变您现有的治疗方案。
我们的产品是您最好的补充,可以提升您现有患的治疗方案。
我们的产品是您最好的补充,可以提升您现有患者的生活质量。
者的生活质量。
”医生周围重要的人171.与药师建立良好的合作关系与药师建立良好的合作关系周期拜访周期拜访增值服务增值服务2.让药师影响医生:
让药师影响医生:
药剂师如何影响医生药剂师如何影响医生药剂师在像医生推荐药品时,除了从安全有效方面进行充分的考虑外,还会考虑到成本因素,让药物的使用尽可能符合药物经济学的要求。
药师也会依据其他因素向医生建议,如患者不喜欢给药的方式,或患者对这种药物过敏,或因某种原因不能服药。
如果患者发生了严重的不良反应,医生通常会主动去咨询药师,让他推荐其他同类药物。
学会影响药剂师:
学会影响药剂师:
要尽可能多的提供循证医学证据。
公正客观地提供自己产品与竞品的差异。
要帮助药师理解并接受产品。
3.让护士成为你的参谋让护士成为你的参谋医药代表需要花时间与护士建立亲和关系医药代表需要花时间与护士建立亲和关系促进者:
护士能够提供具体直接的反馈,包括不良反应、用量等问题。
促进者:
护士能够提供具体直接的反馈,包括不良反应、用量等问题。
否决权:
护士一样可以阻止医生用一种新药,应该尊重他们的意见。
否决权:
护士一样可以阻止医生用一种新药,应该尊重他们的意见。
护理专业的本性:
护士工作繁忙且琐碎有时间和能力应该多帮助他们一些。
护理专业的本性:
护士工作繁忙且琐碎有时间和能力应该多帮助他们一些。
关键信息:
患者“画像”18患者患者“画像画像”是口头描述一个患者的身体状况,和他(或她)经历的疾病状态,以及治疗可能出现的相关不良反应。
是口头描述一个患者的身体状况,和他(或她)经历的疾病状态,以及治疗可能出现的相关不良反应。
患者患者“画像画像”传递的信息要与医生日常临床的诊疗有关。
传递的信息要与医生日常临床的诊疗有关。
如何创造出患者的如何创造出患者的“画像画像”呢?
呢?
首先,识别出拜访医生期间想让医生知道得关键销售卖点(例如,每日1次用药的简便性),试问自己,这一关键卖点的利益是什么?
其次,找出符合自己产品治疗患者的利益点,以及弄清楚自己产品是如何为患者带来利益的,包括年龄、性别、职业以及患者“画像”的关键点(例如,一个患者“画像”可能是一位多次服药的老年患者,需要容易服药的日程表,以使他能按时服药)第三,以前面的案例为例,你在销售治疗哮喘的产品。
其中产品最大特点之一,是其方便性,每天两次给药。
该特点使患者很容易记得早晚服药,它不会干扰忙碌的生活方式,可以帮助患者建立良好的依从性。
第二个特点使,患者不会出现神经过敏。
这一特点的利益也是依从性,因为患者会更愿意接受不产生过敏现象的药物治疗,这并不会使他们感到雪上加霜。
第三个特点,可能是产品的安全性,患者将不必担心长期服药带来的不良反应。
运用患者运用患者“画像画像”销售你的产品销售你的产品通过一个完整地拜访线索来勾画患者“画像”:
开场谈到产品的利益最后缔结。
利用患者“画像”设计一套针对医生和患者的特定需要的谈话,揭露那些医生和患者的需要,并将信息转换为销售的机会。
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