1房地产市场调查与研究.pptx
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房地产市场调查与研究房地产市场调查与研究东南大学建设与房地产系东南大学建设与房地产系李德智李德智市场调查的小故事
(一)市场调查的小故事
(一)在国外,任何一项工作的实施,必须以市场调查为前提。
如果企业在经过充分、大量的市场调查后,作出一个符合调查结论的营销决策,却不幸在实践中失败了,企业的领导人会耸耸肩,认为他很不幸,然后从重新去寻找解决问题的方法。
相反,如果未经过市场调查未经过市场调查,就凭经验、感觉、判断等做出营销决策并实施,不论成败与否,这个人立即立即可以卷铺盖走人走人了。
飞利浦总裁飞利浦总裁GerardKleisterlee在东南大学演讲在东南大学演讲市场调查的小故事
(二)市场调查的小故事
(二)PulteHomes公司50年来,所有的成功都建立于一个不变的理念“选择在最合适的地方建最好的房子,保证客户体验价值”。
PulteHomes公司认为房地产企业迅速扩张4倍以上必须做好的8项工作:
需要更多的人(适合各种岗位的人才);市场调研市场调研;产品的开发及运作过程;产品应该给客户更多的选择性;员工的激励机制;土地储备土地储备与开发策略与开发策略;企业开发与战略规划;企业过程管理。
市场调查的小故事(三)市场调查的小故事(三)美国柯蒂斯公司于美国柯蒂斯公司于1911年最早设立年最早设立企业市场调企业市场调研部研部。
目前发达国家企业通常目前发达国家企业通常将其将其销售额的销售额的1%2%作为市场调查费用,其作为市场调查费用,其中中80%直接用于市场调直接用于市场调查部门。
查部门。
2000年年全球最大全球最大10家市家市场调研公司场调研公司(见右表,(见右表,单位:
百万美元。
)单位:
百万美元。
)公司国家年收益ACNielsen美国1525.4IMSHealth美国1275.7KantarGroup英国773.5TaylorNelsonSofres英国601.3InformationResource美国546.3NFOWordwide美国457.2NielsenMediaResearch荷兰453.3GfKGroupAG德国414.0UnitedInformationGroup英国246.3房地产市场调研方案房地产市场调研方案房地产房地产市场调研市场调研方案方案WHYWHENWHOWHEREHOWWHAT原因原因时间时间人员人员地点地点程序程序/方法方法内容内容WHOM对象对象目目录录1.房地产市场调研概论房地产市场调研概论2.房地产市场调研的程序房地产市场调研的程序3.房地产市场调研的内容房地产市场调研的内容4.房地产市场调研的方法房地产市场调研的方法5.房地产市场调研的问卷设计房地产市场调研的问卷设计6.房地产市场调研的数据分析房地产市场调研的数据分析7.案例案例南京市金城项目商业市场调研南京市金城项目商业市场调研1.房地产市场调研概论房地产市场调研概论1.11.1市场调研的概念市场调研的概念1.21.2房地产市场调研的原因房地产市场调研的原因1.31.3房地产市场调研的原则房地产市场调研的原则1.41.4房地产市场调研的误区房地产市场调研的误区1.51.5房地产市场的概念及其分类房地产市场的概念及其分类市场调研的概念市场调研的概念u美国市场营销学会美国市场营销学会AMA市场调研是一种通过信息信息将消费者、顾客和公众与营销者连接起来的职能活动。
这些信息用于识别和确定营销机会及问题营销机会及问题,产生、提炼和评估营销活动营销活动,监督营销绩效营销绩效,增强对整个营销过营销过程程的理解。
u我国学者我国学者市场调研是指为满足营销管理的需要而系统地搜集、分析和提供市场营销信息搜集、分析和提供市场营销信息的职能活动。
房地产项目开发基本过程房地产项目开发基本过程房地产开发基本过程的评价房地产开发基本过程的评价开发阶段开发阶段影响条件影响条件投资机会投资机会与决策与决策前期工作前期工作建设阶段建设阶段租售阶段租售阶段法规法规比较健全比较健全比较健全比较健全政策政策比较健全比较健全比较健全比较健全技术成熟度技术成熟度较低较低较高较高较高较高高高从业人员从业人员要求较高要求较高一般一般已专业化已专业化要求较高要求较高市场成熟度市场成熟度不成熟不成熟较高较高较高较高较高较高重要程度排序:
重要程度排序:
投资决策策划租售阶段前期工作建设阶段投资决策策划租售阶段前期工作建设阶段房地产项目开发五大重要环节:
房地产项目开发五大重要环节:
(1)投资机会决策(土地获取)投资机会决策(土地获取)
(2)方案定位设计)方案定位设计(3)技术经济评价)技术经济评价(4)市场营销策划)市场营销策划(5)物业管理)物业管理房地产市场调查研究的原因房地产市场调查研究的原因结论:
结论:
1.上述各环节的顺利实施都建立在上述各环节的顺利实施都建立在市场调查研究市场调查研究的基础上!
的基础上!
2.一个房地产项目需要多次开展一个房地产项目需要多次开展市场调查研究市场调查研究!
房地产市场调研的原则及误区房地产市场调研的原则及误区
(1)应遵循的原则)应遵循的原则准确性原则准确性原则时效性原则时效性原则全面性原则全面性原则针对性原则针对性原则创造性原则创造性原则
(2)常进入的误区)常进入的误区轻视调研轻视调研轻信调研轻信调研盲目调研盲目调研房地产市场的概念房地产市场的概念
(1)日常生活角度)日常生活角度在一定时间和地点交易(或买卖)的场所在一定时间和地点交易(或买卖)的场所
(2)经济学家角度)经济学家角度房地产商品交换关系的总和房地产商品交换关系的总和(3)管理学家角度)管理学家角度现实和潜在的顾客现实和潜在的顾客房地产市场的分类房地产市场的分类
(1)按房地产的层次)按房地产的层次地产市场、房产市场、相关服务市场地产市场、房产市场、相关服务市场
(2)按房地产的用途)按房地产的用途住住宅宅市市场场、写写字字楼楼市市场场、商商业业用用房房市市场场、工工业业用用房房市市场场、仓仓储储用用房房市市场场、行行政政司司法法军军事事用用房房市市场场、科科教教文文卫卫用用房房市市场、旅游娱乐用房市场和特殊用房市场场、旅游娱乐用房市场和特殊用房市场(3)按房地产的档次)按房地产的档次高档房地产市场、普通房地产市场、低档房地产市场高档房地产市场、普通房地产市场、低档房地产市场(4)按房地产项目的覆盖范围)按房地产项目的覆盖范围世界性、亚洲性、全国性、省区内的市场世界性、亚洲性、全国性、省区内的市场房地产市场的分类(房地产市场的分类(续续)(5)按房地产的供应方式)按房地产的供应方式现房市场和期房市场现房市场和期房市场(6)按房地产的供应对比方式)按房地产的供应对比方式买方市场、卖方市场买方市场、卖方市场(7)按房地产市场的发育程度)按房地产市场的发育程度相对成熟的市场、正在发育的市场、刚刚萌芽的市场相对成熟的市场、正在发育的市场、刚刚萌芽的市场(8)按房地产市场的规范程度)按房地产市场的规范程度白色市场、黑色市场和灰色市场白色市场、黑色市场和灰色市场2.房地产市场调查研究程序房地产市场调查研究程序确定确定调研目标调研目标撰写并撰写并提交报告提交报告跟踪反馈跟踪反馈设计设计调研方案调研方案收集数据收集数据分析数据分析数据2.1准备阶段准备阶段提出问题,明确目标提出问题,明确目标初步情况分析和非正式调查初步情况分析和非正式调查拟定调查方案和拟定调查方案和调研计划书调研计划书项目项目调调查查目目的的调调查查方方法法调调查查区区域域调调查查对对象象调调查查时时间间、地地点点调查调查项目项目分析分析方法方法提交提交调查调查报告报告调查调查进度进度表表调查调查费用费用调查调查人员人员内容内容为为何何、了了解解内内容容等等询询问问法法、观观察察法法法法等等被被调调查查者者区区域、域、范范围围对对象象的的选选定定、样样本本规规模模所需所需时间时间、开、开始和始和完成完成日期日期、地、地点等点等访问访问项目项目、问卷问卷表表、分类分类项目项目等等统计统计项目项目、分析分析方法方法等等报告报告的最的最终形终形式式、份数份数、最终最终报告报告内容内容实施实施、统计统计、分析分析、提交提交报告报告书等书等各项各项开支开支数目数目、数额数额等等策划策划人员人员、调查调查人员人员等等建立调查组织建立调查组织收集第二手资料收集第二手资料来源:
印刷媒体、视听媒体等来源:
印刷媒体、视听媒体等要求:
时效性、准确性和可靠性要求:
时效性、准确性和可靠性收集第一手资料收集第一手资料方法:
见方法:
见“4.房地产市场调研的方法房地产市场调研的方法”2.2实施阶段实施阶段数据的分析与解释数据的分析与解释编写调研报告编写调研报告规规范范格格式式:
题题页页;目目录录表表;结结果果和和有有关关建建议议的的概概要要;文文本本(主主体体部部分分);结结论论和和建议;建议;附件。
附件。
注意问题注意问题:
实事求是、突出重点、:
实事求是、突出重点、结论明确、印刷精美结论明确、印刷精美总结反馈总结反馈2.3分析和总结阶段分析和总结阶段3.房地产市场调查研究内容房地产市场调查研究内容房地产市场分析模型房地产市场分析模型房地产房地产市场调研市场调研内容内容市场环境市场环境调研调研消费者消费者调研调研竞争楼盘竞争楼盘调研调研竞争对手竞争对手调研调研宏观环境调研宏观环境调研主主要要包包括括:
经经济济环环境境、政政策策环环境境(尤尤其其是是土土地地政政策策、金金融融政政策策)、人人口口环环境境、文文化化环环境境、行行业业环环境境(尤尤其其是是市市场交易情况场交易情况)等。
)等。
区域环境调研区域环境调研主主要要包包括括:
项项目目所所在在区区域域的的城城市市规规划划、交交通通、景景观观、人口构成、就业中心、商圈等。
人口构成、就业中心、商圈等。
项目微观环境调研项目微观环境调研主主要要包包括括:
项项目目用用地地现现状状及及开开发发条条件件、周周边边环环境境、生生活配套、对外联系程度、交通组织等。
活配套、对外联系程度、交通组织等。
3.1市场环境调研市场环境调研消费者的购买力水平消费者的购买力水平主要衡量指标:
家庭年收入主要衡量指标:
家庭年收入消费者的购买倾向消费者的购买倾向包括物业类别、品牌、户型、面积偏好、位置偏包括物业类别、品牌、户型、面积偏好、位置偏好、预期价格、物业管理、环境景观等好、预期价格、物业管理、环境景观等消费者特征消费者特征包括年龄、文化程度、家庭结构、职业等。
包括年龄、文化程度、家庭结构、职业等。
总而言之,七个问题(总而言之,七个问题(6W+1H):
who,what,why,whom,how,when,wherewho,what,why,whom,how,when,where3.2消费者调研消费者调研3.3竞争楼盘调研竞争楼盘调研替代品替代品区域区域企业间的对手企业间的对手推盘阶段推盘阶段项目特征项目特征目标客户目标客户竞争楼盘竞争楼盘确定因素确定因素竞竞争争楼楼盘盘调调研研内内容容产产品品价价格格广广告告销售情况销售情况物业管理物业管理竞争楼盘调研(竞争楼盘调研(产品调研产品调研)区位区位包括地点位置、交通条件、区域特征、发展规包括地点位置、交通条件、区域特征、发展规划、周边环境等。
划、周边环境等。
产品特征产品特征包括建筑参数、面积、户型、装修标准、配包括建筑参数、面积、户型、装修标准、配套设施、绿化率等套设施、绿化率等公司组成公司组成包括开发商、设计单位、施工单位和物业管包括开发商、设计单位、施工单位和物业管理公司等。
理公司等。
交房时间交房时间竞争楼盘调研(竞争楼盘调研(价格调研价格调研)单价单价包括起价、平均单价、主力单价等,反映楼包括起价、平均单价、主力单价等,反映楼盘品质的高低盘品质的高低总价总价反映目标客户群体的选择反映目标客户群体的选择付款方式付款方式包括一次性付款、商业贷款或公积金贷款等包括一次性付款、商业贷款或公积金贷款等竞争楼盘调研(竞争楼盘调研(广告调研广告调研)投入投入强度强度媒体媒体诉求点诉求点售楼部售楼部广告广告调研调研竞争楼盘调研(竞争楼盘调研(销售情况调研销售情况调研)销售销售顺序顺序客户群客户群分析分析销售率销售率销售销售情况情况竞争楼盘调研(竞争楼盘调研(物业管理调研物业管理调研)管理管理公司公司管理管理情况情况管理管理费用费用管理管理内容内容物业物业管理管理房地产房地产市场调研市场调研内容内容市场环境市场环境调研调研消费者消费者调研调研竞争楼盘竞争楼盘调研调研竞争对手竞争对手调研调研3.4竞争对手的调研内容竞争对手的调研内容资金实力资金实力专业化程度专业化程度品牌知名度品牌知名度开发经营方式开发经营方式纵向整合能力纵向整合能力成本控制能力成本控制能力与当地政府部门关系与当地政府部门关系历年来项目开发情况历年来项目开发情况4.房地产市场调查方法房地产市场调查方法房地产市场房地产市场调查方法调查方法按调查按调查目的分目的分按调查按调查范围分范围分按调查按调查资料来源分资料来源分按调查目的分按调查目的分按调查目的分按调查目的分探测性调查探测性调查描述性调查描述性调查因果性调查因果性调查预测性调查预测性调查可以做什么可以做什么是什么是什么为什么为什么将来怎么样将来怎么样按调查范围分按调查范围分按调查范围分按调查范围分全面普查全面普查重点调查重点调查随机抽样随机抽样非随机抽样非随机抽样简单随机抽样分层随机抽样分群随机抽样任意抽样判断抽样配额抽样按调查资料来源分按调查资料来源分按资料来源分按资料来源分案头研究案头研究初级研究初级研究观察法观察法询问法询问法企业内资料企业内资料企业外资料企业外资料其他研究报告其他研究报告销售统计等销售统计等统计年鉴统计年鉴报纸杂志等报纸杂志等直接观察法直接观察法亲身经历法亲身经历法痕迹观察法痕迹观察法行为记录法行为记录法小组座谈法小组座谈法深度访谈法深度访谈法邮寄问卷法邮寄问卷法投影技法投影技法留置问卷法留置问卷法电话调查法电话调查法面访问卷法面访问卷法深度访谈法深度访谈法实验法实验法房地产市场调查方法总类房地产市场调查方法总类5.房地产市场调查问卷设计房地产市场调查问卷设计5.1调查问卷设计概述调查问卷设计概述5.2调查问卷设计原则调查问卷设计原则5.3调查问卷一般结构调查问卷一般结构5.4调查问卷提问形式调查问卷提问形式一份成功的调查问卷应具备两个功能:
一份成功的调查问卷应具备两个功能:
将所要调查的问题将所要调查的问题明确地传达明确地传达给被调查者给被调查者设法取得被调查者的合作,最终设法取得被调查者的合作,最终取得真实、取得真实、准确的答案准确的答案5.1调查问卷设计概述调查问卷设计概述5.2调查问卷设计原则调查问卷设计原则目的性原则目的性原则有针对性有针对性可接受性原则可接受性原则说明词;提问部分;物质奖励说明词;提问部分;物质奖励顺序性原则顺序性原则由简入难;重点在前;专业性、敏感性、开放由简入难;重点在前;专业性、敏感性、开放性问题在后性问题在后简明性原则简明性原则内容简明;时间简短内容简明;时间简短5.3调查问卷一般结构调查问卷一般结构问卷标题问卷标题问卷说明问卷说明被访者基本情况被访者基本情况问卷主体问卷主体问卷编码问卷编码作业证明记载作业证明记载5.4调查问卷提问形式调查问卷提问形式
(1)封闭式提问)封闭式提问二项选择法二项选择法多项选择法多项选择法程度评定法程度评定法
(2)开放式提问)开放式提问自由式自由式语句完成式语句完成式过滤法过滤法6.房地产市场调研的数据分析房地产市场调研的数据分析6.1常用调研数据分析软件常用调研数据分析软件6.2房地产市场调研数据整理房地产市场调研数据整理6.3市场数据分析常用方法市场数据分析常用方法6.4市场调研报告常用图表市场调研报告常用图表6.1常用的调研数据分析软件常用的调研数据分析软件ExcelExcelSPSSSPSSStatisticaStatisticaEviewsEviews常用数据分析软件常用数据分析软件Excel及其操作界面及其操作界面l严格来说不严格来说不是统计软件是统计软件l操作简单操作简单,有基本的数有基本的数据分析和图据分析和图表功能表功能l缺乏深入分缺乏深入分析功能析功能SPSS及其操作界面及其操作界面l是社会经济是社会经济统计软件统计软件l操作简单操作简单,输出漂亮输出漂亮l功能齐全功能齐全,价格合理价格合理l非统计工作非统计工作者的选择者的选择Statistica及其操作界面及其操作界面l功能强大而功能强大而齐全的齐全的“傻傻瓜化瓜化”的软的软件件l输出漂亮输出漂亮l在我国在我国不如不如SPSS应用应用的那么普遍的那么普遍。
Eviews及其操作界面及其操作界面l主要处理回主要处理回归和时间序归和时间序列的软件列的软件l容易操作,容易操作,输出漂亮输出漂亮l经济计量学经济计量学的常用软件的常用软件6.2房地产房地产市场调研数据整理市场调研数据整理u概念概念使统计数据由使统计数据由个体特征个体特征过渡到过渡到总体特征总体特征的工的工作过程。
作过程。
u内容内容数据的预处理数据的预处理数据录入数据录入数据审核数据审核数据筛选数据筛选数据排序数据排序完整性完整性准确性准确性递增排序递增排序递减排序递减排序逻辑方面逻辑方面计算方面计算方面6.3市场数据分析常用方法市场数据分析常用方法基本方法基本方法静态分析法静态分析法静态分析法静态分析法总量指标总量指标总量指标总量指标相对指标相对指标相对指标相对指标平均指标平均指标平均指标平均指标变异指标变异指标变异指标变异指标偏态系数偏态系数偏态系数偏态系数峰态系数峰态系数峰态系数峰态系数时间序列(相关、回归)时间序列(相关、回归)时间序列(相关、回归)时间序列(相关、回归)动态分析法动态分析法动态分析法动态分析法分布形状分布形状分布形状分布形状离中趋势离中趋势离中趋势离中趋势集中趋势集中趋势集中趋势集中趋势数据特征描述数据特征描述数据特征描述数据特征描述高级方高级方法法聚类分析、判别分析、定位分析聚类分析、判别分析、定位分析聚类分析、判别分析、定位分析聚类分析、判别分析、定位分析静态分析法(静态分析法(举例举例)u总量指标总量指标
(1)05年全国房地产开发企业全国房地产开发企业56290个。
(2)05年全国房地产开发企业投资总额全国房地产开发企业投资总额为15909.25亿元。
u相对指标相对指标
(1)05年全国外商外商投资和国有国有房地产开发企业比例企业比例分别为3.36%和7.36%。
(2)05年全国住宅住宅和办公楼办公楼投资额占房地产开发企业投资投资总额比例总额比例分别为68.27%和4.80%。
静态分析法(静态分析法(举例举例)u平均指标平均指标
(1)05年全国房地产开发企业1816个个/省,中位数省,中位数1730个。
(2)05年全国房地产开发企业投资额为5132亿元亿元/省,中位省,中位数数3275.40亿元。
u变异指标变异指标
(1)05年全国外商外商投资和国有国有房地产开发企业的标准差标准差分别是68.44个和100.59个。
(2)05年全国住宅住宅和办公楼办公楼投资的标准差标准差分别是分别为333.52亿元和40.66亿元。
平均指标平均指标分类数据分类数据分类数据分类数据顺序数据顺序数据顺序数据顺序数据数值型数据数值型数据数值型数据数值型数据众数众数众数众数M0M0中位数中位数中位数中位数分位数分位数分位数分位数均均均均值值值值算术平均数算术平均数算术平均数算术平均数调和平均数调和平均数调和平均数调和平均数几何平均数几何平均数几何平均数几何平均数右偏分布右偏分布变异指标变异指标异众比率异众比率四分位差四分位差变异绝对指标变异绝对指标变异相对指标变异相对指标全距全距平均差平均差标准差标准差方差方差平均差系数平均差系数平均差系数平均差系数标准差系数标准差系数静态分析法(静态分析法(举例举例)u偏态系数偏态系数
(1)05年全国各省房地产开发企业、企业投资额的偏态系数为0.93、1.23。
(2)05年全国各省外商外商投资和国有国有房地产开发企业的的偏态系数为1.47、1.17。
u峰态系数峰态系数
(1)05年全国各省房地产开发企业、企业投资额的峰态系数为0.64、0.31。
(2)05年全国各省外商外商投资和国有国有房地产开发企业的的峰态系数为1.54、1.93。
说明:
上述所有序列都是右偏分布,且基本属于平顶峰度。
说明:
上述所有序列都是右偏分布,且基本属于平顶峰度。
动态分析法(动态分析法(相关、回归相关、回归)市场聚类分析市场聚类分析u目的目的根据指标间的相关性或者是样品间的相似性对指标或样品归类归类。
u方法方法
(1)计算两指标间的市场距离市场距离dij,并建立一个n阶矩阵阶矩阵;
(2)找到dij中最小者,并将它所对应个品牌聚为一类聚为一类;(3)在矩阵中引入一个新的指标替代上述两个指标,新指标与矩阵中剩余指标之间的距离等于所替代指标与剩余指标之间距离较小者,这样可以得到一个(n-1)阶矩阵)阶矩阵;(4)重复
(2)和(3)的步骤,可以进行第二次聚类,如如此往复此往复。
200位购房者决策时的项目因素购房楼盘ABCDEFGHIJ1.开发商品牌6942343342950244322.物业管理公司2224199249241800163.户型1218200026328358214.面积323546252749528972545.景观27505182639243515186.配套设施365558394666524035477.区位24383225183476959268.单价19545003516203021109.总价5869826057575779714510.广告3354583327242723272211.项目造型16292908285365853812.项目颜色152219051936706024市场聚类分析(市场聚类分析(举例举例)第一次聚类分析第一次聚类分析结果:
结果:
B项目和项目和C项目距离最小,为项目距离最小,为21.7,将它们聚为,将它们聚为BC类。
类。
第二次聚类分析第二次聚类分析结果:
结果:
G项目和项目和J项目距离最小,为项目距离最小,为41.1,将它们聚为,将它们聚为GJ类。
类。
第三至第九次聚类结果第三至第九次聚类结果
(1)在在21.741.1的水平上,项目评价聚类的水平上,项目评价聚类的定位是:
的定位是:
B,C,A,D,E,F,G,H,I,J
(2)在在41.143.1的水平上,项目评价聚类的水平上,项目评价聚类的定位是:
的定位是:
B,C,G,J,A,D,E,F,H,I(3)在在43.147.1的水平上,项目评价聚类的水平上,项目评价聚类的定位是:
的定位是:
B,C,G,J,F,A,D,E,H,I(4)在在47.149.8的水平上,项目评价聚类的水平上,项目评价聚类的定位是:
的定位是:
B,C,G,J,F,A,E,D,H,I(5)在在49.855.8的水平上,项目评价聚类的定的水平上,项目评价聚类的定位是:
位是:
B,C,G,J,F,A,E,H,I,D(6)在在55.861.0的水平上,项目评价聚类的定的水平上,项目评价聚类的定位是:
位是:
B,C,A,E,G,J,F,H,I,D(7)在在61.062.2的水平上,项目评价聚类的定的水平上,项目评价聚类的定位是:
位是:
B,C,A,D,E,G,J,F,H,I(8)在在62.273.9的水平上,项目评价聚类的定的水平上,项目评价聚类的定位是:
位是:
A,B,C,D,E,G,J,F,H,I(9)在在62.273.9的水平上,项目评价聚类的定的水平上,项目评价聚类的定位是:
位是:
A,B,C,D,E,G,H,I,J,F6.4市场调研报告常用图表市场调研报告常用图表简单频数表简单频数表分组频数表分组频数表二维列联表二维列联表多维列联表多维列联表直方图直方图饼形图饼形图态度对比图态度对比图其它统计图其它统计图您是否会买此您是否会买此类产品类产品频数频数%绝对会买绝对会买12
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