市场营销学第1讲基础-张莉.ppt
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市场营销学工商管理学院:
张莉工商管理学院:
张莉为什么要学习市场营销顾客顾客需求需求顾客顾客满意满意调调查查开开发发技技术术顾顾客客中中间间商商销销售售仓仓储储生生产产人事财务后勤人事财务后勤人事财务后勤人事财务后勤企业管理已演变成营销管理个人营销个人营销自我推销自我推销组织营销组织营销非盈利组织非盈利组织城市营销城市营销成都招商(成都与熊猫)成都招商(成都与熊猫)国家营销国家营销澳大利亚与袋鼠、澳大利亚与袋鼠、韩国与奥运会韩国与奥运会为什么要学习市场营销市场营销已演变成一种社会活动营销学及其分类宏观营销:
宏观营销:
以提高社会整体利益为目标,研究营销系统的社会功能和效用,强调通过法律规范和政府调控引导产品和服务从生产者流转到消费者,求得社会生产与社会需要之间的平衡,保证社会整体经济持续、健康地发展。
微观营销:
微观营销:
研究企业如何引导产品和服务从生产者流向目标顾客,满足顾客的需要和欲望,从而实现包括营利在内的经营目标。
(本课程重点)营销学的构建从微观(企业)开始,逐步形成了微观与宏观两个分支推荐参考资料市场营销学教程市场营销学教程纪宝成纪宝成市场营销管理市场营销管理(美美)菲利普菲利普科科特勒特勒竞争战略竞争战略(美美)迈克尔迈克尔波特波特销售与市场销售与市场杂志杂志课程进度第一讲:
市场营销学基础(绪论1章)第二讲:
营销信息、环境及分析(2、5章)第三讲:
市场及其购买行为理论(34章)第四讲:
市场细分、目标市场选择和市场定位(7章)第五讲:
产品策略与新产品开发(9、10章)第六讲:
定价策略(11章)第七讲:
渠道策略(12章)第八讲:
促销策略(13-15章)第九讲:
市场营销组合策略(8章)第十讲:
企业市场营销管理过程(6、16章)课程目标培养战略思考能力树立顾客导向观念掌握现代营销方法学习的重心学习的重心问题解决能力问题解决能力没有一种东西可以直接移植到中国,修正、创新、汉化与多样化,这是唯一的办法。
教学管理成绩考核成绩考核总成绩总成绩=期末成绩(期末成绩(70%)+平时成绩平时成绩(30%)课堂要求课堂要求积极参与,踊跃发言积极参与,踊跃发言认真讨论,共同分享认真讨论,共同分享掌控手机,愉快学习掌控手机,愉快学习第一讲第一讲市场营销学基础市场营销学基础绪论绪论第一章市场与市场营销第一章市场与市场营销第一讲市场营销学基础当今世界正以势不可当的趋势朝着全球市场一体化、企业生存数字化、商业竞争国际化的方向发展。
以互联网、知识经济、高新技术为代表,以满足消费者的需求为核心的新经济迅速发展。
21世纪的营销正是处在这样一个高度竞争、瞬息万变的环境之中。
新经济的发展要求21世纪的营销手段必须满足以客户需求为核心的当代市场经济的要求。
(美)菲利普科特勒绪论营销管理菲利普科特勒(PhilipKotler)市场营销现代人的思维方式你体验到了吗?
沃尔玛的“女裤理论”售价:
10美元单位毛利:
2美元日均销售:
30条总毛利:
60美元售价:
12美元单位毛利:
4美元日均销售:
10条总毛利:
40美元降价降价原价原价进价:
进价:
88美元美元单价下降:
16.7%单位毛利下降:
50%销售增长:
200%总毛利增长:
50%顾客是裁判顾客是裁判成败论英雄成败论英雄生产营销研发企业市场营销市场营销顾客需求市场营销推销,不是企业业务的一部分,而是独特的、渗透企业各个部门的功能。
市场营销的核心概念1、需要、欲望和需求2、产品3、价值4、交换、交易和关系5、市场6、市场营销者需要(需要(needneed)一个人没有得到基本物质或精神满足的感一个人没有得到基本物质或精神满足的感受状态受状态马斯洛需要层次理论自我实现的需要自尊的需要社交的需要安全的需要生存的需要食物、水、空气安防服务、保险朋友、聚会、网络文凭、职业地位、奢侈品市场营销的核心概念欲望(欲望(wantwant)想得到某种东西或想达到某种目的的要求想得到某种东西或想达到某种目的的要求需求(需求(demanddemand)有能力购买并且愿意购买某个具体产品的有能力购买并且愿意购买某个具体产品的欲望欲望强度强度范围范围NWDDNWDD曲线图曲线图DemandDesireWantNeedDemandDesireWantNeedNWD市场营销的核心概念需要、欲望、需求需要是一切社会活动,也是营销活动的出发点欲望是需要的明确化,营销活动可以创造和消灭欲望需求是用购买方式实现欲望购买力营销活动同时也是创造需求的活动市场营销的核心概念产品产品能够用以满足人类某种需要或欲望的任何能够用以满足人类某种需要或欲望的任何东西,是营销的媒介物。
东西,是营销的媒介物。
产品价值(消费者剩余)顾客从拥有和使用某产品中所获得的价值顾客从拥有和使用某产品中所获得的价值与为取得该产品所付出的成本之差与为取得该产品所付出的成本之差市场营销的核心概念交换个人和集体通过提供某种东西作为回报,从他人(组织)那里取得所需东西的行为交换的要件:
(1)两方以上
(2)各方商品是有价值的(3)信息一定程度上互通并能递送物品(4)行动自由(5)双方称心如意交易:
交换的单位关系:
与顾客、中间商等建立长期合作关系网络:
由关系进一步形成的联系市场营销的核心概念自给低效率满足需要抢夺牺牲别人的利益满足需要乞讨也是以一方利益的牺牲来满足另一方的需要和欲望的都不能成为满足需要和欲望的普遍方式市场营销的核心概念市场:
商品交换的场所市场营销“个人和集体,通过创造,提供出售,并同别人自由交换产品和价值,以获得其所需所欲之物的一种社会和管理的过程”菲利普科特勒企业在一定的市场环境中,在有效的时间,有效的地点,以顾客接受的价格和最有效的沟通方式,将符合顾客需要的产品卖给企业的目标顾客,并实现顾客的满意与忠诚。
李蔚市场营销的核心概念市场营销者是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。
营销者可以是卖主,也可以是买主。
谁更积极、主动寻求交换,谁就是营销者。
如果交换不能发生,则营销者的境况会变得更坏,所以营销者更顺从一些。
营销者是交换中是发起交换的一方,往往需要事先准备好可供交换的东西,因此要承担更大的风险。
这是个具有推广价值的概念,包含了重要的成功基因。
这是个具有推广价值的概念,包含了重要的成功基因。
无论对个人还是企业,都要积极地成为“市场营销者”,无论对个人还是企业,都要积极地成为“市场营销者”,与外界交流、合作、互助,得到更多的社会机会。
与外界交流、合作、互助,得到更多的社会机会。
市场营销营:
分析、计划(企业内)销:
运作、控制(企业外)简言之,市场营销就是营与销构成的动态系统市场市场营销学对企业市场营销行为及其发展变化规律进行系统研究的学科。
市场营销学的发展萌芽20世纪初,美国有三所大学开市场营销学1912年赫杰特齐出了第一本书,讲推销与广告20年代出了教科书,有了学会与协会应用:
20年代-30年代,面向实践。
革命:
50年代以后,以消费者为中心。
发展:
充实了内容、观念与技术。
我国1936年复旦大学讲座,50年代大学开课,1979年在大连工学院开市场学。
市场研究与市场营销研究Market市场组织市场体制市场供求市场竞争市场营销Marketing市场营销学的核心思想企业及时准确反应维持并扩大销售市场环境变化适销的产品及服务价廉质优的送达客户前提和基础内容和方法目的市场营销学的学术体系市场营销学基于市场角度的研究基于营销角度的研究营销手段营销管理市场环境分析市场对营销的影响特殊市场营销特殊市场营销营销观念、市场营营销观念、市场营销系统与营销环境销系统与营销环境、消费者需要与购、消费者需要与购买行为、市场细分买行为、市场细分与目标市场选择等与目标市场选择等产品策略、定价策产品策略、定价策略、分销渠道策略略、分销渠道策略、促销策略、市场、促销策略、市场营销组合策略等营销组合策略等营销战略、计划、营销战略、计划、组织和控制等组织和控制等直复营销、服务市直复营销、服务市场营销、国际市场场营销、国际市场营销营销直复营销直复营销是“无店铺销售”的一种形式,不是“直销”与“复销”世界直销联盟、美国直销协会和美国直销教育基金会对“无店铺销售”进行了共同定义无店铺销售:
不通过零售商的固定店面而从事销售商品及服务给最终消费者的商业活动直复营销:
消费者通过非人员的媒体接触商品或服务后,其订货和购买是通过邮电、电话、电脑及其它科技媒体来完成的销售方式,也把“直复营销”翻译成“直效行销”人员直销自动销售直复营销类型:
目录营销、直邮营销、电话营销、电视营销、网络营销市场营销学的研究方法基于不同类型产品基于不同营销主体和营销渠道基于不同营销职能活动面向营销决策过程定量研究(管理科学方法)绪论绪论第一章市场与市场营销第一章市场与市场营销第一讲市场营销学基础企业所处的市场企业所处的市场企业经营观企业经营观市场营销管理市场营销管理本章内容市场商品交换的场所;某种或某类商品需求的总和;商品供求双方的力量相互作用的总和;反映商品流通全局,是交换关系的总和卖方买方商品合意交换平台市场流通市场的功能从企业的角度认识市场功能联系不同的卖方(社会分工单元),使协作成为可能指导每一个卖方的商品生产检验卖方的生产效率市场的类型类型划分标准批发市场、零售市场商品流通环节独家垄断市场、寡头垄断市场、垄断性竞争市场、完全竞争市场竞争程度买方市场、卖方市场市场状况区域市场、国内市场、国际市场市场范围市场的类型从同质或类质企业的数量(即竞争程度)垄断市场独家垄断相对简单的营销活动;法规限制寡头垄断相互依存与制约;非价格竞争;新进壁垒竞争市场垄断性竞争非价格竞争;细分市场;商品推广完全竞争价格竞争从营销的角度看市场对于营销而言,市场就是需求,就是具有支付能力和消费条件的欲望就是购买力,就是货币,就是钱企业所处的市场企业所处的市场企业经营观企业经营观市场营销管理市场营销管理本章内容企业经营观企业在经营中最关心什么?
以利己为源头扩大销售生产观念产品观念推销观念以利他为源头满足客户需求市场营销观念社会营销观念各种经营观应根据情况融合采用企业经营观生产观念认为:
消费者喜欢可以随时买到的价廉商品。
企业应提高生产率,扩大生产,降低成本。
产生的背景:
卖方市场。
我生产什么,就卖什么案例:
骄傲的福特汽车企业经营观产品观念认为:
消费者喜欢质量高,功能多,有特色的产品。
企业应不断改进产品的质量。
缺点:
导致“营销近视症”,不适当的把注意力放在产品上,而不是放在需求上。
我生产高质量、多功能、有特色的产品。
案例:
铱星电话的陨落案例:
铱星电话的陨落企业经营观推销观念认为:
消费者通常不会足量购买某一企业的产品。
企业必须积极推销产品,大量促销。
产生的背景:
产品过剩。
市场营销观念认为:
企业必须正确确定目标市场的需要和欲望,比竞争者更有效地供给目标市场希望的商品。
推销观念与营销观念的比较推销观念-关注卖方需要-以卖方需要为出发点营销观念-关注买方需要-通过产品满足顾客的需要推销观念与营销观念的比较工厂工厂产品推销和促产品推销和促销销通过销售获通过销售获得利润得利润市场顾客需求整体营销市场顾客需求整体营销通过顾客满意通过顾客满意获得利润获得利润出发点重点方法目的出发点重点方法目的
(1)
(1)推销观念(利己)推销观念(利己)
(2)
(2)营销观念(利营销观念(利他)他)出发点重点方法目的出发点重点方法目的标王的悲剧我我卖卖什么,什么,顾客就买什顾客就买什么。
么。
企业市场经营中应该:
A.为产品寻找用户B.为用户寻找产品案例:
案例:
秦池酒业市场营销创造需求美国一鞋业公司的老板派他的财务主管到非洲国家去了解公司的鞋能否在那里找到销路。
一星期后,这位主管打电报回来说:
“这里的人不穿鞋,因而这里一点市场都没有。
”接着该鞋业公司的总经理决定派最好的推销员到这个国家进行仔细调查。
一星期后,推销员打电报回来说:
“这里的人不穿鞋,是一个巨大的市场。
”鞋业公司总经理为弄清情况,再派他的市场营销副总经理去解决这个问题。
两星期后,市场营销副总理打回电报说:
这里的人不穿鞋,但是他们有脚疾,穿鞋对脚会有好处的。
他们的脚比较小,所以我们必须再行设计我们的鞋子,而且我们必须在教育懂得穿鞋有益方面花一大笔钱,在开始之前还必须得到部落首领的同意。
这里的人没有什么钱,但是他们有我未曾尝过的最甜的菠萝。
我估计鞋的潜在销售量在3年以上,因而我们的一切费用包括推销菠萝给一家欧洲连锁超级市场的费用都将得到补偿。
总算起来,我们还可以赚得垫付款30%的利润。
我认为,我们应该毫不迟疑地去干。
案例案例市场营销创造需求从满足顾客需求中获取利润30%利润整体营销预支费用:
教育当地人穿鞋有益;向欧洲推销菠萝明确顾客需求有脚疾,脚小,需要重新设计鞋子发现市场“这里的人不穿鞋,是一个巨大的市场。
”案例分析案例分析我国中小企业的企业经营观21.9%市场营销主要依靠事先的市场需求分析,进而改进产品和服务30.6%市场营销主要是依靠广告及推销以确保销售量47.5%市场营销是制造或提供我方能卖得出去的产品数据来源:
数据来源:
数据来源:
数据来源:
北京世纪蓝图市场调查公司对北京世纪蓝图市场调查公司对55省省301301个中小企业的调查个中小企业的调查对市场营销的认识反映了企业的经营观对市场营销的认识反映了企业的经营观市场营销观念的四个支柱目标市场顾客需要协调营销盈利性顾客需要认识顾客的需要和欲望并非易事顾客表述的需要有时也会很快改变要求公司从顾客观点出发来确定顾客需要保持顾客比吸引新顾客更重要保持顾客的关键是顾客满意。
协调营销行动协调:
销售人员,广告,产品管理,营销调研等必须协调组织协调:
营销部门必须与公司其他部门协调,如组织设置、行为规则、目标制订等盈利性盈利途径:
靠比竞争者更好地满足顾客需要来盈利营销部门在企业组织中的地位随着企业盈利思想的演变而改变营销部门在企业组织中的地位生产财务营销人事生产财务人事营销营销生产人事财务顾客生营务人产财销事生产营销人事财务顾客1.营销作为一般功能2.营销作为一个比较重要的功能3.营销作为主要功能4.顾客作为核心功能5.顾客作为核心功能和营销作为整体功能社会营销观念企业企业企业企业(职工职工职工职工)社会社会社会社会(政政政政府府府府)消费者消费者消费者消费者(市市场场)消费者和企业消费者和企业利益一致利益一致,但但不符合社会规不符合社会规范范消费者和社会消费者和社会利益一致利益一致,但但不符合企业利不符合企业利益益理想的企业行为理想的企业行为理想的企业行为理想的企业行为社会与企业利益一致,社会与企业利益一致,但不符合消费者要求但不符合消费者要求要将企业利润、顾客需求和社会长远利益结合起来。
是市场营销观念的发展。
4Ps4Ps营销手段营销手段杰罗姆麦卡锡(McCarthy)于1960年在其基础营销(BasicMarketing)一书中将营销手段一般地概括为著名的4Ps:
产品(Product)价格(Price)渠道(Place)促销(Promotion)1967年,菲利普科特勒在其畅销书营销管理:
分析、规划与控制第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法4Ps产品(Product):
注重开发的功能,要求产品有独特的卖点,把产品的功能诉求放在第一位。
价格(Price):
根据不同的市场定位,制定不同的价格策略,产品的定价依据是企业的品牌战略,注重品牌的含金量。
分销(Place):
企业并不直接面对消费者,而是注重经销商的培育和销售网络的建立,企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。
促销(Promotion):
企业注重销售行为的改变来刺激消费者,以短期的行为(如让利,买一送一,营销现场气氛等等)促成消费的增长,吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。
4Cs4Cs营销观念营销观念与4Ps对应的是4Cs,由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出不要卖你所能制造的产品,而是卖那些顾客想购买的产品,真正重视消费者(Consumer)暂不考虑定价策略,而去了解消费者为满足其需要与欲求而会出的成本(Cost)暂不考虑渠道策略,应当思考如何给消费者方便(Convenience)以购得商品暂不考虑怎样促销,而应当考虑怎样沟通(Communications)大市场营销观念(6Ps)是指在实行贸易保护的条件下,企业的市场营销战略除了4Ps之外还必须加上“2Ps”,即“政治力量”(PoliticalPower)和“公共关系”(PublicRelations),构成6Ps大市场营销观念这家美国家用电器公司是如何进入日本市场的一家美国家用电器公司拟进入日本市场推销某产一家美国家用电器公司拟进入日本市场推销某产品品,公司确立了符合日本家电市场的产品、渠道、价公司确立了符合日本家电市场的产品、渠道、价格、促销策略格、促销策略,但由于日本实行贸易保护但由于日本实行贸易保护,设下了层设下了层层壁垒或进口障碍层壁垒或进口障碍,因此未能进入日本市场。
因此未能进入日本市场。
在这种情况下在这种情况下,这家公司通过美国政府派出外交这家公司通过美国政府派出外交官给日本政府施加政治压力官给日本政府施加政治压力,说服日本政府放宽限说服日本政府放宽限制制;同时同时,向日本政府官员疏通、游说向日本政府官员疏通、游说,向日本人民向日本人民群众说明实际情况群众说明实际情况,争取日本人民的支持争取日本人民的支持,终于打开终于打开了日本市场的大门。
了日本市场的大门。
大市场营销观念金融危机后中国企业在海外的并购金融危机前,中国企业的海外并购拓展之路受到当地政府出于贸易保护和政治因素而设置的重重障碍。
如2005年中国海洋石油总公司(中海油)对美国第九大石油公司加州联合石油公司(优尼科公司)的并购由于遭到美国政府以威胁国家安全为理由的阻挠而失败。
金融危机后,中国在恢复全球经济中作用突出,间接削弱了外国政府对中国企业海外并购和拓展的阻力。
如吉利对沃尔沃的成功收购。
战略营销观念(10Ps)1986年6月30日,科特勒在我国对外经贸大学的演讲中提出战略性营销(10Ps)6Ps+市场探查(Probing)市场划分(Partitioning)市场目标(Prioritizing)市场定位(Positioning)4R营销21世纪初,4R营销的作者艾略特艾登伯格提出4R营销理论。
4R理论以关系营销为核心,重在建立顾客忠诚。
关联(Relativity):
企业与顾客在市场动态变化中应形成长久互动的状态。
反应(Reaction):
学会倾听顾客的意见,及时寻找、发现和挖掘顾客的渴望与不满,建立快速反应机制以对市场变化快速作出反应。
关系(Relation):
企业与顾客之间应建立长期稳定的朋友关系,从实现销售转变为实现对顾客的责任与承诺,以维持顾客再次购买和顾客忠诚。
回报(Retribution):
追求市场回报,并将市场回报当作企业进一步发展以及保持与市场建立关系的动力与源泉。
红海与蓝海红海策略以竞争为中心竞争力=价值/成本结果:
薄利、微利蓝海策略以创新为中心关键:
通过创新,消费者利益最大化途径:
创造有效的新需求;进行有价值的差异化;策略定价模式;选择性降低成本蓝海战略2005年全球范围内管理界的一个关键词。
W.钱金和勒妮莫博涅教授合著的蓝海战略2005年2月由哈佛商学院出版社出版。
2005年9月7日由商务印书馆翻译发行。
迈向蓝海的六大原则改造市场边界专注于远景而非数字超越现有需求策略次序要正确-克服重要组织障碍把执行纳入策略拟定原则执行原则蓝海案例Swatch手表瑞士Swatch集团旗下的塑料时尚腕表品牌“S”不仅瑞士,而且有“second-watch”之意,表示人们可以像拥有时装一样,同时拥有两块以上手表。
手表不再只是一种昂贵的奢侈品和单纯的计时工具,而是一种“戴在手腕上的时装”。
定位:
理性产品变为时髦产品,变一表为多表定价:
30100美元目标:
平均年龄45岁,年轻人、小孩、不同性别皆有需求。
生产:
激光焊接,减少元件,降低成本。
企业所处的市场企业所处的市场企业经营观企业经营观市场营销管理市场营销管理本章内容营销是企业创造价值的始点,并且贯穿于全过程。
传统的观点是制造品售品产销产品采制造价格售广告促分服设计产购销销销务营销观念下的观点是价提供价选择值值通价沟值市价品服定价品分人广场值产务产销员营业告分定位制造服推推广细开发开发务销市场营销管理市场营销要解决的问题促进解决企业经营中无法通过生产过程和外部推动解决的供需矛盾,实现供需平衡空间、时间上的分离产品品质的矛盾产品价格上的矛盾产品数量上的矛盾信息上的分离产品占有权的分离与对立市场营销过程满足客户需求端到端商务活动(与市场有关)过程开发生产需求储运销售售后市场营销的作用途径指导产品推出帮助交换决策保障交付营造便利环境了解产品需求、市场环境买、卖决策融资、风险承担、信息互通、产品标准化、产品分级产品的存储、运输市场营销的内容分析市场机会调研设计营销战略计划营销方案组织,执行,控制营销分析市场机会寻找成长市场的机会寻找现有市场的机会宏观环境分析(PEST)行业分析(波特五力模型)企业分析(SWOT)文化文化SS政治政治PP技术技术TT经济经济EE机会机会OO优势优势SS威胁威胁TT劣势劣势WW企业间竞争潜在进入者替代品开发用户议价力量供应商议价力量波特五力模型调研探查(Probing)市场调查细分(Partition)市场细分目标(Prioritizing)目标确立定位(Positioning)市场定位衡量和预测一个市场的吸引力决定企业力量集中于哪些市场决定企业在这些市场上的地位设计营销战略确定产品定位产品规格产品功能产品序列计划营销方案执行概要为使管理当局迅速了解计划方案而提供的简略概要当前营销状况提供与市场、产品、竞争、资源分配和宏观环境有关的背景数据机会和问题分析概述主要的机会和威胁、优势和劣势,以及在计划中必须要处理的产品所面临的问题计划营销方案目标确定计划中想要达到的关于销售量、市场份额和利润等领域的目标营销战略为实现计划目标而采用的主要营销方法(4Ps)行动方案应该做什么?
谁来做?
什么时候做?
需要多少成本?
预计的损益表计划所预期的财务收益情况控制如何监控该计划.
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